在小紅書的營銷生態(tài)中，素人賬號(hào)正逐漸成為品牌種草的“秘密武器”。本文作者通過實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享了如何通過素人矩陣實(shí)現(xiàn)品牌增長的策略，希望能幫到大家。

我要自己打自己的臉了

我之前寫過一篇文章「24年，素人鋪量別碰」，我當(dāng)時(shí)真的覺得素人在小紅書生態(tài)中已經(jīng)不是最優(yōu)選

但基于生態(tài)的變化和實(shí)戰(zhàn)的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，我逐漸發(fā)現(xiàn)，不僅要用回素人，而且要多用素人矩陣的方式來做小紅書的種草營銷

今年年初，我們幫朋友的一個(gè)小眾護(hù)膚品牌做投放，預(yù)算真的是不多，我們硬著頭皮用素人矩陣做的投放，沒想到結(jié)果超所有人預(yù)期，讓這個(gè)品牌成為了品類黑馬。嘗到甜頭以后，我們用這套方式復(fù)制在多個(gè)陪跑項(xiàng)目，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，所以

今天不聊那些虛頭巴腦的理論，就講講我們踩過的坑、淌過的河，還有藏在數(shù)據(jù)背后的「土辦法」

一、素人不是備選，是必選

以前我也是瞧不上素人號(hào)，不可歸因，不確定性強(qiáng)，還會(huì)給品牌帶來扣分風(fēng)險(xiǎn)，但總是會(huì)在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)，素人賬號(hào)帶來的各種驚喜

給某母嬰品牌做測(cè)評(píng)時(shí)，花大價(jià)錢請(qǐng)了10萬粉的育兒博主，內(nèi)容精致得像廣告

片，結(jié)果搜索流量占比只有 19%。反而是順手找的幾個(gè) 3000 粉素人，發(fā)的「糙漢式」筆記火了，比如有個(gè)寶媽拍自己給娃沖奶粉時(shí)，奶瓶總漏水，隨手吐槽了句「有沒有不嗆奶的吸管杯啊」，評(píng)論區(qū)炸出一堆同款媽媽

再舉個(gè)真實(shí)案例，我們?cè)趲鸵粋€(gè)油敏肌品牌做內(nèi)容時(shí)，素人就寫自己「爛臉期不敢亂涂，試了 XX 霜居然沒刺痛」，這種帶著生活碎片的內(nèi)容，反而被算法推到「泛紅急救」「敏感肌修復(fù)」等長尾詞的前排，單月閱讀28萬，全靠自然流量

今天小紅書能有如此規(guī)模的用戶量和搜索量，都是基于大量真實(shí)用戶分享的真人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于其他用戶來說，沒有什么比真人經(jīng)驗(yàn)更值得參考的答案了

而素人就是最接近真實(shí)用戶和原生內(nèi)容的選擇，不要指望UGC能自己擴(kuò)大，自然發(fā)酵，適當(dāng)用素人矩陣來做傳播主力，也許會(huì)成為投放杠桿，尤其是現(xiàn)在有合作碼的加持，素人筆記既可以歸因又可以避免扣分風(fēng)險(xiǎn)，沒有什么理由不做素人矩陣了

二、從0搭矩陣：3 個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)，全是用錢砸出來的教訓(xùn)

都知道素人賬號(hào)便宜好用，但是具體怎么篩，怎么選，很少有品牌能把這事想明白，我們也是慢慢在實(shí)戰(zhàn)中摸出3個(gè)硬指標(biāo)，不管這個(gè)素人賬號(hào)多便宜，只要不符合以下三個(gè)硬指標(biāo)絕對(duì)不選

1）垂直匹配度：別信「泛領(lǐng)域博主」的邪

記得給輔食品牌選號(hào)時(shí)，選到了個(gè)「育兒博主」，內(nèi)容啥都發(fā)，從早教到穿搭，結(jié)果她發(fā)的輔食筆記，互動(dòng)量比 2000 粉的「輔食垂類素人」低 60%。后來我們只盯「輔食制作」「手指食物」這類細(xì)分領(lǐng)域的素人，她們的粉絲雖然少，但全是精準(zhǔn)的寶媽，轉(zhuǎn)化率直接翻了 3 倍

2）互動(dòng)健康度：評(píng)論區(qū)有沒有“人話”

