作為產(chǎn)品經(jīng)理，用戶調(diào)研是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與優(yōu)化迭代的必經(jīng)之路，那么做好市場(chǎng)分析就很重要。本文總結(jié)了如何做好市場(chǎng)分析，從對(duì)商業(yè)化的作用、市場(chǎng)來(lái)源和問(wèn)題以及獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)三個(gè)方面進(jìn)總結(jié)，希望對(duì)你有所幫助。

一、市場(chǎng)分析是產(chǎn)品商業(yè)化的基礎(chǔ)

在過(guò)去幾年中，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量見頂，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)大廠還是相關(guān)生態(tài)產(chǎn)業(yè)，原來(lái)依賴流量紅利的業(yè)務(wù)都顯現(xiàn)出了增長(zhǎng)乏力的跡象，甚至有的業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)下滑。

根據(jù)工信部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局發(fā)布的《2022互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)運(yùn)行情況》，在過(guò)去一年，中國(guó)規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入14590億元，同比下降1.1%，為過(guò)去十年（2013年）該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái)首次出現(xiàn)下滑。

而與此同時(shí)，隨著AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)的發(fā)展和成熟，各個(gè)大廠、傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)及創(chuàng)業(yè)公司都在積極布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)，以數(shù)字化和智能化作為主要方向研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品及解決方案，為工業(yè)、商業(yè)、金融、政務(wù)等客戶帶來(lái)新的價(jià)值，如提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新商業(yè)模式，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。

在這個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的十字路口，客戶、產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈等都與以往2C業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有著明顯的差別，比如2C的獲客很多都是通過(guò)在線方式，而2B的獲客大部分都需要進(jìn)行線下拜訪，這是由于2B客戶決策的復(fù)雜性決定，需要建立信任之后才會(huì)產(chǎn)生合作。

再比如2C的產(chǎn)品經(jīng)理一般為用戶型或者平臺(tái)型產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)用戶需求理解和產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)要求較高，一般設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要有極致的用戶體驗(yàn)，而2B的產(chǎn)品經(jīng)理往往是商業(yè)型產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)客戶場(chǎng)景、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、定價(jià)、渠道、服務(wù)、成本、營(yíng)銷等商業(yè)要素需要有深刻的理解，而交互設(shè)計(jì)在整個(gè)工作中占比不大，有些公司也會(huì)將交互設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)交由UED團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，以此來(lái)保證商業(yè)型產(chǎn)品經(jīng)理將足夠的時(shí)間放在商業(yè)成功的關(guān)鍵工作上。

由此可見，2B業(yè)務(wù)的成功需要考慮的因素非常多，稍有不慎就有可能導(dǎo)致失敗或者錯(cuò)過(guò)寶貴的發(fā)展窗口期，而在諸多工作當(dāng)中，系統(tǒng)、準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)分析是所有工作的基礎(chǔ)，只有在有詳盡的市場(chǎng)分析之后，結(jié)合自身優(yōu)劣勢(shì)，才能制定出合理的業(yè)務(wù)策略、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、技術(shù)策略等，并且可以相對(duì)準(zhǔn)確地評(píng)估出整個(gè)業(yè)務(wù)的ROI，給高層決策提供可靠的支撐。

它可以讓我們了解到我們進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域或者現(xiàn)在從事的業(yè)務(wù)天花板在哪、未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)以及主要的客戶分布情況。

如果把商業(yè)比作戰(zhàn)場(chǎng)，那么市場(chǎng)分析可以給我們提供一張作戰(zhàn)地形圖，幫助我們看清戰(zhàn)場(chǎng)形式，從而幫助我們制定合理的作戰(zhàn)目標(biāo)及有利的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

二、市場(chǎng)數(shù)據(jù)的常見來(lái)源及問(wèn)題

如果你沒有親身參與過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，只是從公開渠道拿到一些數(shù)據(jù)來(lái)支撐業(yè)務(wù)的商業(yè)判斷，往往會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，通常是過(guò)于樂觀的估算。

比如你的產(chǎn)品是做視頻AI相關(guān)的產(chǎn)品，你拿到了全球或者國(guó)內(nèi)知名咨詢公司的調(diào)研報(bào)告說(shuō)每年視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模有幾百億，過(guò)去幾年CAGR（年均復(fù)合增長(zhǎng)率）為35%，未來(lái)5年的CAGR會(huì)保持在30%以上。

