《漫談CRM體系化建設(shè)》系列共分五篇，本文是第一篇，剩下四篇將在近期陸續(xù)發(fā)表。CRM是企業(yè)獲取、管理客戶最重要的平臺，但常常被人誤解或片面理解。本文將從業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，讓您認(rèn)清客戶管理的本質(zhì)，給您爆料每一個需要遇到的坑，以實際的業(yè)務(wù)訴求切入，一步步的構(gòu)建出一套完整的CRM體系。

系列文：

• 《漫談CRM體系化建設(shè)1 – CRM與客戶管理綜述》
• 《漫談CRM體系化建設(shè)2 – 如何開發(fā)客戶》
• 《漫談CRM體系化建設(shè)3 – 如何留住客戶》
• 《漫談CRM體系化建設(shè)4 – 如何服務(wù)客戶》
• 《漫談CRM體系化建設(shè)5 – CRM體系化解決方案》

一、CRM與客戶管理綜述

本章介紹客戶管理的本質(zhì)，主要講解業(yè)務(wù)，是理解CRM建設(shè)的前提，需要大家用心閱讀理解。

1、CRM是一種理念

CRM最早由著名的IT管理咨詢公司Gartner在上世紀(jì)九十年代末期提出，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，雖然有一些技術(shù)層面的演變，但其本質(zhì)和理念并沒有改變。有些人以為CRM就是銷售管理系統(tǒng)，有些人以為CRM就是客戶細(xì)分，有些人以為CRM就是營銷，這些都是比較片面的理解。本質(zhì)上來講，CRM代表一種企業(yè)對待核心客戶資源的管理理念和運營方法，通過信息技術(shù)幫助企業(yè)識別、發(fā)展、維護(hù)、服務(wù)客戶，提升企業(yè)收入，提高戶滿意度和忠誠度。

所有盈利性質(zhì)的企業(yè)，經(jīng)營發(fā)展都圍繞客戶開展，如何設(shè)計合理的管理制度、業(yè)務(wù)流程來開發(fā)客戶，如何準(zhǔn)確識別、細(xì)分客戶群體來做更準(zhǔn)確的二次銷售，如何更好地服務(wù)客戶，讓客戶滿意，這些都是企業(yè)要需要思考的問題。CRM體系的發(fā)展，讓企業(yè)解決以上問題更加科學(xué)，高效。CRM是企業(yè)經(jīng)營管理和信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，通過軟件系統(tǒng)的建設(shè)，讓企業(yè)能夠?qū)⒁幌盗幸钥蛻魹橹行牡慕?jīng)營管理理念落地執(zhí)行。

CRM從軟件系統(tǒng)建設(shè)的角度來講，是一整套體系和平臺，包括各個應(yīng)用系統(tǒng)的實施和打通，整個體系包括從前端應(yīng)用到數(shù)據(jù)底層的一系列配合與聯(lián)動，支持了企業(yè)圍繞客戶管理的方方面面的業(yè)務(wù)。

以上概述，可能過于抽象晦澀，實際上讀者可以先具備一個意識，就是企業(yè)在管理客戶的時候，會面臨很多共同的業(yè)務(wù)問題，而這些問題只有通過軟件系統(tǒng)才能比較完美的解決。本文將從業(yè)務(wù)的角度切入，闡述企業(yè)客戶管理面臨的業(yè)務(wù)要點與問題，再給出對應(yīng)的CRM產(chǎn)品解決方案。當(dāng)您通讀全篇文章后，再回頭閱讀本節(jié)內(nèi)容，會有更深的體會和認(rèn)識。

2、企業(yè)如何發(fā)展維護(hù)客戶

企業(yè)以營利為目的，服務(wù)于客戶。所有的企業(yè)，都希望客戶能夠以高客單價持續(xù)消費。如果我們從客單價和下單頻次兩個維度，將企業(yè)的客戶群體做一個切分，可以得到一個四象限圖。

