對(duì)于品牌或商家來(lái)說(shuō)，“種草”是相對(duì)有效的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，不過(guò)在面對(duì)不同平臺(tái)時(shí)，我們需要在方法上做出變化，從而才能實(shí)現(xiàn)有效“種草”。而在本篇文章里，作者便結(jié)合種草的概念本質(zhì)、和平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)邏輯進(jìn)行了有關(guān)種草實(shí)操的解讀，一起來(lái)看看吧。

新消費(fèi)的上半場(chǎng)，小紅書(shū)種草在完美日記等品牌崛起過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用，那么下半場(chǎng)的種草打法應(yīng)該如何進(jìn)化？種草是什么？鋪量還有用嗎？在現(xiàn)在和未來(lái)的流量結(jié)構(gòu)下具體要如何實(shí)操？

本文將從種草的本質(zhì)、種草平臺(tái)的底層商業(yè)生態(tài)邏輯出發(fā)探討。

本文內(nèi)容主要分為以下三部分：

1. 種草的底層邏輯；
2. B站、抖音、小紅書(shū)和微博的核心價(jià)值與商業(yè)生態(tài)；
3. 基于平臺(tái)商業(yè)邏輯的種草模式和方法，不同平臺(tái)的角色和整體策略。

我堅(jiān)信，從底層邏輯出發(fā)，看懂了平臺(tái)的核心價(jià)值點(diǎn)，才能做出真正有效的動(dòng)作。

至于其他的媒體手段比如投流、買(mǎi)熱搜、上熱門(mén)等，這都是外延手段，幫助核心價(jià)值觸達(dá)對(duì)的人，會(huì)根據(jù)媒體商業(yè)化產(chǎn)品的迭代而變化，在充滿(mǎn)不確定性的大環(huán)境中，更要抓住不變的部分。

一、為什么要種草

首先回到種草的本質(zhì)，從底層邏輯出發(fā)看上層建筑：

種草做為一種伴隨著社交媒體和達(dá)人經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，目的是為了通過(guò)KOL的人設(shè)影響力和內(nèi)容創(chuàng)作能力去說(shuō)服消費(fèi)者（這兩個(gè)維度也是如何選擇KOL的本質(zhì)：人群是否匹配TA、人設(shè)是否適合傳遞這個(gè)品牌信息、內(nèi)容能否被買(mǎi)單、內(nèi)容的質(zhì)量如何、商業(yè)化內(nèi)容的效果如何），促使他們產(chǎn)生產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，種草預(yù)算的本質(zhì)是買(mǎi)斷了用戶(hù)對(duì)達(dá)人內(nèi)容的注意力。

本質(zhì)上還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一部分，利用和普通消費(fèi)者有同樣角色的達(dá)人，對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)做角色定制化的內(nèi)容演繹，是品牌官方傳播之外的用戶(hù)視角補(bǔ)充。

用真實(shí)的用戶(hù)的親身體驗(yàn)做出同一圈層用戶(hù)會(huì)被打動(dòng)的真誠(chéng)內(nèi)容，好內(nèi)容是會(huì)打動(dòng)人心的。

在實(shí)操中，一般來(lái)說(shuō)會(huì)分成兩個(gè)層級(jí)，頭部KOL和非頭部KOL。雖然聽(tīng)上去有點(diǎn)像廢話(huà)，但其實(shí)這里從營(yíng)銷(xiāo)目的來(lái)說(shuō)，差別是很大的，也會(huì)影響到具體的落地方式，特別是針對(duì)小預(yù)算品牌。

頭部KOL由于人設(shè)非常鮮明，粉絲覆蓋范圍大且粘性強(qiáng)，通常商業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作的能力也很強(qiáng)，他們了解自己的粉絲喜好和痛點(diǎn)，這類(lèi)KOL其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)作用是接近IP的：

1. 走李佳琦模式，利用強(qiáng)號(hào)召力減少選擇的精力消耗，推動(dòng)轉(zhuǎn)化，這時(shí)候像是RTB的一部分；
2. 走明星玩法，利用人設(shè)進(jìn)行品牌關(guān)聯(lián)背書(shū)和內(nèi)容演繹。

