編輯導(dǎo)讀：為什么有些品牌或者企業(yè)在一段時(shí)期火了之后，瘋狂增長(zhǎng)，但是逐漸悄無(wú)聲息了呢？如果將增長(zhǎng)比作一場(chǎng)比賽，即使前半程跑得飛快，如果后半程沒(méi)有正確發(fā)力，也有可能會(huì)落后。本文作者分析如何在后半程正確地發(fā)力，才能持續(xù)獲得增長(zhǎng)，希望對(duì)你有幫助。

東京奧運(yùn)會(huì)上，蘇炳添在半決賽里跑出了9秒83的亞洲記錄。有人統(tǒng)計(jì)了蘇炳添的9秒83和博爾特9秒58的世界記錄。發(fā)現(xiàn)蘇炳添前60米耗時(shí)6秒29，比博爾特快了0.02秒。

換句話說(shuō)，如果田徑比賽只有60米，那么蘇炳添有可能贏偉大的博爾特。

如果把企業(yè)增長(zhǎng)看成一場(chǎng)田徑比賽，我們必須明白一件事：前半程和后半程不是一種競(jìng)技方式。蘇神前半程的領(lǐng)跑，會(huì)被后半程發(fā)力的博爾特超越；企業(yè)的前半程的領(lǐng)先，也會(huì)被后半程的無(wú)知所摧毀。

今天我們來(lái)聊聊，如何在后半程正確地發(fā)力，才能持續(xù)獲得增長(zhǎng)。

01 增長(zhǎng)的前半程 VS 增長(zhǎng)的后半程

增長(zhǎng)的前半程靠什么？增長(zhǎng)的前半程靠?jī)蓸訓(xùn)|西：一個(gè)叫“大勢(shì)至”，一個(gè)叫“加速度”。

2020這特殊的一年，為網(wǎng)服行業(yè)帶來(lái)了增長(zhǎng)契機(jī)。一來(lái)，大家都在居家隔離，網(wǎng)民數(shù)量爆發(fā)式地增長(zhǎng)。僅僅2020年上半年，新增網(wǎng)民數(shù)就超過(guò)了2019年一整年；二來(lái)，因?yàn)椴怀鲩T(mén)，大家越發(fā)依賴網(wǎng)絡(luò)服務(wù)解決生活問(wèn)題。

受疫情沖擊，大部分企業(yè)都沒(méi)錢(qián)投廣告了，而網(wǎng)服客戶增加廣告預(yù)算，單單婚戀交友類APP的廣告消耗就增長(zhǎng)了2.4倍。

這一年之于網(wǎng)服行業(yè)，稱得上“大勢(shì)”?！按髣?shì)”來(lái)自哪呢？一般來(lái)自于兩個(gè)方面：

一是，大的技術(shù)革命。

比如，移動(dòng)端的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重新洗牌；新能源的發(fā)展將會(huì)催生電動(dòng)車行業(yè)；未來(lái)5G的發(fā)展將會(huì)催生“元宇宙”創(chuàng)業(yè)。

二是，大的國(guó)家政策。

比如，中國(guó)在“十四五規(guī)劃”里，沒(méi)有提出明確的增長(zhǎng)目標(biāo)，卻滲透出對(duì)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的關(guān)心。于是，我們看到國(guó)家重拳打擊壟斷、整肅娛樂(lè)行業(yè)不良之風(fēng)、澆滅資本助推的在線教育虛火。

所謂的“大勢(shì)至”，就是在巨大的趨勢(shì)下，某些行業(yè)會(huì)爆發(fā)出巨大的“自然增量”，只要把握住這個(gè)大勢(shì)，企業(yè)就抓住了“躺贏”的契機(jī)。

但有時(shí)候，即便等到“大勢(shì)至”也沒(méi)用，還要看我們能不能搶先一步占住風(fēng)口。所以，貝索斯在《2008年致股東信》里寫(xiě)道：“速度，在商業(yè)領(lǐng)域就是一切?！?/p>

