《瘋投圈》是一檔從風(fēng)險(xiǎn)投資視角，分析行業(yè)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)趨勢(shì)的播客，光在小宇宙上就有29萬(wàn)多人訂閱。

本次大咖經(jīng)驗(yàn)談，Rio 真誠(chéng)地和我們分享了他們做播客的經(jīng)歷，以及投資人是怎么認(rèn)知中國(guó)播客變現(xiàn)的，希望能帶給你一些啟發(fā)。

*為了方便大家理解，本篇內(nèi)容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現(xiàn)。

01 播客是信息交換的抓手

2016年2月份我們啟動(dòng)《瘋投圈》播客，到現(xiàn)在已經(jīng)是第九個(gè)年頭了。當(dāng)時(shí)播客在中國(guó)市場(chǎng)很不成熟，但我們也沒(méi)什么盈利的想法，只是單純地想把有意思的對(duì)話錄下來(lái)給大家分享。

如今，播客成了我們的一塊小業(yè)務(wù)，但我們并不依賴播客變現(xiàn)。我認(rèn)為播客對(duì)于投資人而言，更高的價(jià)值是“鏈接”。

我們這個(gè)行業(yè)需要很多信息交換，如果我直接跑到一個(gè)公司找一個(gè)人跟人家聊業(yè)務(wù)，人家會(huì)覺(jué)得你很奇怪。但如果我們是通過(guò)一個(gè)播客交流，沒(méi)有那么強(qiáng)的商業(yè)目的，大家心態(tài)上更放松，就會(huì)更愿意和你深度溝通。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，在播客里跟人聊天會(huì)比在短視頻里跟人聊天更能讓人放下戒備心。因?yàn)槎桃曨l的制作成本很高，而播客是生產(chǎn)成本比較低的內(nèi)容形式，大家顧慮會(huì)少一些。

因此，我覺(jué)得播客是投資人進(jìn)行信息交換的一個(gè)抓手、一個(gè)工具。

這幾年，我們嘗試了日本游學(xué)、線下課程、知識(shí)星球、分享會(huì)，本質(zhì)上都是為了在不同場(chǎng)景里，跟大家交換信息。

日本游學(xué)是我們幾年前就準(zhǔn)備做的項(xiàng)目，那時(shí)候中國(guó)消費(fèi)行業(yè)涌現(xiàn)了很多新品牌、新概念。我們有一個(gè)很重要的研究思路是，學(xué)習(xí)跟中國(guó)消費(fèi)形態(tài)、文化背景更接近的發(fā)達(dá)市場(chǎng)的做法。日本就是個(gè)很好的樣本市場(chǎng)。

于是，我們決定啟動(dòng)日本游學(xué)項(xiàng)目，帶大家一起去看日本的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)橹黝}明確，目標(biāo)清晰，我們的項(xiàng)目幫我們篩選了不少想要鏈接的人。

除了游學(xué)，我們還有線下「研習(xí)社」課程，不會(huì)像游學(xué)那么久，也是帶大家在線下深度學(xué)習(xí)交流。

我們每年還會(huì)在北上廣深四個(gè)城市舉辦線下聽(tīng)友聚會(huì)，大家有一個(gè)下午的時(shí)間在這里相互交流，尋找合作契機(jī)。我們算了一下，一場(chǎng)活動(dòng)多的時(shí)候六七十個(gè)人，來(lái)的都是行業(yè)相關(guān)的朋友。

但因?yàn)闀r(shí)間比較短，大家互相先介紹一圈時(shí)間就已過(guò)半了，每次聚會(huì)都有一種意猶未盡的感覺(jué)。很多朋友跟我們反饋：“沒(méi)聊夠，時(shí)間太短了?！?/p>

線下游學(xué)、課程、聚會(huì)，在深度關(guān)系鏈接上有極大的優(yōu)勢(shì)。但受限于物理空間，覆蓋度有限，一場(chǎng)活動(dòng)做個(gè)50-100人沒(méi)有問(wèn)題，人數(shù)太多將很難深度交流。我們的知識(shí)星球圈子，恰好解決了線下物理空間限制問(wèn)題。

