2025年，外賣市場(chǎng)風(fēng)云再起，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，挑戰(zhàn)美團(tuán)的霸主地位。這場(chǎng)大戰(zhàn)不僅是餐飲外賣的爭奪，更是本地生活服務(wù)市場(chǎng)的全面角力。京東憑借強(qiáng)大的物流和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，試圖重塑外賣市場(chǎng)格局，而美團(tuán)則依靠深厚的用戶基礎(chǔ)和成熟的運(yùn)營體系進(jìn)行反擊。雙方的激烈交鋒，將決定未來本地生活服務(wù)的走向。

01 京東做外賣，劍指本地生活

2025年4月，一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的隔空交鋒，點(diǎn)燃了沉寂已久的外賣戰(zhàn)場(chǎng)。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中4月12日在社交媒體發(fā)文稱，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過，滴滴目前在海外也還在做?！?/p>

言中之意不言而喻。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在回應(yīng)京東集團(tuán)新聞發(fā)言人齊珊珊有關(guān)“王莆中下場(chǎng)攻擊我們”的提問時(shí)表示：“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值?！毖哉Z表面是云淡風(fēng)輕，背后卻是硝煙四起。

這次隔空對(duì)話，是一位美團(tuán)本地商業(yè)的掌舵者與另一位挑戰(zhàn)者的交手。而背后，是京東重回“即時(shí)零售”正面戰(zhàn)場(chǎng)的決心，也是本地生活千億市場(chǎng)再一次被撕開口子的信號(hào)。

京東外賣突然的高調(diào)上線，打破了美團(tuán)與餓了么長期以來形成的雙寡頭格局。

劉強(qiáng)東雖稱不打口水仗，卻連續(xù)出招：2月，宣布免傭金吸引堂食餐飲商家入駐；3月，承諾全職騎手五險(xiǎn)一金；4月，上線百億補(bǔ)貼，日訂單一度突破500萬單。

4月初，蔚來創(chuàng)始人李斌曬出與劉強(qiáng)東共吃京東外賣的合影，配文“吃得挺好”，這被外界解讀為是為京東“認(rèn)真做外賣”的態(tài)度背書。

劉強(qiáng)東則回一句：“我們要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣?！边@句“樸素話術(shù)”一出，立場(chǎng)就站穩(wěn)了——不是來搶蛋糕的，是來重塑桌子的。

這無疑是對(duì)以“本地生活”為壁壘的美團(tuán)的挑戰(zhàn)。

王莆中在社交媒體的發(fā)文中強(qiáng)調(diào)，如果把外賣當(dāng)作即時(shí)零售（30分鐘送萬物）的一部分，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微。

“即時(shí)零售這幾年發(fā)展如火如荼，大家有目共睹，尤其是在生鮮、酒飲、3c數(shù)碼、藥品等品類的進(jìn)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期，美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背?！?/p>

王莆中透露，原定在下周正式發(fā)布美團(tuán)即時(shí)零售品牌，這在媒體圈不是秘密，發(fā)布前很可能還會(huì)有各種干擾出來。不過即時(shí)零售的發(fā)展大勢(shì)是擋不住的，“狗急跳墻”也好，“圍魏救趙”也罷，“30分鐘送萬物”創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要，把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。

這場(chǎng)口水仗背后的核心不僅是餐飲外賣，更是對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的全面爭奪。

從另一個(gè)角度看，一旦用戶在京東形成點(diǎn)外賣的習(xí)慣，勢(shì)必撼動(dòng)美團(tuán)最核心的護(hù)城河。但要做到這一點(diǎn)，顯然并不容易。

02 京東為何執(zhí)念“外賣”？

從短期看，外賣是用戶高頻場(chǎng)景的最佳入口；從長期看，它是京東補(bǔ)齊本地生活服務(wù)、實(shí)現(xiàn)“線上+線下”“倉+店+配”戰(zhàn)略閉環(huán)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

更重要的是，這不是京東第一次做外賣。

早在2014年和2015年，京東就聯(lián)合達(dá)達(dá)推出“京東到家”，可謂國內(nèi)最早的即時(shí)零售模式雛形。當(dāng)年，用戶下單后，周邊便利店送貨上門，一度被視作電商+本地零售的開創(chuàng)者。

