廣告回傳策略構(gòu)建及運用–廣告增長第二階段(精細(xì)化)

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作為廣告主角色,是否能利用marketing api介入回傳來干預(yù)投放模型,是日常優(yōu)化師的重中之重,那什么類型的廣告主可以基于回傳來建設(shè)產(chǎn)品體系賦能投放業(yè)務(wù)呢?

廣告主大體分為三類:

第一類是電商行業(yè),如淘寶,拼多多,京東商家,作為廣告主再投放平臺因為整個獲客轉(zhuǎn)化生態(tài)鏈路都聚焦再投放平臺,沒有自己的私域用戶池,全程在公域投放-獲客-轉(zhuǎn)化-成交,故而主要的工作聚焦在投放素材和自身產(chǎn)品生態(tài)即可。

第二類是以線索獲取類的廣告主,典型的教育汽車等行業(yè),這種廣告主主要是獲取線索如:電話號碼/咨詢/加V/入群等為轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

雖然媒體平臺現(xiàn)在提供了很多自建落地頁或者像微信廣告這種可以直接打通企業(yè)微信生態(tài)能監(jiān)控到加V/入群等操作的,但是只要有能力的廣告主,一般都會將用戶導(dǎo)入到自己的CDP客戶系統(tǒng)進(jìn)行N次營銷以達(dá)成高LTV的目的,這類廣告主對回傳的干預(yù)基本也是把握大部分主動的角色

第三類則以app推廣為主,例如:游戲社交等行業(yè),此類廣告主則對回傳建模掌握著絕對的主導(dǎo)地位,因為對這部分廣告主來說,轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇的余地非常之多,可以根據(jù)用戶生命周期旅途上的任一行為為轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行獲客,故而可設(shè)計的回傳建模就多種多樣了。

那回傳模塊如何設(shè)計呢?

依托產(chǎn)品模塊,我們是需要引入回傳策略來承載回傳邏輯的,這樣不僅可以自主設(shè)計回傳模塊的邏輯,還可以將策略及關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)沉淀下來直到后續(xù)投放,故而此模塊的設(shè)計其實可以分為:四大階段:回傳策略建?!貍鞑呗猿恋怼貍鞑呗栽\斷→策略推薦

一、回傳策略建設(shè)

我們以獲客目標(biāo)切入視角:如果我們是以拉新為目的獲客(線索和app下載都可),那回傳控制的應(yīng)該就是純拉新,針對廣告主視角建立的回傳結(jié)構(gòu)中就可以直接把老用戶過濾掉,這樣我們既不用對老用戶付費,又可以讓媒體平臺知道我們真實的意圖;如果我們是以獲取老用戶為目的,則應(yīng)該單獨為獲取老用戶建模付費,回傳結(jié)構(gòu)中就可以把新用戶過濾掉,只針對老用戶回傳。

確定了獲客目標(biāo),廣告主通常會確認(rèn)自己的計費點,但是通過api接口回傳是不會限制只傳計費點的,可以自定義N多事件來做廣告建模,這就衍生出我們的事件組合,通常最簡化的程度是必須傳給媒體廣告主認(rèn)可的計費點基本就能正常投放了。

二、回傳事件及人群

當(dāng)前有實力的廣告主或者因為數(shù)據(jù)敏感度的問題不能把太多數(shù)據(jù)透明化給媒體,或者是想要抓住行業(yè)內(nèi)流量的紅利,走在競爭對手前面把有價值的用戶圈在自己的私域內(nèi),都可以通過事件組合的方式回傳,這里可以分為正?;貍骱吞摂M回傳中事件錯位回傳。

正?;貍?/strong>:和字面上的文字解釋一致,廣告主獲取的用戶在域內(nèi)發(fā)生了什么行為就傳到媒體的什么行為上,典型的:激活報激活,注冊報注冊,留資報留資。

錯位回傳:虛擬回傳針對廣告主想保護(hù)自己數(shù)據(jù)的目的非常有利,沒有把廣告主獲取的用戶真實行為直白地告訴媒體,而是按照自己的目的經(jīng)過處理加工后才回傳,對在乎數(shù)據(jù)安全的廣告主益處很大。

  1. 淺報深:廣告主發(fā)生的淺層事件報媒體端的深層事件,例如:用戶的激活報注冊上,后端的淺度事件報到付費事件上,這樣的目的對廣告主來說是可以快速探索流量池,如果流量池的質(zhì)量高,對獲客規(guī)模的幫助非常大。
  2. 深報淺:廣告主發(fā)生的深層事件報媒體端的淺層事件,例如:用戶的注冊報激活上,線索類的付費報到入群上,這樣做的目的是針對廣告主后端轉(zhuǎn)化效果不佳的情況,為了能將更多的數(shù)據(jù)傳給媒體且通過提高出價在公域拿量,廣告主就可以將自己后端的數(shù)據(jù)偽裝成前端數(shù)據(jù)報給媒體,這樣不僅競價能力能獲得提升,獲客質(zhì)量及獲客模型也會精準(zhǔn)很多。
  3. 深淺結(jié)合:這種模式肯定是多事件組合的,多用于雙出價,可以根據(jù)當(dāng)前廣告組的訴求和出價預(yù)算等需求來定義媒體和我方事件的組合。

