服務(wù)設(shè)計(jì)是以提高服務(wù)質(zhì)量為目的，在服務(wù)提供者與顧客之間進(jìn)行的規(guī)劃和組織服務(wù)人員、基礎(chǔ)設(shè)施、通信和物質(zhì)組成的活動。服務(wù)設(shè)計(jì)可以作為對現(xiàn)有服務(wù)的更改或完全創(chuàng)建新服務(wù)的一種方式。

今天的文章是「設(shè)計(jì)新寵」系列的第3篇，歡迎閱讀。

最近大家在討論的一個(gè)話題是：假如我們不做交互設(shè)計(jì)師，我們還可以做什么？我們這些俗稱線框仔的交互設(shè)計(jì)師，如何保持自己的競爭力，我們的未來會是怎樣的？

交互設(shè)計(jì)師的工作內(nèi)容不外乎分析需求、研究用戶、畫線框圖、做原型demo。假如我們只是著眼于屏幕上的信息與用戶進(jìn)行交互，很容易產(chǎn)生一種自我懷疑：產(chǎn)品比我懂業(yè)務(wù)，UI比我會畫圖，交互的價(jià)值在哪里？

我也曾一度陷入這種自我懷疑無法自拔，后來才想清楚交互其實(shí)應(yīng)該有更廣泛的范疇，它應(yīng)該是關(guān)于真實(shí)生活的。

這就是今天要講的“服務(wù)設(shè)計(jì)”。

服務(wù)設(shè)計(jì)的定義及本質(zhì)

什么是服務(wù)設(shè)計(jì)？

維基百科上搜索“Service Design”，會看到相關(guān)定義：

Service designis the activity of planning and organizing people, infrastructure, communication and material components of a service in order to improve its quality and the interaction between theservice providerand its customers. Service design may function as a way to inform changes to an existing service or create a new service entirely.

服務(wù)設(shè)計(jì)是以提高服務(wù)質(zhì)量為目的，在服務(wù)提供者與顧客之間進(jìn)行的規(guī)劃和組織服務(wù)人員、基礎(chǔ)設(shè)施、通信和物質(zhì)組成的活動。服務(wù)設(shè)計(jì)可以作為對現(xiàn)有服務(wù)的更改或完全創(chuàng)建新服務(wù)的一種方式。

概念太抽象，舉個(gè)形象點(diǎn)點(diǎn)例子：

當(dāng)你面對兩家售賣同樣品質(zhì)、有著同等價(jià)格的咖啡店鋪，服務(wù)設(shè)計(jì)的意義在于讓你走進(jìn)其中一家而非另外一家。

這里所提到的顧客所要選擇的咖啡店，是典型“以過程為重要服務(wù)導(dǎo)向”的商業(yè)場景，在兩家互為競爭對手的咖啡店中尋求服務(wù)細(xì)節(jié)的差異化。也正是因?yàn)槊撾x了人云亦云，這些獨(dú)樹一幟的服務(wù)細(xì)節(jié)才賦予了咖啡店獨(dú)特的個(gè)性以及區(qū)別于同類服務(wù)的關(guān)鍵。

服務(wù)設(shè)計(jì)可以通過多種方式進(jìn)行解釋，比如：

• 服務(wù)設(shè)計(jì)是一種思維模式；
• 服務(wù)設(shè)計(jì)是一種流程；
• 服務(wù)設(shè)計(jì)是工具集；
• 服務(wù)設(shè)計(jì)是一種跨學(xué)科的語言；
• 服務(wù)設(shè)計(jì)是一種管理方式。

在不同的情況下，單獨(dú)解釋其中一種可能有用，也可能產(chǎn)生誤解，每一種都只是整體的一部分；也許概念如何表述并不重要，目標(biāo)是可以做到價(jià)值落地。

服務(wù)設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)的區(qū)別

之前聽過一個(gè)比喻，覺得很有意思：如果把用戶體驗(yàn)比作是一部話劇的高潮表演，那么服務(wù)設(shè)計(jì)就是整部話劇。

服務(wù)設(shè)計(jì)包括了開場前幕后人員所做的準(zhǔn)備工作，開場中各個(gè)演員情節(jié)和環(huán)節(jié)演出，謝幕以及閉幕后的完善工作——這是一個(gè)全面與完整的生態(tài)組織系統(tǒng)。

1. 服務(wù)設(shè)計(jì)聚焦于整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

過去大家一提到用戶體驗(yàn)的原則，往往第一反應(yīng)就是“User center——以用戶為中心”，而服務(wù)設(shè)計(jì)則是“去中心化”原則。

好的服務(wù)設(shè)計(jì)試圖打造一個(gè)有生命力的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，并獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。在這個(gè)環(huán)境系統(tǒng)中，參與服務(wù)的角色有物理設(shè)施、需要遵循的規(guī)則、前后臺的服務(wù)提供方，以及服務(wù)接收方的終端用戶。