圖中我們標(biāo)記了A、B、C、D、E五個客戶群體。企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉(zhuǎn)化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。

處于客戶群體A的潛在客戶，我們一般稱為銷售線索或商機，企業(yè)需要盡可能多的收集A群體的潛在客戶數(shù)量，才會有更多的機會轉(zhuǎn)化為真正消費的客戶。企業(yè)的經(jīng)營過程，就是讓更多的A轉(zhuǎn)化到E并盡量維持較長時間，在此過程中，要保證完善的客戶體驗以提升客戶滿意度和忠誠度。

不同的企業(yè)，根據(jù)售賣產(chǎn)品和服務(wù)的不同，目標(biāo)客戶定位不同，業(yè)務(wù)流程不同，對A、B、C、D、E五個客戶群體的管理模式不盡相同，我們可以總結(jié)一些比較典型的管理方法。

對于潛在客戶群體A（圖中橘色面積覆蓋的區(qū)域）向B的轉(zhuǎn)換，是所有企業(yè)都非常重視的環(huán)節(jié)?？蛻舳际怯删€索轉(zhuǎn)化來的，如果對所有可能的意向客戶不做徹底的跟進(jìn)，客戶會輕易流失。對銷售線索的跟進(jìn)，最好是積極、主動的，發(fā)掘其意向，并努力產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。為此，多數(shù)企業(yè)都會安排線下銷售團(tuán)隊，以及電話銷售團(tuán)隊，完成A群體的資料搜集，以及跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。大家可以回想一下，是不是有過這樣的經(jīng)歷，在某些網(wǎng)站或?qū)嶓w店隨意登記了手機號，沒過多久就會有銷售電話聯(lián)系你，并且有時候孜孜不倦。銷售對有意向的潛在客戶會非常珍惜，不會輕易丟掉每一個可能的銷售機會。

新客戶的轉(zhuǎn)化，是一件挑戰(zhàn)很大的工作，有可能上百條線索只能產(chǎn)生一個轉(zhuǎn)化，尤其是一些B端客戶，可能銷售團(tuán)隊花了很大的精力跟進(jìn)，最終卻沒能成單。如果銷售線索質(zhì)量差，數(shù)量大，由線下人員跟進(jìn)顯然效率很低，為此很多企業(yè)通過呼叫中心外呼團(tuán)隊先對所有線索進(jìn)行一遍摸底，對有可能有意向的客戶，轉(zhuǎn)交到線下團(tuán)隊跟進(jìn)，以此提升整體銷售團(tuán)隊的工作效率。

我們常說的銷售管理OCRM，就是管理、協(xié)助線下銷售人員，實現(xiàn)對客戶群體從A到B的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)客戶進(jìn)入B群體時，多數(shù)企業(yè)都希望客戶盡快向C、D、E群體轉(zhuǎn)化。在這個環(huán)節(jié)，企業(yè)通過交叉銷售、向上銷售的策略，來持續(xù)刺激、維持客戶，但同時要把握好和客戶的接觸程度與頻率，如果過于頻繁，會讓客戶感到反感。此環(huán)節(jié)的重點，在于如何能夠更加準(zhǔn)確的理解客戶，掌握客戶的訴求，以合適的形式和時點切入，引導(dǎo)其二次消費。對于B、C、D區(qū)域的客戶（圖中黃色面積覆蓋的區(qū)域），很多企業(yè)出于對銷售成本的控制，不再安排線下銷售團(tuán)隊持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，而會通過呼叫中心外呼，或線上運營方式來完成此項工作。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點，有些企業(yè)可能依然給客戶安排一對一專屬顧問，以提供更好的服務(wù)體驗，體現(xiàn)客戶的尊貴，但實際上大量的營銷工作，都是由專門的團(tuán)隊來完成的，一般的一對一顧問更多的職責(zé)是開發(fā)新客戶，很難有多余的經(jīng)歷對所有的客戶做二次銷售。

