前幾天李佳琦在直播間對(duì)79元花西子眉筆的解釋引起了眾怒，在兩次道歉后依舊沒(méi)有得到用戶的原諒，連帶花西子的品牌銷量也受到了影響。但其他國(guó)貨卻上演了魔幻的一幕：從蜂花領(lǐng)銜蹭熱度，到精心“舌戰(zhàn)群儒”，再到各大品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，真可謂一鯨落萬(wàn)物生。

李佳琦直播間帶貨懟網(wǎng)友，“哪里貴了，國(guó)貨很難的”“這么多年工資沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”本人事后垂淚道歉仍掉粉百萬(wàn)，但是聞風(fēng)而來(lái)的國(guó)貨品牌卻迎來(lái)了一場(chǎng)流量盛宴。

從蜂花蹲點(diǎn)“撿”粉絲，上架三款79元洗護(hù)套餐吸引大量關(guān)注開始，這幾天國(guó)貨蹭著熱點(diǎn)把營(yíng)銷玩出了花。

9月13日晚上，各品牌直播間上演魔幻一幕：蜂花的直播間賣鴻星爾克，喜之郎直播間賣白象方便面和匯源果汁，鴻星爾克直播間用蜂花洗頭，展出商品包括且不限于白象方便面、蜜雪冰城、匯源果汁、AD鈣奶……

李佳琦深陷輿論風(fēng)暴，但從蜂花領(lǐng)銜蹭熱度，到精心“舌戰(zhàn)群儒”，再到各大品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，真可謂一鯨落萬(wàn)物生。國(guó)貨們連麥，背景音樂(lè)都是《好日子》。

然而，這些讓人眼花繚亂的熱點(diǎn)營(yíng)銷背后，也透露出不少值得思考的問(wèn)題，比如，國(guó)貨品牌的種種困境，以及直播電商行業(yè)的玩法改變。

一、79元，貴嗎？

這次事情的起因是79元的花西子眉筆，有網(wǎng)友稱：花西子越來(lái)越貴了。

也許是長(zhǎng)期壓抑的情緒失控，也許是身家暴富已無(wú)法與普通人共情，李佳琦選擇了現(xiàn)場(chǎng)回懟。其實(shí)，從整段內(nèi)容來(lái)看，如果李佳琦的話停在“國(guó)貨品牌很難的”，那么也不算錯(cuò)，但他接下來(lái)作為帶貨主播指責(zé)消費(fèi)者的行為，導(dǎo)致了這場(chǎng)輿論風(fēng)暴。

話又說(shuō)回來(lái)，79元，到底貴不貴？

折后79元的眉筆，實(shí)際克重0.08g，也就是說(shuō)，每克價(jià)格大約980多元，“克比金堅(jiān)”的說(shuō)法沒(méi)問(wèn)題。

然而，化妝品價(jià)格超過(guò)黃金，并不稀奇。尤其是高端化趨勢(shì)下，不僅國(guó)際大牌價(jià)格高昂，不少國(guó)內(nèi)品牌也在漲價(jià)。從平安證券、勤策消費(fèi)研究相關(guān)數(shù)據(jù)，不難看出中高端化妝品正在擠壓大眾化妝品市場(chǎng)份額。

圖源：勤策消費(fèi)研究

所以說(shuō)，單論價(jià)格，不能說(shuō)花西子貴得多么“一枝獨(dú)秀”，這件事的關(guān)鍵在于，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為作為一家國(guó)產(chǎn)美妝品牌，花西子不該漲價(jià)。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)貨品牌似乎就離不開“平價(jià)、親民”這些標(biāo)簽，包括事后蹭熱度的蜂花，在直播間宣傳用的也是“79元能在花花這里買到什么的”“1000克分量的護(hù)膚素一共才賣21.9（元）”等口號(hào)。

但是，就化妝品行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)頭部品牌高端化是大勢(shì)所趨。

隨著國(guó)際化妝品集團(tuán)通過(guò)創(chuàng)立、并購(gòu)平價(jià)品牌進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，國(guó)貨化妝品面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越多。

在直播電商這個(gè)國(guó)貨品牌的重要陣地，海外巨頭也逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)，擠壓國(guó)貨美妝市場(chǎng)份額。根據(jù)上海證券研究，從抖音、快手等直播電商平臺(tái)來(lái)看，2022年雙十一，抖音TOP3品牌是后、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅，快手排名前三美妝品牌為朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞。入圍Top10的國(guó)貨品牌僅有 2個(gè)——花西子和自然堂。

