集成產(chǎn)品開發(fā)（Integrated Product Development，簡(jiǎn)稱IPD）是一套先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)模式、理念與方法，一套產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理體系。

從事產(chǎn)品相關(guān)的工作，算起來(lái)也有一些時(shí)間了，主導(dǎo)或者是參與一些了不少或大或小的產(chǎn)品和項(xiàng)目，經(jīng)歷過(guò)以瀑布式開發(fā)為主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)模式，也經(jīng)歷過(guò)以敏捷開發(fā)為主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)模式，有的產(chǎn)品成功了，有的產(chǎn)品最終以失敗結(jié)束。

回顧這些產(chǎn)品，特別是早期參與的一些項(xiàng)目，多數(shù)情況下都是進(jìn)度難以掌控，很少能夠如期上線。上線發(fā)布以后又像“腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”，能不能在市場(chǎng)成功完全看天吃飯。

事實(shí)上，有些產(chǎn)品其實(shí)是有蠻好的機(jī)會(huì)，但最終都失敗了。為什么起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集？

一、新產(chǎn)品開發(fā)的常見(jiàn)問(wèn)題

分析那些失敗的項(xiàng)目，導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品最終失敗的原因基本都集中在如下幾點(diǎn)：

1. 把銷售機(jī)會(huì)當(dāng)作產(chǎn)品機(jī)會(huì)

經(jīng)歷過(guò)很多類似的情況。

銷售端認(rèn)為“只要有某個(gè)功能，客戶一定會(huì)大批量買單”，或者“這個(gè)功能這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有多少多少客戶買單”。然后所有的研發(fā)資源就都投入在了這些由少數(shù)客戶推動(dòng)的定制性產(chǎn)品。

還由另外一種情況就是銷售催著做，但做著做著，銷售端就不再提及這個(gè)事情，最后不了了之。有限的研發(fā)資源被大量的浪費(fèi)在不必要應(yīng)付的項(xiàng)目上。

最終的結(jié)局就是：產(chǎn)品開發(fā)更相信市場(chǎng)機(jī)遇，不相信產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)是銷售機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)，而不是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。甚至仿制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，然后又快速被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制。

“需求傳遞到開發(fā)后，只有等產(chǎn)品出來(lái)那天才知道是魔鬼還是天使”。

產(chǎn)品研發(fā)被當(dāng)作一個(gè)黑箱子，只要按照“客戶”提出的要求即可，產(chǎn)品研發(fā)脫離市場(chǎng)，甚至憑直覺(jué)決定做什么，不做什么，誰(shuí)來(lái)做和為什么做。

2. 以犧牲質(zhì)量為代價(jià)追趕進(jìn)度

進(jìn)度優(yōu)先，質(zhì)量第二。

最常見(jiàn)的情況就是要求產(chǎn)品快速上市，期望通過(guò)在大量的客戶現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證。在研發(fā)過(guò)程中做出的樣品沒(méi)問(wèn)題，一到批量就又問(wèn)題。

相信結(jié)果，不相信過(guò)程管理決定產(chǎn)品的質(zhì)量。

質(zhì)量管理不是事后的缺陷管理，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)過(guò)程的綜合考慮多種因素來(lái)構(gòu)建質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，事后的質(zhì)量管理成本是很大的，而且對(duì)企業(yè)最大的傷害就是會(huì)失去客戶的信任。

當(dāng)項(xiàng)目越做越大時(shí)，開發(fā)周期時(shí)間也變得越來(lái)越長(zhǎng)，成本質(zhì)量越不可控。質(zhì)量管理的核心應(yīng)該是它放到怎么不產(chǎn)生問(wèn)題上，而不是事后的檢驗(yàn)、抽測(cè)、測(cè)試。

3. 新產(chǎn)品開發(fā)被當(dāng)作研發(fā)部門的事情

新產(chǎn)品開發(fā)就被當(dāng)作研發(fā)部門的事情，其他部門只是幫助研發(fā)部門做事情，評(píng)價(jià)研發(fā)團(tuán)隊(duì)績(jī)效的核心考核指標(biāo)就是新產(chǎn)品的——速度。似乎一個(gè)新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上成功，只要能快速發(fā)布快速上線就可以了。

新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)，不是沒(méi)有專人負(fù)責(zé)，就是沒(méi)有具體推廣措施，加上銷售人員認(rèn)為新產(chǎn)品不好賣，積極性不高，最終不了了之。