在這里，用戶不再是過去用戶體驗(yàn)中最重要的角色，絕不僅僅是服務(wù)的中心，而是眾多利益相關(guān)者中的一部分。

服務(wù)設(shè)計(jì)思考的是讓所有用戶、雇員以及其他利益相關(guān)者共同來建立、提供并享受服務(wù)。在共同設(shè)計(jì)的過程中提升用戶體驗(yàn)與員工滿意度，不斷完善流程，幫助企業(yè)最終達(dá)到既定目標(biāo)。

2. 服務(wù)對象和質(zhì)量有優(yōu)先級

在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)圈里，我們不可能一直處于要顧及用戶體驗(yàn)的位置，就像話劇不會一直處于高潮階段。所以，在現(xiàn)實(shí)生活中，在多個(gè)角色的相互協(xié)作與配合下，服務(wù)也不是一味地追求全面提升用戶體驗(yàn)。

在不同場景下，服務(wù)是有優(yōu)先級的，有時(shí)為了遵循生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)則，甚至需要犧牲用戶體驗(yàn)。

就如同顧客通過手機(jī)購票去看電影，當(dāng)電影播放過程中，即便你想要查找相關(guān)購票信息與影片介紹，也會被警告不要使用手機(jī)等設(shè)備，正是怕影響了其他顧客的觀影體驗(yàn)和放映效果。所以，就要考慮在某個(gè)特定場景下，如何平衡商業(yè)訴求和體驗(yàn)訴求。

3. 服務(wù)是全渠道跨渠道的體驗(yàn)

前面提到服務(wù)設(shè)計(jì)如同好的話劇一樣，需要以好的敘述方式來完成，避免帶給用戶和客戶過大的壓力。

服務(wù)設(shè)計(jì)師則需要把握好正常的順序和節(jié)奏，將場景、故事、人物等各個(gè)元素串起來，并安排好主次和優(yōu)先級，從多元化層面進(jìn)行把控和評估，保證利益相關(guān)者可以從中獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

那這里的所說的多元化層面，就是指全渠道跨渠道體驗(yàn)。是說用戶在使用服務(wù)、產(chǎn)品的過程中，可能不僅接觸了單個(gè)觸點(diǎn)、單個(gè)渠道，而是跨多個(gè)渠道使用并完成服務(wù)。

在同樣的場景和環(huán)境中，利益相關(guān)者卻會因?yàn)樾枨蟮牟煌邮盏讲煌膬?nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫對接與轉(zhuǎn)換。

服務(wù)設(shè)計(jì)的3個(gè)關(guān)鍵要素

由筆者負(fù)責(zé)的公司AI智慧年會設(shè)計(jì)就是典型的服務(wù)設(shè)計(jì)案例。

設(shè)計(jì)師關(guān)注的不僅是界面中的元素和交互，而是要把設(shè)計(jì)眼光提升到整個(gè)年會過程，串聯(lián)每一個(gè)觸點(diǎn)，打造沉浸式體驗(yàn)。

下面結(jié)合本案例來談一談服務(wù)設(shè)計(jì)中的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1. 團(tuán)隊(duì)是服務(wù)設(shè)計(jì)中第一要素

這里包含兩個(gè)點(diǎn)：「組建跨職能的團(tuán)隊(duì)」和「邀請客戶（需求方）參與」。

通常我們團(tuán)隊(duì)要包含設(shè)計(jì)師、開發(fā)人員、支持人員、商務(wù)人員等。這樣的跨職能團(tuán)隊(duì)彼此各司其職，通力合作，是保證項(xiàng)目成功進(jìn)行的基礎(chǔ)。

客戶（需求方）參與想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，在這里有3個(gè)好處：

1. 初始目標(biāo)，一致達(dá)成；
2. 過程參與，及時(shí)糾偏；
3. 結(jié)果認(rèn)同，成就合作。

2. 工具是服務(wù)設(shè)計(jì)中第二個(gè)要素

這里包含兩個(gè)點(diǎn)：「引入峰終定律」和「用活用戶體驗(yàn)地圖」。

心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）發(fā)現(xiàn)：我們對體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定，高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律。

按照峰終定律，準(zhǔn)照用戶體驗(yàn)路徑中的每一個(gè)觸點(diǎn)，然后通過提高每個(gè)觸點(diǎn)上用戶體驗(yàn)的情緒值來提升體驗(yàn)的方法。其實(shí)就是用戶體驗(yàn)地圖法。

用戶體驗(yàn)地圖（ExperienceMaps）也被稱為使用者旅程圖（User Journey Map）。用戶體驗(yàn)地圖用一種講故事的方式，從一個(gè)特定用戶的視角出發(fā)，記錄和分析從用戶來到你的產(chǎn)品（或服務(wù)）到完成目標(biāo)離開的全部過程。它包括：用戶在這個(gè)場景中的觸點(diǎn)、行為、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、以及感受和想法。