我們做社群的時(shí)間很早，那個(gè)時(shí)候知識(shí)星球還叫“小密圈”，小宇宙還沒(méi)有出現(xiàn)，蘋果播客的互動(dòng)功能也沒(méi)有那么完善，但我們有一些重度聽(tīng)友有比較強(qiáng)烈的互動(dòng)需求，于是在知識(shí)星球里做了圈子。

在圈子里，我們會(huì)給大家展現(xiàn)一些不適合完全公開的信息。比如我們自己做的研究結(jié)果、一些圖表，很難通過(guò)音頻形式詮釋，用可視化的文本呈現(xiàn)剛剛好。有些朋友，還可以在這里直接向我們提問(wèn)。在線上社群交流最大的好處就是不受空間限制，可以同步交流也可以異步交流，你今天發(fā)完消息，我們明天再看也沒(méi)問(wèn)題。

總結(jié)下來(lái)，我們的線上圈子、聽(tīng)友聚會(huì)、游學(xué)和線下課程，覆蓋了三種不同的鏈接場(chǎng)景，它們互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。

線上沒(méi)有規(guī)模限制，我們可以跟很多人進(jìn)行信息交換，但我們看不到彼此的眼神，感受不到彼此的情緒，內(nèi)容探討也會(huì)因此更加理性，偏向于淺層交流。

線下聚會(huì)有半天時(shí)間面對(duì)面交流，但因?yàn)闀r(shí)間短暫大家沒(méi)法交換更多信息，進(jìn)行的是中度交流。

游學(xué)和線下課程，大家要一起待好幾天，一起學(xué)習(xí)、一起吃飯，彼此暴露程度更多，所以進(jìn)行的是深度交流。

以播客為前端的信息抓手，匹配后端不同交流方式，我們跟不同行業(yè)的用戶實(shí)現(xiàn)了從淺到深地鏈接，不僅有投資人，也有來(lái)自消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，做新媒體的內(nèi)容人。

即便關(guān)注播客的人變多了，但我們不得不承認(rèn)“播客變現(xiàn)”依舊很難。

02 中國(guó)播客變現(xiàn)難，核心是效率問(wèn)題沒(méi)解決

中國(guó)播客變現(xiàn)很難，我覺(jué)得核心是因?yàn)樾蕟?wèn)題沒(méi)解決。往前追溯，我們要把播客發(fā)展背景講清楚。

很多人拿美國(guó)播客跟中國(guó)播客對(duì)比，美國(guó)播客發(fā)展比較早，他們的廣告贊助機(jī)制比較成熟。

我認(rèn)為美國(guó)播客文化更發(fā)達(dá)的客觀背景是，美國(guó)是四個(gè)輪子上的國(guó)家，他們通勤距離比較遠(yuǎn)，開車的時(shí)間比我們更長(zhǎng)。在車上，收聽(tīng)音頻基本上是剛需。以前聽(tīng)音樂(lè)、后來(lái)聽(tīng)廣播，再到聽(tīng)播客，都是自然而然發(fā)生的。

美國(guó)播客文化從幾十年前到現(xiàn)在，節(jié)目制作、選題，商業(yè)變現(xiàn)都是順暢發(fā)展下來(lái)的，是收音機(jī)文化的無(wú)縫銜接。但中國(guó)不一樣，中國(guó)的收音機(jī)文化在很長(zhǎng)一段時(shí)間里是斷帶的。

除了體制性因素，還因?yàn)榇宕逋üこ?，加快了電視機(jī)走進(jìn)中國(guó)千家萬(wàn)戶的步伐，加上市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致電視機(jī)價(jià)格快速降低，很多人沒(méi)來(lái)得及買收音機(jī)就直接過(guò)渡到了電視機(jī)時(shí)代，這導(dǎo)致一大部分80后以及更年輕的群體并沒(méi)有形成太多對(duì)電臺(tái)的記憶。后來(lái)播客出現(xiàn)，很多變現(xiàn)邏輯也沒(méi)有延續(xù)過(guò)來(lái)。這在某種程度上阻礙了中國(guó)播客的變現(xiàn)效率。