很多時(shí)候，從市場(chǎng)到研發(fā)，從生成、銷售到服務(wù)，完全是一個(gè)單一的串行工作方式，上游和下游各自為戰(zhàn)，部門溝通極為困難，對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)而言，成也研發(fā)，敗也研發(fā)。

二、新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)投資行為

要從投資的角度看待新產(chǎn)品的開發(fā)，強(qiáng)調(diào)用投資的理念（投資收益的角度）和方法來(lái)經(jīng)驗(yàn)管理新產(chǎn)品的開發(fā)，只做有價(jià)值的產(chǎn)品，在進(jìn)入開發(fā)團(tuán)隊(duì)之前就對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行過(guò)濾。

通常情況下，資源都是有限的，時(shí)間窗口期也是有限的，要把有限的資源應(yīng)用在更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上，唯一的辦法就是在市場(chǎng)機(jī)會(huì)流入開發(fā)團(tuán)隊(duì)之前進(jìn)行相應(yīng)的決策評(píng)審，把不好的機(jī)會(huì)給過(guò)濾掉，特別是不要再讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)單純的把銷售機(jī)會(huì)當(dāng)成了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

銷售機(jī)會(huì)主導(dǎo)的新產(chǎn)品研發(fā)，往往是銷售的一個(gè)電話，一個(gè)不大不小的訂單就開始立項(xiàng)。導(dǎo)致研發(fā)團(tuán)隊(duì)每天都有干不完的活，疲于應(yīng)付，結(jié)果也導(dǎo)致沒(méi)一個(gè)產(chǎn)品真正做好，研發(fā)投入很不聚焦，幾乎難有精品。

這種情況下，很容易就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)怪圈，投入越來(lái)越多，研發(fā)團(tuán)隊(duì)越來(lái)越龐大，但是好產(chǎn)品很難出現(xiàn)一個(gè)。

新產(chǎn)品的研發(fā)就像一個(gè)黑洞一樣，不斷的吞噬各種資源和資金。研發(fā)部門變成完全的成本部門，研發(fā)投入變成了龐大的費(fèi)用開支。

由此而來(lái)的結(jié)果，就變成了應(yīng)該想辦法來(lái)控制費(fèi)用，而不是站在投資收益的角度看待問(wèn)題。事實(shí)上，任何企業(yè)的成長(zhǎng)都是靠投資保障的擴(kuò)張策略，而不是靠壓縮費(fèi)用的收斂策略。

在項(xiàng)目早期，通過(guò)設(shè)置決策點(diǎn)來(lái)評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不要想去滿足所有用戶，更不要期望去滿足用戶的所有需求，而是要把有限的資源集中在有潛力的新產(chǎn)品上。

發(fā)起“殲滅戰(zhàn)”，而不是硝煙四起，四處開火。

三、”端到端” 的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃

“端”指企業(yè)外部的輸入或輸出點(diǎn)，這些外部的輸出或輸入點(diǎn)包括客戶、市場(chǎng)、外部政府或機(jī)構(gòu)以及企業(yè)的利益相關(guān)者。

“端到端流程”指以客戶、市場(chǎng)、外部政府或機(jī)構(gòu)及企業(yè)利益相關(guān)者為輸入或輸出點(diǎn)的，一系列連貫、有序的活動(dòng)的組合。

端到端的輸入端是市場(chǎng)，輸出端也是市場(chǎng)，整個(gè)過(guò)程必須非常的快捷，高效。

整個(gè)團(tuán)隊(duì)從分析市場(chǎng)需求開始，為實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在市場(chǎng)端成功的這一目標(biāo)，識(shí)別出整個(gè)過(guò)程需要完成的所有活動(dòng)，“滴水不漏”的制定完整的，全要素的計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)跨部門的協(xié)同合作，共同推動(dòng)新產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和服務(wù)。

那種“把項(xiàng)目做出來(lái)就完事”的狀態(tài)，顯然不符合端到端的服務(wù)要求。必須站在全局的角度，抓大放小，把核心的流程梳理清晰。避免出現(xiàn)那種零碎的、重疊、繁亂的流程，降低效率。