我們常說的營銷型CRM，就是挖掘、分析客戶，實現(xiàn)客戶群體從B到C、D、E的轉(zhuǎn)化。

給企業(yè)貢獻(xiàn)了80%收入的客戶，很可能只占整體客戶數(shù)量的20%，這些客戶我們稱作大客戶或頭部客戶。一般此類客戶處于象限圖中藍(lán)色面積覆蓋的區(qū)域。這類客戶是企業(yè)需要重點關(guān)注的客戶資源，需要盡全力維護(hù)，因此一對一的專人維護(hù)是必不可少的。很多企業(yè)都有大客戶銷售部，以及差異化的客戶服務(wù)體系，由專門的團(tuán)隊來長期管理維護(hù)這類客戶，對這類客戶的營銷，不能簡單地通過外呼或線上營銷完成，最好由專人跟進(jìn)，甚至是專項跟進(jìn)，牢固把握企業(yè)的“財主”。

有些企業(yè)產(chǎn)品特殊，比如說大型工程機械，或者是房產(chǎn)代理，可能客戶一次買入后很難產(chǎn)生二次購買，但即便這樣，企業(yè)也會發(fā)展更多的衍生產(chǎn)品和服務(wù)，希望在其他方向充分挖掘商業(yè)機會和客戶價值。如今的商業(yè)環(huán)境，競爭高度激烈，企業(yè)不會放過任何賺錢的機會。

3、線上渠道帶來的顛覆

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)商業(yè)的銷售模式產(chǎn)生了巨大的顛覆和挑戰(zhàn)。在10年前，很多企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的概念還僅僅是一個線上公司宣傳網(wǎng)站，但如今線上渠道已經(jīng)成為一個非常重要的銷售渠道，與傳統(tǒng)渠道并駕齊驅(qū)，甚至超越了傳統(tǒng)渠道。舉個例子，以前的保險銷售，都是通過代理人或電銷外呼人員完成，公司需要管理龐大的銷售團(tuán)隊，來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。現(xiàn)在，很多保險產(chǎn)品都可以在線上，由客戶自助購買，這樣將大大減少企業(yè)的銷售管理成本。但是如何通過線上渠道導(dǎo)入流量，提高轉(zhuǎn)化，就成為了一個新的課題。為提升線上渠道的收益，產(chǎn)品經(jīng)理和運營崗位相應(yīng)而生，流量運營和活動運營負(fù)責(zé)通過各種手段，引導(dǎo)有保險訴求的客戶進(jìn)入公司網(wǎng)站或landing page，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)設(shè)計轉(zhuǎn)化率最高的注冊購買流程和交互體驗，以便這些高價值線上客戶線索能夠盡量轉(zhuǎn)化為成交客戶，同時通過各種策略和機制，形成購買客戶的口碑傳播，引入更多流量和銷售線索。

新的線上銷售形態(tài)，本質(zhì)和傳統(tǒng)銷售沒有區(qū)別，都是盡量搜集銷售線索，導(dǎo)入關(guān)注度，通過各種手段和優(yōu)化，提升下單轉(zhuǎn)化率，再形成分享機制和口碑傳播。但在操作層面，全流程的設(shè)計和控制，與傳統(tǒng)銷售又完全不同。一個好的PM，可以通過逐層逐步的數(shù)據(jù)分析，以及充分的AB測試，將每一個步驟的用戶流失降到最低。如何把故事講好，如何把產(chǎn)品最吸引人的地方說清楚，如何讓客戶盡快下單付款，產(chǎn)品經(jīng)理實際上完成了一個好銷售的工作。不同之處是銷售人員可以通過面對面溝通掌握客戶的真實心理動態(tài)，做出對應(yīng)的舉動，而產(chǎn)品經(jīng)理只能通過大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來優(yōu)化交互和流程。