因此，在做種草規(guī)劃時(shí)需要先想好目的和作用是什么，這會(huì)直接影響到KOL的選擇。

“內(nèi)容共創(chuàng)的精髓就在于借勢(shì)，借KOL的影響力，借KOL的人設(shè)，借KOL的粉絲信任，最終借KOL的口，完成了品牌從品類(lèi)定位，到品牌態(tài)度，到產(chǎn)品功效的有效傳播?！?/p>

二、不同平臺(tái)具體要怎么種？

品牌種草三步走:

• 第一步需要建立品牌種草框架策略：首先要搞清種草的核心商業(yè)內(nèi)容，提升溝通效率，好的內(nèi)容是保證傳播效率從點(diǎn)到線(xiàn)輻射的原點(diǎn)，如何輸出好的商業(yè)內(nèi)容方向，可以參考這篇《賣(mài)點(diǎn)提煉方法論》。
• 有了好的內(nèi)容基礎(chǔ)，再抓住平臺(tái)核心商業(yè)邏輯，從主動(dòng)流量向被動(dòng)流量轉(zhuǎn)化，放大傳播價(jià)值，提高平臺(tái)媒介效率。
• 最后才是優(yōu)勢(shì)內(nèi)容品牌化，規(guī)?；斗沤?nèi)容資產(chǎn)復(fù)利的杠桿，氪金玩家上線(xiàn)。

因此接下來(lái)來(lái)聊一聊不同的種草平臺(tái)具體商業(yè)飛輪是怎么樣運(yùn)轉(zhuǎn)的（主要分析小紅書(shū)、B站、抖音和微博四大主流種草平臺(tái)），以及有了好的內(nèi)容如何搭載平臺(tái)的商業(yè)飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)，幫助品牌種草內(nèi)容效率最大化，以下：

1. B站的商業(yè)生態(tài)

關(guān)于B站，第一個(gè)邏輯：B站的長(zhǎng)視頻形式積淀了天然的高粘性?xún)?nèi)容消費(fèi)屬性，長(zhǎng)內(nèi)容包含的信息量更大更完整，自然輸出更立體的UP主形象，粉絲通過(guò)內(nèi)容和UP主產(chǎn)生強(qiáng)鏈接。

所以B站最核心的資產(chǎn)其實(shí)是創(chuàng)作者，內(nèi)容反而是在創(chuàng)作者之下的二級(jí)單位，粉絲關(guān)注UP主首先是對(duì)這個(gè)人感興趣，延伸出來(lái)的是對(duì)這個(gè)人的內(nèi)容有信賴(lài)度。

這和直播的本質(zhì)是相似的，因此B站的北極星戰(zhàn)略就是守好內(nèi)容質(zhì)量和用戶(hù)消費(fèi)內(nèi)容的體驗(yàn)的底線(xiàn)，這也是B站堅(jiān)持不上前貼片廣告的邏輯，同時(shí)B站的百大Up主評(píng)選也是在這個(gè)邏輯下的外延落地，B站需要守護(hù)好最珍貴的創(chuàng)作者，并把粉絲力帶入，形成平衡且能夠產(chǎn)生自主動(dòng)力的供需關(guān)系,讓創(chuàng)作者和用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)的飛輪自動(dòng)轉(zhuǎn)起來(lái)。

第二個(gè)邏輯：有了高質(zhì)量的創(chuàng)作者和“為愛(ài)發(fā)電”生產(chǎn)出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容作為基石，自然有更多用戶(hù)活躍并長(zhǎng)期留存，這也為商業(yè)化提供了基礎(chǔ)，所以B站的商業(yè)化其實(shí)主要是圍繞UP主本身，盡量發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)意能力，撮合和品牌方的合作，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為商業(yè)變現(xiàn)的出口，至于上熱門(mén)、流量加投等商業(yè)化手段則是在這個(gè)核心的延展。

有了前兩個(gè)邏輯的支撐，也就是基于創(chuàng)作者本身的內(nèi)容價(jià)值是B站商業(yè)化的原點(diǎn)，是用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)的前提，創(chuàng)作者就像分散的吸鐵石，把感興趣的粉絲都用高粘性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容粘住，于是就形成了不同興趣領(lǐng)域的圈層，這也是為什么分區(qū)是B站的核心頁(yè)面，把圈層的入口前置。

再向外一層，不同圈層聚集在一起，形成了大社區(qū)和小社區(qū)，會(huì)有屬于社區(qū)的文化，就像一個(gè)村子的村民講同樣的語(yǔ)言，是有團(tuán)結(jié)的凝聚力的，在形成社區(qū)氛圍上，彈幕這個(gè)產(chǎn)品形式起到了核心作用。

