在產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)或相應(yīng)崗位中，客戶洞察是相對(duì)重要的一個(gè)流程，通過客戶洞察，你可以更好地了解客戶需求與客戶心理、了解產(chǎn)品具體提供的價(jià)值，等等。那么，客戶洞察應(yīng)該怎么做？又有哪些注意事項(xiàng)需要謹(jǐn)記？本文作者便發(fā)表了看法，一起來看看吧。

今天繼續(xù)講客戶洞察，它是產(chǎn)品營(yíng)銷人除了GTM外，最核心的內(nèi)功，說是立身之本也不為過。

前一篇，我們說Inbound其實(shí)是產(chǎn)品營(yíng)銷人很重要的職能，也是任何一個(gè)產(chǎn)品完成GTM的地基，我更相信一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的高度與成功取決于你Inbound。

那么在客戶洞察的流程是什么？我們都需要產(chǎn)出哪些關(guān)鍵信息呢？

你能看到，這里面會(huì)有和產(chǎn)品&內(nèi)部調(diào)研重合的內(nèi)容，但信息的準(zhǔn)確性、完整性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，甚至是一家之談紙上談兵。我們需要客戶的驗(yàn)證，來到客戶現(xiàn)場(chǎng)，通過座談采訪得到第一手的信息，讓客戶幫你糾正之前的猜想。這是一個(gè)很激動(dòng)人心的環(huán)節(jié)，步步逼近真相的忐忑和激動(dòng)。

進(jìn)入正題：我們今天講講客戶洞察前中后的流程，以及每一環(huán)節(jié)主要做的事情。

一、什么是客戶洞察?

洞察是Insight，不是glance看一眼就行，需要對(duì)內(nèi)外的持續(xù)洞察和輸入和輸出。

洞察=分析+印證

客戶洞察，是無論2C還是2B，各行各業(yè)，全世界的營(yíng)銷人必做的事。

我經(jīng)歷過不同產(chǎn)品階段與不同行業(yè)的產(chǎn)品，我斗膽地說，這件事做不好，就不要提什么增長(zhǎng)。

產(chǎn)品賣給誰，他們?yōu)槭裁促I，產(chǎn)品提供什么價(jià)值，是否實(shí)現(xiàn)了客戶的成長(zhǎng)…等等，這些發(fā)生在辦公室的一點(diǎn)一滴，就是產(chǎn)品背后一個(gè)團(tuán)隊(duì)、公司的意義。

什么是客戶洞察，從這三件事去解釋：

1. 在前期產(chǎn)品&內(nèi)部調(diào)研的基礎(chǔ)上，初步梳理與客戶畫像相關(guān)的信息；
2. 篩選重點(diǎn)行業(yè)的客戶進(jìn)行邀約拜訪，在客戶現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)充并驗(yàn)證關(guān)鍵信息；
3. 拜訪后輸出洞察結(jié)果，賦能各板塊。

客戶洞察，對(duì)象是客戶，那么我們拜訪前，需要做什么呢？

1. 拜訪前，你要做的事

1）聊前要梳理什么：客戶畫像

2B企業(yè)的決策鏈比較復(fù)雜，用戶也很有可能變成客戶，比如使用系統(tǒng)的高層管理者、HRD、CFO等，他們也是決策者。

購(gòu)買者畫像，購(gòu)買的人真正關(guān)心的是什么，而PM產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)心的往往是用戶畫像，但不得不說這兩點(diǎn)同樣重要！營(yíng)銷人有了前面的內(nèi)部調(diào)研，這些知識(shí)儲(chǔ)備要帶到客戶現(xiàn)場(chǎng)，以購(gòu)買者的思維和客戶交流，最終得到驗(yàn)證。

我理解的客戶畫像，包含兩部分：購(gòu)買者畫像和用戶畫像。

里面的“來源”說明下，不是所有內(nèi)容都在客戶現(xiàn)場(chǎng)來問，前期銷售或者客成也是很清楚的，可以提前補(bǔ)充。有幾個(gè)部分想說明下：