在任何一個(gè)服務(wù)流程中，好的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)就是盡量提高正向值，打造好的終點(diǎn)值，維護(hù)好低峰值。

在智慧年會項(xiàng)目中，從入場前到入場簽到，人臉識別到整個(gè)過程，到晚會過程中的整個(gè)體驗(yàn)到最終結(jié)束；我們就用這套方法來構(gòu)建用戶體驗(yàn)地圖。

3. 視角是服務(wù)設(shè)計(jì)中第三個(gè)關(guān)鍵要素

這里包含兩個(gè)點(diǎn)：「基于用戶視角」和「上升服務(wù)者視角」。

可以看到用戶體驗(yàn)地圖是以用戶視角進(jìn)行繪制的，這樣做的好處是讓設(shè)計(jì)者（或者說服務(wù)提供者）擁有用戶的同理心，設(shè)身處地，感同身受；并且把無形說服務(wù)做到了可視化，讓設(shè)計(jì)有形可循。

用戶體驗(yàn)地圖的視角是用戶，而下圖是的視角是服務(wù)提供者（設(shè)計(jì)者）。

完成一個(gè)數(shù)百人參與的以AI科技為主題的年會，涉及包括策劃、交互、視覺、前端和后臺開發(fā)、設(shè)備、包裝、各類線下硬件，還有我們的現(xiàn)場會服和禮儀人員等等各類服務(wù)。作為服務(wù)的提供者，需要統(tǒng)籌所有上述這些服務(wù)能力來配置我們的資源，確保用戶的體驗(yàn)度。

除了核心的AI人臉識別簽到頁面交互之外，我們還做了登艙安檢入口、設(shè)備包裝、場內(nèi)大屏、抽獎(jiǎng)等一系列配套物料的輔助設(shè)計(jì)。同時(shí)，對人流走向和工作人員站位以及職責(zé)進(jìn)行明確的劃分。

給服務(wù)設(shè)計(jì)師的建議

服務(wù)設(shè)計(jì)存在著系統(tǒng)化思考、難以復(fù)制、行業(yè)差異性大的挑戰(zhàn)，成為一個(gè)綜合的商業(yè)問題，而不再僅僅是設(shè)計(jì)問題。

對于想要利用服務(wù)設(shè)計(jì)，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)踐者，提供以下建議：

1. 培養(yǎng)良好的設(shè)計(jì)思維

設(shè)計(jì)本身就在朝跨界（Multidisplinary）與融合的方向發(fā)展。不要把服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)成志向，而是把服務(wù)設(shè)計(jì)背后的設(shè)計(jì)思維作為志向，在實(shí)踐中充分應(yīng)用、不斷培養(yǎng)提升大家的設(shè)計(jì)思維能力。

2. 嘗試各種服務(wù)，特別是極端情況下的特殊服務(wù)

例如超市的退貨、失物招領(lǐng)、酒店換房等等，服務(wù)設(shè)計(jì)真正見功力的地方在于對異常的處理。

有機(jī)會的話，去東南亞體會酒店、去美國體會零售、去日本體會公眾服務(wù)，珍惜每一次體驗(yàn)機(jī)會，記錄下每次接受服務(wù)的過程，并嘗試用系統(tǒng)的角度去理解為什么這么做。

3. 學(xué)會系統(tǒng)性思考

多了解政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的復(fù)雜問題，培養(yǎng)系統(tǒng)性思考的能力。了解臺灣學(xué)生為何占領(lǐng)立法院、美國的醫(yī)保和兩黨政治有何關(guān)聯(lián)——在我看來，理解了這些就理解了國家作為一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行的基礎(chǔ)規(guī)律，思維就變得不再極端和狹隘，而更多學(xué)會用“上帝視角”來看問題。

4. 對科技保持關(guān)注感

技術(shù)對于服務(wù)帶來的意義是無窮的可能性，以及對現(xiàn)有解決方案破壞性的創(chuàng)新。

認(rèn)為自己只是創(chuàng)意家提供創(chuàng)意、或者藝術(shù)家只會寫畫、或者戰(zhàn)略家只做頂層規(guī)劃，而科技是程序員的事情，這樣成不了氣候。

5. 對商業(yè)模式保持敏感度

考慮經(jīng)營性、服務(wù)設(shè)計(jì)的特殊性，服務(wù)設(shè)計(jì)不是寫寫畫畫看看廣告公司的案例就能完成，需要懂經(jīng)濟(jì)，對商業(yè)模式有足夠的敏感度。

你如何看待服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值呢？

歡迎留言交流。

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作者：曉吾，騰訊產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。公眾號：曉吾設(shè)計(jì)。

本文由 @曉吾設(shè)計(jì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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