想要真正實(shí)現(xiàn)“端到端”的新產(chǎn)品開發(fā)流程，必須在企業(yè)內(nèi)部獲得充分的授權(quán)，并對(duì)新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)成功負(fù)責(zé)，包括進(jìn)度、質(zhì)量、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)收益。需要能夠充分的評(píng)估市場(chǎng)的需求，過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，充分整合各個(gè)職能領(lǐng)域的資源，組織相關(guān)職能部門做出投資決策。

由于部門直接的職能化壁壘，加之新產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性和對(duì)速度，成本的要求，依靠部門之間的自覺(jué)分工協(xié)作難以保障質(zhì)量和進(jìn)度，以及對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

矩陣管理模式是很好的一種管理模式，但同時(shí)也加劇了管理的復(fù)雜度。

四、IPD生命周期管理階段

IPD是一種面向客戶需求，將貫穿產(chǎn)品生命周期的活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)協(xié)同的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)方法，目的就是實(shí)現(xiàn)跨部門的協(xié)同，結(jié)構(gòu)化的并行開發(fā)流程以及相關(guān)的考評(píng)工具來(lái)提升研發(fā)效率。

在IPD中，有兩種團(tuán)隊(duì)：

1. 決策層的IPD團(tuán)隊(duì)，稱為IPMT，由決策層人員組成，他們確保公司在市場(chǎng)上有正確的產(chǎn)品定位，保證將公司有限的資源投到高回報(bào)的項(xiàng)目上（IPMT通過(guò)對(duì)項(xiàng)目過(guò)程的管理和職能管道的管理來(lái)提供項(xiàng)目資源，并保證項(xiàng)目順利開發(fā)）。
2. 執(zhí)行層的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，稱為PDT。 是由具體的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)組成，他們制定具體產(chǎn)品策略和業(yè)務(wù)計(jì)劃，按照項(xiàng)目計(jì)劃執(zhí)行并且保質(zhì)保量完成。

IPD流程是一種增強(qiáng)業(yè)務(wù)投資效果的平衡方法，讓跨職能的各個(gè)部門組成的“投資委員會(huì)”根據(jù)明確的市場(chǎng)需求，對(duì)有限的資源進(jìn)行分配。

像“投資銀行家”一樣，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)階段進(jìn)行持續(xù)性的管理，在決策評(píng)審點(diǎn)上做出繼續(xù)、或終止的決策（每一個(gè)決策點(diǎn)，都要由明確的硬指標(biāo)如財(cái)務(wù)指標(biāo)，產(chǎn)品開發(fā)周期指標(biāo)等）。

在市場(chǎng)（需求）端，PD提供一種了解客戶需求、確定產(chǎn)品市場(chǎng)定位的分析工具，稱之為$APPEALS工具，從8個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行客戶需求定義和產(chǎn)品定位。

其目的就是：為了充分考慮細(xì)分市場(chǎng)的全部客戶欲望與需要，建立客戶驅(qū)動(dòng)的需求集合來(lái)作為投資決策的重點(diǎn)依據(jù)，確定要在所選細(xì)分市場(chǎng)獲得成功必須達(dá)到的產(chǎn)品指標(biāo)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力（拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異）。

具體如下：

• $-產(chǎn)品價(jià)格（Price）；
• A-可獲得性（Availability）；
• P-包裝（Packaging）；
• P-性能（Performance）；
• E-易用性（Easy to use）；
• A-保證程度（Assurances）；
• L-生命周期成本（Life cycle of cost）；
• S-社會(huì)接受程度（Social acceptance）。

IPD將開發(fā)流程劃分為六個(gè)階段，分布為：概念、計(jì)劃、開發(fā)、驗(yàn)證、發(fā)布、生命周期這六個(gè)階段。

流程中的每個(gè)階段都有其階段性的目標(biāo)、關(guān)注點(diǎn)以及需交付的成果。

并且必須設(shè)置定義清晰的決策評(píng)審點(diǎn)，這些評(píng)審點(diǎn)不僅僅是技術(shù)評(píng)審，更多的是業(yè)務(wù)評(píng)審，更關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及盈利前景，只有完成了規(guī)定的工作，才能有一個(gè)決策點(diǎn)進(jìn)入到下一個(gè)決策點(diǎn)。