所有數(shù)據(jù)都表明這是一個(gè)天花板夠高且快速增長(zhǎng)的行業(yè)，你的產(chǎn)品銷售空間應(yīng)該非常廣闊，但當(dāng)你花費(fèi)了大量精力將產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可能一半以上的客戶根本沒有視頻AI的需求，還有不少客戶雖然有嘗試意向，但是對(duì)于是否能帶來(lái)業(yè)務(wù)價(jià)值持懷疑態(tài)度，也不愿意投入人力來(lái)做PoC，剩下的客戶中有一些表示想用，但是付不起太多費(fèi)用，如果免費(fèi)他們就愿意用，另外還有一部分客戶提出了合規(guī)方面的需求，表示如果你滿足了所在行業(yè)對(duì)監(jiān)管合規(guī)的要求，他們才有可能去采用……

時(shí)間過(guò)去了一年，你的銷售團(tuán)隊(duì)賣給了3個(gè)客戶，年收入不過(guò)百萬(wàn)，跟一年前咨詢報(bào)告的情況完全不同，業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損且增長(zhǎng)緩慢，最終可能會(huì)迫于虧損壓力業(yè)務(wù)停止運(yùn)營(yíng)以及團(tuán)隊(duì)解散。

為什么知名咨詢公司的數(shù)據(jù)都不能幫助業(yè)務(wù)做出正確的參考？

很多負(fù)責(zé)市場(chǎng)分析的新人可能會(huì)百思不得其解，這是因?yàn)槊考易稍児景l(fā)布咨詢特定行業(yè)報(bào)告的目的不同、統(tǒng)計(jì)方法不同和統(tǒng)計(jì)維度不同，另外還有數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性問(wèn)題以及跟你的業(yè)務(wù)相關(guān)性問(wèn)題。

每家咨詢公司的商業(yè)模式各不相同，有的靠賣行業(yè)報(bào)告，這些公司相對(duì)比較權(quán)威，報(bào)告背后的分析師往往是行業(yè)資深專家，因此數(shù)據(jù)相對(duì)可靠，而有的咨詢公司是受行業(yè)內(nèi)某家公司的委托發(fā)布報(bào)告，報(bào)告的側(cè)重點(diǎn)是行業(yè)空間大、增長(zhǎng)快、該公司是行業(yè)頭部，以幫助該客戶獲得市場(chǎng)認(rèn)可；另外每家公司的統(tǒng)計(jì)方法以及統(tǒng)計(jì)的維度各有差異，有的會(huì)在報(bào)告中做出說(shuō)明，比如視頻領(lǐng)域的統(tǒng)計(jì)，可以包含最下面的IaaS層產(chǎn)品、中間視頻處理的各種PaaS層產(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)的SaaS產(chǎn)品，如果有硬件型產(chǎn)品或者人工服務(wù)，有可能也會(huì)統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，這就會(huì)導(dǎo)致不同咨詢公司對(duì)同一個(gè)行業(yè)的規(guī)模估算有時(shí)會(huì)出現(xiàn)比較大的差異。

最后還有數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的問(wèn)題，咨詢公司的分析師數(shù)據(jù)來(lái)源往往需要找行業(yè)內(nèi)的資深從業(yè)人員或者知名公司進(jìn)行訪談，而被訪談的對(duì)象很多都會(huì)為了突出自己的市場(chǎng)地位刻意放大自己的市場(chǎng)規(guī)模及增速，從而給咨詢公司的分析師造成市場(chǎng)規(guī)模很大，增速很快的假象，因?yàn)檫@些源頭數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確導(dǎo)致了市場(chǎng)規(guī)模及增速非常好的問(wèn)題出現(xiàn)。

如果你采用了這些數(shù)據(jù)來(lái)做業(yè)務(wù)決策，那么很可能等下場(chǎng)的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)跟報(bào)告差距甚遠(yuǎn)，但此時(shí)已經(jīng)做了投入了大量的產(chǎn)品、研發(fā)、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等資源，想要回頭會(huì)非常困難。

最后一個(gè)問(wèn)題是行業(yè)報(bào)告所涉及的市場(chǎng)是否你能直接參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，如果不是，那么這份報(bào)告就不能成為你估算市場(chǎng)規(guī)模的依據(jù)，在上面的例子中，視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模和客戶群體有可能包含了網(wǎng)絡(luò)流量（視頻領(lǐng)域流量成本占比非常高）、各種視頻技術(shù)（比如轉(zhuǎn)碼、分發(fā)、存儲(chǔ)、合規(guī)審核、AI智能等）以及對(duì)應(yīng)的配套SaaS系統(tǒng)、硬件及服務(wù)，而你的視頻AI產(chǎn)品很可能只能覆蓋1%的客群。

