編輯導(dǎo)讀：私域流量火爆的今天，每個(gè)人都知道它的重要性，但不是人人都能運(yùn)營(yíng)好私域流量。本文作者以寶島眼鏡和波司登為例，來(lái)看看私域流量如何運(yùn)營(yíng)，希望對(duì)你有幫助。

最近在某已走過(guò)60年的奶粉品牌搞私域相關(guān)的事情，期間也研究了不少市面上成熟的案例。謹(jǐn)以此篇，把自己的一些想法、思考記錄下來(lái)。

本文不會(huì)像前幾篇那樣寫得很細(xì)，比如之前的會(huì)員系統(tǒng)中exp怎么算都給你寫出來(lái)了，這次就看不到了。原因嘛，也是因?yàn)樗接蜻@個(gè)東西確實(shí)很雜。

好了～搞正事兒！

先拿我司舉例。

奶粉行業(yè)老牌選手，一直以來(lái)的商業(yè)模式就是打線下——鋪渠道——找經(jīng)銷商。不夸張的說(shuō)，幾乎所有商超和母嬰店都能看到我們的奶粉。

那么，我需要解決的事情就是：這種傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商的模式，是否能做私域？

很多人都會(huì)給出肯定的答案——

既然貨鋪了全國(guó)，那么全國(guó)的導(dǎo)購(gòu)就都可以成為流量入口，然后給導(dǎo)購(gòu)搭建返傭體系，搭建私域，搞個(gè)一兩億的盤子應(yīng)該是水到渠成的事情。

但實(shí)際情況是，真刀真槍的運(yùn)行了一段時(shí)間以后，發(fā)現(xiàn)情況很糟糕。

于是我做了兩個(gè)事情。

• 研究其他家線下門店私域較成功的企業(yè)。
• 選擇了一個(gè)城市實(shí)地調(diào)研問(wèn)題。

先說(shuō)第一件。

我其實(shí)尋找過(guò)程中比較細(xì)致的研究了兩家，一個(gè)是寶島眼鏡，一個(gè)是波司登羽絨服。當(dāng)然也是因?yàn)槟谭燮放坪艹晒Φ乃接蚶舆€沒(méi)出現(xiàn)。不然早就直接抄作業(yè)了。

兩家都是行業(yè)里很出名的公司，擁有很多家線下門店，做私域的起因同樣都是因?yàn)橐咔?，目前兩家私域在行業(yè)里也都算是成功的先驅(qū)，瑞思拜～～

研究完之后發(fā)現(xiàn)這兩家企業(yè)的商業(yè)模式和奶粉品牌方的商業(yè)模式并不相同。

以寶島舉例。

寶島是一家“眼鏡零售直營(yíng)連鎖品牌”，大家注意這幾個(gè)字“直營(yíng)連鎖”，這個(gè)是商業(yè)模式。

和奶粉品牌方找經(jīng)銷商最大的區(qū)別就是：你見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)寶島眼鏡和波司登的獨(dú)立門店，但幾乎看不見(jiàn)奶粉品牌方的獨(dú)立門店，你品，你細(xì)品。

這意味著什么？意味著在這種大模式下，寶島此類模式可以對(duì)自己門店的每個(gè)店員進(jìn)行統(tǒng)一控制，而且可以提供一切視光行業(yè)下的任何商品。

但是奶粉品牌方在這一塊完全不一樣。

首先，想做私域就必須面對(duì)以下幾個(gè)沖突點(diǎn)：

• 你在私域中售賣任何奶粉以外的母嬰產(chǎn)品，就是在搶渠道商錢。
• 你在私域中賣你自己的本品，會(huì)被認(rèn)為分流走導(dǎo)購(gòu)很多掙錢的機(jī)會(huì)。
• 如果你在私域中提供和母嬰幾乎沒(méi)任何關(guān)系的商品或服務(wù)，那用戶對(duì)你的信任度以及商品和服務(wù)的對(duì)比錨點(diǎn)就變了。
• 在條件2的影響下，導(dǎo)購(gòu)的配合度會(huì)很低。