今日資本創(chuàng)始人徐新曾經(jīng)在一次演講里，講過(guò)美團(tuán)布局外賣賽道，成為后起之秀的故事。

美團(tuán)進(jìn)入外賣賽道的時(shí)機(jī)不算早，但當(dāng)美團(tuán)研究透了外賣生意模式時(shí)，美團(tuán)干了一件事。

美團(tuán)在暑期招了一千個(gè)人，集中培訓(xùn)一個(gè)月后，派到了一百個(gè)城市。當(dāng)時(shí)整個(gè)外賣行業(yè)的市場(chǎng)滲透率還不高，當(dāng)美團(tuán)一下子占領(lǐng)百余個(gè)城市后，這場(chǎng)下沉戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了。

美團(tuán)之所以能后發(fā)制人、從大盤(pán)子里搶走一大塊蛋糕，就是在大勢(shì)面前，美團(tuán)做到了“加速度”。

為什么“加速度”對(duì)增長(zhǎng)如此重要？我想用王興的一個(gè)觀點(diǎn)來(lái)解答：一切互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)都會(huì)遵循“721格局”。第一名將占有70%市場(chǎng)份額，第二名占有20%市場(chǎng)份額，其余玩家分享剩下那10%。不僅團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，我們看搜索市場(chǎng)、短視頻市場(chǎng)、社交市場(chǎng)都不約而同地遵循“721格局”。

也許你只比第一名慢了一個(gè)身位，但只要你位列第二，你就只剩20%的市場(chǎng)份額可以吃。

速度不僅決定名次，速度決定的是市場(chǎng)份額！

很多人把增長(zhǎng)的前半程稱之為“粗放式增長(zhǎng)”，我覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法看低了增長(zhǎng)的前半程。因?yàn)槲ㄓ性谇鞍氤汤?，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

在增長(zhǎng)前半程里，企業(yè)比拼的其實(shí)是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和把握機(jī)會(huì)的能力，是對(duì)“機(jī)會(huì)占有率”爭(zhēng)奪！

而進(jìn)入增長(zhǎng)的后半程，又會(huì)發(fā)生什么呢？

首先是大勢(shì)會(huì)消失。大勢(shì)消失意味著自然增量就沒(méi)了。比如，2021年5月，中國(guó)移動(dòng)用戶增速出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)！所以，現(xiàn)在我們很少看到APP創(chuàng)業(yè)者，大家都在往新消費(fèi)領(lǐng)域扎堆。

當(dāng)增量消失之后，我們就進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。狼多肉少時(shí)，大家自然就會(huì)吃不飽。

那么，增長(zhǎng)的后半程，企業(yè)是如何謀求增長(zhǎng)的呢？一般有兩種思路：一個(gè)對(duì)內(nèi)、一個(gè)對(duì)外。對(duì)內(nèi)叫“產(chǎn)品擴(kuò)容”，對(duì)外叫“從存量找增量”。

大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？這兩年，很多網(wǎng)服客戶都在從「單一型服務(wù)平臺(tái)」向「綜合型服務(wù)平臺(tái)」轉(zhuǎn)型。

你現(xiàn)在打開(kāi)滴滴打車APP，底部有各式各樣的生活服務(wù)按鈕。比如，買菜的橙心優(yōu)選，首單價(jià)只要幾塊錢(qián)就能買走大包的生活用品。滴滴原本就是一個(gè)出行服務(wù)平臺(tái)，現(xiàn)在以出行為用戶入口，試圖搶奪更多的生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

去年，餓了么開(kāi)始大改版，提升了團(tuán)購(gòu)、非餐飲型玩樂(lè)和同城零售業(yè)務(wù)的入口級(jí)別，品牌定位從“送餐“到“送萬(wàn)物”。

這就是“產(chǎn)品擴(kuò)容”。相當(dāng)于之前只賣10件東西，現(xiàn)在賣100件了，當(dāng)可售賣的SKU增加了，增長(zhǎng)自然就有了。

