《大內(nèi)密談》是中國元老級播客，對于播客的商業(yè)化探索是領(lǐng)先于整個行業(yè)的?？梢哉f，大內(nèi)是中國播客領(lǐng)域的開荒者和創(chuàng)新者。從相征和Miya的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷里，我們能看到中國播客商業(yè)化的變遷。

相征和Miya的協(xié)作也很有意思，他們一個熱血 all in 內(nèi)容、一個人間清醒謀劃商業(yè)版圖，把《大內(nèi)密談》做成了深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)。希望大家能從他們的身上，吸取養(yǎng)分。

* 為了方便大家理解，本篇內(nèi)容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現(xiàn)。

01 變現(xiàn)的第一要務(wù)是先保現(xiàn)金流

大約2013年，我們做了《大內(nèi)密談》。那時候，很多人甚至都沒聽說過播客。2017年之前，雖然有過一些廣告機會，但我們從沒想過靠播客變現(xiàn)、養(yǎng)活自己。

那時候，《大內(nèi)密談》基本圍繞相征一個人運作，沒有正式團隊運營，但做播客占用了很多精力。我們猶豫要不要停掉？但大家都覺得你沒有團隊，就組團隊，為啥要停掉呢？

2017年，大內(nèi)正式進入商業(yè)化運營。一開始，我們沒有雄厚的資金，只能說自己試試看吧！于是相征拉了太太 Miya 一起運營公司。Miya曾經(jīng)做過媒體、做過agency、做過甲方，擁有內(nèi)容變現(xiàn)鏈路上的多重視角，她判斷了一下播客的變現(xiàn)環(huán)境。

六七年前的聲音市場跟現(xiàn)在完全不一樣。

那個時候沒有小宇宙，喜馬拉雅還在做校園地推，音樂平臺們也沒有涉獵播客，我們依托的平臺只有蘋果的 Apple podcast 。主流大眾對于播客這樣一個外來詞匯，幾乎沒有任何了解。

而且，當(dāng)時播客沒有接入任何社交媒體的端口，比如現(xiàn)在的小宇宙，可以分享到朋友圈，那個時候想做到這些是不可能的，這對于商業(yè)化變現(xiàn)的阻礙是巨大的。

但無論如何，公司已經(jīng)開始成立團隊了，那么，我們要想辦法做現(xiàn)金流。

也許有人會問我們，為什么不去拉廣告？廣告也在做，只是一開始并沒有把它的權(quán)重放得那么高。因為廣告賬期很長，回款很慢，這是早期創(chuàng)業(yè)機構(gòu)難以承擔(dān)的。

當(dāng)時，我們做現(xiàn)金流的關(guān)鍵是，依托主播和我們內(nèi)容的個性化魅力，做以C端為核心的變現(xiàn)。我們嘗試做了售票性質(zhì)的線下見面會。因為大內(nèi)的聽眾粘性很強，所以見面會反饋非常好，這個項目馬上實現(xiàn)了盈利。

我們做的另外一件事是電商變現(xiàn)。我們做產(chǎn)品的邏輯是，通過電商勾勒出更加清晰的核心用戶畫像。因為聽眾喜歡我們的設(shè)計我們的廠牌，因此會偏愛大內(nèi)成分更濃厚的產(chǎn)品。所以，我們那個時候做了很多有自己印記的周邊。

我們認(rèn)為，只有一個人很有個人魅力，同時恰好懂一塊內(nèi)容，才有可能使得你的用戶在大量內(nèi)容供給當(dāng)中識別出你的節(jié)目。

《大內(nèi)密談》在目前已經(jīng)實現(xiàn)單期節(jié)目兩周播放量超過400萬人次的前提下，還拓展了自己的播客矩陣，孵化了《枕邊風(fēng)》、《聽濤軒》、《隨便聰明》、 《封神宇宙漫游指南 》、《候鳥電波》，以及品牌播客《空島》、《淮海333》等不同類型的播客節(jié)目。

2C端變現(xiàn)業(yè)務(wù)探索，讓大內(nèi)一直有比較健康的現(xiàn)金流。我們除了疫情期間有一些小小的波動，業(yè)績持續(xù)在增長。

另一方面，2C業(yè)務(wù)自然增長，在某種程度上也帶動了2B客戶的認(rèn)可。因為客戶一定是認(rèn)為你的用戶的消費力已經(jīng)被驗證，他才能來投你的廣告。

