AIPLA模型是面向C端用戶的一個(gè)非常好用和經(jīng)典的用戶生命周期模型，在本篇文章中，作者詳細(xì)介紹了AIPLA模型的原則和用法，希望能幫到大家。

在《在你打開手機(jī)App的那一秒鐘，發(fā)生了什么？》和《波瀾壯闊，廣告系統(tǒng)的演化過程》中，風(fēng)叔詳細(xì)介紹了廣告投放系統(tǒng)的原理和發(fā)展過程。廣告解決的是拉新，拉新之后還要通過留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購，才能真正成為品牌的營收，因此需要整套數(shù)字化營銷的能力。

數(shù)字化營銷是一門非常專業(yè)的學(xué)科，也是產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握的知識(shí)。數(shù)字化營銷的本質(zhì)，就是在合適的時(shí)間、通過合適的渠道、以合適的內(nèi)容、觸達(dá)給合適的用戶、以達(dá)成特定的營銷目標(biāo)。

面向C端用戶的產(chǎn)品營銷，和面向B端企業(yè)的產(chǎn)品營銷，其方法是完全不一樣的。面向C端用戶，最好的營銷框架是基于用戶生命周期模型，其中最經(jīng)典和優(yōu)秀的兩個(gè)模型分別是AIPLA模型和AARRR模型。面向B端用戶，最好的營銷框架是基于技術(shù)采用周期，最經(jīng)典的模型是鴻溝模型。

在本篇文章中，風(fēng)叔先詳細(xì)介紹AIPLA模型的原則和用法。在后續(xù)文章中，風(fēng)叔將繼續(xù)介紹AARRR模型和鴻溝模型。

一、初步了解AIPLA模型

在面向C端用戶的數(shù)字化營銷領(lǐng)域，有一個(gè)非常重要的概念，叫做用戶生命周期，其概念是指用戶和企業(yè)產(chǎn)生交互的全部階段，從首次接觸企業(yè)的產(chǎn)品到最終不再成為企業(yè)的用戶。在用戶生命周期的不同階段，對用戶的營銷策略是不一樣的，這就是面向C端用戶營銷的最根本理念。

AIPLA模型是一個(gè)在零售行業(yè)使用非常廣泛的用戶生命周期模型，在其他行業(yè)也有極大的適用性，這個(gè)模型將用戶生命周期劃分成了五個(gè)階段：

• A：Awareness（知曉），表示消費(fèi)者處于剛剛了解企業(yè)產(chǎn)品的階段。比如消費(fèi)者剛剛觀看了企業(yè)投放的廣告、瀏覽了企業(yè)的官網(wǎng)、點(diǎn)擊查看了產(chǎn)品說明、或者到訪了企業(yè)的線下門店，就可以認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)在心智中知曉了企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。
• I：Interest（興趣），表示消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。比如消費(fèi)者在企業(yè)的電商網(wǎng)站收藏或加購了商品、領(lǐng)取了優(yōu)惠券、完成了會(huì)員注冊，或者在線下門店進(jìn)行了產(chǎn)品體驗(yàn)，詢問、添加了門店導(dǎo)購好友等等。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這些動(dòng)作之后，就可以認(rèn)為消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品具備了初步的興趣。
• P：Purchase（購買），表示消費(fèi)者首次購買了企業(yè)的產(chǎn)品。不管是在線上電商平臺(tái)，還是在線下門店，只要消費(fèi)者完成了下單支付這個(gè)動(dòng)作，我們就認(rèn)為這個(gè)消費(fèi)者到達(dá)了Purchase這一生命周期階段。
• L：Loyalty（忠誠），表示消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了比較強(qiáng)烈的忠誠度，比如消費(fèi)者多次購買了企業(yè)的產(chǎn)品、在媒體上幫助企業(yè)正面評論或發(fā)聲，就可以認(rèn)為消費(fèi)者是企業(yè)的忠誠顧客。
• A：Advocate（推薦），表示消費(fèi)者將企業(yè)的產(chǎn)品成功推薦給了其他人，比如已經(jīng)購買了產(chǎn)品的用戶，覺得產(chǎn)品非常好用，也推薦給了自己的好友，那么這個(gè)用戶就到達(dá)了Advocate這一階段。