但是“產(chǎn)品擴(kuò)容”可能帶來(lái)虛假繁榮，不斷延伸的產(chǎn)品線會(huì)不會(huì)成為拖累？企業(yè)的戰(zhàn)略資源會(huì)不會(huì)分散？組織架構(gòu)是不是支撐這種調(diào)整？這些都可能導(dǎo)致“產(chǎn)品擴(kuò)容”失敗。

對(duì)內(nèi)調(diào)整牽一發(fā)而動(dòng)全身，很難在當(dāng)下就判斷出是對(duì)是錯(cuò)。更常見(jiàn)的思路是對(duì)外調(diào)整，從存量找增量。

02 如何從存量找增量？用戶經(jīng)營(yíng)思維的三個(gè)變遷

在增長(zhǎng)的后半程，“從存量找增量”是大家的共識(shí)。但是具體如何找法，大家的做法卻各不相同。

具體而言，從最早的概率思維、超級(jí)用戶思維、到如今的LTV思維，用戶經(jīng)營(yíng)思維發(fā)生了三次大的變遷。

1. 增長(zhǎng)的概率思維

我拿梁將軍這個(gè)公眾號(hào)來(lái)舉例。假如我想提高公眾號(hào)的閱讀量，我能怎么做？

第一種方式是提高粉絲數(shù)量。粉絲量更多的公眾號(hào)，文章閱讀量自然會(huì)更大一點(diǎn)。就算梁將軍的文章寫(xiě)的再好，如果我的粉絲數(shù)不到100萬(wàn)，文章的平均閱讀量也很難做到10萬(wàn)。

第二種方式是提高文章打開(kāi)率。比如，用標(biāo)題黨來(lái)吸引讀者點(diǎn)擊、建立免費(fèi)社群推送文章等，這些手段都可以提高文章打開(kāi)率。

如果用一個(gè)公式來(lái)表達(dá)這個(gè)時(shí)期的增長(zhǎng)思維，那就是：

增長(zhǎng)=用戶規(guī)?！赁D(zhuǎn)化率

進(jìn)入增長(zhǎng)的后半程，用戶規(guī)模已經(jīng)沒(méi)法增長(zhǎng)。我們只能想辦法提高轉(zhuǎn)化率。

但大家很快就發(fā)現(xiàn)這種增長(zhǎng)思維的弊端，那就是：它只能通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)優(yōu)化手段，微小提高增長(zhǎng)幅度。比如，提升外層廣告素材的質(zhì)量、優(yōu)化落地頁(yè)的排版布局，這些都可以提升轉(zhuǎn)化率，但只是杯水車薪。

所以，這種概率型的增長(zhǎng)思維就逐漸被拋棄了，大家開(kāi)始倡導(dǎo)“超級(jí)用戶思維”。

2.?增長(zhǎng)的超級(jí)用戶思維

如果想理解超級(jí)用戶思維，我們只要看看B站、Keep這樣的APP是如何崛起的，就明白其中的原理的。

B站和Keep都是先切入了一個(gè)亞文化圈層，培育了一眾超級(jí)粉絲。再憑借超級(jí)粉絲的口碑?dāng)U散、多次復(fù)購(gòu)能力和文化聚合效應(yīng)，最終破圈上位。

超級(jí)用戶思維對(duì)比概率思維有什么好處呢？超級(jí)用戶思維可以大幅降低品牌的增長(zhǎng)成本。

從拉活角度看，超級(jí)用戶是品牌的死忠粉，會(huì)高頻地到訪、互動(dòng)、消費(fèi)，企業(yè)只要適時(shí)地制造一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，就能讓超級(jí)用戶尖叫。根本不用采買外部流量，來(lái)做老客的喚醒。

從拉新角度看，超級(jí)用戶因?yàn)樘^(guò)熱愛(ài)品牌，會(huì)主動(dòng)宣傳你的品牌，帶來(lái)用戶的自然裂變。

而且，超級(jí)用戶會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定的流量池，穩(wěn)定的用戶流帶來(lái)了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，成為業(yè)務(wù)的定海神針，抵抗市場(chǎng)的波動(dòng)和資金風(fēng)險(xiǎn)。

