同樣的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)任務(wù)，資深運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化率可能是新手的幾倍。為什么會(huì)有如此巨大的差距？因?yàn)楦呤侄檬崂碛脩袅鞒?，精通?shù)據(jù)分析，而小白只會(huì)拍腦袋決策。本文用一個(gè)真實(shí)案例，看看這兩種思維方式如何決定運(yùn)營(yíng)成敗。

01 流程與目標(biāo)梳理

1.明確目標(biāo)，避免思維局限

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下要更好地影響用戶，必須學(xué)會(huì)考慮流程，也必須學(xué)會(huì)看數(shù)據(jù)。圍繞著流程和數(shù)據(jù)這兩個(gè)關(guān)鍵要素，具體工作中應(yīng)該如何操作？以下用一個(gè)真實(shí)的講座運(yùn)營(yíng)案例進(jìn)行說明。

某運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在 4 月份舉辦了一場(chǎng)以運(yùn)營(yíng)為主題的付費(fèi)講座。在舉辦之初，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部希望將這個(gè)講座打造成同類主題下規(guī)模最大的在線付費(fèi)講座，這是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。

面對(duì)這樣的目標(biāo)，很多運(yùn)營(yíng)新手可能會(huì)直接想到投放更多廣告或找更多大號(hào)推薦。

但問題是，到底找多少大號(hào)合適？如果只有這一種思考方向，萬一找不到足夠多的大號(hào)，或者沒有足夠的廣告預(yù)算，那這件事是否就無法完成了？作為優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人員，思考問題的方式絕不應(yīng)該如此單一或拍腦袋式?jīng)Q策。

實(shí)際上，這場(chǎng)講座最終吸引了超過 4.5 萬人付費(fèi)報(bào)名參加，成為互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)話題下有史以來規(guī)模最大的在線講座，整場(chǎng)講座收入超過 14 萬元。

這樣的成績(jī)是如何實(shí)現(xiàn)的？面對(duì)這個(gè)問題，需要從用戶運(yùn)營(yíng)的角度逐步分析。當(dāng)初面臨這個(gè)挑戰(zhàn)時(shí)，團(tuán)隊(duì)做的第一件事就是進(jìn)行流程梳理，這也是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

2.梳理用戶核心流程，分解5大環(huán)節(jié)

團(tuán)隊(duì)首先梳理的是從用戶獲知講座信息，到最終成功報(bào)名參加講座的全過程流程。由于講座最終在微信公眾號(hào)上進(jìn)行，整體流程大體分為五個(gè)大環(huán)節(jié)：

第一個(gè)環(huán)節(jié)是內(nèi)容推送或發(fā)布，這些推送和發(fā)布通常在各種微信公眾號(hào)上進(jìn)行。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是用戶看到推送的微信公眾號(hào)文章后，打開進(jìn)來閱讀和查看。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是用戶閱讀和查看完文章后，掃描二維碼或點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)入到講座的相應(yīng)頁面。

第四個(gè)環(huán)節(jié)是用戶在講座頁面下點(diǎn)擊報(bào)名支付，因?yàn)檫@是一個(gè)付費(fèi)講座。

第五個(gè)環(huán)節(jié)是用戶點(diǎn)擊完支付后，最后順利支付成功。

通過這 5 個(gè)大環(huán)節(jié)的分解，完成了第一步流程梳理。接下來，團(tuán)隊(duì)需要以目標(biāo)為導(dǎo)向，思考在每個(gè)環(huán)節(jié)中可能產(chǎn)生影響的要素或可以完成的動(dòng)作。

既然最終目標(biāo)是打造規(guī)模最大的在線付費(fèi)講座，那最關(guān)鍵的就是報(bào)名人數(shù)。

在整個(gè)流程中，用戶主要有兩個(gè)行為可以促進(jìn)報(bào)名人數(shù)增加：一是傳播（用戶愿意將信息分享到朋友圈）；二是轉(zhuǎn)化（用戶繼續(xù)點(diǎn)擊、支付、成功支付）。

