廣告系統(tǒng)是一個(gè)產(chǎn)品的核心變現(xiàn)功能。上一篇文章，我們通過案例分享了廣告投放系統(tǒng)的全貌，那你知道這個(gè)系統(tǒng)是如何發(fā)展演變的嗎？知道歷史，對于我們在設(shè)計(jì)和構(gòu)建功能上，能提供很多幫助。

在上一篇文章《在你打開手機(jī)App的那一秒鐘，發(fā)生了什么？》中，風(fēng)叔通過一個(gè)日常案例，帶大家初步了解了廣告投放系統(tǒng)的全貌。

羅馬不是一天建成的，廣告系統(tǒng)的發(fā)展也經(jīng)歷了多個(gè)階段，熟悉歷史，將更有助于我們更好地展望未來。

在本篇文章中，風(fēng)叔將帶大家回顧整個(gè)廣告投放系統(tǒng)的發(fā)展歷程。

1994年，美國電視電話公司AT&T，在當(dāng)時(shí)知名的www.hotwired.com上投放了一條Banner廣告。就是這么一條在如今看來簡陋無比的廣告，開啟了互聯(lián)網(wǎng)廣告波瀾壯闊的發(fā)展歷程。

從互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放模式來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：

階段一：合約廣告階段，廣告主和流量主直接簽訂合同，約定在某個(gè)時(shí)間段以包段的形式進(jìn)行廣告展現(xiàn)。

階段二：定向廣告階段，廣告主和流量主約定，只針對特定人群展示廣告。

階段三：競價(jià)廣告階段，流量主引入多家廣告主對廣告展示進(jìn)行競價(jià)。相當(dāng)于廣告領(lǐng)域的第一次工業(yè)革命，搜索廣告是這一階段的成果。

階段四：實(shí)時(shí)競價(jià)階段，通過大數(shù)據(jù)計(jì)算能力，將廣告投放效率提升至新的高度。相當(dāng)于廣告領(lǐng)域的第二次工業(yè)革命，社交媒體廣告和信息流廣告都是這一階段的產(chǎn)物。

一、合約廣告的曙光初現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生以前，傳統(tǒng)的線下廣告已經(jīng)非常成熟了，例如報(bào)刊雜志的印刷廣告、電視廣告、玻璃幕墻廣告、以及各種街頭廣告等等。例如，在1984年美國超級碗，經(jīng)典的蘋果公司Macintosh廣告。

上世紀(jì)90年代，隨著門戶網(wǎng)站，如AOL和Yahoo的發(fā)展，很多網(wǎng)站創(chuàng)始人開始思考網(wǎng)站流量如何變現(xiàn)，而最簡單的變現(xiàn)方式就是將網(wǎng)站當(dāng)做報(bào)紙，在網(wǎng)站上刊登廣告。

最初的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易，沿用了線下廣告的交易方式，即通過合同約定，將某個(gè)廣告位以獨(dú)占的方式賣給某個(gè)廣告主，并按獨(dú)占的時(shí)間段進(jìn)行收費(fèi)。

1994年10月27日，美國通信巨頭AT&T首次以CPD (Cost Per Day) 的方式，購買了開篇所述的Banner廣告三個(gè)月的展示，并為此花費(fèi)了30,000美元。這是世界上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)合約廣告，作為一個(gè)全新的廣告物種，點(diǎn)擊率高達(dá)44%，從此掀起了互聯(lián)網(wǎng)廣告革命的浪潮。

合約廣告的技術(shù)并不復(fù)雜，只需要簡單的廣告排期系統(tǒng)即可。廣告售賣方式采用CPT計(jì)費(fèi)模式，即Cost Per Time，按展示時(shí)長計(jì)費(fèi)。

在這種計(jì)費(fèi)模式下，廣告銷售顧問會(huì)提前與客戶確定廣告的位置、內(nèi)容和展示時(shí)間，媒體在相應(yīng)的時(shí)間展示廣告。例如全天包段，或者早上展示廣告A，下午展示廣告B，晚上展示廣告C。

雖然交易方式簡單，但合約廣告對于流量主來說，廣告商業(yè)化效率太低，流量主希望能擴(kuò)大廣告收入。同時(shí)，廣告主也在想，通過包段展示廣告，有很多網(wǎng)站的訪問者并不是我的目標(biāo)用戶，那我的廣告就是無效曝光。