對于用戶來講，其實(shí)還有一個(gè)生命周期階段，就是流失。當(dāng)品牌沒有滿足用戶的需求，沒有提供給用戶滿意的服務(wù)，或者當(dāng)用戶的需求發(fā)生變化，導(dǎo)致很長時(shí)間沒有再和品牌發(fā)生互動(dòng)的時(shí)候，用戶就進(jìn)入了流失階段。因?yàn)橛脩袅魇敲總€(gè)企業(yè)都會(huì)極力避免的，我們并沒有在AIPLA的生命周期模型中，單獨(dú)給流失放一個(gè)位置。

另外需要注意的是，每個(gè)用戶只會(huì)處于五個(gè)階段中的一個(gè)階段，不可能同時(shí)處于多個(gè)階段。比如用戶觀看過產(chǎn)品的廣告，同時(shí)也完成了購買，但還沒有產(chǎn)生過復(fù)購，那用戶就是處于階段P，這就是用戶生命周期的躍遷。在AIPLA生命周期模型中，用戶既可以向后躍遷，也可以向前躍遷，比如用戶去年處于L這一階段，但是今年用戶一單都沒有購買，用戶會(huì)從L階段又躍遷回P階段。

對于企業(yè)來講，做營銷的核心目的就是兩點(diǎn)：讓更多的新用戶知曉企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，以及推動(dòng)更多用戶沿著生命周期階段向后躍遷。前者就是品牌營銷，后者就是效果營銷。

品牌營銷不以轉(zhuǎn)化為根本目的，其核心目的是做品牌的宣傳和推廣，讓更多的潛在客戶知曉品牌和產(chǎn)品，常用于關(guān)注品牌影響力的成熟企業(yè)，比如奔馳汽車，每年投入數(shù)十億的廣告預(yù)算進(jìn)行品牌營銷廣告。而效果營銷是以轉(zhuǎn)化為根本目的，讓消費(fèi)者更快完成購買轉(zhuǎn)化，比如李佳琦的直播間就是非常典型的效果營銷，粉絲在“OMG，買它”的喧鬧聲中，完成下單購買。

不難看出，越容易產(chǎn)生購買決策的品類，越傾向于做效果營銷，比如服飾、餐飲；購買決策越長的品類，越傾向于做品牌營銷，比如汽車、家居。快消品是個(gè)例外，因?yàn)榭煜反蠖喽际峭ㄟ^非自營渠道進(jìn)行售賣的，比如可口可樂都是在便利店、超市、或者電商平臺(tái)進(jìn)行售賣，雖然用戶很容易產(chǎn)生購買決策，但品牌方會(huì)傾向于做品牌營銷，這樣當(dāng)消費(fèi)者在超市、購物中心等渠道消費(fèi)時(shí)，更傾向于購買自己熟悉的品牌。在后續(xù)文章中，風(fēng)叔還會(huì)專門介紹品牌營銷和效果營銷。

二、如何使用AIPLA模型

再回到AIPLA的用戶生命周期模型，對于不同階段的用戶，營銷目標(biāo)和營銷策略都是不一樣的。我們可以沿著以下幾個(gè)問題，逐步分析AIPLA模型的使用方法。

1. 如何讓更多的新用戶進(jìn)入Awareness階段？

此時(shí)的營銷目標(biāo)人群是還沒有和品牌產(chǎn)生過互動(dòng)的新用戶，商業(yè)目標(biāo)是提升對新用戶的營銷覆蓋、提升廣告點(diǎn)擊率、降低拉新成本。因此，我們的營銷策略應(yīng)該包括：