怎么判斷？看評(píng)論區(qū)有沒有“人話”。有次用新紅數(shù)據(jù)查一個(gè) 3000 粉賬號(hào)，點(diǎn)贊收藏挺高，但評(píng)論全是「好看」「支持」，沒有一條具體提問，這種號(hào)大概率是刷的。真正能打的素人，收藏率至少比行業(yè)均值高 15%，評(píng)論區(qū)會(huì)有「這個(gè)適合過敏寶寶嗎」「鏈接在哪」這種真實(shí)問題，甚至能聊出產(chǎn)品的新賣點(diǎn)

3）內(nèi)容可塑性：能「說人話」比會(huì) P 圖更重要

我們踩過最大的坑，就是找了個(gè)拍照巨好看的素人，結(jié)果文案像念說明書。后來發(fā)現(xiàn)，寧愿選拍照普通但會(huì)嘮嗑的，比如把「煙酰胺成分」說成「美白小奶瓶」，把「使用方法」變成「我每天洗完臉先拍水，再涂這個(gè)，吸收特別快」這種口語化的表達(dá)，反而讓用戶覺得「這就是我身邊的人」

三、內(nèi)容怎么寫？3套土辦法，比「爆款公式」更管用

別信那些花里胡哨的模板，我們就靠3招，做出了讓用戶主動(dòng)收藏的內(nèi)容：

1）標(biāo)題：把自己當(dāng)用戶，想想你會(huì)搜啥

剛開始學(xué)別人用「干貨」「攻略」，結(jié)果點(diǎn)擊率慘不忍睹。后來發(fā)現(xiàn)，用戶搜小紅書時(shí)，都是帶著具體問題來的，比如「戴口罩悶出的痘怎么消」「3 歲孩子抗拒刷牙怎么辦」舉個(gè)爆文例子：我們給防曬產(chǎn)品寫的標(biāo)題「每天戴口罩，防曬到底怎么涂才不悶痘？」，比之前的「5 款防曬測(cè)評(píng)」點(diǎn)擊率高 40%。秘訣就是：把用戶的日常困擾直接搬上來，讓她覺得「這篇就是給我寫的」

2）正文：先「撕傷口」，再「遞創(chuàng)可貼」

記得寫過一篇關(guān)于「口罩痘」的筆記，開頭就放了張素人自己爛臉的自拍（有點(diǎn)丑但真實(shí)），然后講「每天摘口罩看到臉上的紅印子，摸起來凹凸不平，連粉底都蓋不住」，接著分步驟講怎么清潔、怎么修復(fù)，每一步都插入產(chǎn)品的使用細(xì)節(jié)，比如「擠黃豆大小，點(diǎn)在痘痘上，輕輕拍開，不會(huì)搓泥」最后留個(gè)鉤子：「你們戴口罩遇到過啥問題？評(píng)論區(qū)聊聊，說不定有解法」這條筆記收藏率 22%，評(píng)論區(qū) 100 多條真實(shí)提問，很多用戶說「原來我不是一個(gè)人」

3）視覺：素人就該有素人的樣子

剛開始學(xué)大 V 搞精致封面，結(jié)果被用戶吐槽「一看就是廣告」。后來改成「原相機(jī)直出」：拍護(hù)膚品就懟臉拍質(zhì)地，拍穿搭就拍鏡子里的全身照，甚至能看到背景里的雜物反而更真實(shí)美妝類賬號(hào)用「左產(chǎn)品特寫 + 右素顏 vs 帶妝對(duì)比」的模板，色調(diào)統(tǒng)一但不精修，點(diǎn)擊率比精致封面高 25%。用戶后來反饋：「這種照片看著像閨蜜分享，靠譜」

四、關(guān)鍵詞怎么挖？3 個(gè)地方比工具更準(zhǔn)

1）評(píng)論區(qū)：用戶的問題，就是最好的關(guān)鍵詞

給家居品牌做收納產(chǎn)品時(shí)，我們翻遍素人舊筆記的評(píng)論區(qū)，挖出一堆寶藏詞：「租房黨怎么藏路由器」「嬰兒床下面怎么利用」「冰箱抽屜老是亂怎么辦」這些詞自帶場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化率比「收納技巧」高 50%

2）季節(jié)熱點(diǎn)：跟著用戶的生活節(jié)奏走

春季做防曬，別只盯著「防曬」，結(jié)合「柳絮過敏季」「春游」來寫；秋季做護(hù)膚，結(jié)合「開學(xué)季」「換季干燥」。我們?nèi)ツ昵锾焱啤笓Q季維穩(wěn)面霜」，借「國慶出游回來皮膚變差」的熱點(diǎn)，寫「旅游曬黑 + 溫差過敏，回來靠這 3 招救回來」，搜索量周增 200%

