《漫談CRM體系化建設(shè)》系列共分五篇，前兩篇討論了企業(yè)客戶管理的基本業(yè)務(wù)問題和新客戶開發(fā)管理問題。本文是第三篇，討論如何實(shí)現(xiàn)新客戶向穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)介紹了客戶細(xì)分、建模和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

本篇文章寫作是掉頭發(fā)最多的一次?？蛻艏?xì)分、精準(zhǔn)營(yíng)銷的話題太龐大，知識(shí)脈絡(luò)太繁雜，如何將零散的知識(shí)點(diǎn)，匯集在一個(gè)框架下講清楚，挑戰(zhàn)很大。因此這篇文章持續(xù)寫了有半個(gè)多月，文章結(jié)構(gòu)幾經(jīng)調(diào)整，才最終定稿，耗時(shí)比較長(zhǎng)，感謝朋友們的耐心關(guān)注。文中的觀點(diǎn)希望與各位共同探討，文中不足懇請(qǐng)各位指正。

三、如何留住客戶

如果我們將企業(yè)的客戶按照下單頻次和客單價(jià)兩個(gè)維度切分成四個(gè)象限，劃分為A、B、C、D、E五個(gè)群體，企業(yè)的核心訴求之一，便是找到更多的潛在客戶群體A，轉(zhuǎn)化為客戶群體B，并努力使客戶群體B向客戶群體E轉(zhuǎn)移，盡量留在E的位置。

本章討論如何管理實(shí)現(xiàn)B群體向E群體轉(zhuǎn)移，并盡量留在E的位置。

1、留住客戶更重要

營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤(rùn)增長(zhǎng)25%以上；客戶留存的重要性是所有企業(yè)都認(rèn)識(shí)、認(rèn)可的。

實(shí)現(xiàn)客戶留存，可以分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是取得客戶認(rèn)同，第二個(gè)層次是引導(dǎo)客戶持續(xù)消費(fèi)。

• 第一層是第二層的前提，影響因素非常多，企業(yè)提供商品或服務(wù)的品質(zhì)，品牌的營(yíng)銷，公眾形象的建設(shè)，社會(huì)責(zé)任的履行，都會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)的感觀。其中商品或服務(wù)品質(zhì)最為重要，如果產(chǎn)品或服務(wù)有問題，尤其是第一次消費(fèi)對(duì)客戶產(chǎn)生了傷害，則挽回的難度會(huì)增加很多。所以很多企業(yè)非常重視客戶的首次服務(wù)體驗(yàn)，甚至傾斜資源保證首次消費(fèi)客戶的體驗(yàn)。
• 第二層是基于第一層的進(jìn)一步深化。通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的管理方式，尤其是基于客戶細(xì)分的精細(xì)化營(yíng)銷，保證客戶粘性，增進(jìn)客戶消費(fèi)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)進(jìn)行全面的客戶數(shù)據(jù)分析，識(shí)別客戶特征，通過體系化、專業(yè)化的分工，針對(duì)不同客戶細(xì)分群體采用差異化的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)策略，提高運(yùn)營(yíng)效率和效益。

企業(yè)內(nèi)部資源是有限的，如何將有限的資源，高效的分配，實(shí)現(xiàn)最佳收益，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要解決的問題。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是管理理念與執(zhí)行方案，涵蓋了客戶開發(fā)、客戶留存和客戶服務(wù)的所有流程和環(huán)節(jié)。例如，如何優(yōu)先開發(fā)最優(yōu)質(zhì)的銷售線索，如何重點(diǎn)關(guān)注高價(jià)值客戶提供差異化服務(wù)，如何區(qū)分并提升重點(diǎn)客戶服務(wù)質(zhì)量，如何針對(duì)不同客戶群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，都屬于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的范疇。

上篇文章介紹的銷售過程自動(dòng)化（SFA），就是很好的精細(xì)化銷售運(yùn)營(yíng)落地方法；精細(xì)化的客戶服務(wù)，將在下篇文章討論；本章主要討論精細(xì)化營(yíng)銷，即基于客戶細(xì)分的主動(dòng)式精準(zhǔn)營(yíng)銷，也是提升客戶留存最重要的手段。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心前提是客戶細(xì)分，沒有客戶細(xì)分，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)無從談起。接下來，我們首先討論客戶分析的思路以及客戶細(xì)分和客戶建模，然后介紹主動(dòng)式精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2、客戶分析的思路