虛擬回傳中除了回傳事件的包裝外,我們實際回傳的過程中還可以針對性地扣量回傳,增量回傳及前置回傳。

  • 扣量回傳:廣告主在投放的過程中,我們獲取的用戶有一部分是可以前置判斷出來這部分不是我們的意向用戶,或者我們遇到媒體方的流量波峰,獲客成本急劇下降,這時候就可以將一部分量過濾,不會傳給媒體。當(dāng)然可以選擇性地挑量,把廣告主意向低但是媒體獲取的維度拆解出來扣掉,如果實在區(qū)分不出來也可以設(shè)置隨機數(shù)扣量(現(xiàn)在比較火的短劇行業(yè)隨機扣量運用的更廣),而只要回傳策略執(zhí)行扣量,前端投放就可以將出價系數(shù)調(diào)整的偏高,這樣實際獲客成本也不會增加
  • 增量回傳:和扣量相反的是增量回傳,當(dāng)我們獲客太難,或者前端賬戶計劃起量困難時,我們可以針對私域內(nèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)化的用戶多回傳給媒體,原理是讓媒體盡可能多的收集到廣告主的意向用戶數(shù)據(jù),才可以在公域能提升獲客效率,下圖為扣量增量的具體維度的列舉,我們在實際運用中可以根據(jù)自己能收集到的用戶的實際信息選擇性地挑選人群扣量增量。
  • 前置回傳:我們在實際工作的時候,其實是可以協(xié)助市場部門做用戶評估體系,將獲取到的用戶在一定時間內(nèi)的根據(jù)用戶產(chǎn)生的行為做轉(zhuǎn)化行為的預(yù)估,例如次留,一般情況用戶注冊后第二天才會又次留數(shù)據(jù),如果我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是次留,第二天回傳對媒體建模相對來說就比較滯后,如果我們建立一套用戶評估體系,就可以提前預(yù)估出用戶次留的概率,將次留概率高的提前回傳給媒體,加速廣告平臺的建模速率,協(xié)助市場能更高效地獲客。

三、回傳策略和三方投放節(jié)點掛鉤

上文講了回傳可以做什么,怎么做,那詳細(xì)到運用的時候,我們還可以再精細(xì)化地運用嗎?

答案當(dāng)然是肯定的。

廣告主的廣告策略最細(xì)力度是可以作用到三方的廣告計劃維度的,只要我們廣告主內(nèi)部把三方廣告計劃的生命周期定義好,我們是可以通過廣告平臺來控制分發(fā)不同計劃生命周期生效不同策略的。

詳細(xì)的不同生命周期策略可參考下圖:

四、回傳策略沉淀

上文主要提到回傳策略怎么做,那我們按照上面的方式執(zhí)行了,如何看有沒有效果,正向策略如何復(fù)用,及后續(xù)投放如何參考性地使用過往經(jīng)驗,就需要我們把策略沉淀下來做數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)后續(xù)投放了。

通常我們會賦予策略一個id,這樣哪個策略代表什么含義,上面承載著那些事件組合,哪些策略,哪些人群及作用的計劃狀態(tài)等信息都可解析出來;廣告主通過建設(shè)一個回傳策略表來和媒體核對數(shù)據(jù),我們針對策略可以套策略模板及策略版本來監(jiān)控策略更改所帶來的數(shù)據(jù)變化,輸出到策略分析專區(qū),能數(shù)據(jù)導(dǎo)向地知道渠道之間的最佳策略及基于不同獲客目標(biāo)的不同策略,這樣我們在做投放基建的時候,投放人員輸入自己的投放目標(biāo),系統(tǒng)就可以基于沉淀的數(shù)據(jù)分析出最佳的策略并且推薦給投放人員。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 同求

    來自廣東 回復(fù)
  2. 同求微信號,想交流學(xué)習(xí)!?。?!

    來自重慶 回復(fù)
  3. 同求微信號,想交流學(xué)習(xí)。

    來自北京 回復(fù)
  4. 大佬,是否有公眾號或者知識星球,能看到發(fā)不出來得文章

    來自北京 回復(fù)
  5. 大佬好,看了你的文章,很受用,希望能多交流下~能否微信交流下

    來自北京 回復(fù)