在這種大商業(yè)模式的沖突下，奶粉品牌做私域挑戰(zhàn)很大，這也是為什么目前沒(méi)一家做出結(jié)果的原因。

再說(shuō)實(shí)地調(diào)研的結(jié)果。

我們?nèi)炫芰?00多家門店，最后把影響私域的問(wèn)題歸結(jié)如下：

• 在我們有引流手段+社群賣母嬰商品以后，渠道商不干了，勒令店長(zhǎng)不讓店員轉(zhuǎn)發(fā)
• 線下渠道商也在做私域，他不愿意流量被引走，且導(dǎo)購(gòu)朋友圈被渠道的信息充斥。
• 和寶島以及波司登相比，奶粉的導(dǎo)購(gòu)人員年齡更偏大些，育兒經(jīng)驗(yàn)上有優(yōu)勢(shì)，在工具使用熟練度上有劣勢(shì)。
• 很多渠道商不讓玩兒手機(jī)，比如一些高端超市。

以上兩個(gè)情況都是經(jīng)銷商商業(yè)模式下，搭建私域很難解決的點(diǎn)，所以僅靠群響的兩個(gè)點(diǎn)可能不太夠。

另外，就是私域的轉(zhuǎn)化流程問(wèn)題。

私域的整體轉(zhuǎn)化流程對(duì)于大家來(lái)說(shuō)應(yīng)該不是很陌生。

基本上還是海盜模型，AARRR（獲取-激活-留存-收益-傳播）。

但實(shí)操一段時(shí)間以后，個(gè)人感覺(jué)流程下面這個(gè)流程更適合私域。

精準(zhǔn)引流-分層運(yùn)營(yíng)-規(guī)模運(yùn)營(yíng)-大促轉(zhuǎn)化。

這里沒(méi)有寫分享，是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候分享/裂變是融在整個(gè)流程中的。

先根據(jù)流程來(lái)拆解每個(gè)環(huán)節(jié)的一些細(xì)節(jié)。

1、【精準(zhǔn)引流】

目前引流手段大類上兩種：渠道引流和裂變?cè)鲩L(zhǎng)

• 渠道引流下包括：門店導(dǎo)購(gòu)、線下活動(dòng)、主流電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、廣告等
• 裂變?cè)鲩L(zhǎng)是指通過(guò)老用戶裂變或者在拉新過(guò)程中就完成裂變。

這一部分最重要的是用戶精準(zhǔn)以及為下一步分層運(yùn)營(yíng)的承接轉(zhuǎn)化。

目前大部分公司的引流邏輯大致都是以下路徑

這套引流路徑大部分品牌方或者平臺(tái)都可以借鑒，需要更改的是話術(shù)，海報(bào)，承接活動(dòng)這些。

大邏輯沒(méi)問(wèn)題，大家放心抄作業(yè)。

觀察了這么多例子之后，還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

很多公司讓公域流量第一處的承接大部分都是“微信公眾號(hào)”，我當(dāng)時(shí)很不解，為什么這個(gè)路徑占比會(huì)如此之大？反正都是識(shí)別二維碼，直接加個(gè)人號(hào)不是更好嗎？

后來(lái)經(jīng)過(guò)比對(duì)，得出以下幾個(gè)意料之內(nèi)卻也常被忽略的結(jié)論：

• 公眾號(hào)在功能上有優(yōu)勢(shì)。比如可以關(guān)鍵詞回復(fù)，可以設(shè)置文字鏈接，可以48小時(shí)固定回復(fù)等，這些微信號(hào)和企微個(gè)人號(hào)都不行。
• 服務(wù)號(hào)給用戶的感覺(jué)是一個(gè)服務(wù)主體，在這個(gè)主體中推薦一個(gè)服務(wù)人員很合常理。反過(guò)來(lái)說(shuō)，你的好友可能會(huì)給你推薦文章，但很少直接給你推薦公眾號(hào)。
• 公眾號(hào)可以給用戶傳遞密度很大的信息，仔細(xì)想一下，我們很少因?yàn)樯缛褐行≈滞扑偷纳唐泛?jiǎn)介春心蕩漾，卻常常會(huì)因?yàn)橛脩舻募?xì)致反饋或者是實(shí)際測(cè)評(píng)的種草文直接下單。因?yàn)樾畔⒚芏鹊拇笮∧芨淖円粋€(gè)人對(duì)于商品的決策。這也是完美日記自己做了種草小程序的原因之一。
• 多增加一處觸達(dá)用戶的渠道。