• 企業(yè)期望和動(dòng)機(jī)、客戶痛點(diǎn)：大部分銷售是知道的，畢竟這個(gè)信息是推動(dòng)銷售旅程的關(guān)鍵，比如企業(yè)的立項(xiàng)書、銷售給到的解決方案PPT都是有的。如果想深挖，完全可以在客戶現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行二次驗(yàn)證，這點(diǎn)好處在于，你帶著思考去和對(duì)方深挖，很可能碰撞出這個(gè)行業(yè)的普遍痛點(diǎn)——這個(gè)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的價(jià)值太大了！后期做行業(yè)解決方案就有來源了。
• 客戶決策集團(tuán)：建議直接問銷售，讓TA幫你梳理成單經(jīng)歷了哪幾個(gè)關(guān)鍵的角色，這個(gè)就不要在客戶現(xiàn)場(chǎng)問了，會(huì)很奇怪
• 用戶畫像：不應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該調(diào)研的嗎？這里的用戶畫像不一樣，是你帶著營(yíng)銷的思路去感受，具體在小字的描述。
• JTBD：這在前面產(chǎn)品的調(diào)研里出現(xiàn)了第二次，可想而知有多重要。產(chǎn)品經(jīng)理給到的信息是底，我們要在客戶現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證、加工、補(bǔ)充。

看了我上一篇的朋友可能發(fā)現(xiàn)，在前一篇內(nèi)部調(diào)研階段的表格，我并沒有寫【客戶畫像】這個(gè)調(diào)研主題，哎？忽略了這個(gè)是不是太不應(yīng)該了？

不是的。前期在內(nèi)部的調(diào)研，客戶畫像是調(diào)研不出來的。我的觀察是，多數(shù)情況下，老板提一句“今年我們打制造業(yè)，目標(biāo)在200-1000人的企業(yè)”，然后就以為這就是畫像了。

真不是?？蛻舢嬒竦囊饬x很大，有了一定的內(nèi)部調(diào)研信息再去企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的采訪進(jìn)行驗(yàn)證，那么銷售軍打一個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵彈藥就出來了！

另外，客戶洞察不是一蹴而就、固定不變的，而是需要持續(xù)洞察來調(diào)整和豐富的。這也是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)、全員營(yíng)銷的基礎(chǔ)。所以每一個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)該形成一套自己對(duì)客戶的感知，而且需要不斷地用心感受。

接下來，我們有了坐標(biāo)系，就要找拜訪的目標(biāo)企業(yè)。

2）找誰聊：重點(diǎn)客戶怎么篩選，有什么標(biāo)準(zhǔn)？

并不是什么類的客戶我們都要去跑，完全沒有必要。我一般會(huì)通過這些問題來篩選重點(diǎn)客戶，四兩撥千斤：

Beachhead market這個(gè)方法在商業(yè)分析很常用，對(duì)于營(yíng)銷人，找對(duì)了“人”，問對(duì)了問題，才能最有效地找到更多的人，也是成交的根本。

這個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到后期的報(bào)告產(chǎn)出、MRD產(chǎn)品市場(chǎng)文檔、甚至是營(yíng)銷增長(zhǎng)的計(jì)劃，我建議和幾個(gè)人合作，確定到底找誰聊。

【和誰合作】老板和銷售老大：為什么是這兩人？老板關(guān)心怎么增長(zhǎng)，天天會(huì)研究我們穩(wěn)住哪個(gè)江山，要打下一個(gè)山頭。而銷售老大關(guān)心的是我到底在哪里找“數(shù)”兒。稍微有點(diǎn)認(rèn)知的都知道去客戶現(xiàn)場(chǎng)的意義，那么現(xiàn)在有PMM的支持把這件事做的更有效，是及時(shí)雨。

這里給PMM一個(gè)建議：產(chǎn)品營(yíng)銷的同學(xué)很厲害，但是苦于話語權(quán)不夠，我都經(jīng)歷過，很多時(shí)候沒辦法理所當(dāng)然地去做很多本來是本質(zhì)的工作，其實(shí)還是大家對(duì)于這個(gè)崗位的認(rèn)知不夠。我的建議是先獲得自己直屬上級(jí)的支持，讓他去向老板、銷售VP來溝通。