因此，花西子、完美日記等國(guó)貨化妝品牌代表，要么折扣力度越來(lái)越大，在價(jià)格內(nèi)卷中殺出重圍，要么就努力重塑品牌形象，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。正如珀萊雅總經(jīng)理方玉友所說(shuō)：“現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)是兩極分化，從整個(gè)化妝品消費(fèi)來(lái)看，中間價(jià)格段萎縮，消費(fèi)者要么選貴的，要么就買便宜的。”

顯然，繼續(xù)卷價(jià)格不是明智之舉。因此，消費(fèi)者的直接感受是平價(jià)國(guó)貨彩妝越做越小，明面上保持了價(jià)格，實(shí)際上卻變相提價(jià)了。從DT商業(yè)觀察的統(tǒng)計(jì)中，可以看到花西子已經(jīng)與國(guó)際大品牌價(jià)格差距不大。

圖源：DT商業(yè)觀察

由此引發(fā)爭(zhēng)議的關(guān)鍵在于，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知是平價(jià)的，哪怕小克重產(chǎn)品，也應(yīng)該均價(jià)更低。而這恰恰反映出，品牌與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)中，難以改變用戶心中其“低價(jià)”標(biāo)簽的問(wèn)題。

二、對(duì)國(guó)貨品牌流量盛宴的思考

價(jià)格貴不貴另說(shuō)，但是“國(guó)貨很難”卻沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)，所以李佳琦懟粉絲事件的后續(xù)發(fā)展更值得深思。

最先蹭上這波熱度的上海蜂花，靠的是“79元論斤賣”，即性價(jià)比。隨后拍馬趕來(lái)的（協(xié)和）精心護(hù)膚，雖然沒(méi)有這么明目張膽地蹭“79”，但是本身出售的也是平價(jià)的商品。

這一現(xiàn)象說(shuō)明，消費(fèi)分層才是主流趨勢(shì)，高端自有高端的銷路，但是大眾所需的日用消費(fèi)品始終是實(shí)惠的、具備性價(jià)比的產(chǎn)品。

然而，真正走平價(jià)路線的國(guó)貨品牌，又長(zhǎng)期缺少網(wǎng)絡(luò)曝光度，品牌直播不溫不火，沒(méi)有吃到太多直播電商時(shí)代的紅利。

也正因此，李佳琦事件的后續(xù)影響才如此巨大，先是拉開了一輪國(guó)貨品牌混亂的“熱點(diǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，繼而在眾多國(guó)貨品牌意識(shí)到“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”的好處后，演變?yōu)橐怀鲆浴逗萌兆印窞楸尘暗摹扒榫跋矂　薄?/p>

一時(shí)間，萬(wàn)樹千花競(jìng)自由，蹭得好的品牌賣斷貨，蹭得慢的品牌也賺到了大量用戶關(guān)注。

問(wèn)題是，同樣是“79元”，為什么花西子遭受無(wú)妄之災(zāi)，而有的品牌賺得實(shí)利？

花西子本身論克賣的價(jià)格偏高是原因之一。但是，對(duì)此松果財(cái)經(jīng)有更多想法：

一方面，花西子被李佳琦拉下水，證明與大主播深度捆綁，對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是一件好事。

從事后花西子急于澄清：“李佳琦和花西子沒(méi)有任何股份關(guān)系，不存在‘年度框架協(xié)議+極高的利潤(rùn)分成’?！辈浑y看出，花西子遭到深度綁定頂流主播的反噬后，正忙于松一松綁。

在直播帶貨野蠻生長(zhǎng)的階段，乘時(shí)代風(fēng)口而起的頭部大主播們聚集了新興電商平臺(tái)大部分資源，成為品牌重要的線上銷售渠道和宣傳陣地。

早期，花西子亦受益于與李佳琦的綁定關(guān)系。但是，隨著品牌成長(zhǎng)到一定階段，這種綁定關(guān)系不利于品牌自身的品牌建設(shè)，尤其是在眾多頭部主播“翻車”的背景下，品牌松綁大主播已經(jīng)勢(shì)在必行。

另一方面，聞聲而來(lái)的國(guó)貨品牌坐收流量和銷量，也說(shuō)明這些“老國(guó)貨”并非不擅長(zhǎng)營(yíng)銷，只是直播電商渠道起步相對(duì)較晚，一直沒(méi)掌握新時(shí)代營(yíng)銷密碼。

蜂花、匯源、白象以及鴻星爾克等眾多國(guó)貨品牌的聯(lián)動(dòng)，吸引了大量用戶駐足看熱鬧，不僅有趕上了熱點(diǎn)的因素，也體現(xiàn)出這些品牌自身具備的認(rèn)知度不低。如何把這種廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)可度和實(shí)在的銷量，是老國(guó)貨們需要探索的增長(zhǎng)道路。