3）自己當(dāng)用戶：模擬真實(shí)搜索場(chǎng)景

我們團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)「角色扮演」開腦暴會(huì)，有人扮寶媽，有人扮學(xué)生黨，有人扮職場(chǎng)新人，模擬他們搜小紅書的場(chǎng)景。比如扮寶媽的同事，會(huì)搜「幼兒園水杯哪種防漏」「冬天戶外玩怎么保溫」這些詞直接指導(dǎo)素人內(nèi)容方向，比工具推薦的更「接地氣」

五、數(shù)據(jù)迭代：3 個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，幫我們少走 100 條彎路

剛開始我們也是盯著閱讀量和互動(dòng)量猛沖，后來發(fā)現(xiàn) 3 個(gè)更重要的指標(biāo)

1）搜索排名：比曝光更值錢的「精準(zhǔn)流量」

某寵物品牌發(fā)現(xiàn)「貓?zhí)\居家治療」搜索量突然漲了 120%，我們趕緊讓素人集中發(fā)相關(guān)內(nèi)容，3 周內(nèi) 15 篇筆記進(jìn)了搜索頁前 10，這些流量全是「正在找解決方案」的精準(zhǔn)用戶，轉(zhuǎn)化率比泛流量高 3 倍

2）收藏分享率：用戶愿不愿意幫你「?jìng)鞑ァ?/h3>

有篇「3000 元改造出租屋」的筆記，收藏率 18%，其中 35% 的用戶通過私信分享給朋友，這種能讓用戶覺得「有面子」「能幫到別人」的內(nèi)容，就是我們的「爆款種子」，直接復(fù)制 10 篇，篇篇流量不錯(cuò)

3）發(fā)布時(shí)間：跟著用戶的「生物鐘」走

測(cè)過職場(chǎng)媽媽群體，早 10 點(diǎn)發(fā)育兒內(nèi)容，互動(dòng)率只有 8%，因?yàn)樗齻冊(cè)谏习?；晚?8 點(diǎn)發(fā)（孩子睡了），互動(dòng)率漲到 14%。后來發(fā)現(xiàn)，素人內(nèi)容的「黃金時(shí)間」其實(shí)很「生活化」：寶媽是晚上娃睡后，學(xué)生黨是晚自習(xí)后，職場(chǎng)人是通勤路上 卡著這些時(shí)間發(fā)，效果翻倍

六、避坑提醒：這 2 件事千萬別做，不然流量全沒

1）別把賬號(hào)養(yǎng)在同一個(gè)「窩」里

剛開始圖方便，10 個(gè)賬號(hào)都連公司 WiFi 發(fā)筆記，結(jié)果 3 個(gè)號(hào)被限流。后來學(xué)聰明了：用手機(jī)流量，每個(gè)賬號(hào)的發(fā)布時(shí)間錯(cuò)開（比如 A 號(hào) 7:30 發(fā)，B 號(hào) 12:00 發(fā)，模擬真實(shí)用戶上網(wǎng)習(xí)慣），限流率降了 70%

2）別碰「功效宣稱」的紅線

某保健品牌圖快，讓素人寫「7 天瘦 10 斤」，結(jié)果賬號(hào)直接被限。后來改成「我靠這 3 招，3 個(gè)月慢慢瘦了 8 斤，沒反彈」，加入個(gè)人飲食和運(yùn)動(dòng)記錄，流量恢復(fù)了，轉(zhuǎn)化率反而更高，用戶其實(shí)知道「快速見效」不現(xiàn)實(shí)，真實(shí)的「慢慢來」反而更可信最后說點(diǎn)掏心窩的話，做了這么多年的小紅書投放操盤手，最大的感受是：小紅書的流量密碼，其實(shí)藏在去精致化里。

用戶刷小紅書，不是來看廣告大片的，而是想找「和自己有相同經(jīng)歷的過來人」，看看他們?cè)谏罾镉龅降膯栴}，是怎么解決的

中小品牌與其砸錢買大 V 的一次性流量，不如花時(shí)間搭素人矩陣：當(dāng)你有 100 個(gè)會(huì)嘮嗑的素人賬號(hào)，每個(gè)都在幫用戶解決具體的小問題，慢慢就會(huì)形成一張信任網(wǎng)。這種信任帶來的長尾流量，才是最值錢的

寫這篇時(shí)翻了幾百條聊天記錄，全是和品牌、素人磨出來的經(jīng)驗(yàn)。如果你在實(shí)操中遇到問題，歡迎留言，咱們一起嘮嘮

以上