MiuMiu，這個(gè)曾經(jīng)相對(duì)小眾的奢侈品牌，如今卻在年輕人中掀起了購(gòu)買(mǎi)狂潮。從2萬(wàn)元的包包到保齡球包，MiuMiu的產(chǎn)品似乎成了00后的“奢侈品入門(mén)鑰匙”。然而，這種狂熱背后，是品牌獨(dú)特的市場(chǎng)策略、年輕人對(duì)“千金人設(shè)”的追求，還是消費(fèi)主義的又一次勝利？

仿佛一夜之間，留子肖肖發(fā)現(xiàn)身邊到處都能碰到“Miu女孩”——2萬(wàn)的包剛上市就被同學(xué)拎出門(mén)，朋友圈里有人兩個(gè)月就在MiuMiu花掉15萬(wàn)。

社交平臺(tái)上，“月薪5000想買(mǎi)MiuMiu”的帖子也鋪天蓋地，大家似不受控般，爭(zhēng)相要為MiuMiu剁手。

作為脫口秀愛(ài)好者的肖肖，從小聽(tīng)著各種“消費(fèi)主義陷阱”段子長(zhǎng)大，對(duì)“你買(mǎi)的越不值得，越覺(jué)得自己值得”等套路爛熟于心，但短短半年內(nèi)，她兩次分期付款入了MiuMiu的包和短袖。

00后們自走入社會(huì)以來(lái)，身上貼著的都是整頓職場(chǎng)、反向消費(fèi)等打破規(guī)則的標(biāo)簽，但這些身經(jīng)百戰(zhàn)、不被裹挾的先鋒們，如今卻排著隊(duì)掉入“MiuMiu陷阱”。

數(shù)據(jù)顯示，在年輕人的追捧下，MiuMiu力壓LV、Gucci們，在奢侈品寒冬里銷售額翻倍暴漲，以一己之力救母公司Prada于水火之中。

MiuMiu到底有什么魔力，讓年輕人瘋狂上頭？

LV爛大街，MiuMiu撿漏

00后小婷認(rèn)為，MiuMiu最初贏得自己，靠的是“撿漏”。

猶記得3年前，下定決心要買(mǎi)人生第一只大牌包、興奮得滿世界“種草”的她，翻來(lái)覆去兩三天，居然都沒(méi)找到一款合適的。

“飛機(jī)上、商場(chǎng)里，LV、Dior的托特包隨處可見(jiàn)，幾分鐘撞一次，就連YSL的Niki，也火到代購(gòu)預(yù)定收費(fèi)3000的地步。”小婷發(fā)現(xiàn)，好看實(shí)用的奢牌包逐漸有爛大街的趨勢(shì)。

這并非她的錯(cuò)覺(jué)，電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，LV、Gucci等一線奢牌最熱款式，每月銷量遙遙領(lǐng)先，是Fendi、Burberry等品牌的四五十倍。

所以MiuMiu包包進(jìn)入視線時(shí)，小婷眼前一亮——白色褶皺面皮，配上亮晶晶的金屬鏈條，包上還鑲嵌著少女們最愛(ài)的水鉆，在一眾老花熱門(mén)款里獨(dú)樹(shù)一幟，身邊背的人還很少。

“不用隨大流，但又讓能別人一眼就看出包包不便宜?！毙℃脹](méi)考慮多久，就把自己的奢侈品初體驗(yàn)交給了MiuMiu，也從此一腳踩進(jìn)了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的深坑里再?zèng)]出來(lái)。

兩個(gè)巴掌數(shù)不過(guò)來(lái)的百褶裙、花苞裙，半柜子樂(lè)福鞋、芭蕾舞鞋……艾麗和小婷一樣，自從嘗鮮了包包，衣柜、鞋柜里就長(zhǎng)滿了MiuMiu。

她每次試衣服，都不禁感慨MiuMiu又少女心又有設(shè)計(jì)感，滿腦子堆滿“老子天下第一可愛(ài)”的粉紅色泡泡，這件想要、那條也不肯放棄，不知不覺(jué)越買(mǎi)越多。

這種獨(dú)特的風(fēng)格，在品牌大使的選擇上就有明顯的體現(xiàn)：當(dāng)LV、香奈兒們追求高格調(diào)，選擇成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成的“85花”代言時(shí)，MiuMiu唯愛(ài)新晉的“00后流量花”，宣傳照里撲面而來(lái)全是青春的氣息。