我認(rèn)為社區(qū)是B站內(nèi)容DAU穩(wěn)步上升且商業(yè)化逐漸變現(xiàn)成功的核心原因，正是有了社區(qū)，才有了用戶(hù)團(tuán)結(jié)擁護(hù)的社區(qū)氛圍和忠誠(chéng)追隨的UP主，因此當(dāng)UP主用心創(chuàng)作了商業(yè)化合作的內(nèi)容，才會(huì)被接受，“讓他恰”，“嗚嗚嗚嗚我愛(ài)的UP主終于恰到飯了”，“感謝品牌爸爸”…

→怎么做？

團(tuán)結(jié)的社區(qū)氛圍和供需關(guān)系的強(qiáng)粘性是B站的特殊價(jià)值；作為品牌方，要讓B站發(fā)揮最大的種草價(jià)值，就需要深刻理解這一點(diǎn)，如何和UP主以及粉絲形成同一個(gè)陣營(yíng)，作為幾個(gè)利益方的鏈接劑，就像這個(gè)小村子的投資客，你的進(jìn)入不是帶來(lái)混亂，而是需要對(duì)社區(qū)的利益相關(guān)者都有益。

能夠在粉絲來(lái)看內(nèi)容的動(dòng)機(jī)上加強(qiáng)他的有利點(diǎn)，如增加內(nèi)容豐富度、增加內(nèi)容可看性，尊重粉絲的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣習(xí)慣、尊重創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力、尊重B站的社區(qū)氛圍和圈層屬性；老番茄商業(yè)推廣口紅就是一個(gè)經(jīng)典例子，既讓粉絲感受到了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)給內(nèi)容一個(gè)有趣的出口，才不會(huì)成為人見(jiàn)人厭的“廣告”、“恰爛飯”。

2. 小紅書(shū)的商業(yè)生態(tài)

說(shuō)完B站，再來(lái)看看小紅書(shū)。

小紅書(shū)和抖音作為最主流的兩個(gè)種草平臺(tái)，都是以首頁(yè)信息流為主要產(chǎn)品形態(tài)，最大差別在于推薦頁(yè)信息流的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容推薦算法邏輯：小紅書(shū)是雙流靜態(tài)呈現(xiàn)，一屏多內(nèi)容，基于互動(dòng)效率做流量池的不斷放大，這就給了尾部創(chuàng)作者的長(zhǎng)尾內(nèi)容機(jī)會(huì)，首屏也會(huì)刷到個(gè)位數(shù)點(diǎn)贊的內(nèi)容。

而抖音則是沉浸式單屏的內(nèi)容展現(xiàn)方式，算法根據(jù)用戶(hù)行為精準(zhǔn)解讀喜好，把高質(zhì)量的內(nèi)容推給可能感興趣的你，目的是為了留住你的注意力，所以會(huì)出現(xiàn)爆的內(nèi)容更爆。

這就是為什么小紅書(shū)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)是非常核心的工作角色，在內(nèi)部的話(huà)語(yǔ)權(quán)甚至是會(huì)比商業(yè)化部門(mén)更高的，社區(qū)運(yùn)營(yíng)需要維護(hù)高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容，形成利他的、真實(shí)的內(nèi)容聚集地，放大站內(nèi)的熱門(mén)內(nèi)容趨勢(shì)，并通過(guò)主題化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷吸引更多創(chuàng)作者創(chuàng)作更多熱門(mén)話(huà)題下的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，留存更多用戶(hù)。

推測(cè)小紅書(shū)的尾部創(chuàng)作者的活躍度應(yīng)該會(huì)比其他平臺(tái)高，因?yàn)樯虡I(yè)化的發(fā)展機(jī)會(huì)更大，小紅書(shū)官方也有不同方式的創(chuàng)作者鼓勵(lì)機(jī)制，比如參加社區(qū)發(fā)起的主題創(chuàng)作活動(dòng)能夠獲得流量，比如官方薯會(huì)挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加曝光，小紅書(shū)創(chuàng)作學(xué)院也會(huì)給予尾部創(chuàng)作者指導(dǎo)和流量推廣券，再包括小紅書(shū)線(xiàn)下活動(dòng)邀請(qǐng)創(chuàng)作者參與，這一些系列激勵(lì)機(jī)制都是為了創(chuàng)造更大的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而讓小紅書(shū)成為“下一個(gè)百度”，和谷愛(ài)凌合作的廣告也正是在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：上小紅書(shū)搜萬(wàn)物。