圍繞這兩個(gè)目的，團(tuán)隊(duì)需要考慮在梳理出的流程中，每個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該做什么，以幫助用戶端的轉(zhuǎn)化和傳播。這種流程設(shè)計(jì)思維是增長(zhǎng)黑客常用的方法之一。

02 環(huán)節(jié)優(yōu)化設(shè)計(jì)

1.內(nèi)容吸引力與傳播性

在第一個(gè)環(huán)節(jié)，即內(nèi)容在微信公眾號(hào)推送和發(fā)布出來時(shí)，如何最大化轉(zhuǎn)化和傳播這兩個(gè)數(shù)據(jù)？團(tuán)隊(duì)考慮了兩個(gè)方面的要素：

第一個(gè)方面很直白，就是是否能找到一些本身流量和用戶數(shù)較大的大號(hào)幫忙推薦，這是一個(gè)可以思考的方向。

第二個(gè)方面是如何讓講座變得有故事、有亮點(diǎn)，能吸引人關(guān)注。例如給講座冠以「首次最大」、「顛覆某個(gè)認(rèn)知」之類的標(biāo)題。

實(shí)際操作中，團(tuán)隊(duì)給講座設(shè)計(jì)了兩個(gè)標(biāo)題：一個(gè)叫「未來商業(yè)世界中最值錢的一項(xiàng)能力」，這個(gè)標(biāo)題無疑會(huì)吸引一些關(guān)注；另一個(gè)是在三節(jié)課這樣的公眾號(hào)主推時(shí)強(qiáng)調(diào)「通過這場(chǎng)講座重新解讀和思考運(yùn)營(yíng)這件事，分享對(duì)運(yùn)營(yíng)全新的認(rèn)知」。

通過這兩個(gè)要素吸引用戶關(guān)注，是團(tuán)隊(duì)在第一個(gè)環(huán)節(jié)的思考方向。這種公眾號(hào)推廣策略是提升用戶增長(zhǎng)的重要手段，特別適合講座運(yùn)營(yíng)這類項(xiàng)目。

2.信任感與價(jià)值塑造

在第二個(gè)環(huán)節(jié)，用戶已經(jīng)打開了微信公眾號(hào)的圖文，關(guān)鍵問題是能否讓用戶看完內(nèi)容，看完后對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生吸引力。團(tuán)隊(duì)考慮了幾個(gè)方向：

第一，如何讓內(nèi)容本身顯得有情懷、有態(tài)度，或者有多位行業(yè)大佬和名人來背書。

第二，如何讓陌生用戶快速建立對(duì)講師的信任感，包括介紹講師過往經(jīng)歷、行事態(tài)度或風(fēng)格以及專業(yè)能力等方面的內(nèi)容。

第三，從講座本身內(nèi)容上說服用戶其使用價(jià)值足夠大。這主要靠文案功夫，通過精心設(shè)計(jì)的文案策略清晰解釋這幾個(gè)問題。

這些考慮直接影響用戶對(duì)講座價(jià)值的認(rèn)知，也是轉(zhuǎn)化漏斗中的重要環(huán)節(jié)。通過細(xì)致的用戶路徑分析，團(tuán)隊(duì)能夠精準(zhǔn)把握用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)的心理需求。

3.轉(zhuǎn)化機(jī)制與支付流程優(yōu)化

在第三個(gè)環(huán)節(jié)，用戶已經(jīng)進(jìn)入講座的報(bào)名頁面，如何促成用戶盡可能地轉(zhuǎn)化或傳播？團(tuán)隊(duì)從兩方面入手：

首先，確保詳情頁的內(nèi)容說服力足夠強(qiáng)，讓用戶認(rèn)可講座價(jià)值。

其次，設(shè)計(jì)額外的動(dòng)機(jī)，促使用戶快速付費(fèi)。當(dāng)時(shí)在詳情頁設(shè)置了一個(gè)小機(jī)制：凡是報(bào)名參加講座的用戶，只要報(bào)名的尾號(hào)序號(hào)帶有「3」（如第 33 個(gè)、第 133 個(gè)、第 2033 個(gè)報(bào)名），都可以獲得一本《運(yùn)營(yíng)之光 2.0》簽名版，這本書售價(jià) 99 元，而報(bào)名講座只需 3 元多。