因此，更符合廣告主和流量主雙方訴求的定向廣告應(yīng)運(yùn)而生。

二、定向廣告的日出東山

合約廣告模式誕生不久后，在流量主希望擴(kuò)大廣告收入，以及廣告主希望提升廣告效果的共同推動(dòng)下，出現(xiàn)了具備目標(biāo)用戶定向能力的定向廣告模式。

那到底什么是定向廣告呢？我們來看一個(gè)簡單的例子。

某服飾品牌，既賣男裝也賣女裝，分別針對男性用戶和女性用戶。該品牌和某門戶網(wǎng)站簽了一份合約廣告，在網(wǎng)站首頁包段展示一個(gè)月，每個(gè)用戶在網(wǎng)站看到的廣告都是一樣的。有一天，品牌方的營銷負(fù)責(zé)人就想，我們有沒有辦法向男性用戶展示廣告A，向女性用戶展示廣告B呢？

門戶網(wǎng)站查詢了自己的數(shù)據(jù)庫之后，發(fā)現(xiàn)可以通過標(biāo)簽來區(qū)分用戶性別，但如果要實(shí)現(xiàn)品牌方的想法，需要每次展示廣告前，查詢一下用戶的性別，再?zèng)Q定具體展示哪條廣告。技術(shù)成本比之前更高，廣告費(fèi)用需要增加20%。

品牌方心想，此前對所有用戶展示同一條廣告，相當(dāng)于浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)?，F(xiàn)在通過定向展示廣告的方式，雖然費(fèi)用增加了20%，但是預(yù)期廣告收益翻倍了，非常劃算！于是品牌方和門戶網(wǎng)站重新簽了一份定向廣告合同，雙方皆大歡喜。

相比合約廣告，定向廣告在技術(shù)上增加了兩個(gè)要求。首先，是通過技術(shù)手段，標(biāo)記目標(biāo)用戶的性別、年齡或其他標(biāo)簽。其次，是將廣告展示由直接嵌入靜態(tài)頁面，變?yōu)閷?shí)時(shí)響應(yīng)前端請求，并動(dòng)態(tài)決策和返回合適的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。

定向廣告仍然以合約的方式進(jìn)行投放，售賣對象為“廣告位+定向人群”，采用CPM廣告計(jì)費(fèi)模式(Cost per Mile，即千次展示結(jié)算)。同時(shí)，合約主要采用擔(dān)保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即向廣告主約定好廣告位、時(shí)間段和定向用戶的投放量，如果達(dá)不到投放量要求，流量主還會(huì)向廣告主進(jìn)行賠償。

在門戶網(wǎng)站時(shí)代，對用戶數(shù)據(jù)的收集，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。所以，初期的定向廣告只具備少數(shù)幾種定向條件，例如根據(jù)瀏覽內(nèi)容預(yù)估用戶性別、根據(jù)IP地址確定用戶城市等等，像騰訊還能依靠QQ號(hào)信息預(yù)估用戶年齡。

后來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶數(shù)據(jù)的采集也越來越簡單和豐富，廣告定向的維度也越來越多樣，比如用戶的基礎(chǔ)人口學(xué)屬性、行業(yè)興趣、內(nèi)容興趣、地理位置、用戶行為、明星偏好等成千上萬種維度。

對于廣告主和流量主來說，定向廣告是一種雙贏的策略，廣告主可以收獲更低的目標(biāo)用戶曝光成本和更精準(zhǔn)的廣告投放人群，而流量主的總收入也變多了。

定向廣告雖然增加了用戶定向環(huán)節(jié)，但本質(zhì)上還是較為簡單和傳統(tǒng)的廣告投放方式。接下來，一個(gè)概念的引入，對廣告投放的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)，那就是【競價(jià)】。

三、競價(jià)廣告的朝陽醒目

定向廣告雖然看起來很美好，但也存在明顯的不足。

第一，廣告主希望有非常精細(xì)的用戶定向，但如果流量主完全滿足廣告主的需求，反而會(huì)造成廣告售賣率的下降，也很難預(yù)估符合更細(xì)粒度的標(biāo)簽組合的流量規(guī)模。

