本文是「SDi傳播策略」系列4，本系列探討傳播策略設(shè)計(jì)。在前兩篇文章里，我們介紹了用SLTC法則，進(jìn)行傳播策略設(shè)計(jì)的前兩步——“勢(shì)”與“律”。接下來(lái)向大家介紹第三步——“算”。

SLTC的第三步——“算”，指的是對(duì)傳播策略的設(shè)計(jì)與計(jì)劃。

《孫子兵法》中說(shuō)：

“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝。”

這里的“算”不是指“算術(shù)”，更非“算計(jì)”，而是說(shuō)用兵作戰(zhàn)，要先對(duì)敵我雙方進(jìn)行綜合的分析，對(duì)戰(zhàn)術(shù)方法進(jìn)行縝密的謀劃；在采取軍事行動(dòng)前，要先“算”到“勝”，追求“先勝而后戰(zhàn)”，而不能先去“戰(zhàn)”，再求“勝”。

將這種思維落實(shí)到SLTC法則中，就是要將前兩步相加：了解品牌所處的“勢(shì)”，再把握構(gòu)建認(rèn)知的“律”，然后對(duì)傳播進(jìn)行有充分前提的“算”。

那具體怎么“算”呢？ 發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論（SDi）認(rèn)為傳播策略有“四算”——一算內(nèi)容、二算形式、三算時(shí)機(jī)、四算渠道。四算沒(méi)有嚴(yán)格順序，先算什么后算什么，要具體情況具體分析。下面我們先按一個(gè)常規(guī)順序來(lái)推演。

一算內(nèi)容

提到內(nèi)容，策略者第一反應(yīng)通常是“說(shuō)什么”；但在此之前，還有一個(gè)“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”，即明確Target Audience的問(wèn)題。這里頭有什么玄機(jī)呢？

1、關(guān)于目標(biāo)受眾（Target Audience）

首先，你不能簡(jiǎn)單地拋下一句，我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，我們的傳播對(duì)象就是誰(shuí)。

其一，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？你做過(guò)洞察嗎？Ta們是什么人？在哪？有哪些緯度上的關(guān)鍵特征？有沒(méi)有具體的用戶(hù)畫(huà)像可以定義？

其二，你憑什么認(rèn)為只需要跟“消費(fèi)者”說(shuō)，就能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)呢？要注意以“精準(zhǔn)”為導(dǎo)向的策略經(jīng)常導(dǎo)致傳播過(guò)于小眾。它忽視了為更多人提供價(jià)值，就能因?yàn)檫@種價(jià)值的廣泛“流通”而連接到更多“消費(fèi)者”的可能性。

比如，移動(dòng)健身應(yīng)用Keep說(shuō)“自律給我自由”，并不是只向有健身需求的潛在用戶(hù)說(shuō)的，而是向更廣泛的，可能感知并認(rèn)同這一觀(guān)念的人說(shuō)的。由于這個(gè)觀(guān)念與品牌的核心功能有內(nèi)在對(duì)應(yīng)，因此通過(guò)啟發(fā)人們對(duì)自己生活方式的思考，品牌就有可能連接到更多的目標(biāo)用戶(hù)。

當(dāng)然，這一思路并不是說(shuō)你不能考慮“精準(zhǔn)”的傳播。但作為策略者，你首先要熟知這類(lèi)通過(guò)價(jià)值普適性，來(lái)設(shè)定受眾面寬窄的策略技巧。

2、關(guān)于要構(gòu)建的認(rèn)知（Awareness）

設(shè)想這樣一個(gè)畫(huà)面：在一次傳播碰頭會(huì)上，策略制定者通常會(huì)先問(wèn)老板（或者客戶(hù)）——“請(qǐng)問(wèn)你想傳達(dá)的信息是什么？”這個(gè)問(wèn)題雖然常見(jiàn)，但它并不能幫你抓到問(wèn)題本質(zhì)。

