2017年，互聯(lián)網(wǎng)掀起一股區(qū)塊鏈熱，酒業(yè)紛紛入局，上線(xiàn)了數(shù)字酒證；2022年，元宇宙炙手可熱，酒業(yè)紛紛下場(chǎng)，推出數(shù)字藏品……如貴州茅臺(tái)在2023年1月1日推出元宇宙游戲“巽風(fēng)”APP；五糧液推出了“W星球”，玩家可以在元宇宙空間中做任務(wù)拿積分換獎(jiǎng)品，還可以跟虛擬人“蘇小妹”合影?！鞍拙?元宇宙”這條路，真的走得通嗎？元宇宙降溫，白酒企業(yè)將何去何從？

互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”，歷來(lái)討酒業(yè)青睞。

2017年，互聯(lián)網(wǎng)掀起一股區(qū)塊鏈熱，酒業(yè)紛紛入局，上線(xiàn)了數(shù)字酒證；2022年，元宇宙炙手可熱，酒業(yè)紛紛下場(chǎng)，推出數(shù)字藏品……

這其中，行業(yè)唯貴州茅臺(tái)馬首是瞻。

貴州茅臺(tái)的“元宇宙”，怎么惹得網(wǎng)友持續(xù)吐槽？“白酒+元宇宙”這條路，真的走得通嗎？元宇宙降溫，“茅臺(tái)們”將何去何從？

01 茅臺(tái)的“巽風(fēng)”成了“投訴大本營(yíng)”

貴州茅臺(tái)，對(duì)元宇宙寄予厚望。

2023年1月1日，貴州茅臺(tái)推出元宇宙游戲“巽風(fēng)”APP，將游戲中的數(shù)字藏品與特定的二十四節(jié)氣系列茅臺(tái)酒購(gòu)買(mǎi)資格深度綁定，以實(shí)體價(jià)值賦能元宇宙。

具體來(lái)看，則是通過(guò)完成日常任務(wù)獲得積分，積分越高越容易獲得數(shù)字藏品，通過(guò)數(shù)字藏品則可以?xún)稉Q二十四節(jié)氣系列茅臺(tái)酒。

譬如，驚蟄酒為“巽風(fēng)”獨(dú)享品種之一，排名前1000名的玩家可直接獲得驚蟄酒數(shù)字藏品一份，而前10000名的玩家則能拿到合成驚蟄酒數(shù)字藏品的材料。

簡(jiǎn)而言之，數(shù)字藏品好比實(shí)物兌換券。

以上可見(jiàn)，“巽風(fēng)”與“i茅臺(tái)”玩法不同，前者需要深度參與游戲，互動(dòng)性、粘合性、娛樂(lè)性更強(qiáng)，后者全憑運(yùn)氣。

盡管如此，“巽風(fēng)”依然遭受非議。

據(jù)“紅星資本局”報(bào)道，不氪金的話(huà)是難以獲得購(gòu)買(mǎi)資格，但就算氪金也未必可以獲得購(gòu)酒資格，有披著元宇宙的外殼“割韭菜”的嫌疑。

關(guān)于此，從投訴量也可見(jiàn)一斑。

在黑貓投訴平臺(tái)上，鋅刻度發(fā)現(xiàn)“巽風(fēng)”截至3月9日的投訴量高達(dá)465條，無(wú)任何官方回復(fù)、無(wú)任何處理結(jié)果。

其中，最引人注目的是一條涉及“398活動(dòng)充值”的集體投訴：進(jìn)階禮包開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間延遲，部分沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該禮包的反而準(zhǔn)時(shí)獲得稀有道具，玩家認(rèn)為涉嫌虛假宣傳。

遭遇集體投訴

對(duì)此，官方雖然在微信上及時(shí)表達(dá)了歉意，但回應(yīng)沒(méi)有提及參與充值活動(dòng)的玩家權(quán)益，引發(fā)了強(qiáng)烈不滿(mǎn)。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士告訴鋅刻度：“茅臺(tái)的‘元宇宙’，側(cè)重點(diǎn)不在游戲，導(dǎo)致游戲任務(wù)單調(diào)、劇情薄弱、體驗(yàn)乏味，而是賣(mài)限量版產(chǎn)品，本質(zhì)還是饑餓營(yíng)銷(xiāo)那一套，為黃牛提供了牟利的土壤，個(gè)人難以與黃牛競(jìng)爭(zhēng)，從而出現(xiàn)聲量向上、口碑向下的詭異格局?！?/p>

據(jù)《濟(jì)南時(shí)報(bào)》報(bào)道，在一個(gè)叫作“巽風(fēng)茅茅交流群”里，不少玩家時(shí)刻都在關(guān)注著價(jià)格變動(dòng)，他們希望把二十四節(jié)氣酒的價(jià)格炒起來(lái)，讓他們有得賺，不然很難堅(jiān)持玩下去。從這個(gè)角度來(lái)看，貴州茅臺(tái)的“元宇宙”還能火多久，仍值得商榷。

02 嘗鮮元宇宙，與年輕人打成一片？

涉足元宇宙的，并非貴州茅臺(tái)一家，五糧液、江小白等十余家品牌都入了局。

譬如，五糧液推出了“W星球”，玩家可以在元宇宙空間中做任務(wù)拿積分換獎(jiǎng)品，還可以跟虛擬人“蘇小妹”合影。

目前，白酒企業(yè)涉足元宇宙，大體分為兩類(lèi)：一類(lèi)追求沉浸式內(nèi)容，通過(guò)游戲、社交等手段籠絡(luò)年輕人，從而獲得年輕人的情感認(rèn)同，但變現(xiàn)手段主要是與實(shí)物掛鉤的數(shù)字藏品；另外一類(lèi)追求營(yíng)銷(xiāo)效果，劍南春與三星堆博物館聯(lián)名推出數(shù)字藏品“劍南春·青銅紀(jì)（面具版）”、洋河股份推出數(shù)字藏品“夢(mèng)之藍(lán)手工班（大師）”等。顯而易見(jiàn)，嘗鮮元宇宙成為行業(yè)的共識(shí)。

