上癮型產(chǎn)品是什么？怎樣才算是上癮型產(chǎn)品？要如何打造上癮型產(chǎn)品？為什么有的產(chǎn)品使用戶上癮了，而有的卻沒有呢？如果你對這些還帶有疑惑，一起來文章中看看~

本文嘗試從以下分析思路行文展開：

1. 簡單分析下毒品為何會使人上癮？
2. 怎樣才算是“上癮”型產(chǎn)品？
3. 如何打造“上癮”型產(chǎn)品？
4. 為何有的產(chǎn)品使用戶“上癮”了，卻沒能使用戶持續(xù)“上癮”呢？

一、毒品為何會讓人上癮

需要探討毒品讓人上癮的作用原理就要先了解一樣東西，多巴胺（Dopamine）。多巴胺是一種神經(jīng)傳導物質(zhì)，用來幫助細胞傳送脈沖的化學物質(zhì)。這種腦內(nèi)分泌物和人的情欲、感覺有關(guān)，它傳遞興奮及開心的信息。從生理學上來講，愛情的感覺就是大量產(chǎn)生多巴胺的結(jié)果。

毒品的種類繁多，但是通常來講它們的作用機制都是通過某種途徑刺激人體過量產(chǎn)生“多巴胺”（Dopamine）而行使生理功能。

長期使用毒品會使大腦的機能發(fā)生改變，最主要的改變就是細胞上的多巴胺受體的數(shù)量減少。攝入毒品的量越大、越多的受體就會被清除，受體越來越少。久而久之，興奮的閾值就會逐漸提高，為了達到原來的刺激程度吸毒者必須不斷增加毒品的劑量才行。因此，一旦染上毒癮則欲罷不能。

一句話總結(jié)就是，毒品是直接改變?nèi)说纳?，刺激產(chǎn)生大量多巴胺，使人產(chǎn)生興奮，一旦停掉藥物就會產(chǎn)生戒斷反應，久而久之就會產(chǎn)生依賴，依賴感越強越需要毒品的刺激。

二、怎樣才算是“上癮”型產(chǎn)品

毒品的上癮跟“上癮”型產(chǎn)品有什么聯(lián)系呢？

筆者認為：“上癮”型產(chǎn)品的“上癮”跟毒品的上癮原理有類似之處，最容易舉出的例子是游戲，游戲的虛擬世界產(chǎn)生了類似的刺激效果，虛擬的效果讓人體驗了真實世界無法體驗的感受，促進人產(chǎn)生多巴胺使人興奮，產(chǎn)生愉悅從而對其愛不釋手。

定義下“上癮”型產(chǎn)品，能夠使用戶潛意識中重復高頻地使用能持續(xù)獲得快感并產(chǎn)生依賴感的產(chǎn)品。

“上癮”型產(chǎn)品有如下幾個重要特點：

1. 深受用戶喜愛，在需要使用的時候潛意識中想到的第一款產(chǎn)品；
2. 有著超高頻使用率，用戶無意識地使用，可以視之為對該產(chǎn)品產(chǎn)生了使用習慣；
3. 自傳播能力超強，用戶對于產(chǎn)品的認可度超高，用戶可以從中持續(xù)獲得快感，主動傳播。

微信，“上癮”型產(chǎn)品的典型代表。

微信起初先讓用戶“上癮”，后來就是促使用戶對其產(chǎn)生依賴，從而衍生為用戶不可擺脫的工具，成為人的一部分。工具其實就是人的延伸，工具一旦成為人不可或缺地一部分，就會產(chǎn)生依賴。這種依賴也就是“上癮”的效果。