從發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯來(lái)看，品牌為什么需要傳播？本質(zhì)上還是期待著一種認(rèn)知的建立：希望讓受眾意識(shí)到某一價(jià)值（例如我們的面包很新鮮），進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。所以如果你問(wèn)他們“想說(shuō)什么”？首先要知道他們并不“擅長(zhǎng)”回答，他們知道要達(dá)到什么目的，卻未必清楚“該說(shuō)什么”。決定“說(shuō)什么”是策略者的工作，因此千萬(wàn)不要太糾纏于“老板想說(shuō)什么”，而要緊緊抓住“要構(gòu)建的認(rèn)知是什么”，才有可能“算”清楚你要傳遞的信息。

3、關(guān)于核心信息（Key Message）

每個(gè)傳播行為，都有它要傳達(dá)的核心信息（Key Message）；“算內(nèi)容”的核心就是要決定傳達(dá)什么核心信息。

關(guān)于Key Message，首先要注意，不要把它與創(chuàng)意表達(dá)混淆。比如有的策略者聽(tīng)說(shuō)老板“想講這個(gè)”，就忙不迭地開(kāi)始構(gòu)思起文案了，這就屬于典型的用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。注意：核心信息更接近于“要構(gòu)建的認(rèn)知”本身，而非表達(dá)。

比如，某空調(diào)品牌認(rèn)為要讓受眾意識(shí)到“更高的經(jīng)濟(jì)性”，希望突出“省電”?；谶@條核心信息，創(chuàng)意人員設(shè)計(jì)的文案是“XX空調(diào)，每晚低至1度電?！边@就是對(duì)核心信息的表達(dá)，屬于“創(chuàng)意”。

其次，如何決定核心信息？

這里有一個(gè)小故事。上世紀(jì)50年代，瑪氏集團(tuán)為自己旗下的MMs，找到了與大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納齊名的廣告巨匠羅瑟·瑞夫斯。瑞夫斯憑借自己經(jīng)典的USP理論（獨(dú)特銷(xiāo)售主張），為MMs創(chuàng)作了“只溶在口，不溶在手”的廣告并風(fēng)靡全美（MMs是最早用糖衣包裹的巧克力豆）；從那時(shí)起，瑞夫斯強(qiáng)調(diào)提煉產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)來(lái)作為廣告核心信息的USP方法(Unique Selling Proposition)，也就成為了策略者構(gòu)思Key Message的一條重要準(zhǔn)則。

從SDi的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，USP理論在今天的傳播實(shí)踐中依然適用，但必須說(shuō)它已經(jīng)不是唯一了。在今天，一次傳播行為設(shè)定怎樣的核心信息存在著N種可能性。

比如，有的策略會(huì)將“我是誰(shuí)”作為核心信息（如豆瓣——“我們的精神角落”）；有的選擇功能特性（如某筆記本電腦強(qiáng)調(diào)“超薄”），有的選擇價(jià)格（如一些常見(jiàn)的打折促銷(xiāo)信息）；有的選擇領(lǐng)先性（如某二手車(chē)平臺(tái)——“成交量率先突破100萬(wàn)輛”）；有的選擇情感（如百度——“每個(gè)問(wèn)題背后，是想做更好的心”），有的選擇亞文化（如江小白PK圓桌酒文化），有的選擇價(jià)值觀(guān)（如蘋(píng)果Think Different），有的選擇風(fēng)格（如彩虹糖的無(wú)厘頭廣告）。

所以在今天我們幾乎可以這樣來(lái)說(shuō)：任何能夠幫助品牌在用戶(hù)心智中構(gòu)建出差異化的元素，都有條件成為核心信息；無(wú)論它是一個(gè)概念、一種觀(guān)念、一類(lèi)情感體驗(yàn)，還是一種風(fēng)格甚至只是一個(gè)數(shù)字。

那么究竟如何決定核心信息？說(shuō)到底，就是策略者對(duì)建立什么意識(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生決定性影響，同時(shí)希望這種影響持續(xù)多久又涉及多深的思考。它是“運(yùn)用之妙，存乎一心”，永遠(yuǎn)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的東西。勉為其難地來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為核心信息的決定或許大致需要考慮：

