最近，盒馬在北京、南京、長(zhǎng)沙三地展開(kāi)試點(diǎn)，將一小時(shí)達(dá)的免運(yùn)門(mén)檻上調(diào)至99元。而其實(shí)，盒馬并非第一家上調(diào)運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的生鮮電商。那么，如何解讀盒馬及其他企業(yè)的相關(guān)動(dòng)作？當(dāng)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻上調(diào)后，你還會(huì)選擇在線(xiàn)上買(mǎi)生鮮嗎？

今年春節(jié)前夕，盒馬發(fā)布意見(jiàn)征集公告，計(jì)劃將北京、上海、廣州等25個(gè)城市的運(yùn)費(fèi)門(mén)檻上調(diào)至99元。遭到眾多消費(fèi)者吐槽之后，盒馬在北京、南京、長(zhǎng)沙三地展開(kāi)試點(diǎn)，將一小時(shí)達(dá)的免運(yùn)門(mén)檻上調(diào)至99元，并于2月18日開(kāi)始實(shí)行。而此前北京的免運(yùn)門(mén)檻為49元，其余兩地為39元。盒馬X會(huì)員在存續(xù)期間，可繼續(xù)享受每天一次免運(yùn)費(fèi)權(quán)益。

盒馬并非第一家上調(diào)運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的生鮮電商。此前，叮咚買(mǎi)菜已將北京、上海等城市免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻從28元上調(diào)至39元，廣州、深圳等地則上調(diào)至35元?？系禄鶆t從2月20日開(kāi)始，按照餐品分量加收0.6元~9元的打包服務(wù)費(fèi)。

那么，當(dāng)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻上調(diào)后，你還會(huì)選擇在線(xiàn)上買(mǎi)生鮮嗎？

一、倒逼消費(fèi)者回歸線(xiàn)下

2021年，盒馬曾上調(diào)過(guò)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，取消每日首單免費(fèi)，并在北京、上海設(shè)置49元消費(fèi)門(mén)檻，廣州、深圳等地則為39元。2024年元旦開(kāi)始，盒馬又針對(duì)線(xiàn)上訂單每單加收1元包裝費(fèi)。此次又翻倍式調(diào)高免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，盒馬意欲何為？

盒馬鮮生CEO侯毅此前表示：“新階段以盒馬為代表的零售商進(jìn)行折扣化變革，將讓線(xiàn)下門(mén)店重新迸發(fā)活力?！彼J(rèn)為，與線(xiàn)上零售服務(wù)線(xiàn)性增長(zhǎng)的成本相比，線(xiàn)下門(mén)店的成本較為固定，將整體呈現(xiàn)比線(xiàn)上更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也將重回線(xiàn)下市場(chǎng)。

2月27日傍晚，《IT時(shí)報(bào)》記者走訪了位于上海普陀區(qū)的一家盒馬鮮生門(mén)店。店內(nèi)消費(fèi)者并不多，相比之下，揀貨員更顯忙碌，穿著深藍(lán)色制服的他們，一手提著購(gòu)物袋一手拿著訂單，在一排排貨架上尋找客戶(hù)訂購(gòu)的商品?！拔移骄鶔浟吭?00件左右，零食、蔬菜、水果都有，肯定比線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的人多。”其中一位盒馬揀貨員告訴記者。

如果將線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)量轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下，門(mén)店內(nèi)的人氣自然會(huì)上漲許多。不過(guò)，意圖能否實(shí)現(xiàn)，還要看線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮“主力軍”——年輕上班族的態(tài)度。

正在店內(nèi)挑選牛肉的上班族張女士告訴記者，她會(huì)在某一天空閑時(shí)來(lái)到線(xiàn)下門(mén)店，購(gòu)買(mǎi)約一周量的海鮮、肉類(lèi)食品，蔬菜、面包等需要每天購(gòu)買(mǎi)的食品則會(huì)在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)?！笆卟恕⒚姘氖蹆r(jià)并不高，經(jīng)常達(dá)不到99元。如果為了省運(yùn)費(fèi)每天到線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，我并不愿意，也沒(méi)時(shí)間?！睆埮空f(shuō)道。

而且，記者在走訪中對(duì)比水果、蔬菜、肉類(lèi)等產(chǎn)品價(jià)格發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下基本沒(méi)有差異，只有部分貼上“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”標(biāo)簽的零食，才會(huì)存在價(jià)差。以knoppers牛奶榛子巧克力威化餅為例，線(xiàn)下價(jià)格比線(xiàn)上便宜5元。需要注意的是，線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)商品不再疊加其他促銷(xiāo)活動(dòng)和會(huì)員權(quán)益，這就意味著會(huì)員優(yōu)惠在這些商品面前不復(fù)存在。

不斷調(diào)高免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，盒馬發(fā)力推動(dòng)消費(fèi)者回歸線(xiàn)下，但“99元免運(yùn)費(fèi)+1元包裝費(fèi)”不一定能換來(lái)消費(fèi)者100%線(xiàn)下消費(fèi)，消費(fèi)者還有其他選擇，比如更換平臺(tái)。

二、前置倉(cāng)的“三板斧”

生鮮電商賽道十分擁擠，既有京東、天貓、拼多多等平臺(tái)電商，也有叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等主打前置倉(cāng)模式的電商，還有盒馬、山姆等倉(cāng)店一體平臺(tái)，有著不同的打法。

選手很多、打法各異，但是生鮮電商大環(huán)境已不如以往。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模將達(dá)到7367.9億元，增速進(jìn)一步放緩。此外，中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布了一組數(shù)據(jù)，生鮮行業(yè)中88%企業(yè)虧損、7%企業(yè)巨虧，4%企業(yè)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)收支平衡，能盈利的不到1%。