并且小紅書(shū)的種草心智是很強(qiáng)的，不需要教育就有上小紅書(shū)主動(dòng)瀏覽和種草的定位。

→怎么做？

因此，在小紅書(shū)種草最重要的是做好內(nèi)容展現(xiàn)，在有了筆記基礎(chǔ)后，不需要鋪量，隨著小紅書(shū)筆記池子擴(kuò)大，完美日記一開(kāi)始的飽和式攻擊已經(jīng)效率很低了。

在現(xiàn)在的小紅書(shū)生態(tài)下，內(nèi)容質(zhì)量過(guò)關(guān)的基礎(chǔ)上，再做好搜索承接和信息流頁(yè)面展示，并監(jiān)控站外回搜率，以社區(qū)內(nèi)容和搜索行為進(jìn)行品牌溝通內(nèi)容的攔截。

針對(duì)這個(gè)大的種草策略，有幾點(diǎn)實(shí)操建議：

1）在定種草內(nèi)容方向前，先對(duì)站內(nèi)相關(guān)的內(nèi)容維度做梳理，看用戶(hù)近期在搜索什么，什么話(huà)題筆記增速快，和站內(nèi)火的內(nèi)容做掛靠綁定能夠順應(yīng)內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，獲得流量支持的可能性也更大。

2）搜索關(guān)鍵詞和投流是一定要做的，讓優(yōu)勢(shì)內(nèi)容觸達(dá)到合適的易感用戶(hù)信息流首頁(yè)，用搜索行為做杠桿提高優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的利用效率，因此在做種草內(nèi)容簡(jiǎn)的時(shí)候就要提前把搜索關(guān)鍵詞（品類(lèi)、品牌、需求場(chǎng)景）埋入，盡量不要埋筆記量太多的關(guān)鍵詞，也避免和競(jìng)品正面對(duì)抗。

3）不同的品牌階段有不同的KOL策略，0-1的品牌頭尾部需要更多，鋪認(rèn)知且增加曝光；1-10的品牌著重中腰部的高質(zhì)量?jī)?nèi)容溝通。具體根據(jù)品牌發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)做判斷。

4）從我們之前實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在小紅書(shū)，內(nèi)容調(diào)性是很重要的，需要符合整體社區(qū)氛圍，內(nèi)容品質(zhì)高、調(diào)性好才能帶來(lái)點(diǎn)擊率，但是到了內(nèi)容頁(yè)，還是需要契合品類(lèi)需求的利他內(nèi)容去承接。

比如我們之前種草雪花煎餃，會(huì)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率高但是互動(dòng)率差，是因?yàn)槲覀兊馁u(mài)點(diǎn)溝通都是圍繞產(chǎn)品美觀(guān)，但是具體分析互動(dòng)數(shù)據(jù)好的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)還是要回到食品品類(lèi)的本質(zhì)需求—好吃，從五感的角度、結(jié)合場(chǎng)景去種草具體怎么好吃，而不能停留在刺激點(diǎn)擊的外觀(guān)美、調(diào)性高的維度?？梢曰诋a(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，盡可能多地去結(jié)合不同的場(chǎng)景、人群，延展出不同的“買(mǎi)點(diǎn)”，作為不同的種草內(nèi)容角度。

3. 微博的商業(yè)生態(tài)

微博是一個(gè)比較特殊的存在，明星營(yíng)銷(xiāo)一定逃不掉微博。

要看微博的商業(yè)生態(tài)，首先要理解微博的產(chǎn)品形態(tài)：

• 微博和小紅書(shū)抖音的最大差別是內(nèi)容載體形式，更多是以文字形式，這就降低了用戶(hù)參與門(mén)檻,提高了即時(shí)性和熱度，不需要拍攝圖片也不需要上傳視頻即可很快發(fā)布內(nèi)容，因此通常是微博產(chǎn)生熱點(diǎn)，抖音B站再承接和演繹熱點(diǎn)。
• 其次，微博產(chǎn)品中價(jià)值最大的頁(yè)面是熱搜，熱搜連接話(huà)題頁(yè)，話(huà)題頁(yè)承載媒體內(nèi)容和UGC內(nèi)容，形成一個(gè)網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)。

→怎么做?