筆者嘗試著逐點地分析下微信的幾個“上癮”型特點：

1. 深受用戶喜愛，在需要使用的時候潛意識中想到的第一款產(chǎn)品，微信不僅具備通訊能力，而且具備定位、支付、發(fā)紅包、拍照以及錄小視頻、分享、購物等延伸出的一系列能力，而且每個功能都不冗余、簡約、用戶體驗好。有著超高頻使用率，用戶無意識地使用，可以視之為，對該產(chǎn)品產(chǎn)生了使用習慣。
2. 微信作為一個全民通訊工具，構(gòu)建在熟人社交網(wǎng)絡之上，故會擁有超高的使用頻率，久而久之用戶也就產(chǎn)生了使用習慣。自傳播能力超強，用戶對于產(chǎn)品的認可度超高，用戶可以從中持續(xù)獲得快感，主動傳播。
3. 微信的自傳播能力為何這么強，因為微信擁有構(gòu)建在熟人網(wǎng)絡上的各種分享。朋友圈是一個重要的特色，是用戶產(chǎn)生自傳播最重要的一個能力。每當發(fā)現(xiàn)新玩法新鮮事，都可以在朋友圈發(fā)圖片或者視頻。微信公眾號更是產(chǎn)生了不少自媒體，公眾號是自媒體時代不可或缺地一個工具。

第一點使用戶產(chǎn)生了最初始“上癮”的愉悅感；第二點使用戶產(chǎn)生了最初始“上癮”的依賴感，超高頻的使用率暫且可認為是依賴感萌芽的條件之一；第三點使用戶產(chǎn)生持續(xù)的”愉悅感“，久而久之就產(chǎn)生了很強的依賴感?！吧习a”型產(chǎn)品即已成型。

三、如何打造“上癮”型產(chǎn)品

如何才能打造一個“上癮”型產(chǎn)品呢？

很重要的一點就是“持續(xù)的愉悅感”使用戶“上癮”。

1. “上癮型”產(chǎn)品原理

產(chǎn)品原理在著名的巴普諾夫效應中就有體現(xiàn)：

對于用戶的特定行為給與獎勵，并且重復多次獎勵，會讓用戶將該獎勵和特定行為聯(lián)系起來，這個是對于游戲類產(chǎn)品常用的手段。

對于微信如何體現(xiàn)，舉個簡單的例子：我們都會去發(fā)朋友圈，而且我們發(fā)朋友圈大部分情況下，都是帶著希望朋友圈的好友們給與反饋的心態(tài)去發(fā)的，當有評論或者點贊反饋時，就會符合我們一開始的心理預期，這也就產(chǎn)生了一種獎勵。

其實很多時候，不需要反饋，發(fā)朋友圈的那一刻就已經(jīng)產(chǎn)生了獎勵，因為我們的個人情緒已經(jīng)通過朋友圈得到了輸出，有好友反饋只會使這種獎勵的愉悅感更加強烈。

2. 上癮型模型

（1）觸發(fā)：提示用戶進行下一步操作

1）什么是外部觸發(fā)：外部觸發(fā)可理解為外部環(huán)境將信息傳遞給用戶，來引導用戶采取下一步行動。比如：紅點消息推送、廣告推送、好友介紹等。

2）什么是內(nèi)部觸發(fā)：內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)，來提醒他們采取下一步行動。內(nèi)部觸發(fā)通常通過情緒（尤其是負面情緒）推動，如：孤獨、沮喪等，這種情緒正是產(chǎn)品中所說的解決用戶的痛點。

當用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有助于緩解自己的煩惱時，就會漸漸地與之建立穩(wěn)固且積極的聯(lián)系，久而久之就會發(fā)展成為習慣。因為用戶只要受到內(nèi)部這種情緒的觸發(fā)，就會轉(zhuǎn)向這個產(chǎn)品來尋求情感寄托以及情感輸出，比如：空虛就要去朋友圈發(fā)一條動態(tài)，想炫耀也去朋友圈發(fā)一條動態(tài)。

（2）行動：用戶期待得到獎勵的反應行為

該行為越簡單越好，因為簡單的行為獲取了獎勵才會更容易促使用戶執(zhí)行下一次這個行為。

（3）多變的獎勵：用戶獲得的愉悅感

這一步就是直接觸達用戶的情感，讓用戶產(chǎn)生愉悅感的，就是多巴胺使人產(chǎn)生愉悅感的直接效果，重復多次的多變的獎勵會使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感，用戶的依賴情感就會誘發(fā)內(nèi)部觸發(fā)，將產(chǎn)生持久化影響。

