任何SaaS企業(yè)都需要一個(gè)“護(hù)城河”，以保持自己的領(lǐng)域領(lǐng)先地位。但討論護(hù)城河問(wèn)題需要展開(kāi)更廣的視角，而不限于產(chǎn)品。本文作者就“什么才是SaaS企業(yè)的護(hù)城河”這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了分析，一起來(lái)看看吧。

不久前我去一家SaaS公司做咨詢(xún)。沒(méi)想到被問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是：“戴老師，我們請(qǐng)你來(lái)的一個(gè)主要目的，就是幫我們的產(chǎn)品，搭建一條護(hù)城河，從而拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離”。

這確實(shí)是一個(gè)好問(wèn)題。任何SaaS企業(yè)都需要一個(gè)“護(hù)城河”，以保持自己的領(lǐng)域領(lǐng)先地位。

不過(guò)，護(hù)城河問(wèn)題需要展開(kāi)更廣的視角，而不限于產(chǎn)品。

事實(shí)上，在SaaS領(lǐng)域，單靠產(chǎn)品已經(jīng)很難護(hù)住“城”。因?yàn)椴徽撃氵x擇什么賽道，把產(chǎn)品做得有多強(qiáng)，很快就會(huì)出現(xiàn)一大堆的“me too”產(chǎn)品。

既然產(chǎn)品不能構(gòu)成有效的護(hù)城河，那什么才是SaaS業(yè)務(wù)的護(hù)城河呢？在討論這個(gè)問(wèn)題之前，有必要搞清楚我們要護(hù)的“城”，到底是什么。

我請(qǐng)團(tuán)隊(duì)回答下面三個(gè)問(wèn)題（括號(hào)中是他們的答案）：

1. 客戶(hù)為什么要買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品？（XX產(chǎn)品可以幫助客戶(hù)提高效率、降本增效、實(shí)現(xiàn)XX數(shù)字化）
2. 客戶(hù)為什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品？（我們的產(chǎn)品帶給客戶(hù)更好的體驗(yàn)，有功能差異化）
3. 客戶(hù)憑什么一直買(mǎi)你的產(chǎn)品，而不轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（我們的服務(wù)好）

如果你問(wèn)他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，估計(jì)答案也差不多。

從這些問(wèn)題答案不難看出，大家對(duì)護(hù)城河的概念，最多也就是產(chǎn)品的差異化水平。顯然，這個(gè)理解的深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

實(shí)際上，“護(hù)城河”這個(gè)比喻，用在SaaS領(lǐng)域再貼切不過(guò)了。因?yàn)橥獗韽?qiáng)大的SaaS訂閱模式，原本就是一座“破城”。如果不加保護(hù)的話(huà)，費(fèi)九牛二虎之力獲得的客戶(hù)，很快都會(huì)輕易散出。因?yàn)閷?duì)于訂閱業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，流失就像地心引力一樣無(wú)法避免。

為訂閱業(yè)務(wù)建護(hù)城河，其核心目的是保護(hù)SaaS公司唯一的可增值資產(chǎn)-客戶(hù)。

明確了這個(gè)目的，就容易確定哪些東西，才是SaaS業(yè)務(wù)的護(hù)城河，比如：

1）產(chǎn)品管理能力

軟件企業(yè)中，產(chǎn)品研發(fā)（R&D）是與銷(xiāo)售并列的頂層業(yè)務(wù)。但是在SaaS企業(yè)中，產(chǎn)品管理（Product Management）是與銷(xiāo)售和客戶(hù)成功，三者并列的頂層業(yè)務(wù)之一，而產(chǎn)品研發(fā)是產(chǎn)品管理下面的一個(gè)技術(shù)部分。

這隱含著SaaS業(yè)務(wù)的一個(gè)重要的商業(yè)邏輯：從一開(kāi)始，產(chǎn)品就是為客戶(hù)成功所設(shè)計(jì)的。它把“以客戶(hù)為中心”的口號(hào)，變成了制度和規(guī)則。

2）客戶(hù)成功函數(shù)

在SaaS領(lǐng)域，沒(méi)有什么比獲取和留存客戶(hù)更重要的事了。

然而，有些投資人或產(chǎn)品專(zhuān)家，把獲客和留存這么重要的事，用PMF這樣一些似是而非的概念一筆帶過(guò)，實(shí)在是不負(fù)責(zé)任。其實(shí)很多創(chuàng)業(yè)公司奉為圭臬的PMF，就是一個(gè)正確的廢話(huà)。它對(duì)客戶(hù)獲取和留存，起不到實(shí)質(zhì)性作用。