這個(gè)機(jī)制對(duì)很多人具有吸引力。

第四個(gè)環(huán)節(jié)是用戶支付過程。對(duì)于轉(zhuǎn)化來說，主要考慮支付流程是否順暢，是否會(huì)讓用戶產(chǎn)生疑惑。如果有疑惑，需要盡量消除。

而在傳播方面，這個(gè)環(huán)節(jié)似乎沒有太多可以引導(dǎo)用戶傳播的空間。

這種轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略充分體現(xiàn)了專業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)轉(zhuǎn)化技巧的深度掌握，對(duì)于提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率有著顯著效果。

4.支付后引導(dǎo)分享

在最后一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶已完成支付，轉(zhuǎn)化上已經(jīng)沒有什么可以思考的了。但在傳播方面，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為仍有優(yōu)化空間：能否在用戶完成支付后，給予一些動(dòng)機(jī)，讓用戶愿意將講座信息再次分享出去？

為此，團(tuán)隊(duì)在用戶完成支付的頁面上設(shè)計(jì)了這樣一段文案：

「有價(jià)值的分享，可能只屬于特別的人。有一些特別的人已經(jīng)加入了這場(chǎng)直播，比如古典老師、李教授、小馬頌等等。當(dāng)然，你也一樣特別，你也跟他們一樣特別，所以何不再邀請(qǐng)幾個(gè)值得的人跟你一起加入這場(chǎng)絕對(duì)值得的直播？」

這段文案無疑能夠促成一些用戶將信息分享到朋友圈，從而加大講座在整個(gè)過程中的傳播或轉(zhuǎn)化效果。這種傳播策略的設(shè)計(jì)，對(duì)于擴(kuò)大流量轉(zhuǎn)化具有乘數(shù)效應(yīng)。

03 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與迭代

1.監(jiān)測(cè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

完成流程梳理與環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)并上線后，接下來的重要工作是做好數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和分析，依靠數(shù)據(jù)反饋來評(píng)估所有設(shè)計(jì)的效果。這里需要引入一個(gè)重要的數(shù)據(jù)概念——轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化率的基本邏輯是：例如一篇文章推出去有 100 個(gè)人看了，其中有 5 個(gè)人點(diǎn)擊進(jìn)入了講座頁面，那么這個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率就是 5%。

顯然，整個(gè)鏈條上的轉(zhuǎn)化率越高，講座的推廣和營(yíng)銷效率就越高。因此，第三步是監(jiān)測(cè)整個(gè)關(guān)鍵流程中各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。

具體需要監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)包括：

在第一個(gè)環(huán)節(jié)（內(nèi)容推送和發(fā)布）上，評(píng)估累計(jì)找了多少個(gè)號(hào)來推薦，這些號(hào)的基本流量和用戶量有多少。

在第二個(gè)環(huán)節(jié)，有多少人看到推送后打開了介紹文章。

在第三個(gè)環(huán)節(jié)，有多少人看完文章后點(diǎn)擊進(jìn)入了講座的報(bào)名頁面。

在第四個(gè)環(huán)節(jié)，有多少人點(diǎn)擊報(bào)名開始進(jìn)行支付。

在最后環(huán)節(jié)，有多少人真的支付成功，甚至支付成功后又有多少人將信息分享到朋友圈。

團(tuán)隊(duì)需要逐次監(jiān)測(cè)這些數(shù)據(jù)，這是數(shù)據(jù)分析法的核心應(yīng)用，也是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的體現(xiàn)。

通過對(duì)完整用戶路徑的監(jiān)控，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠精確把握每個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)。

2.對(duì)比參照標(biāo)準(zhǔn)定位問題

假設(shè)現(xiàn)在每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都已監(jiān)測(cè)出來并有了明確結(jié)果，接下來如何判斷這些數(shù)據(jù)的好壞？例如，從微信公眾號(hào)圖文到報(bào)名頁面的轉(zhuǎn)化率是 3%，那么這個(gè) 3% 是好是壞？