1. 概念階段

目的是在市場(chǎng)、產(chǎn)品線戰(zhàn)略和研發(fā)團(tuán)隊(duì)之間對(duì)確定的產(chǎn)品包（對(duì)IPD而言，新產(chǎn)品開發(fā)不是一個(gè)單一的產(chǎn)品，而是一個(gè)產(chǎn)品包）定義達(dá)成一致。

在概念階段，通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和技術(shù)的可行性評(píng)估進(jìn)行決策繼續(xù)還是終止項(xiàng)目。

2. 計(jì)劃階段

進(jìn)一步明確產(chǎn)品包的定義，包括對(duì)成本、銷售、收入、發(fā)布日期的承諾，并由風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃提供支持。它充分考慮的是各個(gè)職能環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)和承諾，比如財(cái)務(wù)上是否能達(dá)成利潤(rùn)目標(biāo)，營(yíng)銷方面是否能達(dá)成銷量目標(biāo)等。

3. 開發(fā)和驗(yàn)證階段

執(zhí)行通過(guò)審批的產(chǎn)品包中所包含的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)計(jì)劃、制造計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。關(guān)注的是產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量、進(jìn)度是否能夠達(dá)成評(píng)審時(shí)承諾的范圍以及是否能夠支持具體的市場(chǎng)和客戶需求。

4. 驗(yàn)證和認(rèn)證階段

目的是完成測(cè)試、驗(yàn)證產(chǎn)品、發(fā)布最終的規(guī)格和相關(guān)文檔，以驗(yàn)證制造和市場(chǎng)的準(zhǔn)備情況。比如供應(yīng)商是否承諾持續(xù)性供貨，是否達(dá)成了量產(chǎn)的制造工藝等。

5. 發(fā)布階段

使產(chǎn)品按時(shí)、按量達(dá)到一般可獲得性的評(píng)審，并使產(chǎn)品包過(guò)渡到正常的產(chǎn)品生命周期管理。

6. 生命周期管理階段

IPDd?生命周期管理，是從一般可獲得性到產(chǎn)品生命周期終止的整個(gè)過(guò)程管理。包括何時(shí)停止生產(chǎn)、何止停止?fàn)I銷、何時(shí)終止服務(wù)。

IPD流程這種分階段的開發(fā)方法，有助于整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員以一致的方式與投資決策方協(xié)調(diào)合作，降低風(fēng)險(xiǎn)，在終止項(xiàng)目時(shí)降低損失。

在整個(gè)過(guò)程里面，IPD通過(guò)基于事件的評(píng)審做出產(chǎn)品開發(fā)決策，為概念、計(jì)劃和驗(yàn)證階段結(jié)束時(shí)的決策提供明確的、一致的和有效性的流程支持。

五、正確理解IPD的結(jié)構(gòu)化流程

結(jié)構(gòu)化的思維來(lái)源PACE，它要求新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)工作有一個(gè)系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)，要有一定的組織原則支持它，每項(xiàng)工作都應(yīng)該清清楚楚，所有參與產(chǎn)品開發(fā)的人都清楚的知道自己參與的是什么工作，能夠用什么方法來(lái)完成。

當(dāng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)能清晰的理解了整個(gè)過(guò)程，就能從繁雜的任務(wù)中解放出來(lái)，就能夠?qū)⒏嗟臅r(shí)間放在具有創(chuàng)造性的增值工作上。

但不能由此陷入另外一個(gè)極端。

結(jié)構(gòu)化的意圖，并不代表工作流的僵化，恰好相反，它一方面考慮可重復(fù)和可衡量的要求，也要求對(duì)新思路，新方法采取靈活、開放的態(tài)度，以保證在各個(gè)層次上的平衡。

IPD試圖滿足企業(yè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值的目的，它要求針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅是單一客戶，而是整個(gè)市場(chǎng)，并在產(chǎn)品到達(dá)客戶之前做出系統(tǒng)性的測(cè)試來(lái)保證質(zhì)量，要求產(chǎn)品正式上市前，銷售、制造、營(yíng)銷和服務(wù)支持渠道都必須做好充分的準(zhǔn)備。

IPD是全流程的管理，強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，要求全員關(guān)注流程的結(jié)果，快速響應(yīng)市場(chǎng)的變化，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

#專欄作家#

杜松，公眾號(hào)：產(chǎn)品微言，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于人工智能方向，擅長(zhǎng)產(chǎn)品規(guī)劃和架構(gòu)設(shè)計(jì)。

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