客戶分析的思路可以總結(jié)為：兩種視角，四個(gè)維度，十套模型。請(qǐng)讀者注意，這個(gè)思路是本博自己的總結(jié)，并不是學(xué)院派的理論。

兩種視角，是客戶分析的概要性分析思路，第一個(gè)視角，是從時(shí)間流逝的角度，來觀察客戶的行為、消費(fèi)特點(diǎn)；第二個(gè)視角，是從深度上挖掘客戶在各個(gè)主題或場(chǎng)景下的差異與特點(diǎn)。第二個(gè)視角中，包含最基礎(chǔ)的四個(gè)分析維度，這四個(gè)分析維度可以涵蓋線上線下業(yè)務(wù)消費(fèi)者所有的核心信息要素。通過四個(gè)維度的組合使用，可以形成十個(gè)最經(jīng)典的主題或場(chǎng)景，設(shè)計(jì)出十套不同場(chǎng)景下的客戶模型。

（1）客戶分析的第一個(gè)視角

從橫向時(shí)間流逝視角來看，第一個(gè)常見的客戶分析思路是生命周期分析?？蛻舨豢赡苡肋h(yuǎn)忠誠(chéng)于企業(yè)，從客戶引入企業(yè)，到客戶流失、離開企業(yè)，客戶的生命周期可以劃分為幾個(gè)階段。

在獲取期，處于線索或商機(jī)狀態(tài)的客戶，企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)是激活，激活既可以是產(chǎn)生首次消費(fèi)，也可以是完成最重要的核心動(dòng)作，例如進(jìn)行注冊(cè)、登陸、認(rèn)證。

當(dāng)商機(jī)或線索轉(zhuǎn)化為正式客戶后，進(jìn)入了提升期，提升期的關(guān)注重點(diǎn)，是盡可能提升客戶留存率；可以是二次消費(fèi)的提升，也可以是持續(xù)登陸訪問的提升。提升期客戶很容易流失，因此企業(yè)需要在提升期掌握客戶留存的關(guān)鍵要素，加大資源持續(xù)優(yōu)化。

客戶行為或消費(fèi)穩(wěn)定后，進(jìn)入了成熟期。從縱軸上來看，該時(shí)期客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值最高，企業(yè)需要持續(xù)刺激客戶提升客單價(jià)和消費(fèi)頻次，并盡可能延長(zhǎng)成熟期的持續(xù)時(shí)間。

當(dāng)客戶的消費(fèi)或某些行為出現(xiàn)持續(xù)、明顯的下降趨勢(shì)，進(jìn)入了衰退期。衰退期的客戶有可能只是進(jìn)入了短暫的睡眠狀態(tài)，也可能是徹底流失的前兆。企業(yè)需要在第一時(shí)間捕獲客戶流失的征兆，通過合適的手段喚醒衰退期的睡眠客戶。

當(dāng)客戶在某個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)不再消費(fèi)，甚至不再訪問APP或網(wǎng)站，客戶進(jìn)入了離開期。離開期不是一個(gè)過程，更多的代表客戶已徹底離開企業(yè)。離開期（或離開狀態(tài)）的客戶，同樣需要進(jìn)行挽回或重新激活的刺激。要盡量在衰退期喚醒客戶，因?yàn)樵陔x開期二次激活客戶的困難會(huì)更大一些。

客戶生命周期的劃分依據(jù)和方法，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)不盡相同，常見的落地方法，可以通過對(duì)下單頻次或者登陸行為的數(shù)據(jù)指標(biāo)變化，定義生命周期的階段。具體指標(biāo)的設(shè)計(jì)，要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)來制定。如果通過消費(fèi)頻次來劃分成熟期，衰退期，離開期，可以結(jié)合RFM模型。后續(xù)章節(jié)講解RFM模型時(shí)會(huì)再次討論客戶生命周期模型。

從橫向時(shí)間流失的視角來看，第二個(gè)常見的客戶分析思路是AARRR模型。AARRR模型來源于Growth Hacking，是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提出的一種客戶分析思路。AARRR代表Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）?？梢园l(fā)現(xiàn)，AARRR模型關(guān)注的是生命周期模型中的獲取期、提升期兩個(gè)階段，同時(shí)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，增加了對(duì)自傳播的關(guān)注。