第二，當(dāng)一次展示同時(shí)滿足多個(gè)定向合約時(shí)，有可能浪費(fèi)原本可以賣得更貴的流量。

第三，定向廣告本質(zhì)還是合約，中小廣告主很難爭取到與大型網(wǎng)站的合作，在線廣告市場仍有大量可以挖掘的空間。

在這樣的背景下，競價(jià)廣告應(yīng)運(yùn)而生。到底什么是【競價(jià)廣告】呢？我們再來看一下簡單的例子。

除了前文提到的某服飾品牌，某汽車品牌也想在門戶網(wǎng)站上投廣告，該品牌的目標(biāo)用戶是“30~35歲，男性，深圳”，并且愿意為每一次廣告展示付更多的錢。

門戶網(wǎng)站心想，這是好事啊，廣告收入又可以增長了。于是門戶網(wǎng)站開發(fā)了一個(gè)競價(jià)系統(tǒng)，允許廣告主對不同的目標(biāo)用戶設(shè)置不同的廣告展示價(jià)格。

例如，某服飾品牌的定向標(biāo)簽是“20~25歲，男性”，愿意出10元的CPM；某汽車品牌的定向標(biāo)簽是“30~35歲，男性，深圳”，愿意出50元的CPM。其他中小型廣告主也紛紛入駐該門戶網(wǎng)站，為各自的標(biāo)簽組合設(shè)置出價(jià)

當(dāng)某用戶訪問該網(wǎng)站時(shí)，展示給該用戶的廣告，就是符合該用戶標(biāo)簽，且出價(jià)最高的廣告。這就是競價(jià)廣告，對于每一次廣告展示，根據(jù)廣告主設(shè)置的標(biāo)簽和報(bào)價(jià)，流量主按收益最高的簡單原則進(jìn)行處理。

隨著廣告技術(shù)的發(fā)展，也出現(xiàn)了更多樣的廣告收費(fèi)方式，比如CPC（cost per click）、CPA（cost per action）、CPS（cost per sales）。例如在CPC的收費(fèi)模式下，廣告主按用戶點(diǎn)擊收費(fèi)，因此流量主除了考慮廣告主的報(bào)價(jià)之外，還需要預(yù)估用戶的點(diǎn)擊率。

舉個(gè)例子，廣告主A對本次廣告點(diǎn)擊出價(jià)1元，廣告主B對本次廣告點(diǎn)擊出價(jià)2元，廣告系統(tǒng)計(jì)算出該用戶對廣告A的預(yù)估點(diǎn)擊率是50%，對廣告B的預(yù)估點(diǎn)擊率是20%，用出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率，得出不同廣告的期望曝光收益eCPM，最后勝出的反而是出價(jià)更低的廣告主A。

競價(jià)廣告的出現(xiàn)，是廣告領(lǐng)域的第一次工業(yè)革命，徹底改變了原本的合約模式。

首先，流量主不再和廣告主簽訂合約，競價(jià)廣告不保證展示量，廣告主需要自行調(diào)整效果與流量的平衡；

其次，使大量中小廣告主具備互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的可能性，積極性大幅提升；

最后，對于廣告投放技術(shù)的要求也越來越高，對數(shù)據(jù)依賴越來越大，以保障廣告主的投放效果。

搜索引擎的出現(xiàn)，更是將競價(jià)廣告推向了新的高度。

谷歌在2000 年的金融危機(jī)之后，正式上線搜索引擎。同年 10 月份即上線了 ADwords廣告競價(jià)系統(tǒng)，廣告形式就是把一個(gè)文字鏈作為搜索的關(guān)鍵詞。ADWords允許廣告主對關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)，當(dāng)用戶搜索的內(nèi)容符合關(guān)鍵詞時(shí)，則優(yōu)先展示出價(jià)最高的廣告。

Adwords一經(jīng)推出就獲得了巨大的成功，到2000年年底，谷歌廣告已經(jīng)獲得了超過 7000 萬美元的回報(bào)。而在2020年，谷歌的廣告收入達(dá)到了驚人的1480億美元。

競價(jià)廣告的出現(xiàn)，讓廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了快車道。不管是廣告主的數(shù)量還是廣告技術(shù)，都發(fā)生了突飛猛進(jìn)的變化。但很快，廣告主又出現(xiàn)了新的需求。

四、實(shí)時(shí)競價(jià)的光芒萬丈

在競價(jià)廣告中，廣告主設(shè)置好標(biāo)簽組合和報(bào)價(jià)，然后等待廣告平臺(tái)的反饋。如果反饋效果不理想，廣告主再調(diào)整報(bào)價(jià)，繼續(xù)等待新的反饋。廣告平臺(tái)對廣告主來說，就像一個(gè)看不見內(nèi)部的黑盒子，廣告主只能被動(dòng)地進(jìn)行階段性調(diào)整。