超級(jí)用戶思維下，增長(zhǎng)的公式是這樣的：

增長(zhǎng)=（超級(jí)用戶數(shù)×變現(xiàn)力）×裂變力

但是超級(jí)用戶思維也有它的問(wèn)題。首先是，超級(jí)用戶思維并非適合所有類型的客戶。比如，淘寶這種綜合型的電商平臺(tái)，就很難利用超級(jí)用戶思維做增長(zhǎng)。

其次是，用超級(jí)用戶思維做增長(zhǎng)有明顯的天花板。因?yàn)槌?jí)用戶總是少量的，企業(yè)增長(zhǎng)到一定階段，戰(zhàn)略焦點(diǎn)就必須從超級(jí)用戶身上轉(zhuǎn)移到全局用戶上，這個(gè)時(shí)候超級(jí)用戶的利益和全局用戶利益會(huì)產(chǎn)生沖突，企業(yè)需要打通這個(gè)關(guān)節(jié)，實(shí)現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。

顯然，我們需要更系統(tǒng)的用戶經(jīng)營(yíng)思維，來(lái)解決長(zhǎng)期的增長(zhǎng)問(wèn)題。于是LTV（life time value），即用戶全生命周期思維就誕生了。

3.?增長(zhǎng)的LTV思維

以網(wǎng)服類APP為例，如果用LTV思維看待一個(gè)用戶，我們?cè)撊绾味x他？

以前，我們只是把用戶分成新客和老客?，F(xiàn)在，我們會(huì)按時(shí)間周期來(lái)定義一個(gè)用戶的身份，最常見(jiàn)的劃分是：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。

每一個(gè)周期下，企業(yè)會(huì)采用不同的運(yùn)營(yíng)手法和用戶溝通。比如：成長(zhǎng)期的客戶，會(huì)用游戲化的運(yùn)營(yíng)手法，增加用戶的到訪次數(shù)；流失期的用戶，會(huì)嘗試用社交關(guān)系或者賬戶福利來(lái)挽留。

用LTV思維做增長(zhǎng)，有兩個(gè)突破：

一是，我們終于認(rèn)識(shí)到了用戶的多面性

同一個(gè)用戶在不同的時(shí)間周期內(nèi)，他的需求是不一樣的，企業(yè)要采取的增長(zhǎng)方式也應(yīng)該不一樣才對(duì)。

就像兩個(gè)人談戀愛(ài)，男人身邊都是同一個(gè)女人，但是在初戀、熱戀、結(jié)婚、離婚、復(fù)婚這五個(gè)情感階段里，女人的情感訴求是完全不同的。男人不能在初戀時(shí)，就和女人談婚論嫁；也不能在離婚時(shí)，認(rèn)為女人還像熱戀時(shí)那么愛(ài)你。

二是，LTV是用長(zhǎng)期主義視角看待用戶經(jīng)營(yíng)

在長(zhǎng)期視角下，很多短期不利于增長(zhǎng)的事情，可能會(huì)變得無(wú)比正確。

比如，數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建。只有擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)算能力，才能精確識(shí)別出一個(gè)用戶到底處在哪個(gè)周期。但如果用季度財(cái)報(bào)來(lái)衡量數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)增長(zhǎng)的作用，數(shù)據(jù)中臺(tái)就是個(gè)賠錢(qián)貨。

但LTV思維也有它的局限。因?yàn)長(zhǎng)TV也只是從時(shí)間維度把用戶需求進(jìn)行拆解，其實(shí)用戶的需求可以從更多的維度、進(jìn)行更多層面的挖掘。

比如，場(chǎng)景、身份、時(shí)間……如果把這些維度綜合在一起，可以搭建出更多元的“用戶結(jié)構(gòu)模型”。

從概率思維、超級(jí)用戶思維、到如今的LTV思維，我們可以看出一個(gè)明顯的現(xiàn)象：用戶運(yùn)營(yíng)的顆粒度越來(lái)越細(xì)。