AARRR模型是客戶生命周期模型的子集，不包括對(duì)客戶流失的識(shí)別，僅僅是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黑客增長(zhǎng)（Growth Hacking）概念的一種分析思路。讀者對(duì)此要有清晰地認(rèn)識(shí)，要理解兩套模型的應(yīng)用場(chǎng)景和側(cè)重點(diǎn)。

（2）客戶分析的第二個(gè)視角

從縱向客戶分析深度的視角來看，通過基礎(chǔ)屬性、交互行為、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)四個(gè)維度，可以得到客戶最全面的線上線下信息。

1. 基礎(chǔ)屬性是靜態(tài)數(shù)據(jù)，描述了客戶的基本情況。大多數(shù)時(shí)候企業(yè)難以收集到完整的客戶資料，有時(shí)候需要根據(jù)客戶行為或交易猜測(cè)部分客戶屬性，例如假如客戶經(jīng)常買母嬰用品和女性用品，就可以推測(cè)是有小孩的年輕母親，完成客戶基礎(chǔ)屬性的補(bǔ)全。
2. 交互行為，狹義上講是客戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的所有動(dòng)作、軌跡等等，廣義上講還包括線下發(fā)生的行為，例如賣場(chǎng)內(nèi)客戶行進(jìn)動(dòng)線，在不同陳列區(qū)的停留時(shí)間，與銷售人員的溝通內(nèi)容。交互行為體現(xiàn)了客戶的真實(shí)訴求，是分析潛在營(yíng)銷機(jī)會(huì)的最關(guān)鍵數(shù)據(jù)來源。線上環(huán)境的交互行為最容易收集，這也是線上渠道的最重要的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；線下渠道，也可以通過一些手段采集，但是成本較高。例如，有新聞報(bào)道，北京的品牌賣場(chǎng)上品折扣，通過攝像頭捕捉和RFID技術(shù)，追蹤記錄持有會(huì)員卡的客戶，來分析客戶的逛店行為。但具體效果如何，沒有看到更多的報(bào)告。
3. 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，主要指交易數(shù)據(jù)，同時(shí)也包括客訴、服務(wù)（例如保險(xiǎn)理賠，基金贖回）等OLTP系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。
4. 社交網(wǎng)絡(luò)，包括體系內(nèi)和體系外的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，體系內(nèi)包括分享、評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、興趣話題等，體系外包括微信、微博、知乎等。通過社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，可以分析客戶的情緒反應(yīng)，喜好憎惡，以及更加全面的社會(huì)關(guān)系信息。社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)獲取和分析，對(duì)技術(shù)的要求較高，并且不一定能直接產(chǎn)生高價(jià)值的應(yīng)用。當(dāng)然這也不是絕對(duì)的，例如有報(bào)道今日頭條正是通過分析用戶的微博數(shù)據(jù)，識(shí)別其興趣點(diǎn)，從而推送更準(zhǔn)確的文章和話題。

通過以上四個(gè)維度的基礎(chǔ)信息，可以組合出若干場(chǎng)景或主題下的客戶分析思路，其中有10個(gè)經(jīng)典的分析思路，值得大家關(guān)注，了解。

下邊的章節(jié)，我們介紹客戶分析的經(jīng)典模型和設(shè)計(jì)思路。

3、客戶細(xì)分與建模

客戶細(xì)分和客戶建模是兩個(gè)不同的概念，客戶細(xì)分目標(biāo)很明確，基于各種訴求將客戶區(qū)分成不同的子群體，進(jìn)行業(yè)務(wù)分析，或制定對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)策略。客戶細(xì)分可能是臨時(shí)性的一次性分析，也可能是需要長(zhǎng)期固化的標(biāo)準(zhǔn)?？蛻艚Ｊ菍?duì)客戶基于某些固定的、經(jīng)典的主題，進(jìn)行確定性的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，多數(shù)情況下會(huì)固化到系統(tǒng)?？蛻艚Ｍǔ?huì)形成對(duì)客戶的分群、分組，所以實(shí)際上很多時(shí)候客戶建模也完成了一次客戶細(xì)分。少數(shù)情況下客戶建模不會(huì)產(chǎn)生客戶細(xì)分效果，例如客戶的積分模型，成長(zhǎng)值模型，信譽(yù)值模型。