艾麗被種草的另一大原因就是喜歡MiuMiu的品牌大使：“她們也是年輕人，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)她們就是美得讓人挪不開(kāi)眼，氣場(chǎng)全開(kāi)好似能夠掌控一切?！?/p>

每次穿上了張?jiān)?、劉浩存同款，她也有種變身“完美女孩”的感覺(jué)，相比之下，劉亦菲們固然美得很有韻味，可終究還是離自己太遙遠(yuǎn)了。

“退一步說(shuō)，就算我想買(mǎi)，也不一定買(mǎi)得起啊?！卑愌a(bǔ)充道，同樣是一萬(wàn)多的預(yù)算，在香奈兒只能買(mǎi)到一個(gè)迷你錢(qián)包，在MiuMiu卻能買(mǎi)到大號(hào)托特包，性價(jià)比孰高孰低一目了然。

這正是MiuMiu的精明之處，其定價(jià)整體低于愛(ài)馬仕等一二線奢牌，卻又比Coach等輕奢品牌略貴一點(diǎn)，不至于被打上“廉價(jià)”標(biāo)簽。在艾麗看來(lái)，MiuMiu就是“為我這種踮踮腳能消費(fèi)得起奢侈品的年輕人，量身定制的‘奢侈品入門(mén)鑰匙’?！?/p>

實(shí)際上，不止00后被MiuMiu盯上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，25-29歲的女性也是品牌大秀線上觀眾主力之一，更高年齡段的用戶也不少。

打工人莫莫就是其中之一，她甚至覺(jué)得30+女性對(duì)MiuMiu的渴望比起大學(xué)生們可能只增不減——“年紀(jì)越大的人，也越想保持少女心?！?/p>

然而，目前Teenie Weenie、愛(ài)格等少女風(fēng)品牌，走的都是“低幼”路線，對(duì)不上莫莫的胃口。倒是近兩年逐漸轉(zhuǎn)向「高智風(fēng)」的MiuMiu，保留著“40%微甜”，滿足了她的職場(chǎng)穿衣需求。

最近，莫莫發(fā)現(xiàn)原來(lái)熱衷香奈兒、Burberry的同事，也穿上了Miu系襯衫，通勤包從LV、Dior大托特替換成了四四方方、鼓鼓囊囊的保齡球包，MiuMiu正以肉眼可見(jiàn)的速度攻略患上年齡焦慮的“大齡少女”們。

不過(guò)，在品牌逐漸破圈的同時(shí)，莫莫也對(duì)MiuMiu有些“勸退”了。

衣服越爛，MiuMiu越火

幾千塊的羊絨衫，洗一次“掉色”了；2萬(wàn)多的包包，背兩次就破皮……入坑MiuMiu后，接踵而來(lái)的一次性產(chǎn)品體驗(yàn)，讓莫莫心里一凜，以為自己的操作出了問(wèn)題。

但打開(kāi)社交發(fā)現(xiàn)，遍地都是同病相憐的Miu女孩。

有姐妹吐槽，MiuMiu的T恤領(lǐng)口小還沒(méi)彈力，每次穿都跟放鞭炮似的噼里啪啦響；還有的曬在日本搶了一個(gè)ivy包，沒(méi)等上飛機(jī)肩帶就開(kāi)始掉皮,“比自己這個(gè)大學(xué)生還脆皮”。

一邊倒的口碑差評(píng)下，MiuMiu基本“入手即貶值”：在愛(ài)馬仕、LV們被中產(chǎn)當(dāng)做“理財(cái)產(chǎn)品”時(shí)，MiuMiu包包在二奢市場(chǎng)保值墊底。

在“調(diào)性取勝”的奢侈品圈，打造這樣的品質(zhì)形象，著實(shí)令人大跌眼鏡，但吊詭的是，產(chǎn)品風(fēng)評(píng)越差，MiuMiu反而越火。

莫莫就發(fā)現(xiàn)，每一條吐槽MiuMiu質(zhì)量的熱貼下，幾乎都會(huì)出現(xiàn)“考慮質(zhì)量的，壓根不是MiuMiu的目標(biāo)客戶”“MiuMiu只是大小姐們的Zara”這樣的論調(diào)。