• 概率思維還是把用戶當(dāng)成一個(gè)整體，是面狀經(jīng)營(yíng)；
• 超級(jí)用戶思維，已經(jīng)把用戶分成兩部分，核心用戶和非核心用戶，是塊狀經(jīng)營(yíng)；
• LTV是把用戶分成不同的生命周期，是點(diǎn)狀經(jīng)營(yíng)。
• 而未來(lái)，點(diǎn)狀經(jīng)營(yíng)也不夠，我們還要經(jīng)營(yíng)一個(gè)點(diǎn)的不同面。

從面到塊、從塊到點(diǎn)，從點(diǎn)到一個(gè)點(diǎn)的不同面。用戶經(jīng)營(yíng)的大趨勢(shì)就是：誰(shuí)能挖掘出用戶更多元的需求，誰(shuí)就能獲得更大的增長(zhǎng)。

我們來(lái)設(shè)定一下未來(lái)的增長(zhǎng)公式：增長(zhǎng)=用戶數(shù)量×用戶需求?

增長(zhǎng)的后半程，就是挖掘用戶需求的多面性。

03?如何挖掘用戶需求的多面性？

增長(zhǎng)=用戶數(shù)量×用戶需求?

用戶需求?，就是我們要從一個(gè)用戶身上，創(chuàng)造出不同維度的需求。比如，微信的用戶量早就碰到了天花板，早就進(jìn)入了增長(zhǎng)的后半程，它不斷實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方式就是挖掘用戶需求的多面性。

微信用戶的需求=即時(shí)通信+內(nèi)容娛樂(lè)+快捷支付+電商購(gòu)物+O2O服務(wù)……

增長(zhǎng)=用戶數(shù)量×用戶需求?。在這個(gè)公式里，N代表了需求發(fā)生的場(chǎng)景數(shù)量。

比如，“快捷支付”是微信的一個(gè)用戶需求點(diǎn)，但是快捷支付發(fā)生的場(chǎng)景是多元的，比如打車支付、吃飯支付、購(gòu)物支付。不同的發(fā)生場(chǎng)景，會(huì)冪次放大同一個(gè)需求點(diǎn)的增長(zhǎng)效果。

以往，大家認(rèn)為“從存量找增量”的意思是：讓老客拉新客，并讓老客多次復(fù)購(gòu)。

但我認(rèn)為，“從存量找增量”真正的內(nèi)涵是：挖掘同一個(gè)用戶，不同層面的需求。

挖掘用戶需求的多面性，其實(shí)是把用戶做千人千面的分類，構(gòu)建顆粒度更細(xì)的用戶分層體系。

有些企業(yè)圍繞場(chǎng)景來(lái)做用戶分層，有些企業(yè)按生命周期來(lái)做用戶分層，有些企業(yè)仍然按照興趣標(biāo)簽來(lái)做用戶分層……

但更有可能的是：我們都將綜合所有因素做用戶分層，搭建屬于自己的用戶結(jié)構(gòu)模型，這種思維可以被稱之為“用戶建?！薄?/p>

比如，騰訊廣告圍繞六大典型場(chǎng)景，給網(wǎng)服類客戶做了一次“用戶建?！?。

• 常規(guī)拉新用戶：從未安裝過(guò)APP
• 破圈拉新用戶：非行業(yè)用戶
• 預(yù)裝未激活用戶：廠商預(yù)裝APP
• 卸載用戶：已卸載APP
• 沉睡用戶：裝載了APP、但未啟動(dòng)
• 次日拉活用戶：昨日激活，次日喚醒

但想要利用“用戶建?！睂?shí)現(xiàn)用戶的分層運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“拉新拉活”，還有兩個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)要解決：數(shù)據(jù)安全和技術(shù)對(duì)接。

數(shù)據(jù)安全：用戶分層運(yùn)營(yíng)的“眼”