隨著線(xiàn)上市場(chǎng)紅利衰退，生鮮電商越來(lái)越重視線(xiàn)下市場(chǎng)拓展，不僅是盒馬，還有叮咚。去年底，靠線(xiàn)上配送發(fā)家的叮咚買(mǎi)菜在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)叮咚奧萊店。

2月28日下午，《IT時(shí)報(bào)》記者來(lái)到叮咚奧萊九里亭店。這里，生鮮種類(lèi)占到三分之二，前來(lái)消費(fèi)的都是附近居民。對(duì)比之后，記者發(fā)現(xiàn)叮咚線(xiàn)下售價(jià)普遍比線(xiàn)上便宜2~5元，價(jià)差較大的是紅顏草莓1KG禮盒，線(xiàn)下售價(jià)比線(xiàn)上便宜10元。

叮咚買(mǎi)菜面臨著不小的壓力，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年前三財(cái)季收入同比減少16.89%，凈虧損8689.1萬(wàn)元。壓力之下，叮咚買(mǎi)菜近些年舉措不斷，“砍”站點(diǎn)、“砍”騎手、“砍”營(yíng)銷(xiāo)成本。比如在“砍”站點(diǎn)方面，2022年叮咚買(mǎi)菜相繼撤出天津、中山、珠海等多個(gè)城市，2023年在重慶、成都業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，暫停相關(guān)區(qū)域的服務(wù)，2024年2月叮咚買(mǎi)菜被曝關(guān)閉廣州、深圳38個(gè)站點(diǎn)。

三、傳統(tǒng)商超日子很煎熬

曾創(chuàng)下連續(xù)19年不關(guān)一店“高光時(shí)刻”的大潤(rùn)發(fā)，在2024年開(kāi)年后傳出在江蘇、四川、廣東等多地關(guān)店的消息。

2月28日下午，《IT時(shí)報(bào)》記者來(lái)到大潤(rùn)發(fā)上海置業(yè)廣場(chǎng)店，空蕩的樓房早已將大潤(rùn)發(fā)的門(mén)頭卸下，只留下貼在門(mén)上的停業(yè)通知。“租約到期，這里比較偏沒(méi)啥客流量，效益又不好就關(guān)了?！鄙虉?chǎng)保安說(shuō)。相距30多公里的大潤(rùn)發(fā)曹安店也十分冷清，顧客數(shù)量不多。眼下來(lái)看，即便有阿里這個(gè)靠山，大潤(rùn)發(fā)的日子也難熬。

大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售財(cái)報(bào)顯示，截至2023年9月30日，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收357.68億元，同比下滑11.9%；凈虧損3.78億元，虧損幅度較去年同期擴(kuò)大。2月7日，阿里巴巴集團(tuán)主席蔡崇信在2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，阿里將有計(jì)劃地逐步退出傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

不過(guò)相比家樂(lè)福、永輝超市，大潤(rùn)發(fā)在傳統(tǒng)商超中算得上堅(jiān)挺。數(shù)據(jù)顯示，去年6月，家樂(lè)福自營(yíng)門(mén)店數(shù)量?jī)H剩41家，半年時(shí)間關(guān)店106家；永輝超市也比巔峰時(shí)的1440家減少了400多家。

國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)朱克力在接受媒體采訪時(shí)表示，許多商家已經(jīng)嘗試向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并尋求與線(xiàn)上平臺(tái)合作，以提升銷(xiāo)售額和顧客體驗(yàn)。同時(shí)，一些商超也試圖通過(guò)店面改造、增加體驗(yàn)式消費(fèi)等方式吸引消費(fèi)者。

四、外賣(mài)也卷了進(jìn)來(lái)

提到配送費(fèi)，最先想到的必然是美團(tuán)、餓了么兩大平臺(tái)，為了0.1元免運(yùn)費(fèi)而湊單，許多消費(fèi)者都經(jīng)歷過(guò)。美團(tuán)自營(yíng)的小象超市滿(mǎn)39元免運(yùn)費(fèi)，為此還“貼心”給消費(fèi)者準(zhǔn)備了湊單助手。

當(dāng)盒馬對(duì)標(biāo)山姆推出“移山價(jià)”的時(shí)候，美團(tuán)買(mǎi)菜迅速推出“拔河價(jià)”，且商品均來(lái)自自營(yíng)的生鮮品牌，狠狠營(yíng)銷(xiāo)了一波，同時(shí)也為美團(tuán)買(mǎi)菜更名為小象超市做好鋪墊。從生鮮方面來(lái)看，小象超市自營(yíng)的象大廚、象優(yōu)選等品牌大多集中在速食、烘焙、預(yù)制菜等品類(lèi)。

在生鮮電商模式方面，小象超市并沒(méi)有與盒馬“拔河”，轉(zhuǎn)頭模仿起叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)模式，并利用自身優(yōu)勢(shì)建設(shè)起更大倉(cāng)庫(kù)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，2022年開(kāi)始，小象超市新拓展的倉(cāng)庫(kù)面積都在800平方米以上，2023年底新開(kāi)站的杭州市場(chǎng)，倉(cāng)庫(kù)面積已經(jīng)達(dá)到1000平方米，而每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)面積一般在300~500平方米。這位人士分析，小象超市未來(lái)將通過(guò)更豐富的品類(lèi)和更高的單價(jià)去拉動(dòng)增長(zhǎng)。

不過(guò)，美團(tuán)從來(lái)沒(méi)把自己定義為生鮮電商，即時(shí)零售才是它的主賽道。一位小象超市供應(yīng)商透露，目前平臺(tái)以家居、日用品等超市商品為主，因?yàn)樾∠蟪凶誀I(yíng)模式成本較高，必須保證產(chǎn)品有一定的溢價(jià)空間。