1. 動(dòng)機(jī)——你希望影響的持續(xù)時(shí)間。越是追求短期效果，越偏向價(jià)格優(yōu)勢(shì)、功能特性與領(lǐng)先地位；越是長(zhǎng)期，越偏向情感、文化與價(jià)值觀(guān)。
2. 對(duì)象——你想要對(duì)誰(shuí)說(shuō)，你的核心信息就必須跟TA有相關(guān)性；如果受眾面寬而價(jià)值點(diǎn)窄，你就要審視這種相關(guān)性是不是夠強(qiáng)；
3. 需求——決定說(shuō)什么，是你對(duì)當(dāng)前目標(biāo)受眾需求的理解，他們對(duì)“解決問(wèn)題”和“意識(shí)形態(tài)”方面的需求，哪方面更為迫切？有無(wú)機(jī)會(huì)幫助品牌迎合意識(shí)形態(tài)需求構(gòu)建亞文化？
4. 優(yōu)勢(shì)——你擅長(zhǎng)“說(shuō)什么”，有經(jīng)驗(yàn)，又有資源說(shuō)好（可謂“知己”）
5. 競(jìng)爭(zhēng)——競(jìng)品說(shuō)什么，而你又如何思考與其實(shí)現(xiàn)差異化（可謂“知彼”）
6. 品類(lèi)特性與生命周期——你的品牌屬于什么品類(lèi)，決定了目標(biāo)受眾對(duì)其感知的方向；處于什么階段，也影響著你要傳遞的信息。

通過(guò)這些我們可以看出，決定核心信息的因素，大部分來(lái)自于本系列2所探討的“勢(shì)”，因此可以說(shuō)，我們對(duì)品牌的內(nèi)部情勢(shì)、外部形勢(shì)和整體趨勢(shì)研究越透徹，我們就越知道要傳遞什么核心信息。

另外別忘了我們?cè)?a href="http://m.codemsi.com/operate/716858.html" target="_blank" rel="noopener noreferrer">本系列3，“律”這個(gè)部分所強(qiáng)調(diào)的，無(wú)論單次傳播設(shè)計(jì)什么核心信息，都要注意不能與品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”背離，要持續(xù)鞏固受眾對(duì)自己品牌“核心價(jià)值”的認(rèn)知。

二算形式

算清楚內(nèi)容，接下來(lái)我們來(lái)“算”承載內(nèi)容的“形式”。

“內(nèi)容”和“形式”誰(shuí)更重要？

雖然連廣告業(yè)的祖師爺奧格威也曾說(shuō)，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的，是你廣告的內(nèi)容而非形式。但是我們也要看到，“包子”和“餃子”都是一張皮裹著一團(tuán)肉，但就是有人喜歡吃包子，有人喜歡吃餃子。它們兩者從解決的問(wèn)題，針對(duì)的場(chǎng)景，到映射在消費(fèi)者心中的文化意義都截然不同?？磥?lái)，“形式”與“內(nèi)容”的重要性也是在不斷變化著的。

“內(nèi)容”與“形式”的關(guān)系，就像物理世界中光的“波粒二象性”（wave-particle duality）；有時(shí)候“內(nèi)容”本身就表現(xiàn)為一種“形式”；而有時(shí)候“形式”就是“內(nèi)容”。

比如我們前邊提到的彩虹糖廣告：一個(gè)牙買(mǎi)加人在“彩虹”下，一邊聽(tīng)著雷鬼音樂(lè)一邊給長(zhǎng)頸鹿“擠奶”，然后發(fā)出陣陣怪笑。。。

你說(shuō)它要傳遞的Key Message是什么？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，這種“調(diào)調(diào)”就是它要傳遞的核心信息，這個(gè)“形式”本身就是內(nèi)容。有人說(shuō)彩虹糖的廣告“不能理解”，感覺(jué)很差勁，姑且不評(píng)價(jià)廣告本身，但至少我們搞錯(cuò)了一個(gè)前提：廣告并不以追求讓人理解為第一要?jiǎng)?wù)，而是追求讓人“感知”。你為什么一定要理解呢？理解只是眾多感知方式中針對(duì)語(yǔ)言邏輯的那一部分，而廣告有很多方式來(lái)讓人“感知”品牌，據(jù)此菲利普·科特勒就曾說(shuō)過(guò)一句深刻而晦澀的話(huà)：“沒(méi)有意義的差異化也是有意義的?！?/strong>