• 在投放廣告時(shí)，有更精準(zhǔn)的人群覆蓋。主要有兩種方式，第一種是選擇精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，廣告投放平臺(tái)都會(huì)提供可供篩選目標(biāo)客群的標(biāo)簽列表，基礎(chǔ)的標(biāo)簽比如年齡、性別、省份、城市、學(xué)歷等，更高階的標(biāo)簽比如品牌偏好、品類偏好、興趣愛好、生活方式等。第二種是公域lookalike放大，其原理是企業(yè)向廣告平臺(tái)提供種子人群包，比如企業(yè)認(rèn)為的高價(jià)值用戶，然后廣告平臺(tái)自動(dòng)分析種子人群包的畫像特征，然后在公域中尋找和種子人群包畫像相似的目標(biāo)人群
• 更優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意，能清楚闡明產(chǎn)品的核心價(jià)值主張，吸引用戶點(diǎn)擊。廣告的封面、標(biāo)題、文案對用戶的點(diǎn)擊率非常重要，如果設(shè)計(jì)資源充足，我們也可以設(shè)計(jì)多個(gè)廣告創(chuàng)意，先通過小批量投放測試廣告點(diǎn)擊效果，然后再重點(diǎn)投放點(diǎn)擊效果好的廣告創(chuàng)意。
• 如果沒有廣告預(yù)算，我們還可以采用內(nèi)容營銷的方式，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻和文案，在抖音、公眾號(hào)、小紅書等內(nèi)容渠道進(jìn)行推廣，讓更多消費(fèi)者知曉品牌或產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更低成本的拉新。
• 另外，對于線下門店生意，需要設(shè)計(jì)足夠醒目且吸引人的門頭和海報(bào)，讓經(jīng)過的消費(fèi)者一眼就知曉門店提供什么產(chǎn)品或服務(wù)。

2. 如何讓更多的用戶進(jìn)入Interest階段？

此時(shí)的營銷目標(biāo)人群是已經(jīng)對品牌產(chǎn)生認(rèn)知的用戶，商業(yè)目標(biāo)是提升會(huì)員注冊率、提升用戶和品牌互動(dòng)的時(shí)長。因此，我們的營銷策略應(yīng)該包括：

• 設(shè)計(jì)有吸引力的用戶注冊權(quán)益，比如新人禮包或優(yōu)惠券，吸引新用戶注冊會(huì)員。注冊會(huì)員后，企業(yè)可以獲取到用戶的手機(jī)號(hào)，方便未來持續(xù)運(yùn)營。
• 持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過其他用戶使用產(chǎn)品后的感受和評價(jià)，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。
• 部分產(chǎn)品類別可以向用戶提供免費(fèi)試用，比如C端應(yīng)用的免費(fèi)下載、實(shí)體商品的小樣免費(fèi)試用等等。
• 對于線下門店生意，優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)購服務(wù)、精美的產(chǎn)品陳列、甚至燈光和香味都能更好地激發(fā)用戶的興趣。

3. 如何讓更多的用戶進(jìn)入Purchase階段？

這一階段是最難的，我們的營銷目標(biāo)人群是所有對產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)知和興趣的用戶，商業(yè)目標(biāo)是讓用戶真正花錢購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)用戶真正要花錢時(shí)，用戶就會(huì)關(guān)心產(chǎn)品是否能滿足自己的需求、產(chǎn)品價(jià)格是否合適、服務(wù)是否滿意。因此，我們的營銷策略應(yīng)該包括：

• 營銷重點(diǎn)放在產(chǎn)品價(jià)值和目標(biāo)用戶需求的匹配上，通過清晰的產(chǎn)品價(jià)值主張傳遞和產(chǎn)品功能說明，搭配合適的價(jià)格和優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶購買。
• 很多情況下，用戶決定下單購買也并非完全基于產(chǎn)品功效，可能就是那一瞬間的情緒。風(fēng)叔會(huì)在后續(xù)文章中，詳細(xì)介紹如何通過設(shè)計(jì)情緒價(jià)值，打造峰值體驗(yàn)來引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買。
• Interest階段的用戶和品牌已經(jīng)發(fā)生了一些互動(dòng)，我們對用戶的了解不是空白，用戶可能經(jīng)常瀏覽或搜索某類商品、或者對有些商品進(jìn)行了收藏或添加購物車、或者和導(dǎo)購員發(fā)生過對話，因此我們可以分析出用戶的喜好和購買意向。對于購買意向較強(qiáng)的用戶，可以發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠的特定品類券，比如滿50減10，促進(jìn)用戶購買。

4. 如何讓更多的用戶進(jìn)入Loyalty階段？

“引導(dǎo)老用戶復(fù)購的平均成本是獲得一個(gè)新用戶的五分之一”，因此做好老客復(fù)購能對企業(yè)的收入產(chǎn)生非常重要的影響。我們的營銷目標(biāo)是已經(jīng)完成轉(zhuǎn)化的老用戶，商業(yè)目標(biāo)是讓更多老用戶產(chǎn)生復(fù)購，復(fù)購次數(shù)更多，復(fù)購金額更多。