【怎么聊】我認(rèn)為有以下這幾個(gè)問題來確定：

以上的問題可能會(huì)討論出大部分答案，那么我們就有了以下幾個(gè)方向：

（如果老板也不知道答案肯定會(huì)著急，更急著去協(xié)調(diào)其他負(fù)責(zé)人一起討論出來）

下一步的拜訪清單與計(jì)劃：

• 行業(yè)：哪幾個(gè)客戶；
• 客戶的銷售、客成負(fù)責(zé)人；
• 拜訪前的采訪提綱，拜訪函，拜訪行程的協(xié)調(diào)。

更多時(shí)候，老板會(huì)主動(dòng)提出來，到時(shí)候拜訪一起去——那老板都說話了，銷售的老大肯定也會(huì)去。那未來重點(diǎn)客戶的拜訪就會(huì)異常順利，客戶也會(huì)特別重視，那么采訪的質(zhì)量以及驚喜也會(huì)出現(xiàn)哦。

再?gòu)U話一嘴，我以前犯過的錯(cuò)：

a. 沒有經(jīng)過老板，直接去找了銷售、客成的負(fù)責(zé)人。

去客戶現(xiàn)場(chǎng)，跟著去唄，結(jié)果成了旁聽人家再溝通產(chǎn)品問題或者下一步的搭建方案。企業(yè)的對(duì)接人并不認(rèn)識(shí)你，也自然不會(huì)給你機(jī)會(huì)占用人家的下班時(shí)間。

b. 老板不知道你去干嘛，對(duì)于這件事的期望模糊，甚至覺得你湊熱鬧干嘛，活都沒干完。

總結(jié)一下：這件事是每位PMM最重要的環(huán)節(jié)，那么應(yīng)該讓高層知道這件事的價(jià)值，無論眼前還是長(zhǎng)期。對(duì)于權(quán)限問題，除了打通自己的第一領(lǐng)導(dǎo)，更重要的是，你應(yīng)該為自己爭(zhēng)取更大的權(quán)限，往更高的職位爭(zhēng)取，我也不止一次這么說了。

3. 拜訪前要做的事

1）拜訪邀請(qǐng)函：無論這次拜訪目的要聊什么，設(shè)計(jì)到銷售還是客成、還是產(chǎn)品，有個(gè)經(jīng)驗(yàn)教給你：一定是你去寫拜訪邀請(qǐng)函。為什么？

我的觀察是，多數(shù)對(duì)客戶的拜訪都是很隨意的，客成或者銷售微信對(duì)方，約好時(shí)間就去了，多數(shù)目的都是維護(hù)客情，解決產(chǎn)品問題，對(duì)于我們市場(chǎng)側(cè)做客戶訪談其實(shí)并不多（2B產(chǎn)品而言）。像我之前的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)不重視你這個(gè)陌生的面孔，不會(huì)給你留出時(shí)間的。

所以我們以拜訪邀請(qǐng)函，看似略顯正式了，其實(shí)是告訴對(duì)方幾個(gè)信息：

1. 我們對(duì)您很重視，希望能夠更好地為您服務(wù)，更深入了解我們服務(wù)的企業(yè)。
2. 我們的VP或者老板出席了，你應(yīng)該好好安排一下，有必要也一起通知下你的負(fù)責(zé)人或者老板。
3. 里面是我們要采訪的問題，足以顯示我們的重視和專業(yè)，那你是不是更應(yīng)該好好安排一下，我們很可能還會(huì)去拜訪你的老板。

這個(gè)邀請(qǐng)函你來寫，充分把握了主動(dòng)性，你可以最好地把控你想要了解的信息，再補(bǔ)充其他參會(huì)人的拜訪目的，但80%的邀請(qǐng)函內(nèi)容都是你要去問的。

2）采訪提綱

Magic happens. 我們應(yīng)該問客戶什么呢？好的問題往往背后都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)。

由于篇幅原因，我把剩下的兩部分——拜訪過程中、拜訪后，放在下一篇。