而且，我覺(jué)得中國(guó)播客的商業(yè)變現(xiàn)是自己摸爬滾打出來(lái)的，沒(méi)有太多參照物。

美國(guó)有獨(dú)立站這個(gè)說(shuō)法，很多播客靠個(gè)人網(wǎng)站或者電商變現(xiàn)。但中國(guó)淘寶、抖音變現(xiàn)效率那么高，基本上不存在獨(dú)立站的生存空間了。國(guó)內(nèi)播客目前最主要的變現(xiàn)方式還是廣告和內(nèi)容付費(fèi)。

從廣告層面上看，中國(guó)的商業(yè)化廣告投放，會(huì)比較重視ROI。

一個(gè)廣告主投放一個(gè)廣告，一定會(huì)考慮能夠帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，這背后需要的深層工具能力是數(shù)據(jù)歸因。但是，播客平臺(tái)在數(shù)據(jù)追蹤上的效率明顯不如抖音、小紅書、視頻號(hào)。

假設(shè)我們今天在一檔播客節(jié)目里讓大家購(gòu)買某款產(chǎn)品，現(xiàn)階段無(wú)法做到在節(jié)目里直接跳轉(zhuǎn)，只能引導(dǎo)用戶關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)或者去電商平臺(tái)上找客服，輸入某個(gè)關(guān)鍵詞獲取專屬優(yōu)惠。這樣做不僅鏈路很長(zhǎng)，用戶跳出率很高，數(shù)據(jù)歸因也很困難。如果在抖音，大家對(duì)一款商品心動(dòng)直接就在直播間下單了，ROI 很好計(jì)算。

而且，播客里六七十分鐘的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)很常見(jiàn)，但節(jié)目在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)影響到哪個(gè)用戶，無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)探測(cè)。并非平臺(tái)不給數(shù)據(jù)，而是因?yàn)楹芏嗳寺?tīng)播客時(shí)手機(jī)放在兜里，或者他正在開車，內(nèi)容只是線性播放，沒(méi)有產(chǎn)生交互。

內(nèi)容沒(méi)有產(chǎn)生交互行為，你的市場(chǎng)影響力、轉(zhuǎn)化率是沒(méi)有根基的。

如今的宏觀大環(huán)境下，廣告主投放預(yù)算都在縮減，他們一定會(huì)尋找更高效的變現(xiàn)渠道，更高ROI的平臺(tái)。對(duì)比下來(lái)，播客的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑、數(shù)據(jù)反饋，數(shù)據(jù)歸因目前確實(shí)不占優(yōu)勢(shì)。

再來(lái)說(shuō)內(nèi)容付費(fèi)。中國(guó)有很多人愿意為內(nèi)容付費(fèi)，但最大的機(jī)制障礙是中國(guó)播客很難實(shí)現(xiàn)周期性付費(fèi)。翻譯一下，就是中國(guó)播客沒(méi)法讓用戶“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”。

假如我很喜歡你們的節(jié)目，我愿意每個(gè)月為你付10塊錢，美國(guó)通過(guò)第三方支付服務(wù)，就能夠完成定期自動(dòng)扣費(fèi)。但中國(guó)的支付平臺(tái)，不管是微信還是支付寶，都不存在“自動(dòng)扣費(fèi)機(jī)制”。

你可能會(huì)質(zhì)疑，因?yàn)轵v訊視頻、百度網(wǎng)盤、愛(ài)奇藝都能自動(dòng)扣費(fèi)，這是因?yàn)樗麄兪侵Ц镀脚_(tái)的“親兒子”。它們跟大平臺(tái)有很深的信任關(guān)系。如果沒(méi)有這層關(guān)系，根本不可能實(shí)現(xiàn)。

在中國(guó)，我們的手機(jī)話費(fèi)、水電等基礎(chǔ)服務(wù)都尚未實(shí)現(xiàn)自動(dòng)扣費(fèi)，播客想自動(dòng)扣費(fèi)將更難。

這跟國(guó)家法律有關(guān)系。在中國(guó)，但凡涉及支付相關(guān)問(wèn)題，平臺(tái)方都要承擔(dān)很大的監(jiān)管壓力。大家不想承擔(dān)這么多的責(zé)任和壓力，所以不愿意大范圍開放自動(dòng)扣費(fèi)接口。