單純的客戶細(xì)分方法形式多樣，用途非常廣泛，例如基于流量來源的留存分析，基于關(guān)鍵行為分群的的下單特性分析，屬于數(shù)據(jù)分析的范疇。本文只關(guān)注客戶建模而不關(guān)注客戶細(xì)分，因?yàn)楸疚慕榻B的常見客戶模型，已經(jīng)代表了經(jīng)典的客戶細(xì)分思路。對(duì)于其他主題或領(lǐng)域的客戶細(xì)分方法，本文不做介紹。

客戶建模沒有明確的定義，因?yàn)槠湫问?、方法多樣，沒有數(shù)學(xué)建模嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)格。核心的要點(diǎn)是通過抽象和定量分析，產(chǎn)生具有某種業(yè)務(wù)訴求的需要固化的規(guī)則輸出。接下來，我們介紹十套經(jīng)典的客戶模型，代表了常用的十種客戶分析思路。需要注意的是，客戶建模工作開展之前，一定要明確其價(jià)值和意義，要么作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策分析的重要參考，要么對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。在不同的發(fā)展階段，對(duì)模型豐富程度的訴求不同，要在合適的階段結(jié)合業(yè)務(wù)，建設(shè)合適的模型。

（1）基礎(chǔ)模型

基礎(chǔ)模型主要基于基礎(chǔ)屬性維度建設(shè)，用來呈現(xiàn)客戶的基本情況。C端用戶基礎(chǔ)模型相對(duì)簡(jiǎn)單，豐富的字段屬性即可滿足要求。B端的客戶相對(duì)復(fù)雜，要通過復(fù)雜的邏輯模型，呈現(xiàn)出B端企業(yè)的組織架構(gòu)，人員架構(gòu)等。基礎(chǔ)模型是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界人或物的抽象描述，通常用ER模型來實(shí)現(xiàn)邏輯層的客戶抽象定義。通過基礎(chǔ)模型，可以做基于客戶內(nèi)外在屬性的細(xì)分，例如客戶類型，地區(qū)，性別，年齡，收入情況等。下圖是一個(gè)簡(jiǎn)化的C端客戶和B端客戶的基礎(chǔ)模型ER示意圖。

（2）RFM模型

RFM是最經(jīng)典的客戶消費(fèi)行為特征分析模型，RFM代表Recency（最近一次消費(fèi)時(shí)間），F(xiàn)requency（某一個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)的消費(fèi)頻次），Monetary（某一個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)的平均客單價(jià)或累計(jì)交易額）。根據(jù)公司實(shí)際數(shù)據(jù)情況，將這三個(gè)指標(biāo)劃分成幾檔，可以形成多種組合（假設(shè)每個(gè)指標(biāo)分五檔，則可產(chǎn)生5x5x5個(gè)組合），對(duì)這些組合進(jìn)行聚類分析，提煉出行為模式類似的多個(gè)群體，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶消費(fèi)特征的群體細(xì)分。

RFM的應(yīng)用方向包括業(yè)務(wù)分析，客戶消費(fèi)特征分析，以及營(yíng)銷策略輸出。RFM可以協(xié)助實(shí)現(xiàn)客戶生命周期分析，例如，如果大多數(shù)成熟客戶每個(gè)月穩(wěn)定下單頻次F是15次，即穩(wěn)定一天下兩單，如果R值變成了4，即最后一次下單距今已超過4天，則認(rèn)為客戶進(jìn)入睡眠期（衰退期），需要喚醒策略激活。如果R值變成了15，則認(rèn)為客戶進(jìn)入流失狀態(tài)（離開期），需要二次激活。至于如何定義R和F，從而定義衰退和離開，需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)以及數(shù)據(jù)分布來制定。

RFM在所有商業(yè)領(lǐng)域通用，是每個(gè)售賣產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，必須實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)客戶細(xì)分模型。針對(duì)RFM的介紹資料非常多，建議讀者進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。