然而，受限于地推資源、供應(yīng)鏈布局和消費(fèi)認(rèn)知，京東到家的發(fā)展始終不溫不火，事實(shí)也的確如王莆中所言，“收效甚微”。 反而被后來者美團(tuán)、餓了么等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

具體而言，當(dāng)時(shí)京東到家受限于三個(gè)關(guān)鍵問題未能做大：

一是，品類局限：初期聚焦商超生鮮，高頻餐飲外賣被美團(tuán)、餓了么壟斷；

二是，運(yùn)力短板：依賴達(dá)達(dá)眾包騎手，履約穩(wěn)定性弱于美團(tuán)自建網(wǎng)絡(luò)；

三是，流量劣勢(shì)：京東主站用戶以3C家電消費(fèi)為主，缺乏餐飲場(chǎng)景心智。

此次京東以“外賣”為矛，實(shí)則是補(bǔ)足當(dāng)年戰(zhàn)略失誤——通過高頻餐飲拉動(dòng)用戶活躍度，再反哺全品類即時(shí)零售。

現(xiàn)在，京東回來了——帶著更清晰的戰(zhàn)略、更硬核的投入，重新拾起“即時(shí)零售”的招牌。京東CEO許冉在最近的訪談中提到：“我們不是為了競(jìng)爭做外賣，而是為了解決行業(yè)痛點(diǎn)、滿足用戶需求?！?/p>

他所謂的“痛點(diǎn)”，直指行業(yè)三大癥結(jié)：食品安全、傭金過高、騎手無保障。而這三個(gè)詞，幾乎都能在美團(tuán)的輿論爭議中找到對(duì)應(yīng)案例。

京東執(zhí)著于“外賣”也有其獨(dú)特目的。

一是，提升用戶活躍度。雖然京東擁有大量的活躍用戶，但月活用戶數(shù)卻遠(yuǎn)低于競(jìng)爭對(duì)手，拼多多、抖音、阿里等都在分流其市場(chǎng)。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，去年12月，京東的月活躍用戶為5.5億，拼多多7.16億，淘寶9.45億，抖音8.52億，就用戶數(shù)來說，京東已經(jīng)跌至老四。美團(tuán)月活用戶數(shù)為5.02億。但在去重后，美團(tuán)的用戶數(shù)為5.66億，略高于京東的5.55億。

外賣作為高頻次的服務(wù)，有助于提高用戶的使用頻率，增強(qiáng)用戶粘性。通過引入外賣業(yè)務(wù)，京東希望將用戶的使用習(xí)慣從“有需要才打開”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｎl繁使用”。但這對(duì)京東而言，或許更多是一種野望。美團(tuán)占據(jù)國內(nèi)外賣市場(chǎng)約七成的份額，有7.7億年活躍交易用戶、1400多萬活躍商家和750萬騎手。更為關(guān)鍵的是，過去京東在下決心做某一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)?！靶兄涟胪尽?。比如，在前置倉戰(zhàn)略上的搖擺，再比如，在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上的反復(fù)等。

二是， 拓展即時(shí)零售市場(chǎng)。過去，京東嘗試即時(shí)零售，未能取得預(yù)期效果。如今，隨著達(dá)達(dá)的全面整合，京東再次發(fā)力即時(shí)零售，推出“京東秒送”，并計(jì)劃通過外賣業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展這一市場(chǎng)。

三是，構(gòu)建本地生活生態(tài)。外賣是本地生活服務(wù)的入口，京東通過外賣業(yè)務(wù)切入本地生活市場(chǎng)，旨在構(gòu)建包括餐飲、零售、醫(yī)藥等在內(nèi)的本地生活生態(tài)系統(tǒng)，提升整體競(jìng)爭力。