如果你是一個(gè)主播，你找微信給你開個(gè)自動(dòng)扣費(fèi)接口，平臺(tái)肯定不給你開。但在美國(guó)，只要你做的內(nèi)容不違法，基本上都可以開通自動(dòng)扣費(fèi)。沒(méi)有自動(dòng)扣費(fèi)機(jī)制，內(nèi)容提供方會(huì)面臨巨大的復(fù)購(gòu)壓力，變現(xiàn)效率自然很難提高。

還有一個(gè)我個(gè)人的小看法，我覺(jué)得播客平臺(tái)和創(chuàng)作者之間存在一個(gè)問(wèn)題：平臺(tái)沒(méi)有幫助創(chuàng)作者提高變現(xiàn)能力，一直在鼓勵(lì)更多好內(nèi)容，甚至自己做內(nèi)容。創(chuàng)作者要自己思考怎么吃飯的問(wèn)題，這也搞得有點(diǎn)本末倒置，拖慢了變現(xiàn)效率。

總結(jié)一下：中國(guó)播客變現(xiàn)艱難，并非是因?yàn)槿狈Ω玫淖儸F(xiàn)思考，核心是效率問(wèn)題沒(méi)解決。這個(gè)壓力更多在平臺(tái)身上，只有解決數(shù)據(jù)問(wèn)題、鏈路問(wèn)題、復(fù)購(gòu)問(wèn)題，創(chuàng)作者能活下去，整個(gè)播客生態(tài)才會(huì)活得更加健康。

03 復(fù)雜產(chǎn)品、復(fù)雜服務(wù)行業(yè)，適合做播客

如果你的產(chǎn)品一目了然，你不適合做播客，更適合通過(guò)視頻去傳播。復(fù)雜的產(chǎn)品或者服務(wù)，更適合做播客。

比如，你做的是教育培訓(xùn)產(chǎn)品。

消費(fèi)者要判斷一個(gè)老師講得好不好，至少要聽(tīng)他講一兩節(jié)課。特別是幼教產(chǎn)品，付款人是父母，產(chǎn)品使用人是孩子。你需要用很長(zhǎng)時(shí)間教育用戶，不僅要得到使用者的喜歡，還得獲得購(gòu)買者的信任，這筆買賣才能成。

如果你做的是心理健康服務(wù)產(chǎn)品，也很適合做播客。不僅因?yàn)樾睦韺W(xué)內(nèi)容，很難通過(guò)視覺(jué)化元素展現(xiàn)，更因?yàn)橹袊?guó)心理學(xué)普及程度比較低，很多人根本意識(shí)不到自己的心理健康問(wèn)題，你必須花很長(zhǎng)時(shí)間鋪墊和引導(dǎo)，才能跟大家講清楚遇到什么問(wèn)題，需要尋求心理醫(yī)生幫助。

正因?yàn)檫@件事需要很長(zhǎng)時(shí)間去講，它反而特別適合播客。因?yàn)椴タ褪莻€(gè)長(zhǎng)陪伴型媒介，人們可以長(zhǎng)時(shí)間沉浸式傾聽(tīng)。如果你在抖音里講這么長(zhǎng)的內(nèi)容，只要內(nèi)容有一點(diǎn)不夠刺激眼球，你馬上就會(huì)劃過(guò)去。

投資類產(chǎn)品就更適合播客媒介了，因?yàn)樽銐驈?fù)雜。投資人既需要鏈接創(chuàng)業(yè)者，也需要鏈接資方，需要長(zhǎng)時(shí)間對(duì)話才能獲取深度信任，在短視頻里基本不可能實(shí)現(xiàn)。

復(fù)雜產(chǎn)品、復(fù)雜服務(wù)通常客單價(jià)不低，用戶基本上不會(huì)沖動(dòng)決策，你只有投入足夠多的時(shí)間進(jìn)行用戶教育，才能促進(jìn)成單。在深度說(shuō)服上，播客天然更有優(yōu)勢(shì)。

跟我們一樣做播客的朋友，請(qǐng)一定客觀看待播客的價(jià)值。對(duì)于做復(fù)雜產(chǎn)品、復(fù)雜服務(wù)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，利用播客的正確姿勢(shì)是把它當(dāng)成撬動(dòng)信息的杠桿，利用播客去鏈接背后的資源。