（3）價(jià)值模型

企業(yè)的資源是有限的，對(duì)有限的資源進(jìn)行合理的分配，讓高價(jià)值客戶得到優(yōu)先的服務(wù)和特權(quán)，是每個(gè)企業(yè)都會(huì)做出的選擇。例如，假設(shè)有兩個(gè)客戶A和B，A平均一個(gè)月下20單，客單價(jià)20元；B客戶平均一個(gè)月下5單，客單價(jià)200元。一個(gè)月內(nèi)A客戶貢獻(xiàn)了400元營(yíng)收，B客戶貢獻(xiàn)了1000元營(yíng)收，顯然B客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值更大，要更加關(guān)注，保證留存。

價(jià)值模型通常從消費(fèi)額的角度來建設(shè)，輸出方向主要是對(duì)不同貢獻(xiàn)程度的客戶提供差異化服務(wù)。價(jià)值模型通常和客戶等級(jí)共同建設(shè)，通過會(huì)員等級(jí)定義差異化服務(wù)。

需要注意的是，有些互聯(lián)網(wǎng)APP在某些階段不以營(yíng)收為目的，對(duì)客戶價(jià)值或用戶價(jià)值的丈量，會(huì)采用其他指標(biāo)或方式，例如登陸次數(shù)，交互行為等。

（4）忠誠(chéng)度模型

忠誠(chéng)度模型通常用交易頻次來量化定義。以價(jià)值模型中提到的A、B客戶為例，A客戶雖然貢獻(xiàn)度較小，但下單頻次高，是一個(gè)高頻忠誠(chéng)客戶。對(duì)于這類客戶，企業(yè)可以通過禮包或部分特權(quán)的形式給予鼓勵(lì)。

有些時(shí)候，企業(yè)會(huì)綜合考慮客戶的價(jià)值模型和忠誠(chéng)度模型來設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)，提供差異化增值服務(wù)。但對(duì)于企業(yè)來講，本質(zhì)上貢獻(xiàn)度更高的客戶更重要。例如，支付寶、攜程等公司，在客戶等級(jí)的規(guī)則描述中提到，會(huì)同時(shí)考慮消費(fèi)、投資金額和交互行為。但我相信最終的計(jì)算公式，更多考核的是消費(fèi)或投資金額。

（5）生命周期模型

前文已經(jīng)對(duì)客戶的生命周期做了很多介紹，定量界定客戶生命周期的最重要目的，是對(duì)獲取期和提升期的客戶進(jìn)行激活和留存，對(duì)衰退期和離開期的客戶進(jìn)行及時(shí)挽回。

同樣，生命周期的定義方法要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)，如果是不以營(yíng)收為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)公司，或變現(xiàn)的方式不是依賴于交易而是廣告投放，此時(shí)對(duì)用戶生命周期的定義可能會(huì)通過登錄、交互行為來切入。

（6）偏好模型

偏好模型通過分析用戶的交互行為和交易數(shù)據(jù)，來判斷客戶的需求偏好。偏好模型更多的時(shí)候通過客戶畫像和打標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)。

（7）信譽(yù)模型

信譽(yù)模型的設(shè)計(jì)必須配合實(shí)際的業(yè)務(wù)動(dòng)作，例如對(duì)低信譽(yù)客戶進(jìn)行部分限制。如果沒有配套的業(yè)務(wù)動(dòng)作，創(chuàng)建信譽(yù)模型沒有太大價(jià)值。信譽(yù)模型多數(shù)時(shí)候由風(fēng)控團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

（8）客戶畫像

客戶畫像也屬于客戶建模的范疇，傳統(tǒng)意義上的客戶畫像是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的典型特征描述，如今的客戶畫像是指將目標(biāo)客戶群體劃分成更細(xì)粒度的子群體，每個(gè)群體間重合度較小，每類子群體的消費(fèi)需求和行為特征類似，計(jì)算機(jī)通過打標(biāo)簽的形式標(biāo)識(shí)個(gè)體特征并實(shí)現(xiàn)子群體的聚類。

客戶分析中的四個(gè)維度，包括基礎(chǔ)屬性、交互行為、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)成了客戶畫像?？蛻舢嬒裢ㄟ^對(duì)客戶打標(biāo)簽的形式，將所有的特征識(shí)別并進(jìn)行抽象總結(jié)，將特征類似的客戶聚類。