另外如果你只提供公有云服務(wù)，那么還需要把金融行業(yè)及政務(wù)行業(yè)客戶去掉，因?yàn)檫@些客戶會(huì)因?yàn)楸O(jiān)管合規(guī)問(wèn)題使用私有云，只有把這些水分去除干凈，剩下的才是真正屬于你的市場(chǎng)空間，這時(shí)有可能已經(jīng)從原來(lái)的百億規(guī)模變成億級(jí)規(guī)模，降低了兩個(gè)數(shù)量級(jí)。

除了咨詢報(bào)告，市場(chǎng)分析人員還會(huì)從其他公開途徑來(lái)獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但通常這些公開途徑的數(shù)據(jù)會(huì)有各種各樣的問(wèn)題，常見的有：

基金公司報(bào)告：通常這些報(bào)告是給投資人做投資建議的，這些分析師有專業(yè)的報(bào)告編寫方法論，寫出的報(bào)告會(huì)顯得系統(tǒng)而專業(yè)。但事實(shí)是編寫報(bào)告的人很多是非行業(yè)從業(yè)人員，對(duì)行業(yè)歷史、技術(shù)趨勢(shì)、現(xiàn)狀及未來(lái)判斷的理解非常有限，報(bào)告里面會(huì)有大量引用咨詢公司報(bào)告的部分，甚至有的報(bào)告會(huì)引用過(guò)期數(shù)據(jù)（如3年前的數(shù)據(jù)），拼湊感比較強(qiáng)

上市公司財(cái)報(bào)：受到監(jiān)管要求，絕大部分財(cái)報(bào)中關(guān)于自身業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都是準(zhǔn)確的，但是要注意數(shù)據(jù)背后的統(tǒng)計(jì)維度，比如有的公司會(huì)把硬件銷售收入計(jì)入平臺(tái)收入以達(dá)到看起來(lái)平臺(tái)收入規(guī)模比較大的目的，用新名詞來(lái)包裝舊業(yè)務(wù)

某大廠發(fā)布的行業(yè)報(bào)告：以公司作為主體發(fā)布的行業(yè)信息通常都帶有強(qiáng)烈的商業(yè)目的，肯定是一片欣欣向榮的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)很可能都是準(zhǔn)確的，但有可能是片面的。因?yàn)榘l(fā)布這些數(shù)據(jù)的背后，有可能是為了吸引更多的渠道商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，有可能是為了獲得更大的市場(chǎng)影響力，而為了達(dá)到這些目的，就可能會(huì)采用片面的數(shù)據(jù)，以偏概全

三、如何獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)？

市場(chǎng)規(guī)模分析是如此重要，準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的獲取又是如此地困難，以至于作者見到的大部分產(chǎn)品都不知道業(yè)務(wù)的天花板在哪、增長(zhǎng)情況如何、主要客群分布以及各家公司市場(chǎng)份額如何，猶如在沒有地形圖的情況下抹黑行軍。作者結(jié)合過(guò)去的工作經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勗谧鍪袌?chǎng)規(guī)模分析的一些方法，供大家參考。

市場(chǎng)規(guī)模分析一般是在產(chǎn)品立項(xiàng)材料或者每年/半年業(yè)務(wù)規(guī)劃材料的第一部分，了解“五看三定”模型或者“BLM”（Business Leadership Model，業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型）的人會(huì)比較熟悉，一般需要輸出幾個(gè)關(guān)鍵信息，以此來(lái)了解我們的業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)環(huán)境：

市場(chǎng)規(guī)模及增速：比如全球市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我們能參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)規(guī)模是多少，過(guò)去增長(zhǎng)趨勢(shì)如何，未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)是什么樣。

主要競(jìng)爭(zhēng)公司及份額：有哪些主要公司參與競(jìng)爭(zhēng)，各自的收入、增長(zhǎng)及市場(chǎng)份額如何，通過(guò)這些數(shù)據(jù)也能判斷該市場(chǎng)屬于集中市場(chǎng)還是分散市場(chǎng)，比如用CR3（Concentration Rate，集中度）、CR5或CR10的市場(chǎng)份額來(lái)評(píng)估。

主要的客群分布：可以按行業(yè)、規(guī)模、售賣形態(tài)、銷售通路、地域等來(lái)劃分，比如金融占比25%、互聯(lián)網(wǎng)占比15%或者華東30%、華南25%。