（4）依賴感：用戶內(nèi)部情感

產(chǎn)生依賴感后，用戶會主動觸發(fā)行動。

根據(jù)上面的框架就可以簡單分析下為什么有的產(chǎn)品會使用戶“上癮”？

王者榮耀：

觸發(fā)：

外部觸發(fā)：

1. 用戶運營外部觸發(fā)，如：王者榮耀的廣告觸發(fā)、運營活動觸發(fā)。
2. 好友的推薦觸發(fā)。

內(nèi)部觸發(fā)：

1. 無聊時想起王者榮耀，突然想打幾把。
2. 想尋求虛擬世界游戲的成就感。

行動：開一局王者榮耀，王者榮耀操作簡單易學，降低了用戶的學習成本，更有利于用戶執(zhí)行下一次行動。

多變的獎勵：

從游戲本身出發(fā)思考，游戲本身的玩法就多變的：

1. 5V5對戰(zhàn)，隨機匹配到不同的隊友和對手；
2. 5個位置提供給玩家選擇；
3. 眾多英雄角色的選擇；
4. 英雄皮膚的選擇；
5. 銘文搭配的選擇；
6. 英雄在游戲中打法的選擇；
7. 游戲戰(zhàn)術(shù)考慮的選擇；
8. … …

游戲的多變玩法更吸引用戶，用戶更容易產(chǎn)生興奮的情緒。

從游戲?qū)τ脩舢a(chǎn)生的影響出發(fā)思考：

1. 因為都是真實玩家，擊殺對方英雄時候的成就感，勝利時候的成就感強烈；
2. 自己玩得厲害的還可以帶好友玩，尤其是男性玩家?guī)酝婕彝妫删透袧M滿；
3. 王者榮耀有排位機制，段位高，在好友中成就感滿滿；
4. 對于一些代練來說，代練更是給他們帶來了經(jīng)濟來源（雖然說王者榮耀團隊好像有做相關(guān)的措施抵制代練，但是無可否認還是有存在的）；
5. 對于一些直播玩家來說，王者榮耀更是一種直播的材料，尤其是打排位，排位直播對于他們來說是另一種經(jīng)濟來源。

依賴感：在多變的獎勵中提到的每一項都會觸發(fā)對于王者榮耀的依賴感。

筆者猜測：游戲容易使人“上癮”，從生理上來講也是跟毒品上癮相似的，游戲中的多變的獎勵刺激產(chǎn)生了多巴胺，當產(chǎn)生依賴感的時候，想起游戲能帶來的愉悅感時就會條件放射又產(chǎn)生了多巴胺，推動用戶去玩游戲，也就是上面說的巴普諾夫效應。

抖音：

觸發(fā)：

外部觸發(fā)：

1. 用戶運營外部觸發(fā)，如：抖音的廣告觸發(fā)。
2. 好友的推薦觸發(fā)。

內(nèi)部觸發(fā)：

1. 無聊時想刷刷抖音，對于有趣事情的新鮮感促使用戶去刷抖音；
2. 發(fā)抖音的用戶為了分享新鮮的東西，有趣的東西，有一部分用戶是為了炫耀。

行動：刷抖音視頻，發(fā)抖音視頻。

多變的獎勵：

1. 抖音上每天更新的小視頻，對于用戶產(chǎn)生的新鮮感促使用戶去刷抖音；
2. 抖音上的點贊，粉絲的評論都會對于發(fā)視頻的用戶來說產(chǎn)生很強烈的成就感；
3. 一部分明星發(fā)布的的抖音，會吸引很大一部分粉絲。

依賴感：

1. 對于純粹刷抖音的用戶來說是為了滿足新鮮感；
2. 對于發(fā)抖音的用戶來說是為了滿足成就感。

抖音最近的確挺火，用戶數(shù)量猛增，新鮮的短視頻玩法也成為了身邊人茶余飯后的談資，每次談到抖音，一些深度抖音用戶就會興奮起來，這也就是“上癮”的效果。

四、為何有的產(chǎn)品使用戶“上癮”了，卻沒能使用戶持續(xù)“上癮”呢？

曾經(jīng)的QQ、QQ空間、金山詞霸人、人網(wǎng)、米聊、臉萌、美拍都是風靡一時的成功產(chǎn)品?，F(xiàn)在用戶數(shù)據(jù)顯然有所下滑，甚至有的已經(jīng)沒什么人用了。游戲如：水果忍者、憤怒的小鳥、神廟逃亡、湯姆貓亦是如此。