客戶畫像的應(yīng)用方向非常廣泛，運(yùn)營(yíng)人員的定向投放，計(jì)算機(jī)的推薦策略，千人百面，千人千面，都依賴于準(zhǔn)確的客戶畫像。

客戶畫像的建設(shè)需要循序漸進(jìn)，小步快跑，每一個(gè)改進(jìn)和提升都是為了支持配合當(dāng)前的業(yè)務(wù)訴求和運(yùn)營(yíng)訴求，不能一蹴而就，一步到位，否則會(huì)陷入數(shù)據(jù)和分析的汪洋大海。

業(yè)務(wù)人員或產(chǎn)品人員不能過度迷信客戶畫像，認(rèn)為客戶畫像是萬能的，總是有價(jià)值的。有些時(shí)候業(yè)務(wù)上的點(diǎn)，不需要尖端復(fù)雜的科技就可以很好地解決或解釋。例如，某團(tuán)購(gòu)APP開展日百業(yè)務(wù)，PM通過各種細(xì)分，各種策略，將日百ICON在最佳位置展示給細(xì)分群體，苦苦研究探索不同細(xì)分群體的日百首次消費(fèi)行為，百思不得其解，最終某運(yùn)營(yíng)小鳥分析得出，不論什么細(xì)分群體的客戶，只要在APP本身消費(fèi)超過N次，肯定也會(huì)在日百消費(fèi)。

（9）積分模型、會(huì)員等級(jí)

積分是最常見的提升客戶粘性的手段，相關(guān)文章和分析非常多；會(huì)員等級(jí)要綜合考慮客戶貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度，前文已有講解；這兩個(gè)模型我們不再做過多介紹。

以上十套模型，代表了最常見的客戶分析場(chǎng)景，實(shí)際運(yùn)用中不一定每一個(gè)模型都單獨(dú)建設(shè)，有可能是混合建設(shè)，例如，生命周期、RFM、忠誠(chéng)度共同組成一個(gè)分析模型，而不是分開設(shè)計(jì)。要結(jié)合具體的實(shí)際情況設(shè)計(jì)方案。

客戶分析是CRM建設(shè)中最有意思的部分，也是最有挑戰(zhàn)的部分。如何結(jié)合企業(yè)的商業(yè)模式，客戶特征，運(yùn)用各種理論模型，從不同的角度分析，認(rèn)識(shí)客戶，并形成有價(jià)值的應(yīng)用輸出，需要產(chǎn)品經(jīng)理或業(yè)務(wù)分析人員具備綜合的商業(yè)知識(shí)、業(yè)務(wù)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、數(shù)據(jù)分析知識(shí)儲(chǔ)備。

客戶分析建模的工作，一般由業(yè)務(wù)分析師，策略PM，數(shù)據(jù)PM負(fù)責(zé)，是一個(gè)有趣的，值得深入研究的領(lǐng)域。

我們將部分模型繪入CRM架構(gòu)圖，更新后如下。

4、基于客戶細(xì)分的精準(zhǔn)營(yíng)銷

主動(dòng)式精準(zhǔn)營(yíng)銷，是最有有效的客戶留存手段。精準(zhǔn)營(yíng)銷的流程可以總結(jié)為下圖。

根據(jù)營(yíng)銷目的，甄選營(yíng)銷對(duì)象，設(shè)計(jì)營(yíng)銷內(nèi)容，選定觸達(dá)方式，落地執(zhí)行，跟蹤，監(jiān)控，反饋，優(yōu)化，再次執(zhí)行，構(gòu)成了營(yíng)銷的閉環(huán)。這個(gè)流程既可以是人工跟進(jìn)執(zhí)行，也可以是系統(tǒng)自動(dòng)執(zhí)行，也可以是系統(tǒng)策略加人工混合執(zhí)行。