此外，競價(jià)廣告雖然實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)性的效果，但難以和廣告主的自身數(shù)據(jù)相結(jié)合。例如，某廣告主想對已經(jīng)流失的高價(jià)值會(huì)員做召回，但流量主并不具備這些數(shù)據(jù)。

在這樣的背景下，實(shí)時(shí)競價(jià)廣告又應(yīng)運(yùn)而生。

那到底什么是實(shí)時(shí)競價(jià)廣告呢？風(fēng)叔在上一篇文章《在你打開手機(jī)App的那一秒鐘，發(fā)生了什么？》中講到的例子，就是一個(gè)非常經(jīng)典的實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的案例。

簡而言之，實(shí)時(shí)競價(jià)廣告將競價(jià)過程由廣告主預(yù)先出價(jià)，變成每次廣告展示前實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。每次廣告展示機(jī)會(huì)，都會(huì)同時(shí)發(fā)送給所有的廣告主，廣告主再選擇是否需要展示廣告，以及愿意為這次廣告展示付多少錢。

實(shí)時(shí)競價(jià)模式下，廣告主能夠更靈活地選擇目標(biāo)受眾和動(dòng)態(tài)出價(jià)，就像互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的第二次工業(yè)革命，帶來了廣告領(lǐng)域生產(chǎn)力的飛速進(jìn)步。

實(shí)時(shí)競價(jià)廣告，也催生了更豐富的廣告展示形式，例如信息流廣告。

什么是信息流廣告？大家在微信刷朋友圈和刷抖音的時(shí)候，時(shí)不時(shí)蹦出來的廣告就是信息流廣告。和搜索廣告相比，信息流廣告最大的區(qū)別是【用戶無意識(shí)】。在搜索的時(shí)候，用戶輸入的關(guān)鍵詞表達(dá)了自己的意圖，搜索引擎就能結(jié)合用戶的意圖展示相關(guān)性最高的廣告。而在刷信息的時(shí)候，用戶處于無意圖狀態(tài)，因此信息流廣告更多會(huì)采用用戶標(biāo)簽進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)。

信息流廣告最早起源于Facebook，其在2006年便推出了第一個(gè)信息流廣告系統(tǒng) News Feed。News feed展現(xiàn)的廣告外觀形式，和好友發(fā)布的信息形式非常相似，用戶體驗(yàn)非常友好，接受度很高。因此，News Feed一經(jīng)推出便獲得了廣告主的青睞。

國內(nèi)最早的信息流廣告，由微博在2012年發(fā)布。隨后，今日頭條、微信朋友圈、百度也陸續(xù)上線了各自的信息流廣告系統(tǒng)。目前，國內(nèi)的信息流廣告市場規(guī)模已經(jīng)超過4000億元。

實(shí)時(shí)競價(jià)廣告開啟了廣告領(lǐng)域的第二次工業(yè)革命，各種新技術(shù)新理念如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來，風(fēng)叔在上一篇文章《在你打開手機(jī)App的那一秒鐘，發(fā)生了什么？》中講述的ADX、DSP、SSP、DMP等等廣告系統(tǒng)模塊，也極大地促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展。

五、總結(jié)

1998年，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場只有4800萬元規(guī)模。而在2022年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場空間已經(jīng)增長至超過8000億元。在短短的24年間，增長了超過1萬倍。

從合約廣告、定向廣告、競價(jià)廣告，再到實(shí)時(shí)競價(jià)廣告，每到一個(gè)階段，并不是說上一階段的模式就完全消失了，而是繼續(xù)流傳下來，在部分場景下發(fā)揮著價(jià)值。即使在今天，最久遠(yuǎn)的合約廣告仍然發(fā)揮著重要作用。

而從實(shí)時(shí)競價(jià)廣告模式誕生至今，也已經(jīng)十多年了，互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域尚未出現(xiàn)讓人耳目一新的新范式。但隨著AI和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，實(shí)時(shí)競價(jià)廣告也衍生出了更多的技術(shù)和理念，例如oCPX、RTA等等，更進(jìn)一步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的展現(xiàn)形式和轉(zhuǎn)化效果。

這些結(jié)合更多AI和大數(shù)據(jù)的玩法，風(fēng)叔會(huì)在后續(xù)的文章中繼續(xù)為大家介紹。