久而久之，“穿MiuMiu的才是真千金”的說(shuō)法不脛而走——越“不耐造”的材料，越能驗(yàn)證她們祖?zhèn)鞯馁Y產(chǎn)管理能力：不需要管理，壞了，換一件就行。

“這種命里自帶的優(yōu)越感，正好迎合了當(dāng)下全網(wǎng)羨慕的‘江浙滬獨(dú)生女’思潮?！蹦治龅?，幻想有了投射到現(xiàn)實(shí)的出口，倏然醞釀成了風(fēng)暴，如今連吐槽MiuMiu品控差，都可能會(huì)被嘲“打腫臉充胖子”。

說(shuō)實(shí)話，莫莫不太認(rèn)可這樣的營(yíng)銷，但她不得不承認(rèn)，“你叫我千金，我也OK的。”畢竟，奢侈品買(mǎi)的不是衣服、包包本身，而是Logo。

璐璐對(duì)此深有體驗(yàn)，公司帥哥同事主動(dòng)提出順路送她回家時(shí)，她慌得手足無(wú)措，直到系安全帶碰到襯衫上的MiuMiu標(biāo)志，快跳出胸口的心臟才慢慢平靜下來(lái)。

以前還是“無(wú)印良品女孩”時(shí)，她跟帥哥相遇無(wú)數(shù)次，卻連“點(diǎn)頭之交”都算不上；在自己部門(mén)里，也只是干最累活、加最狠班的那幫“小黃牛”之一。

但在她追風(fēng)買(mǎi)了2件MiuMiu后，一切公事公辦的領(lǐng)導(dǎo)，交代工作明顯更有耐心，不要求隨叫隨到了；全身裝備變成MiuMiu后，同事們紛紛開(kāi)始猜測(cè)起她家的背景，有鍋也不隨意亂甩了。

隨著周圍人不斷釋放善意，璐璐工作越來(lái)越順，整個(gè)人容光煥發(fā)。這一次，“千金人設(shè)”更是直接給她送來(lái)了一場(chǎng)艷遇，她愈發(fā)堅(jiān)定了對(duì)MiuMiu的信仰。

雖然，這樣做的代價(jià)是兜里沒(méi)有分幣積蓄：只要手里有錢(qián)，璐璐就不會(huì)放過(guò)入手MiuMiu的機(jī)會(huì)，專柜打折，趕緊搶；出國(guó)旅游看到便宜Miu包，必須入手。

“但你體會(huì)過(guò)了，就很難回到過(guò)去了?！辫磋锤杏X(jué)自己深深中了MiuMiu的毒。

小婷也有與璐璐類似的經(jīng)歷，只不過(guò)劇情恰好相反——“別背你那破包了，我的香奈兒借你。”時(shí)隔多年，室友嫌棄的聲音仿佛還在耳邊。

在從小閱奢侈品無(wú)數(shù)的小婷看來(lái)，全身都是大Logo的室友也土得亮眼，但任誰(shuí)被嘲多了都不好受，從不花家里錢(qián)買(mǎi)奢侈品的她，連續(xù)干了半年家教，攢夠錢(qián)便馬不停蹄地買(mǎi)下了人生中第一只MiuMiu。

打臉室友后，小婷舒坦了一段時(shí)間，但隨著MiuMiu很快背膩，她也回過(guò)神來(lái)：“其實(shí)就是一個(gè)漂亮點(diǎn)的包而已，我終究還是被攀比心理裹挾了?！?/p>

然而，“真千金”清醒了，千千萬(wàn)萬(wàn)的“Miu女孩”卻還在沉淪。

狂熱Miu女，養(yǎng)肥高仿、平替

買(mǎi)不起MiuMiu的女孩們，正在買(mǎi)爆MinMin和NiuNiu。

年前，潔子回老家逛街，看中一件材質(zhì)上佳、價(jià)格美麗的衛(wèi)衣，店員直夸上身好看，她也心動(dòng)不已。正準(zhǔn)備買(mǎi)單之際，背面一閃而過(guò)的刺繡引起了她的注意，翻開(kāi)細(xì)看，一個(gè)遮遮掩掩的MinMin標(biāo)志露出了出來(lái)。

潔子瞬間下頭，丟下一句“再看看”便逃也似地離開(kāi)了。

然而商家們卻沒(méi)放過(guò)她，接下來(lái)一路，潔子仿佛捅了MinMin的老窩，無(wú)論是衣服、鞋子、包包，還是飾品、玩具，MinMin都如影隨形。