這時(shí)需要找到參照標(biāo)準(zhǔn)，例如了解以前相應(yīng)的公眾號(hào)在推類似講座或產(chǎn)品時(shí)，基本的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化大概是多少。

如果沒有參照標(biāo)準(zhǔn)，就無法評(píng)判工作的好壞，所以一定要找到參照標(biāo)準(zhǔn)。

如果參照標(biāo)準(zhǔn)顯示別人推薦時(shí)的基本點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是 5%，而當(dāng)前只有 3%，那么顯然這個(gè)環(huán)節(jié)做得不夠好。通過比對(duì)，就能找到問題所在，明確哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，然后針對(duì)問題進(jìn)行分析和優(yōu)化。

這種數(shù)據(jù)對(duì)比的方法，是專業(yè)運(yùn)營(yíng)工作中不可或缺的一部分。通過與行業(yè)數(shù)據(jù)參照或歷史數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，能夠快速定位問題環(huán)節(jié)并制定改進(jìn)方案。

3.基于數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化流程

在 4 月份的這場(chǎng)講座中，團(tuán)隊(duì)完整運(yùn)用了這套工作方法，最終使講座成為互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)主題下規(guī)模最大的在線付費(fèi)講座。

所謂的流程和數(shù)據(jù)這兩件事，背后是一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣椒ê筒襟E，這個(gè)步驟大概由以下幾個(gè)部分組成：

第一步，確立整體推進(jìn)一件事情要實(shí)現(xiàn)的目的，梳理整體業(yè)務(wù)流程。

第二步，針對(duì)每個(gè)流程環(huán)節(jié)，界定清楚需要評(píng)估的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

第三步，對(duì)確定的評(píng)估數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，有些數(shù)據(jù)可以人工監(jiān)測(cè)，有些則需要借助第三方工具。

第四步，找到參照標(biāo)準(zhǔn)，明確什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)算好，什么樣的算壞。

第五步，根據(jù)參照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比對(duì)，判斷哪個(gè)環(huán)節(jié)存在問題。

最后，針對(duì)問題進(jìn)行分析并完成優(yōu)化。

通過這樣的優(yōu)化過程，可以不斷提升整個(gè)流程的效率。這套方法對(duì)于提高互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的工作效率具有重要意義，掌握后能讓工作事半功倍。

在這場(chǎng)講座運(yùn)營(yíng)的實(shí)際案例中，通過精細(xì)的流程設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)不僅實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)，更積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

這種運(yùn)營(yíng)效率的提升方法，可以應(yīng)用于各種互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，包括產(chǎn)品推廣、活動(dòng)策劃、用戶留存等多個(gè)方面。

如果將這套方法應(yīng)用到其他場(chǎng)景，比如通過微信公眾號(hào)推廣其他內(nèi)容或產(chǎn)品，同樣可以梳理核心流程、監(jiān)測(cè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)、對(duì)比參照標(biāo)準(zhǔn)、持續(xù)優(yōu)化流程，從而提升整體運(yùn)營(yíng)效果。這正是專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員與普通運(yùn)營(yíng)人員之間的關(guān)鍵差距。

流程梳理、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、持續(xù)優(yōu)化，這三個(gè)步驟構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的核心方法論。流程梳理讓運(yùn)營(yíng)有章可循，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)讓決策有據(jù)可依，持續(xù)優(yōu)化讓效果不斷提升。掌握這套方法，無需大量廣告預(yù)算和資源，也能實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

增長(zhǎng)黑哥劃重點(diǎn)——

知識(shí)點(diǎn)1 梳理用戶鏈路：從信息觸達(dá)到轉(zhuǎn)化支付，分解流程找關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

知識(shí)點(diǎn)2 優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)：通過設(shè)計(jì)亮點(diǎn)內(nèi)容、增強(qiáng)信任感、設(shè)置激勵(lì)機(jī)制提升轉(zhuǎn)化。

知識(shí)點(diǎn)3 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)迭代：逐步監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化率，對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)找問題并不斷優(yōu)化流程效率。