我并不是說(shuō)產(chǎn)品不重要，實(shí)際上它們很重要。但如果你一直在圍繞產(chǎn)品本身打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，可能鉆進(jìn)了牛角尖。因?yàn)橐豢町a(chǎn)品為什么做，以及做成什么樣，并不能以產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，而是以客戶(hù)期望實(shí)現(xiàn)的成果為目標(biāo)。

否則，即使把產(chǎn)品做出來(lái)而且賣(mài)出去，也不過(guò)是解決了客戶(hù)不需要解決的問(wèn)題而已。

我們知道，在客戶(hù)成功領(lǐng)域，有一個(gè)成功函數(shù)，即CS=RO+AX，意思是客戶(hù)成功取決于RO和AX兩個(gè)要素的合力。其中RO（Required Outcome）代表客戶(hù)期望的成果，而AX（Appropriate Experience)，則代表客戶(hù)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)RO的最適合的方式。

這個(gè)成功函數(shù)雖然看起來(lái)簡(jiǎn)單，但卻道出了獲客和留存的真諦?？蛻?hù)與你簽約，并不是看上你的產(chǎn)品功能如何，而是為了實(shí)現(xiàn)他們期望的成果。

一個(gè)不以客戶(hù)RO為目標(biāo)做出來(lái)的產(chǎn)品，其實(shí)沒(méi)有存在的意義和價(jià)值，這將導(dǎo)致根本就無(wú)城可護(hù)。所以，強(qiáng)大的客戶(hù)成功函數(shù)，構(gòu)成了SaaS業(yè)務(wù)超越產(chǎn)品的護(hù)城河。

3）訂閱式銷(xiāo)售能力

銷(xiāo)售是SaaS企業(yè)的一個(gè)頂層業(yè)務(wù)，同時(shí)也是一個(gè)“造城”的過(guò)程。不過(guò)，SaaS業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售，不同于交易型業(yè)務(wù)，它需要采用訂閱銷(xiāo)售模式。

因?yàn)殛P(guān)乎到所獲客戶(hù)的質(zhì)量，也就是所獲客戶(hù)的成功潛力，以及獲客的效率和成本，所以交易型和訂閱式，兩種銷(xiāo)售模式不可混用。

然而不幸的是，目前大部分SaaS公司的銷(xiāo)售，并沒(méi)有采用訂閱銷(xiāo)售模式，而是沿用傳統(tǒng)的交易型銷(xiāo)售模式。

這不但降低了造城的質(zhì)量和效率，也讓所造的城更加難護(hù)。

4）CS組織的成熟度

再看開(kāi)篇提到的問(wèn)題：客戶(hù)憑什么一直買(mǎi)你的產(chǎn)品，而不轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

這個(gè)問(wèn)題說(shuō)明，客戶(hù)這座城之所以沒(méi)有不攻自破，是因?yàn)镃S以實(shí)際行動(dòng)，阻止了大量流失，并產(chǎn)生了足夠增購(gòu)。

實(shí)際上，對(duì)于任何一家SaaS企業(yè)而言，這兩件事都是比難還難的事。如果沒(méi)有一個(gè)高成熟度的客戶(hù)成功組織，這個(gè)結(jié)果很難達(dá)到。

然而，現(xiàn)實(shí)中很多SaaS公司，客戶(hù)成功的成熟度處于初級(jí)水平，這意味著客戶(hù)之城本身就是開(kāi)放的，沒(méi)有護(hù)城河。

5）PaaS

開(kāi)發(fā)一個(gè)領(lǐng)域的PaaS，需要更長(zhǎng)的周期和更大的投資，但這對(duì)于構(gòu)建護(hù)城河來(lái)說(shuō)，還是值得的。因?yàn)樗梢宰畲蟪潭冉鉀QSaaS領(lǐng)域的四個(gè)難題：客戶(hù)化、擴(kuò)展、規(guī)?；臀⑸鷳B(tài)。

所以，PaaS不但是SaaS公司的技術(shù)護(hù)城河，也是商業(yè)模式的護(hù)城河。

綜上所述，SaaS業(yè)務(wù)真正的護(hù)城河，并不是單點(diǎn)的，而是多道的。

而公司與公司之間的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢(shì)差異，也就在于此。