對(duì)此，“云酒傳媒”表示：“在市場(chǎng)供給過(guò)剩、內(nèi)卷嚴(yán)重，且消費(fèi)者更加注重精神領(lǐng)域消費(fèi)的背景下，誰(shuí)能夠增加銷(xiāo)售渠道、營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，率先與消費(fèi)者建立深刻的情感鏈接，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中先發(fā)制人?！?/p>

之所以如此，與酒業(yè)渴望討好年輕人有莫大的關(guān)系。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2022年中國(guó)白酒消費(fèi)特征分析》顯示，21歲~30歲年齡段的白酒消費(fèi)群體是消費(fèi)增速的群體，這個(gè)年齡段的占比從2021年上半年的20%增加到2022年上半年的23%。

而貴州茅臺(tái)，走到了行業(yè)的前列。

從“i茅臺(tái)”到茅臺(tái)冰淇淋，再到“巽風(fēng)”，貴州茅臺(tái)不斷探索，渴望抓住年輕人的消費(fèi)心理。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁建軍在2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上表示：“當(dāng)下年輕消費(fèi)者就是未來(lái)的消費(fèi)主力，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求，是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)?！?/p>

換而言之，元宇宙被貴州茅臺(tái)視為與年輕人打成一片的“密鑰”。

然而，夢(mèng)想并沒(méi)有照進(jìn)現(xiàn)實(shí)：“巽風(fēng)”上線(xiàn)首日用戶(hù)數(shù)超55萬(wàn)，僅為“i茅臺(tái)”上線(xiàn)首日用戶(hù)數(shù)的19.5%；在華為應(yīng)用市場(chǎng)，“巽風(fēng)”的綜合評(píng)分為2.4。

用戶(hù)意見(jiàn)很大

與之對(duì)應(yīng)的是，“i茅臺(tái)”2022年3月31日上線(xiàn)，全年積累了3021萬(wàn)名用戶(hù)，酒類(lèi)銷(xiāo)售收入超150億元。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“茅臺(tái)想跟年輕人產(chǎn)生共鳴，但年輕人只惦記‘羊毛’，與其在元宇宙游戲中又氪又肝，還不如省去中間環(huán)節(jié)直接去‘i茅臺(tái)’碰運(yùn)氣。”

一言以蔽之，“白酒+元宇宙”在年輕人中叫好不叫座。

03 “風(fēng)口”之后，或一地雞毛

事實(shí)上，“白酒+元宇宙”的前景并不被看好。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2491.5億元，“茅五洋汾瀘”占行業(yè)利潤(rùn)的約一半。

貴州茅臺(tái)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)

手中有錢(qián)是好事情，但有的事情并非僅僅有錢(qián)就搞得定。

一方面，區(qū)塊鏈成為前車(chē)之鑒。

想當(dāng)年，酒業(yè)將區(qū)塊鏈視為數(shù)字化的核心，可在落地時(shí)發(fā)現(xiàn)除了正品溯源、鏈上保真等少數(shù)用途，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的賦能并沒(méi)有想象中的大。

事實(shí)上，“智能溫控、智能釀造、智能營(yíng)銷(xiāo)”才是提高效率的關(guān)鍵所在，區(qū)塊鏈并未重塑行業(yè)，反而增加了中小企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。

此背景下，“白酒+區(qū)塊鏈”逐漸走向幕后。

另外一方面，元宇宙遭遇降溫。

之前，元宇宙被扎克伯格捧上神壇，F(xiàn)acebook為此甚至改名為Meta，擺出一副All in的架勢(shì)；微軟CEO兼董事長(zhǎng)納德拉也不甘示弱，耗資687億美元意欲收購(gòu)老牌游戲動(dòng)視暴雪，踐行“游戲是通往元宇宙的關(guān)鍵要素”理念；國(guó)內(nèi)大大小小的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也以各種形式擁抱元宇宙。

不承想，ChatGPT橫空出世，搶走了“元宇宙”的風(fēng)頭。

這么一來(lái)，元宇宙從“小甜甜”淪為了“牛夫人”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的耐心正在消散。

Facebook的元宇宙部門(mén)累計(jì)虧損近200億美元，不得不拉開(kāi)裁員的序幕；微軟在VR/XR業(yè)務(wù)上裁員，將資金加碼至ChatGPT；元宇宙第一股Roblox，已跌破發(fā)行價(jià)……

元宇宙降溫，肉眼可見(jiàn)。

總而言之，白酒企業(yè)憑借財(cái)大氣粗，擁抱“風(fēng)口”從不手軟，雖然每一個(gè)“風(fēng)口”都沒(méi)有成為旁觀(guān)者，但也沒(méi)有創(chuàng)造顛覆行業(yè)的實(shí)際價(jià)值，特別是這次貴州茅臺(tái)涉足元宇宙，引發(fā)諸多用戶(hù)強(qiáng)烈不滿(mǎn)，亟待完善用戶(hù)體驗(yàn)、厘清元宇宙的內(nèi)在發(fā)展邏輯。

那么，“白酒+元宇宙”的熱度還能維系多久，就得打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。