因此在微博做種草，需要以用戶(hù)熱點(diǎn)情緒和熱點(diǎn)議題為這個(gè)傳播網(wǎng)的出發(fā)點(diǎn)，再用媒體和KOL的內(nèi)容去發(fā)散去延伸，把這個(gè)輿論網(wǎng)鋪開(kāi)。

我們通常的實(shí)操方式是利用熱搜話(huà)題做伴隨，引入自然流量，有人總結(jié)過(guò)幾個(gè)類(lèi)型的熱搜話(huà)題：專(zhuān)業(yè)解法型，情感共鳴型，輸出價(jià)值觀(guān)型，有梗有趣引起好奇型，正能量小故事型。

在微博做種草需要核心篩選博主，因?yàn)槭腔诰W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的強(qiáng)關(guān)系，而在小紅書(shū)則是優(yōu)先篩選內(nèi)容。

4. 抖音的商業(yè)生態(tài)

抖音，除了前文分析的和小紅書(shū)的算法差別，抖音的核心邏輯是內(nèi)容找人、貨找人，圍繞用戶(hù)興趣的算法邏輯下，很大的挑戰(zhàn)是要把產(chǎn)品植入不同圈層的興趣內(nèi)容中，要把賣(mài)點(diǎn)演繹到多個(gè)圈層對(duì)應(yīng)的買(mǎi)點(diǎn)場(chǎng)景里。

因此我們之前在抖音嘗試了內(nèi)容賽馬，先測(cè)試對(duì)于某個(gè)圈層的用戶(hù)什么賣(mài)點(diǎn)演繹方式最被買(mǎi)單，再去做內(nèi)容放大。

第二大價(jià)值是抖音的全鏈路轉(zhuǎn)化能力，抖音正在大力發(fā)展興趣電商，基于人群運(yùn)營(yíng)的流量是抖音的營(yíng)銷(xiāo)最大價(jià)值，在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品效合一的預(yù)算緊縮時(shí)期更加被放大。

→怎么做?

抖音的去中心化邏輯使得越頭部流量越大，cpm越便宜，小紅書(shū)相反；抖音搜索行為不重，更多需要用優(yōu)質(zhì)的達(dá)人視頻反復(fù)投,在積累了一定的人群數(shù)據(jù)量之后再用千川投放。

在抖音種草，除了內(nèi)容，最重要的是抓住A1-A5的人群，基于抖音流量結(jié)構(gòu)去運(yùn)營(yíng)，盡可能把種草出的表現(xiàn)好的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容去反復(fù)利用，通過(guò)抖音強(qiáng)大的人群數(shù)據(jù)去觸達(dá)到相應(yīng)的消費(fèi)者，不斷在A(yíng)IPL的流量漏斗里優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。

三、不同種草平臺(tái)的配合策略？

分析完了這四個(gè)種草平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)邏輯和實(shí)操方法，稍微總結(jié)一下不同平臺(tái)的角色：

• 在微博借熱點(diǎn)和情緒炒聲量；
• 在抖音做不同圈層的定制化內(nèi)容溝通和人群運(yùn)營(yíng)；
• 在小紅書(shū)用利他的高價(jià)值內(nèi)容承接搜索流量；
• 在B站幫助UP主創(chuàng)作他的粉絲愛(ài)看的內(nèi)容。

不同平臺(tái)會(huì)扮演不同的角色，為品牌的種草溝通解決不同的問(wèn)題，承擔(dān)不同的責(zé)任，并且相互配合；需要根據(jù)品牌的現(xiàn)狀和階段策略重點(diǎn)去做組合調(diào)整，形成策略畫(huà)布，比如這樣：

在這些種草側(cè)重點(diǎn)之外，還是希望回歸到不變的地方來(lái)做收尾：

1. 尊重不同平臺(tái)的底層價(jià)值去做平臺(tái)上的溝通和種草。
2. 種草的前提是有合理的高質(zhì)量賣(mài)點(diǎn)。
3. 內(nèi)容溝通和媒體投放要搭配，品效合一不是口號(hào)，內(nèi)容的溝通需要貫徹品效合一的目標(biāo)感，媒體的投放則是扮演品牌背書(shū)的角色，不追求最便宜的，只追求最對(duì)的。