從另一角度看，試圖通過布局“外賣”，進(jìn)而爭奪本地生活場(chǎng)景的商家不少。但至今，未有一家能夠從美團(tuán)手中分得一大杯羹。

這場(chǎng)爭奪，表面是“外賣大戰(zhàn)”，實(shí)則是“本地生活”的入口之爭。

進(jìn)一步而言，本地生活不只是送一頓飯那么簡單，它是連接線上零售與線下消費(fèi)的橋梁，是從“人找貨”向“貨找人”的過渡通道。在這個(gè)鏈條中，外賣是最容易讓用戶天天打開App的高頻場(chǎng)景。

美團(tuán)依靠外賣打下江山，才有了酒店、旅游、到店、到家等一整套服務(wù)矩陣。如果沒有每日千萬級(jí)的外賣訂單作為流量池，其他業(yè)務(wù)根本無從談起。

而京東則反其道而行之——從低頻、高客單價(jià)的商品零售出發(fā)，如今反向滲透到高頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域。其核心訴求，是提高用戶粘性與使用頻次，把電商從“逢年過節(jié)用一次”，變成“天天都在用”。

京東此舉，等于從正面沖擊了美團(tuán)的基本盤，美團(tuán)自然要反擊。

03 誰的優(yōu)勢(shì)更大？

外賣大戰(zhàn)已開局，關(guān)鍵就要看兩大對(duì)手的籌碼有多重。

實(shí)際上，美團(tuán)早已建立起高達(dá)的護(hù)城河：

供給端強(qiáng)大：坐擁750萬騎手、1400萬活躍商戶，美團(tuán)已建立起覆蓋全國的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。

品牌心智扎實(shí)：在用戶心中，“點(diǎn)外賣=美團(tuán)”早已成為習(xí)慣。更為關(guān)鍵的是，“萬物皆可到家”正是美團(tuán)閃購力推，且已被用戶廣泛接受的理念。

運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富：從“神搶手”到“閃購”，美團(tuán)的產(chǎn)品打磨、用戶運(yùn)營、商戶管理都是教科書級(jí)別。

當(dāng)然，京東也有其優(yōu)勢(shì)。

一是，物流底盤強(qiáng)悍：京東自建物流覆蓋全國，送3C、藥品、生鮮有天然優(yōu)勢(shì)。

二是，技術(shù)體系完備：AI調(diào)度、大數(shù)據(jù)選品等能力，幫助提升配送效率與用戶體驗(yàn)。

三是，用戶心智重塑：主打“品質(zhì)外賣”，強(qiáng)調(diào)食品安全、配送可靠，逐步打造差異化認(rèn)知。

而在新一輪的用戶爭奪中，“百億補(bǔ)貼”成了最直接的籌碼。京東敢真金白銀砸錢，美團(tuán)也立刻跟進(jìn)“神搶手”銷售場(chǎng)域。燒錢換用戶，這一招依然奏效，但也極度考驗(yàn)平臺(tái)的持續(xù)輸血能力和轉(zhuǎn)化效率。

顯然，這是一場(chǎng)曠日持久戰(zhàn)，不會(huì)因幾句口水戰(zhàn)就見分曉。補(bǔ)貼拉動(dòng)的是短期爆發(fā)力，真正決定勝負(fù)的，還是產(chǎn)品能力、服務(wù)體驗(yàn)和體系效率。

誰能持續(xù)供給穩(wěn)定高質(zhì)的商家？誰能支撐起千萬級(jí)騎手與數(shù)億用戶的物流體驗(yàn)？誰能在保持增長的同時(shí)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)？這些，才是最終的答卷。

2025年春天，外賣江湖再起波瀾。

一邊，是深耕十年的巨鱷美團(tuán)；另一邊，是厚積薄發(fā)的挑戰(zhàn)者京東。兩者不是在打一場(chǎng)簡單的價(jià)格戰(zhàn)，而是試圖在“最后一公里”的入口，決定誰是下一個(gè)本地生活的主宰。

這場(chǎng)戰(zhàn)役注定曠日持久，注定不只是刀光劍影，更是系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)、理念對(duì)理念的較量。

但無論誰勝誰敗，對(duì)消費(fèi)者來說，能吃到更實(shí)惠、更安心的一餐飯，或許就是最值得的勝利。