• 純?nèi)斯I(yíng)銷，手工選擇細(xì)分群體做營(yíng)銷。例如運(yùn)營(yíng)人員設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，通過CMS控制，針對(duì)不同目標(biāo)細(xì)分群體展現(xiàn)；電話業(yè)務(wù)員給指定的名單推銷新產(chǎn)品。
• 純機(jī)器營(yíng)銷，基于場(chǎng)景的系統(tǒng)自動(dòng)化營(yíng)銷。例如對(duì)于睡眠或流失客戶自動(dòng)發(fā)券，推送短信、消息；對(duì)細(xì)分客戶自動(dòng)推送可能感興趣的新品或降價(jià)信息。
• 機(jī)器加人工營(yíng)銷，基于場(chǎng)景的系統(tǒng)自動(dòng)化任務(wù)創(chuàng)建并推送給業(yè)務(wù)人員執(zhí)行。例如針對(duì)流失客戶，既發(fā)放優(yōu)惠券，也安排任務(wù)給外呼人員或銷售人員進(jìn)行人工溝通挽回。

通常的做法，是策略PM和運(yùn)營(yíng)人員共同執(zhí)行各種營(yíng)銷策略，經(jīng)過多輪評(píng)估分析調(diào)優(yōu)后，將有價(jià)值的營(yíng)銷策略固化在系統(tǒng)，形成自動(dòng)策略，釋放出人力，繼續(xù)尋找新的策略方案。

實(shí)際生活中，自動(dòng)營(yíng)銷的案例隨處可見，例如，百度糯米會(huì)針對(duì)新用戶發(fā)放各種優(yōu)惠套券；滴滴會(huì)短信提示贈(zèng)送快車券刺激長(zhǎng)期沒有消費(fèi)的用戶，攜程會(huì)短信提醒曾經(jīng)瀏覽的景區(qū)或酒店降價(jià)了，淘寶會(huì)Push消息提醒曾經(jīng)關(guān)注的寶貝在做活動(dòng)，P2P會(huì)發(fā)短信提醒投資券快要過期，網(wǎng)易保險(xiǎn)會(huì)郵件提醒贈(zèng)送了免費(fèi)的意外險(xiǎn)，海底撈會(huì)短信祝?？蛻羯眨鹊?。

這些營(yíng)銷場(chǎng)景，復(fù)雜多樣，時(shí)效性強(qiáng)，不可能由人工執(zhí)行，必然是系統(tǒng)策略自動(dòng)觸發(fā)。至于什么樣的場(chǎng)景適合做什么樣的營(yíng)銷最有效，則是策略PM和運(yùn)營(yíng)人員共同研究探索得出的。營(yíng)銷要有針對(duì)性，要避免客戶反感，否則客戶可以輕易地退訂短信，退訂郵件，關(guān)閉消息通知。

推薦策略也屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷的范疇，同樣基于客戶建模、客戶畫像、客戶細(xì)分。相關(guān)文章資料非常多，本文不再贅述。

有些時(shí)候，我們會(huì)接到不同企業(yè)的推銷電話，嘗試銷售一些新產(chǎn)品，或告訴你獲得某些權(quán)益。電話銷售是極容易造成客戶反感的一種接觸方式，但有的時(shí)候也更有效，因?yàn)榭蛻舾菀缀雎砸粭l短信或一條Push。

企業(yè)什么時(shí)候需要通過業(yè)務(wù)員進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷？要回答這個(gè)問題，需要思考另一個(gè)問題：企業(yè)的業(yè)務(wù)員資源是有限的，什么樣的活動(dòng)和什么樣的客戶，值得動(dòng)用珍貴有限的業(yè)務(wù)員資源進(jìn)行跟進(jìn)，而不是簡(jiǎn)單發(fā)一條短信？考慮清楚這個(gè)問題，是否要?jiǎng)佑脴I(yè)務(wù)員資源，答案自明。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的難點(diǎn)在于營(yíng)銷對(duì)象的準(zhǔn)確分析，對(duì)客戶了解的越充分，越全面，才能設(shè)計(jì)出針對(duì)性很強(qiáng)的定向觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者并不是排斥所有廣告，對(duì)于其感興趣的，或者是有需求的廣告，消費(fèi)者會(huì)樂意接納，但對(duì)于其不感興趣的，無關(guān)的廣告，則非常反感。例如，假設(shè)你近期計(jì)劃租房子，這時(shí)候房產(chǎn)中介打電話給你推薦感興趣的房源，你會(huì)樂于溝通。但如果你入駐了新房子，此時(shí)房產(chǎn)中介再打電話，你會(huì)覺得是一種騷擾。由此可見，準(zhǔn)確的定向觸達(dá)，可以引起消費(fèi)者興趣，并容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的，但前提是客戶潛在需求的準(zhǔn)確識(shí)別。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的要點(diǎn)在于營(yíng)銷的內(nèi)容和方式。短信，郵件，APP消息，電銷業(yè)務(wù)員都是企業(yè)和客戶產(chǎn)生接觸的點(diǎn)，是營(yíng)銷觸達(dá)的方式；商品到貨，新品上架，促銷活動(dòng)，優(yōu)惠券，是營(yíng)銷要承載的信息，是營(yíng)銷的內(nèi)容，也體現(xiàn)了營(yíng)銷的目標(biāo)。友善的觸達(dá)方式和吸引人的營(yíng)銷內(nèi)容，是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。