用戶要完成復(fù)購，有兩個(gè)條件。首先是我們售賣的產(chǎn)品是有復(fù)購場景的，比如汽車、家居的復(fù)購周期很長，因此不太關(guān)注復(fù)購指標(biāo)；其次是用戶對我們的產(chǎn)品和服務(wù)是滿意的，愿意再次進(jìn)行消費(fèi)。因此，我們的營銷策略應(yīng)該重點(diǎn)放在維系好老客戶的關(guān)系，分析和挖掘老客戶的需求和偏好，通過更多利益點(diǎn)來留住老客戶。比較常見的做法是：

• 會(huì)員積分和權(quán)益體系，老客戶每次購買都能產(chǎn)生對應(yīng)的積分和返券，這樣老客戶在下次購買時(shí)，可以使用積分或優(yōu)惠券抵扣一部分金額。積分越多，會(huì)員等級越高，不同的會(huì)員等級可以享受到不同的折扣或權(quán)益。很多企業(yè)都有自己的CRM系統(tǒng)，清晰地記錄了每個(gè)會(huì)員的聯(lián)系方式、購買記錄、積分和會(huì)員等級。
• 加強(qiáng)和老客戶的溝通互動(dòng)，時(shí)不時(shí)地對老客戶進(jìn)行問候，比如在會(huì)員生日、入會(huì)周年等日期。微信強(qiáng)大的私域生態(tài)體系，包括公眾號(hào)、企業(yè)微信、視頻號(hào)、小程序等等，也構(gòu)成了我們和老客戶加強(qiáng)溝通的渠道。
• 重視一段時(shí)間不活躍的老客戶，通過數(shù)據(jù)分析將這些用戶挖掘出來，利用老客福利、專屬福利等手段，吸引老客戶回訪和復(fù)購

5. 如何讓更多的用戶進(jìn)入Advocate階段？

這一階段能夠大幅降低品牌的拉新成本，并且形成用戶口碑。我們的商業(yè)目標(biāo)，是讓Purchase或Loyalty階段的客戶，主動(dòng)向好友進(jìn)行推薦分享。因此，除了加強(qiáng)產(chǎn)品本身的價(jià)值建設(shè)，讓用戶真心認(rèn)可我們的產(chǎn)品價(jià)值之外，我們還可以通過邀請碼、分享裂變等方式，引導(dǎo)老客戶更多進(jìn)行推薦。

比如每個(gè)用戶都有唯一的邀請碼，當(dāng)用戶的好友使用邀請碼注冊會(huì)員或完成購買時(shí)，該用戶和其好友均可以獲得一定的權(quán)益。但是值得注意的是，一定要把握好分享權(quán)益的度，如果這個(gè)權(quán)益過大，很容易造成用戶只是為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)而去分享，會(huì)讓我們誤判產(chǎn)品能夠給客戶帶來的真實(shí)價(jià)值。

所以，基于用戶生命周期模型的用戶營銷，是一種非常有效的營銷模型，方便我們將用戶進(jìn)行分層運(yùn)營，并按層級設(shè)置營銷策略。用生命周期給用戶分層的同時(shí)，還可以結(jié)合更多的用戶細(xì)分方法，比如消費(fèi)者的品類偏好、促銷敏感度、渠道偏好等等，進(jìn)一步提升用戶的轉(zhuǎn)化效果。

制定好每一階段的營銷目標(biāo)和營銷策略之后，就可以制定詳細(xì)的營銷計(jì)劃，針對每一類細(xì)分用戶，應(yīng)該用哪些產(chǎn)品、文案、權(quán)益和渠道進(jìn)行觸達(dá)。更重要的是，我們可以定期分析各個(gè)生命周期的用戶數(shù)量和躍遷數(shù)據(jù)，如下圖所示。

首先是上半部分的整體分析，通過計(jì)算每個(gè)周期階段的人數(shù)、占比和變化人數(shù)，能夠讓企業(yè)從整體上了解目前消費(fèi)者的分布情況。

其次是下半部分的躍遷分析，我們能夠清楚地看到每個(gè)階段互相的躍遷情況。舉個(gè)例子，假設(shè)我們發(fā)現(xiàn)從階段A躍遷到階段I的人數(shù)增長很快，但是從階段I躍遷到階段P的人數(shù)很少，就能想到在產(chǎn)品的營銷鏈路中，可能轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出了問題，方便我們進(jìn)一步下鉆，分析是哪個(gè)渠道、哪個(gè)品類、因?yàn)槭裁丛蚨霈F(xiàn)了轉(zhuǎn)化率不足的問題。