總之，這場(chǎng)流量盛宴折射出不少問(wèn)題：品牌捆綁主播出圈容易受到反噬，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌長(zhǎng)期缺少關(guān)注度等等。崛起于直播電商時(shí)代的年輕國(guó)貨品牌急需解綁主播，品牌直播姍姍來(lái)遲的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，重塑品牌價(jià)值勢(shì)在必行。

三、破而新生，重塑品牌

復(fù)盤一下這次事件的思考，一是國(guó)貨品牌如何撕掉低價(jià)標(biāo)簽，二是年輕品牌如何走向“自力更生”，三是傳統(tǒng)國(guó)貨品牌年輕化道路何行。

首先，圍繞價(jià)格的爭(zhēng)議，反映出了不少品牌缺少長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力——產(chǎn)品力和品牌力都不夠強(qiáng)。

消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌“平價(jià)”認(rèn)知的本質(zhì)，是國(guó)貨品牌的研發(fā)費(fèi)用普遍偏低，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新力不足。同時(shí)，國(guó)貨品牌的低價(jià)形象很大程度上源于品牌早期發(fā)展選擇了平價(jià)路線，想要改變用戶心智十分困難。

因此，要撕掉低價(jià)標(biāo)簽，國(guó)貨品牌一方面要加大研發(fā)投入，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，另一方面要利用好中國(guó)文化、中國(guó)元素、中國(guó)故事等優(yōu)勢(shì)，打造具有國(guó)際視野和本土特色的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，提升品牌溢價(jià)能力。

正如花西子的“五年戰(zhàn)略”：未來(lái)五年內(nèi)，投資十多億元人民幣，探索建立東方美妝研發(fā)體系，打造國(guó)貨彩妝高端品牌。

當(dāng)然，方案怎么落地同樣重要，至少小克重越來(lái)越小，變相漲價(jià)是不可取的。品牌不能把壓力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，必須自己扛過(guò)陣痛期，用產(chǎn)品力、品牌力的提升去提高消費(fèi)者的價(jià)格閾限。

其次，深度捆綁大主播的道路眼看著走到頭了，品牌應(yīng)該重構(gòu)自己的銷售鏈路，加大對(duì)品牌直播間和其他渠道的投入。

凡事有利有弊，深度捆綁大主播可以乘勢(shì)而起，也會(huì)受到負(fù)面影響。十分熟悉新時(shí)代營(yíng)銷打法的年輕國(guó)貨品牌，如今更應(yīng)該敏銳意識(shí)到松綁時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)。

抓住這次事件帶來(lái)的流量紅利，以多品牌聯(lián)動(dòng)的方式吸引關(guān)注，眾多國(guó)貨品牌直播間內(nèi)短時(shí)間紅紅火火的盛況，說(shuō)明做好了內(nèi)容創(chuàng)新，品牌直播間也可以聚集大量聲量。

同時(shí)，品牌通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新引流，并轉(zhuǎn)化私域，更有利于建立品牌文化的心智錨點(diǎn)，提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)電商的“無(wú)限貨架”“無(wú)限心智”特性中，受制于平臺(tái)、主播。

最后，對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，蹭上熱度固然爽，但是如何借力營(yíng)銷，加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的差異化認(rèn)知，持續(xù)維系情緒價(jià)值紅利，才是接下來(lái)需要思考的事情。

品牌方必須意識(shí)到，不管是懟出來(lái)的關(guān)注度，還是賣慘帶來(lái)的同情，都只能激發(fā)一時(shí)的野性消費(fèi)，并非消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的品牌認(rèn)可。同時(shí)，品牌還得警惕“抖機(jī)靈”收獲的關(guān)注度可能帶來(lái)的營(yíng)銷反噬。

紅紅火火的環(huán)境中，品牌要加強(qiáng)內(nèi)控，保障消費(fèi)者體驗(yàn)，并突出品牌調(diào)性，從而化流量為留量，將短期紅利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期潛力。

四、結(jié)語(yǔ)

批評(píng)與質(zhì)疑的目的，是推動(dòng)改進(jìn)。

深度捆綁大主播的品牌要意識(shí)到，那個(gè)頂流大主播撐起品牌增長(zhǎng)的時(shí)代正在走向落幕，而“翻紅”的眾多國(guó)貨品牌，也給行業(yè)上了一節(jié)名為“品牌直播間內(nèi)容營(yíng)銷怎么玩”的課。

頂流主播深陷輿論風(fēng)暴的背后，是直播電商行業(yè)正在迎來(lái)新的變化，品牌直播間逐漸崛起。

這次事件是一個(gè)契機(jī)，而如何將偶然的流量轉(zhuǎn)化為更深層次的用戶連接，將是品牌們的長(zhǎng)期課題。