營(yíng)銷目的、營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷內(nèi)容、觸達(dá)時(shí)間、觸達(dá)方式構(gòu)成了營(yíng)銷策略，現(xiàn)代營(yíng)銷型CRM的核心目標(biāo)，就是基于客戶細(xì)分，通過計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)最有效的自動(dòng)營(yíng)銷策略，通過主動(dòng)式營(yíng)銷，提升客戶下單頻次、客單價(jià)、關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)客戶留存。

我們將營(yíng)銷相關(guān)的部分模塊添加到應(yīng)用架構(gòu)圖中，更新如下。

5、社交環(huán)境下的客戶分析

最后，我們?cè)俸?jiǎn)單介紹下社交環(huán)境下的客戶分析。實(shí)際上，SCRM理論最早提出的出發(fā)點(diǎn)，就是認(rèn)為開放的社交網(wǎng)絡(luò)信息，給CRM建設(shè)帶來了新的機(jī)遇。經(jīng)典的SCRM理論，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)系鏈條，給企業(yè)帶來了新的的銷售線索機(jī)會(huì)；社交網(wǎng)絡(luò)上的話題討論，讓企業(yè)可以更及時(shí)準(zhǔn)確的捕獲消費(fèi)者或品牌相關(guān)的的情緒，輿論。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)很多SCRM僅僅是線上多渠道客戶接觸點(diǎn)管理，并沒有實(shí)現(xiàn)基于社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)挖掘和分析。

針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的輿情分析和監(jiān)控，有很多第三方服務(wù)商支持，企業(yè)無需自己開發(fā)實(shí)現(xiàn)。例如百度云，阿里云，新浪，AdMaster等企業(yè)均有類似服務(wù)。

相關(guān)閱讀

《漫談CRM體系化建設(shè)1 – CRM與客戶管理綜述》

《漫談CRM體系化建設(shè)2 – 如何開發(fā)客戶》

《漫談CRM體系化建設(shè)4 – 如何服務(wù)客戶》

《漫談CRM體系化建設(shè)5：CRM體系化解決方案》

插播一條廣告

大家好，我是《決勝B端》作者楊堃，曾在VIPKID任產(chǎn)品總監(jiān)一職。在工作中，遇見有很多優(yōu)秀的B端產(chǎn)品經(jīng)理，但缺少體系化、針對(duì)B端產(chǎn)品的實(shí)操訓(xùn)練，在成長(zhǎng)中走了許多彎路。

我努力將自己多年做B端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)提煉總結(jié)出來，和起點(diǎn)學(xué)院聯(lián)合打造了一門B端產(chǎn)品體系課——《To B產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)》希望能給需要的同學(xué)一些實(shí)質(zhì)性的幫助。

幫助大家構(gòu)建B端產(chǎn)品知識(shí)體系脈絡(luò)，掌握B端產(chǎn)品建設(shè)，從業(yè)務(wù)診斷、需求分析，到抽象建模、設(shè)計(jì)落地的全過程的方法思路，最終直接應(yīng)用于工作實(shí)踐。

掃碼即可報(bào)名，還可為大家爭(zhēng)取到的專屬優(yōu)惠~

立即搶座，報(bào)名成功后即可領(lǐng)取詳細(xì)課程資料！

作者：楊堃（微信號(hào)公眾號(hào)goYangKun），9年互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于傳統(tǒng)外資保險(xiǎn)公司，百度，現(xiàn)就職于vipkid。

本文由 @楊堃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。