三、利用AIPLA模型制定營銷預(yù)算

AIPLA模型也是一個(gè)幫助商家預(yù)估銷售額的利器，有一個(gè)非常有效的方法叫做GMV to AIPLA。它的邏輯是這樣的，任何一次營銷活動(dòng)的總收入都可以分為老客收入和新客收入，其中：

老客收入 = 老客人數(shù) * 復(fù)購率 * 老客平均客單價(jià)

新客收入 = 廣告曝光數(shù) * 點(diǎn)擊率 * 轉(zhuǎn)化率 * 新客客單價(jià)

老客戶是商家可以方便觸達(dá)的，而新客戶是需要商家通過廣告等手段獲取的。

舉個(gè)實(shí)際的例子，假設(shè)你作為商家的營銷負(fù)責(zé)人，打算做一場營銷活動(dòng)，營銷目標(biāo)是達(dá)到1000萬的總收入。目前你有10萬的老客戶，根據(jù)過往的營銷數(shù)據(jù)，你得出老客的復(fù)購率大約是10%，老客的平均客單價(jià)大約是600元，這樣本次活動(dòng)預(yù)估老客戶能為你帶來600萬的營收。因此，還有400萬是你需要通過廣告拉新獲取的收入。根據(jù)以往的廣告投放經(jīng)驗(yàn)，你得出廣告的點(diǎn)擊率是5%，點(diǎn)擊后的轉(zhuǎn)化率是10%，新客戶的平均客單價(jià)大約是200元，因此你需要有400萬的廣告曝光量。按照每千次曝光成本100元計(jì)算，你還需要40萬元的廣告投放預(yù)算，才能補(bǔ)齊400萬的收入差距。

說到AIPLA模型，還有一個(gè)故事和讀者分享。AIPLA模型是由國外最早提出并實(shí)踐的，國內(nèi)最早由阿里巴巴將模型引入。但是阿里巴巴在使用時(shí)，對這個(gè)模型做了閹割，去掉了最后一個(gè)A，這就是著名的阿里AIPL模型，相信很多開過淘寶或天貓店鋪的讀者都有所了解。讀者可以先思考片刻，為什么阿里巴巴會(huì)刪除最后一個(gè)Advocate呢？

這是由阿里巴巴的商業(yè)模式?jīng)Q定的，因?yàn)榘⒗锇桶筒皇瞧放粕?，而是電商平臺(tái)。站在品牌商的角度，當(dāng)然希望有更多用戶進(jìn)行分享和推薦，但是站在電商平臺(tái)的角度就不是這樣了。因?yàn)榘⒗锇桶妥畲蟮氖杖雭碓词琴u廣告，通過直通車、鉆展等廣告投放，來獲取平臺(tái)上品牌商家的廣告費(fèi)，如果商家不付費(fèi)投放廣告，商家的店鋪和產(chǎn)品就得不到足夠的流量曝光。因此，如果消費(fèi)者通過分享和推薦，將淘寶或天貓平臺(tái)上的商家或商品推薦給好友，必然會(huì)對阿里巴巴的流量生意造成極大的影響。

另外一個(gè)原因，就是用戶分享和推薦主要都是通過社交渠道，而國內(nèi)的社交渠道被騰訊一家獨(dú)占，微信/QQ幾乎覆蓋了全中國的用戶。所以綜合這些原因，阿里巴巴僅保留了AIPL。

四、總結(jié)

AIPLA模型雖然很通俗易懂，但這個(gè)模型的不足之處在于，它是基于用戶狀態(tài)而設(shè)置的，在實(shí)際的運(yùn)營動(dòng)作上，不是特別直觀。

尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，企業(yè)可以更容易獲取用戶的行為數(shù)據(jù)，能夠觸達(dá)用戶的營銷觸點(diǎn)也越來越多，用戶運(yùn)營動(dòng)作也更加的豐富，因此需要一種更加便于運(yùn)營的生命周期模型。

在這樣的背景下，被稱為海盜模型的AARRR模型橫空出世，也是風(fēng)叔最推崇的模型之一。在下一篇文章中，風(fēng)叔將詳細(xì)介紹AARRR模型的概念和使用方法。