又因為我們的創(chuàng)始人團隊里有設(shè)計基因、廣告基因，所以大內(nèi)的2B端變現(xiàn)生態(tài)更像一個聲音創(chuàng)意熱店，可以幫客戶策劃一些更有意思的營銷方案，用聲音的方式做一些聲量爆發(fā)大事件。

有一次，天貓找大內(nèi)合作，我們提議：“咱們一起做個新東西吧！”

那次家裝節(jié)，我們聯(lián)合了5家頭部播客，共同探討家裝背后的生活方式。《大內(nèi)密談》對應(yīng)客廳，《枕邊風(fēng)》是夫妻對談節(jié)目，對應(yīng)臥室，講酒文化的《杯弓舌癮》對應(yīng)餐廳和廚房，日常聊書的《遲早更新》對應(yīng)書房……這是播客里第一次出現(xiàn)矩陣式的營銷創(chuàng)意模式，并且至今仍在被整個行業(yè)持續(xù)使用。

總結(jié)下來，大內(nèi)的商業(yè)1.0時代，是通過自己造血養(yǎng)活了自己。當(dāng)我們保證穩(wěn)健的現(xiàn)金流，做好C端業(yè)務(wù)之后，反倒催發(fā)了B端的影響力。

02 商業(yè)模式不是策劃出來的，而是自然生長出來的

大內(nèi)還有一個比較重要的項目：宇宙漫游計劃，比如和聽眾一起去Fuji Rock音樂節(jié)。這個項目的萌發(fā)，是個有點無心插柳的事兒。

2016年，我們自己去日本參加Fuji Rock音樂節(jié)，這是亞洲最大的音樂節(jié)，到那之后感受特別好，回來后單獨出了一期節(jié)目聊我們的感受、聊音樂節(jié)有多么了不起，多么讓人忘乎所以。

聊完之后，很多聽眾在評論區(qū)里留言：“這么好玩的事情，要不要考慮帶大家一起去？”

聽眾的提議啟發(fā)了我們，2017年大內(nèi)正式進入團隊化運作的時候，我們正式嘗試了這件事。

當(dāng)時，并沒有人和聽眾到海外進行音樂節(jié)旅行，甚至境外的旅行團都沒現(xiàn)在這么多。我們那個時候也沒有那么多經(jīng)驗，所以在招募的時候比較謹(jǐn)慎保守，第一年就有50多人一起去音樂節(jié)。招募一發(fā)出，差不多2天就把票賣完了。

從這次開始，我們正式打開了和聽眾一起去海外旅行這項業(yè)務(wù)。如今已經(jīng)從和50多人，發(fā)展到和170個人一起去音樂節(jié)。這么大一幫子人，在 Fuji Rock 主辦方看來是非常不可思議的一件事。

也許很多人覺得，商業(yè)模式一定要經(jīng)過嚴(yán)密推演。但其實做內(nèi)容的生意，很多商業(yè)機會不是密謀出來的，而是你做了一件跟內(nèi)容緊密相關(guān)的事情，自然生長出來了不同的商業(yè)機會。

我們之所以能抓住和聽眾去Fuji Rock音樂節(jié)這樣的機會，本質(zhì)上跟主播曾經(jīng)是音樂行業(yè)幕后推手有關(guān)系，跟大內(nèi)密談本身聊了很多音樂相關(guān)的內(nèi)容也有關(guān)系。

除了內(nèi)容上的強滲透、身份的背書，大內(nèi)本身會比較強調(diào)主播的個人魅力。所以，才有很多聽眾從線上追隨到線下

比如一個用戶和你去一趟國外，前前后后怎么著也要一個禮拜，這需要很強的粉絲粘性，他要把你視為賽博世界的好朋友，才愿意和你一起出去玩你想玩的東西。

與此同時，擁有人格魅力的主播也會吸引來一批靈魂有趣的旅伴，同樣愛聽一檔播客的用戶更有可能在現(xiàn)實生活中成為朋友，因此大家才能一起創(chuàng)造出旅行途中獨特而極致的美好回憶。

當(dāng)你不知道怎么規(guī)劃自己的商業(yè)變現(xiàn)的時候，你堅持做一件自己熱愛的事，并做到極致，機會可能會主動找上門。

03 播客的商業(yè)，要走出播客去構(gòu)建

除了旅行，線下IP的打造是近年來我們增長非常迅猛的一塊。我們做了一個線下活動IP叫“聲量”。

播客在線下的呈現(xiàn)形式比較常規(guī)，粗看過去很像傳統(tǒng)的分享會。類似一個論壇，只是在現(xiàn)場錄制之后作為節(jié)目。因此我們一直在思考有沒有一些其他的可能性。