在線業(yè)務(wù)的發(fā)展，對CRM提出了一些新的要求和挑戰(zhàn)。首先，在web環(huán)境下，可以對用戶所有的行為軌跡做捕獲和監(jiān)測，這就對用戶（或銷售線索）的行為、需求有了更精細(xì)化的建模與分析要求，通過對所有搜集數(shù)據(jù)的分析和處理，輸出畫像、模型，以及經(jīng)過測試并固化的各種自動化營銷策略；其次，要對捕獲分析后的數(shù)據(jù)做合理的甄別和使用，給銷售或客服團(tuán)隊提供有價值的分析輸出，以協(xié)助其決策，甚至直接給出工作計劃建議；再次，對各種數(shù)據(jù)的綜合分析，包括對競品數(shù)據(jù)的扒取，形成競爭分析、市場分析、行業(yè)分析等方面的報告，給高層決策提供參考；最后，最重要的一點，社會化營銷的發(fā)展，對SCRM的應(yīng)用建設(shè)提出了直接與急迫的訴求，企業(yè)對多社交渠道的客戶接觸點管理，對社交形態(tài)下的客戶分析，以及基于SNS的輿情分析監(jiān)控，都是當(dāng)前非常火熱的應(yīng)用方向。

4、什么時候需要線下銷售團(tuán)隊

雖然線上渠道在所有企業(yè)都變得越來越重要，更多的企業(yè)希望鼓勵客戶自主消費，自助消費，來節(jié)約銷售運營的管理成本，但線下銷售團(tuán)隊依然是很多企業(yè)不可或缺的核心團(tuán)隊，因為很多行業(yè)或業(yè)務(wù)，買賣的本質(zhì)，決定了交易的撮合最好由真實的“人”出面來解決。我們可以總結(jié)一些需要由線下銷售人員跟進(jìn)的業(yè)務(wù)特點。

（1）B端客戶業(yè)務(wù)

基本上所有目標(biāo)客戶為企業(yè)或公司的業(yè)務(wù)，都會有銷售人員跟進(jìn)。即便是輕量級的SASS軟件，年服務(wù)費在幾千塊錢，也會有業(yè)務(wù)員主動跟進(jìn)。原因很簡單，企業(yè)采購與個人消費相比，更加理性，決策更加復(fù)雜。企業(yè)客戶很難產(chǎn)生沖動性消費，企業(yè)客戶的訴求很明確，企業(yè)客戶會綜合對比市面上的解決方案，經(jīng)過充分的了解和溝通，最終挑選一個最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。如果不主動出擊，企業(yè)客戶很快就會忘記你，并且很容易被競爭對手的銷售拿下。B端客戶的轉(zhuǎn)化，是一件挑戰(zhàn)非常大的工作，尤其是一些大合同，基本上要來往多個回合才能搞定。2B銷售，對銷售人員的能力素質(zhì)要求非常高。

（2）客單價很高或客戶需要做謹(jǐn)慎選擇的業(yè)務(wù)

對于個人客戶來講，客單價很高的商品或服務(wù)，客戶都會謹(jǐn)慎選擇，如果不采取主動銷售，則會輕易被其他采取主動銷售的競爭對手拿下。對于決策周期比較長的商品或服務(wù)，客戶需要充分了解并權(quán)衡取舍，也需要有專人跟進(jìn)，進(jìn)行詳細(xì)的溝通介紹，打破客戶所有的疑慮，才有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。比如教育培訓(xùn)，客戶希望有充分了解，試聽，才會做出選擇，此時如果不采取主動銷售，客戶很容易流失。

人與人面對面的溝通總是最有效的，主動式銷售永遠(yuǎn)是最善于把握機會的，但是對于低客單價的商品和服務(wù)，或者客戶量級非常巨大，企業(yè)難以做到銷售人員對所有銷售線索的全面覆蓋，此時需要作出權(quán)衡取舍，如何劃分客戶群體，對重要的，價值高的客戶采取主動式專人跟進(jìn)，或者至少也要通過電話銷售做多次溝通；對普通客戶，鼓勵自助服務(wù)，以降低運營成本。有一個比較生動的例子，如果你在網(wǎng)銀自助操作，買了幾十萬的基金做投資理財，銀行基本不會搭理你。但如果你有幾千萬的理財訴求，即便你希望自助管理，銀行也一定會有專人找你溝通。