強如王者榮耀這款游戲，雖然能讓用戶“上癮”很長一段時間，筆者認為也會有逐漸沒落的時刻，抖音亦是如此。筆者認為：關(guān)鍵問題都是出在多變的獎勵，畢竟產(chǎn)品的“上癮”不像毒品那樣是真實地改變?nèi)说纳斫Y(jié)構(gòu)的。

只是“上癮”作用原理類似毒品上癮，刺激產(chǎn)生多巴胺。如果多變的獎勵不能維持下去產(chǎn)生長久的依賴感，短暫的依賴感很快會被同等的產(chǎn)品或其他事物所替代。

對于王者榮耀，畢竟是游戲，用戶總有一天會厭倦，會尋求新的游戲；對于抖音，畢竟是一個娛樂性的產(chǎn)品，抖音里的小視頻重重復復都是那幾種類型，畢竟新鮮事不是時時有，炫耀的東西，用戶遲早也會審美疲勞，會尋找新的娛樂產(chǎn)品。

如此說來，筆者認為微信才是真正使人“上癮”的產(chǎn)品，為何？

因為工具性促使產(chǎn)生的依賴感，王者榮耀和抖音這類產(chǎn)品更多是娛樂性，無法長久，一旦用戶找到能產(chǎn)生同等愉悅感的替代品，用戶對于他們的依賴感會逐漸減少，直至消失。

人類文明的發(fā)展區(qū)別于其他的動物在于人類會制造和使用工具，社會不斷地向前發(fā)展就是發(fā)展各種工具，工具就是人類的延伸。如：汽車使人類更方便地到達某個地方，定位工具增強了人類的確定位置的能力，通訊工具使人類更容易溝通。

如果一個產(chǎn)品促使用戶產(chǎn)生的依賴感是來至于產(chǎn)品的工具性，將會產(chǎn)生持久化的“上癮”。如果產(chǎn)品促使用戶產(chǎn)生的依賴感是來至于產(chǎn)品的娛樂性，產(chǎn)生的“上癮”是短暫性的。

總結(jié)

1. “上癮”型產(chǎn)品都有共同的特征，多變的獎勵會使用戶產(chǎn)生依賴感。
2. 工具性的“上癮”產(chǎn)品，更容易能使用戶產(chǎn)生的依賴感持久化。

本文只是嘗試對于“上癮”型產(chǎn)品的大體上的思考，對于如何使用多變的獎勵使用戶產(chǎn)生依賴感，筆者認為這是需要深入研究以及探討的問題，工具性的“上癮”產(chǎn)品如何使用戶產(chǎn)生的依賴感持久化亦是如此，不是簡單幾句話就能描述清楚的，也是需要深入研究以及探討。

參考：

1. 毒品 百度百科 https://baike.baidu.com/item/%E6%AF%92%E5%93%81/507457?fr=aladdin
2. 多巴胺 百度百科 https://baike.baidu.com/item/%E5%A4%9A%E5%B7%B4%E8%83%BA/62597?fr=aladdin
3. 上癮型產(chǎn)品制作指南v1.0 http://m.codemsi.com/pd/925098.html
4. 《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習慣的四大產(chǎn)品邏輯》https://www.jianshu.com/p/61439976a8a7
5. 從產(chǎn)品經(jīng)理的角度，來聊聊《王者榮耀》為何令人上癮 http://www.yixieshi.com/94930.html
6. 抖音正在做著一種危險的東西！讓人上癮的產(chǎn)品是如何設(shè)計出來的？ http://baijiahao.baidu.com/s?id=1603527483121465435&wfr=spider&for=pc

本文由 @不懂產(chǎn)品的工程師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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