在競爭激烈的寵物產(chǎn)品市場中，會員運營成為企業(yè)實現(xiàn)增長的關(guān)鍵策略。本文深入探討了寵物品牌如何通過精準(zhǔn)定位發(fā)展階段、運用指標(biāo)體系診斷運營、優(yōu)化階段策略以及構(gòu)建核心能力，提升會員價值，實現(xiàn)持續(xù)增長。

最近陸續(xù)接到了很多寵物產(chǎn)品企業(yè)家朋友的咨詢和溝通。

這些企業(yè)家朋友涉及的行業(yè)比較廣泛，既有寵物藥品、寵物食品、寵物零食、寵物家具，也有寵物繁育等。

聊的話題也是各不相同。

有對市場洞察&用戶體驗深信不疑的，也有抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度來溝通的，也有希望在我這里得到一個答案的，當(dāng)然也有銷售出身，最后還是堅持己見的。

我總結(jié)了下，這些寵物產(chǎn)品經(jīng)營者們提到最多的是：增長。

雖然現(xiàn)在寵物的東風(fēng)吹了起來，但是，對于寵物企業(yè)經(jīng)營者們，也感到了壓力。

因為下場的巨頭們越來越多，無論是三只松鼠“近水樓臺先得月”，還是周大?！翱缃缛局浮?，說明這個行業(yè)，吸引力越來越大，變數(shù)也越來越難以預(yù)測。

誰能快對手一步，搶先增長，誰就可能在接下來的資本融資中，獲得更多的“票數(shù)”。

會員運營

要實現(xiàn)增長，就需要善用、精用會員運營這一增長的“制勝法寶”，品牌的“轉(zhuǎn)化引擎”。

而正如前文對于寵物行業(yè)所做的洞察分析，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，中國的消費品行業(yè)，尤其是寵物行業(yè)，正在從以商品流通為驅(qū)動核心的模式逐漸向以消費者需求為核心的模式轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在兩方面：

從品牌角度來說，隨著數(shù)字化進程的持續(xù)推進，媒介與渠道的邊界越來越模糊，圍繞商品的單向營銷逐漸趨弱；

從消費者的角度來說，隨著內(nèi)容及社交媒體的興起，消費者的角色從單一的“購買者”向“購買+體驗+傳播”的多重角色轉(zhuǎn)變，圍繞消費者全生命周期的雙向互動變得越發(fā)重要。

因此，會員模式的價值被越來越多的寵物品牌重視。

結(jié)合寵物行業(yè)目前的會員發(fā)展情況，寵物品牌的會員運營策略可以分為四大步驟，即一定位置，二看指標(biāo)，三優(yōu)運營，四搭組織。

定位置：確定發(fā)展階段 明晰會員重點

寵物行業(yè)的迅速發(fā)展，品牌涌現(xiàn)，同時成熟的國際與國貨品牌也在持續(xù)深耕。

對于這些處于不同階段的寵物品牌而言，會員運營的側(cè)重點及目標(biāo)是截然不同的。

而實現(xiàn)成功會員運營的第一步， 即是要根據(jù)品牌的經(jīng)營形態(tài)與相關(guān)會員數(shù)據(jù)指標(biāo)，清晰定位自身所處的發(fā)展階段。

需要強調(diào)的是，這里階段劃分的主要參考標(biāo)準(zhǔn)是會員的發(fā)展情況，與品牌成立的時間長短并無直接關(guān)聯(lián)。

品牌在實際運營過程中，可根據(jù)圖表中的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)進行參考對照。

看指標(biāo)：運用指標(biāo)體系 診斷運營脈絡(luò)

在明確自身所處發(fā)展階段以及不同階段的各自側(cè)重點后，品牌就需要對會員運營情況做出判斷，而一套用于衡量和指引的標(biāo)準(zhǔn)的判斷體系是不可或缺的。