行業(yè)趨勢(shì)如何：比如3年前疫情后大量公司進(jìn)入云視頻會(huì)議行業(yè)、ChatGPT大語(yǔ)言模型對(duì)各行業(yè)知識(shí)從業(yè)者的沖擊、雙減政策對(duì)于在線學(xué)科教育的影響等等，可以借助PESTEL（Political、Economic、Sociocultural、Technological、Environmental、Legal）模型來(lái)分析。

對(duì)于市場(chǎng)分析，我個(gè)人的觀點(diǎn)是對(duì)行業(yè)、客戶及業(yè)務(wù)的理解，作為從業(yè)者的我們會(huì)比大多數(shù)咨詢機(jī)構(gòu)及證券公司的分析師理解的更為深刻，因此市場(chǎng)的數(shù)據(jù)我會(huì)更相信自己團(tuán)隊(duì)的調(diào)研報(bào)告，事實(shí)也證明這種做法是對(duì)的。除了常見的看咨詢機(jī)構(gòu)的行業(yè)報(bào)告、證券公司的報(bào)告、行業(yè)公司財(cái)報(bào)等，我更相信通過(guò)下面幾種方式獲取的信息：

客戶訪談：區(qū)分區(qū)域、區(qū)分行業(yè)、區(qū)分規(guī)模等，各挑選一定數(shù)量客戶，拜訪客戶層面的關(guān)鍵決策人（使用者和購(gòu)買者者最好都交流），了解到客戶現(xiàn)狀、對(duì)產(chǎn)品的看法（使用意愿及付費(fèi)能力）、競(jìng)對(duì)產(chǎn)品情況、客戶所在行業(yè)的規(guī)模、發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)情況等，從而了解到不同行業(yè)的客戶購(gòu)買潛力有多大，競(jìng)對(duì)覆蓋情況，產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)等。

行業(yè)交流：如同垂直行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)以及行業(yè)社區(qū)組織者的交流，有些行業(yè)媒體的創(chuàng)始人都是該行業(yè)的資深從業(yè)者，有著極其豐富的行業(yè)人脈和信息，同這些組織合作有時(shí)候可以了解到非常有價(jià)值的行業(yè)信息。

產(chǎn)業(yè)鏈分析：比如你想了解某款智能硬件的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，如果市場(chǎng)上品牌很多，那就很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)到總量及增長(zhǎng)趨勢(shì)。但智能硬件上游一般都是少數(shù)幾家芯片廠商來(lái)提供芯片，如果你能找到這幾家廠商在該領(lǐng)域的銷售數(shù)據(jù)，那么就能間接推導(dǎo)出這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模及趨勢(shì)；再比如如果你要想了解某時(shí)序庫(kù)的市場(chǎng)規(guī)模，可以從源頭分析客戶如果要用時(shí)序數(shù)據(jù)庫(kù)有幾種選擇（比如開源自建、A云、H云、T云等），每種選項(xiàng)的規(guī)模及所占比例，以此來(lái)推導(dǎo)出時(shí)序數(shù)據(jù)庫(kù)整體的市場(chǎng)規(guī)模。

咨詢公司：市場(chǎng)上有專門的付費(fèi)咨詢公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，作為客戶你可以指定具體的公司作為調(diào)研對(duì)象，這些咨詢公司負(fù)責(zé)聯(lián)系到目標(biāo)公司的人進(jìn)行訪談拿到對(duì)應(yīng)的信息

通過(guò)以上幾種方式，基本上都可以獲取業(yè)務(wù)所需要的市場(chǎng)信息，但這些信息仍然會(huì)有不準(zhǔn)確，因此需要對(duì)這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉驗(yàn)證，有時(shí)候幾個(gè)渠道拿到的數(shù)據(jù)相差很大，這時(shí)候要依靠自己對(duì)行業(yè)的理解來(lái)決定采用哪一種數(shù)據(jù)。

One more thing

最后想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，系統(tǒng)的市場(chǎng)分析一般是每半年或者一年進(jìn)行一次，但日常需要對(duì)這些信息進(jìn)行更新，比如在每一次行業(yè)大會(huì)之后可能需要對(duì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行更新，在每個(gè)客戶合作或丟掉之后需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析更新，把市場(chǎng)分析工作融入日常工作當(dāng)中，這樣才能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中做到心中有圖、手里有劍、知己知彼、百戰(zhàn)不殆。