甚至，NiuNiu、Miuwiu、WinWin也不鮮見(jiàn)，MiuMiu的“兄弟姐妹”已經(jīng)取代Sport和Fashion，成為“小工廠不知道寫(xiě)什么但是想寫(xiě)點(diǎn)什么時(shí)候的首選詞”。

一開(kāi)始，潔子覺(jué)得這也就能騙騙沒(méi)學(xué)過(guò)英語(yǔ)的父母輩：“抄成四不像，人穿著多尷尬?。　?/p>

但后來(lái)，看到ZARA、UR等快時(shí)尚品牌門(mén)店里，掛滿了“Miu里Miu氣”的學(xué)院風(fēng)針織衫、堆疊感套裝，甚至連不沾邊的環(huán)球影城都賣起保齡球包，她意識(shí)到事情可能沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

莫莫最近就在頻繁買(mǎi)入MiuMiu平替，“國(guó)內(nèi)品牌的質(zhì)量其實(shí)挺好的，都是衣服、鞋子，我為什么不能買(mǎi)耐穿一點(diǎn)的呢？”她無(wú)所謂衣服上有沒(méi)有l(wèi)ogo。

更何況，近兩年MiuMiu售價(jià)越標(biāo)越離譜，“很多一萬(wàn)多的包，都漲到了2萬(wàn)?！蹦虏?，以保齡球包為例，今年初還是2萬(wàn)6，轉(zhuǎn)眼又漲了近千元。

璐璐也望著日漸高不可攀的價(jià)格嘆氣，為了留住千金人設(shè)帶來(lái)的便利，她想盡了各種辦法維持：手機(jī)里，MiuMiu的代購(gòu)群兩個(gè)屏都裝不下，只為了第一時(shí)間撿漏；最近更是開(kāi)始自己做二級(jí)代購(gòu)，以賣養(yǎng)買(mǎi)。

但問(wèn)題是，人的欲望也是不斷膨脹的，最初買(mǎi)個(gè)入門(mén)mini就能開(kāi)心好幾天的她，現(xiàn)在要買(mǎi)更大、更有設(shè)計(jì)感的，心里才能起波瀾。

如此一來(lái)，她賺錢(qián)存錢(qián)的速度根本追不上剁手的速度，上個(gè)月彈盡糧絕，又不想負(fù)債的她，最終入手了人生中第一只“祖國(guó)版MiuMiu”。

“只要有用，真真假假又有什么關(guān)系?！彼约浩鋵?shí)也有點(diǎn)膈應(yīng)，但買(mǎi)都買(mǎi)了，只能自我安慰，“這已經(jīng)是最好的解決辦法了?！?/p>

而且璐璐覺(jué)得，任何一個(gè)人面對(duì)高仿販子的誘惑與攻勢(shì)，都很難抵擋住。

她當(dāng)時(shí)只是在網(wǎng)友秀MiuMiu的帖子下表達(dá)了興趣，結(jié)果短短5分鐘之內(nèi)，后臺(tái)被十幾個(gè)販子輪番轟炸，好似掉進(jìn)水里的獵物，被聞著血腥味而來(lái)的鯊魚(yú)包圍。

然而她仔細(xì)一看，這些人哪里是來(lái)收割的，分明是來(lái)拯救自己的——幾乎所有販子，都支持7天無(wú)理由退貨、先驗(yàn)貨后付款，堪比“高仿界僅退款”；且褶皺保齡球包、短袖Polo等官網(wǎng)、柜臺(tái)的“斷貨王”，在販子這里應(yīng)有盡有。

雖然MiuMiu以更低的成本（正品在奢侈品陣營(yíng)不算貴，工廠開(kāi)版成本相對(duì)低），賣了直追LV、香奈兒們的價(jià)格，但璐璐認(rèn)為，只要原價(jià)零頭就能擁有幾乎一模一樣的產(chǎn)品，何樂(lè)而不為。

“沒(méi)辦法，誰(shuí)讓MiuMiu適合少女穿，卻不適合普通少女買(mǎi)?！辫磋礋o(wú)奈道。看著販子群，源源不斷有新人加入，直至好幾個(gè)群都滿員，她心底的罪惡感，也逐漸煙消云散。

（文中人物均為化名。）