此前，天貓圍繞“全域消費者的持續(xù)運營”提出了FAST+方法論，系統(tǒng)闡述了挖掘并持續(xù)運營有效用戶的方法體系。該方法論的核心觀點可以總結(jié)為三點：

? 在以消費者為中心的經(jīng)營理念下，GMV的公式從“GMV=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癎MV=人X人的價值”。

其中人的價值既指用戶自身的ARPU值，也包含了用戶的傳播價值，兩者疊加的價值即CLV（用戶關(guān)系價值）。因此，用戶的長期培養(yǎng)至關(guān)重要。

? 用戶長期培養(yǎng)的目的在于用戶關(guān)系的加深以及CLV的提升，它需要從“人”和“場”兩個要素著手。

在“人”的方面，核心是對不同層級用戶的設(shè)計購買和互動兩個維度的流轉(zhuǎn)、躍遷路徑；

在“場”的方面，以公域“輸血”（拉新）與私域“造血”為主旨，豐富完善私域場，并通過不同的私域場承接和實現(xiàn)用戶的流轉(zhuǎn)、躍遷。

? 隨著消費市場呈現(xiàn)多平臺多觸點的特征，用戶消費體驗的一致性變得更為重要，全域會員融合不僅是人群融合，更重要的是貨品、內(nèi)容、權(quán)益融合。

基于上述內(nèi)容，F(xiàn)AST+方法論構(gòu)建了四大核心指標(biāo)體系（后文簡稱“4C指標(biāo)”），它們分別是：

? 結(jié)果性指標(biāo)Capital和CLV

? 過程性指標(biāo)Conversion和Connection

前者可用于衡量會員運營的GMV，后者則可用于審查會員運營的過程，并從中找到可提升的重點人群與關(guān)鍵場景。

優(yōu)運營：優(yōu)化階段策略 緊抓核心場景

會員運營所囊括的鏈路相對較長，涵蓋了從入會到促活復(fù)購再到傳播裂變等多個場景。

因此在實際操作過程中，品牌常會混淆針對所有消費群體，以及與僅針對會員的運營方式。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并非品牌對會員價值理解不深刻，相反，其反映的是品牌無法有效地將會員運營目標(biāo)拆解為可執(zhí)行的有針對性的運營動作。

通過與業(yè)內(nèi)會員運營體系相對成熟的美妝、運動行業(yè)等比較來看，寵物行業(yè)在會員運營方面普遍存在著私域形態(tài)單一、會員粘性不足、自傳播偏少等問題，同時缺乏對于會員細(xì)分場景的構(gòu)建。

為此，我們結(jié)合不同階段寵物品牌的策略重點與診斷指標(biāo)，梳理總結(jié)了寵物行業(yè)會員運營的場景地圖，并從中篩選出需要重點關(guān)注發(fā)力的5個核心運營場景。

搭組織：構(gòu)建核心能力 提升組織價值

從運營模式來看，品牌有三種不同選擇。

第一、強化溝通型，以營銷為核心，會員運營團隊作為市場團隊的重要部門，協(xié)調(diào)前端銷售，并與市場部其他團隊共同推動營銷活動。

第二、注重轉(zhuǎn)化型，以渠道為核心，會員運營職能屬于銷售部門，各銷售渠道各自負(fù)責(zé)渠道內(nèi)會員運營，由核心運營團隊統(tǒng)籌管理。

第三、全面運營型，會員運營團隊平行于市場、銷售團隊，直接匯報給品牌方一號位。第三種會員運營型是會員組織架構(gòu)的理想狀態(tài)，當(dāng)然，品牌應(yīng)該根據(jù)自身情況選擇合適的組織架構(gòu)。

從能力模塊來看，品牌的會員運營組織需要肩負(fù)體系設(shè)計、運營管理、活動策劃、營銷策略、合作管理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理七大關(guān)鍵能力。

值得強調(diào)的是，不論品牌采取何種運營模式，會員組織架構(gòu)中的各部門均需要承擔(dān)對應(yīng)職責(zé)，實現(xiàn)七大關(guān)鍵能力。