5、雙邊市場的CRM管理對象

有一種獨特的業(yè)務(wù)模式，有必要單獨做一下介紹，就是雙邊市場業(yè)務(wù)，也可以叫做平臺式業(yè)務(wù)。采取平臺式業(yè)務(wù)的公司，負(fù)責(zé)維護(hù)平臺生態(tài)，撮合平臺內(nèi)的買賣雙方完成交易，收取管理費或傭金。比較典型的平臺模式企業(yè)有天貓，淘寶，美團(tuán)，攜程，另外類似于百度、今日頭條這類以廣告變現(xiàn)為主的業(yè)務(wù)也可以理解成平臺式企業(yè)。美團(tuán)一方面要引入更多的商家提供商品服務(wù)，另一方面也要保證足夠的消費者來篩選并消費。百度一方面要引入更多的廣告主來購買廣告位，另一方面也要保證龐大的流量，對廣告資源進(jìn)行消費。

雙邊市場的特點是，市場的兩端的每一方都得足夠多，才能吸引更多的另一方。對于上面提到的互聯(lián)網(wǎng)公司，常見的做法是，通過線上手段來獲取消費者端，通過線下銷售團(tuán)隊來獲取商家端；對于消費者端，需要做充分的客戶分析與數(shù)據(jù)挖掘，提高交易撮合的成功率；對于商家端，要用OCRM和CallCenter完成對銷售團(tuán)隊的管理，以最高效率讓商戶入駐并持續(xù)進(jìn)行平臺“店鋪”的經(jīng)營管理。

6、CRM的目標(biāo)用戶

以上著重講解了客戶管理的業(yè)務(wù)本質(zhì)，是理解CRM體系的前提。CRM作為一套平臺體系，目標(biāo)用戶群體主要為企業(yè)內(nèi)部人員，核心用戶為銷售、運營、客服三個團(tuán)隊，此外還會涉及風(fēng)控、審核團(tuán)隊等?？梢酝ㄟ^一張圖表，來描述CRM的目標(biāo)用戶群體對CRM的依賴程度。

客戶是CRM體系關(guān)注的核心對象，從客戶發(fā)散出來的同心圓，越靠近內(nèi)側(cè)代表和CRM的關(guān)系越緊密。

• 銷售團(tuán)隊使用OCRM系統(tǒng)進(jìn)行銷售管理和支持工作。
• 客服團(tuán)隊使用CallCenter系統(tǒng)進(jìn)行呼入客訴受理以及呼出回訪和外呼銷售工作。
• 運營團(tuán)隊使用客戶建模、畫像以及營銷平臺完成營銷和數(shù)據(jù)分析相關(guān)工作。
• 管理層與經(jīng)營分析人員通過ACRM系統(tǒng)跟蹤關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)行業(yè)務(wù)分析、行業(yè)分析、竟對分析等工作。
• 風(fēng)控、審核團(tuán)隊使用相關(guān)業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)完成風(fēng)險控制和反作弊工作。
• 財務(wù)、行政、HR可能會用到銷售人員、團(tuán)隊架構(gòu)等一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

7、CRM的產(chǎn)品線劃分

根據(jù)CRM可能涵蓋的目標(biāo)用戶群體以及所支持的業(yè)務(wù)，我們可以繪制一個粒度很粗的CRM體系架構(gòu)圖，作為接下來詳細(xì)論述的一個框架性指導(dǎo)，本文之后的所有內(nèi)容，都會從各個業(yè)務(wù)場景切入，先澄清業(yè)務(wù)，再介紹系統(tǒng)解決方案。隨著一個一個業(yè)務(wù)問題的化解，這張框架圖的血肉將被填充完整。

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