所以，我們就想做一些在機制上打破常規(guī)的事情，把“聲量”定義成了一個青年文化派對。

在派對正式開始之前，我們會在線上開放一個騰訊文檔，這個文檔是開放給所有人的，只要你自己發(fā)起選題，或者你對別人的選題感興趣，并有另外3人想要參與你的選題，這個對談就成立了。我們會給你一個時段、一個地點，讓你發(fā)聲。

當(dāng)然，我們也會邀請很多名人嘉賓，他們也需要跟大家一樣填報選題。

去年的聲量活動，我們在阿那亞的海邊、咖啡館門口、書店門口等設(shè)立了30個分享點位，在24個小時里面集中呈現(xiàn)了100場對談。多元的觀點在這里，無差別、無階級、去中心化的集中爆發(fā)。

在這樣的場域里，我們能直觀地看到當(dāng)下年輕人在思考什么樣的問題，在踐行什么樣的生活方式。

我們做這種線下事件和線下IP，也是希望更多客戶能夠更加明顯地感知到播客人群的商業(yè)潛力和商業(yè)價值，而不是面對一個空洞的人群畫像。

同時聲量也是我們展示自身創(chuàng)意、執(zhí)行能力和資源調(diào)動能力的一個窗口，并為我們贏得了更加寬闊的商業(yè)機會

我們做的另一個挺有趣的嘗試是“空島”，空島原本是阿那亞的品牌播客，但我們除了做官方播客的基礎(chǔ)代運營內(nèi)容，還呈現(xiàn)了播客與實體空間或商業(yè)地產(chǎn)合作的未來想象。阿那亞提供了藝術(shù)中心內(nèi)的一個實體空間，我們?yōu)樗惭b了頂級的聲音處理設(shè)備，有設(shè)備、又有空間，人們就可以來到這里發(fā)聲。阿那亞戲劇節(jié)官方合作候鳥電波300小時不間斷音頻直播，就是在這里做的。

在我們看來，播客不止是一個單純的聲音媒體，還是一種“生活方式”，所以我們看待播客時，不會局限在聲音的媒介形態(tài)里。媒介形態(tài)的邊框會在某種程度上扼殺你的想象力，而播客的商業(yè)想要走得更遠，一定要走出播客去構(gòu)建。

04 中國播客變現(xiàn)的未來：廣告和主營業(yè)務(wù)結(jié)合，可能是主流

談到播客變現(xiàn)，大家常拿美國播客變現(xiàn)路徑和中國式路徑來對比。但在我們看來，它們完全是兩回事。美國變現(xiàn)最好的大多是非虛構(gòu)類播客，它在中國容易被歸為廣播劇或有聲書門類。這個門類的變現(xiàn)路徑非常清晰。而中國播客大多為談話類，變現(xiàn)的形態(tài)正是我們在探索的。

另一方面，美國播客機構(gòu)的運作模式里，還有一個很重要的業(yè)務(wù)是播客制作，但是他需要大量的團隊人員投入，是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，且在中國容易陷入價格競爭。

再就是，中國播客如果想向前發(fā)展，需要更健全的法律法規(guī)保護聲音型內(nèi)容的版權(quán)，不然很難從版權(quán)價值的層面區(qū)分PGC和UGC。

我們認(rèn)為，中國播客未來的主流變現(xiàn)，主要靠兩塊：

1）廣告

隨著播客越來越接入到社交媒體的鏈路和機制當(dāng)中，廣告變現(xiàn)的權(quán)重將越來越高，路徑也將越來越清晰和規(guī)范。平臺目前已經(jīng)在做適合社交鏈路的工具了。而且隨著AI等技術(shù)的成長，路徑壁壘會更容易被打破。

播客的變現(xiàn)路徑通了，播主接到的廣告可能會更多。我們未來也會逐步調(diào)高廣告的業(yè)務(wù)權(quán)重。

2）跟主營業(yè)務(wù)結(jié)合

未來，不同的播客，會在自己擅長的領(lǐng)域里做商業(yè)切口的規(guī)劃。

比如，我有一個旅行播客，我的變現(xiàn)路徑可能一是接旅行類品牌的廣告、二就是依托我自己的聽眾群開設(shè)自己的旅行團。如果我是一個運動播主，我可能的變現(xiàn)路徑一是接運動品牌的廣告，二是做我自己的運動產(chǎn)品品牌。

每一年大家都說今年是播客元年，這個詞已經(jīng)讓人有點疲憊了。我們衷心希望，2024 是中國播客最后一個元年。