想要識(shí)別用戶的分層，我們首先得能識(shí)別出用戶需求。用戶處在哪個(gè)生命周期？當(dāng)下會(huì)觸發(fā)什么類型的需求？這個(gè)時(shí)候，我們就需要大數(shù)據(jù)來(lái)幫忙。

但是在大數(shù)據(jù)的利用上，行業(yè)一直有個(gè)痛點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)安全。之前，客戶會(huì)把“一方數(shù)據(jù)”共享給媒體，媒體再結(jié)合自己的大數(shù)據(jù)做用戶拉新。但這種“一方數(shù)據(jù)”是死數(shù)據(jù)，因?yàn)榭紤]到數(shù)據(jù)安全，企業(yè)不敢開(kāi)放更多數(shù)據(jù)權(quán)限給媒體。

美團(tuán)在做拉新時(shí)，曾解決過(guò)這個(gè)問(wèn)題。美團(tuán)和騰訊廣告共建了「聯(lián)合專區(qū)」。這種大數(shù)據(jù)的「聯(lián)合專區(qū)」有點(diǎn)像大數(shù)據(jù)的私域池，品牌擁有自己的數(shù)據(jù)接入通道、獨(dú)立的云空間和自主的數(shù)據(jù)分析工具。

美團(tuán)會(huì)在「聯(lián)合專區(qū)」上傳自己的“一方數(shù)據(jù)”作為用戶建模的樣本，然后對(duì)這些用戶數(shù)據(jù)做分級(jí)、關(guān)聯(lián)、打分、回傳，形成自己的“高價(jià)值用戶模型”，讓拉新更精準(zhǔn)。

技術(shù)對(duì)接：用戶分層運(yùn)營(yíng)的“手”

當(dāng)大數(shù)據(jù)有效識(shí)別出不同層次的用戶后，下一步就是依靠技術(shù)來(lái)“實(shí)時(shí)”進(jìn)行廣告優(yōu)選。

比如，騰訊廣告平臺(tái)針對(duì)不同層次的拉活人群，可以設(shè)定不同的出價(jià)。如果某個(gè)分類人群的轉(zhuǎn)化意愿最高，那么平臺(tái)就可以給到更高的價(jià)格權(quán)重，提高廣告出價(jià)。

理論有點(diǎn)枯燥，舉個(gè)例子解釋一下：

以前，客戶甲做競(jìng)價(jià)廣告時(shí)，只會(huì)針對(duì)不同的廣告位來(lái)出價(jià)。

甲（全部用戶）：廣告位A，10塊；廣告位B，12塊；廣告位C，6塊。

現(xiàn)在，客戶甲把自己的用戶分成了不同層級(jí)，不同層級(jí)的用戶都有不同的出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

甲1（高權(quán)重用戶）：廣告位A，10塊；廣告位B，12塊；廣告位C，6塊。

甲2（中權(quán)重用戶）：廣告位A，8塊；廣告位B，9塊；廣告位C，6塊。

甲3（低權(quán)重用戶）：廣告位A，4塊；廣告位B，7塊；廣告位C，5塊。

這種技術(shù)叫“RTA”，全稱叫Real Time API。準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，就是一種實(shí)現(xiàn)用戶分層拉活拉新的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，目前是網(wǎng)服行業(yè)拉新拉活的首選之一。

“用戶建?！彼季S是用戶分層運(yùn)營(yíng)的“腦”，“數(shù)據(jù)安全”是用戶分層運(yùn)營(yíng)的“眼”，“技術(shù)對(duì)接”用戶分層運(yùn)營(yíng)的“手”。三種方式相互影響，共同挖掘出用戶需求的多面性。

04 結(jié)語(yǔ)

增長(zhǎng)的本質(zhì)就是創(chuàng)造需求，我們能創(chuàng)造多大的需求量，就能創(chuàng)造出多大的增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)的前半程，是創(chuàng)造更多的用戶。而增長(zhǎng)的后半程，是挖掘用戶的多面性。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷課題。

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