所以用公眾號(hào)來(lái)作為第一處承接用戶的戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)比其他地方要更好些。

那么引流到公眾號(hào)承接，這個(gè)階段的重點(diǎn)是什么？總結(jié)下來(lái)有三點(diǎn)：拉新方式、誘餌設(shè)計(jì)、首單商品。

拉新方式上，不同方式，不同渠道拉來(lái)的用戶，用戶預(yù)期是不一樣的。就像你用0元得吸奶器和《孕媽必知的50件育兒常識(shí)》拉來(lái)的用戶，對(duì)你的預(yù)期是不一樣的。

前者薅羊毛的心里比較重，你需要有后續(xù)機(jī)會(huì)去展示你在母嬰方面的專業(yè)性，大家才能對(duì)你有信任，才可能買你的東西。這個(gè)和直接憑借內(nèi)容拉來(lái)的人完全是兩個(gè)心態(tài)。

誘餌設(shè)計(jì)上，一方面是你的誘餌一定是和你的目標(biāo)用戶是相關(guān)的，如果你想要的是媽媽用戶，那你就可以用一些實(shí)用性高的母嬰專用品，人群的精準(zhǔn)性會(huì)好很多。

首單商品上，大多數(shù)品牌方此時(shí)的目的都是盡快讓用戶下單，從以往的經(jīng)驗(yàn)上判斷，用戶走完了購(gòu)買到收貨的整個(gè)流程，才算能對(duì)這個(gè)品平臺(tái)稍微有點(diǎn)印象。一般1個(gè)月之內(nèi)下了三單，就會(huì)成為這個(gè)平臺(tái)的活躍用戶。

首單商品的選擇一般會(huì)從兩種方式來(lái)設(shè)計(jì)，一種是LTV回報(bào)，一種是不虧本的利益誘導(dǎo)。

追求LTV回報(bào)的，首單商品設(shè)計(jì)一般都是剛需、高頻、低價(jià)的相關(guān)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品可能是平價(jià)甚至是虧本售賣的。購(gòu)買了這個(gè)商品后通過(guò)返優(yōu)惠券、引導(dǎo)入福利群群、定時(shí)推薦優(yōu)惠商品等形式，慢慢的提升客單價(jià)，從而cover住首單商品的虧損。

追求不虧本的利益誘導(dǎo)，一般會(huì)從兩個(gè)方面出發(fā)，一種是通過(guò)商品讓用戶下單，這種方式對(duì)選品的要求較高。一般都是一些網(wǎng)絡(luò)上的爆款。另一種是從文案上宣講免費(fèi)送一件東西，如500ml兒童沐浴露，但是條件是需要下單之后才能送，這個(gè)時(shí)候配上一些一口價(jià)的活動(dòng)，如99元3件兒童洗護(hù)用品，下單送一瓶500ml的正裝沐浴露。整體算下來(lái)是不會(huì)虧本的，而且用戶從數(shù)量上也會(huì)覺(jué)得很值。

現(xiàn)在很多公司希望能把用戶在多個(gè)渠道沉淀下來(lái)，還希望能在群里面進(jìn)行活躍和轉(zhuǎn)化。所以在沉淀到公眾號(hào)上之后，也會(huì)利用上面的商品優(yōu)惠吸引用戶進(jìn)群，通過(guò)識(shí)別用戶是否為首單，完成優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放。

引流這個(gè)環(huán)節(jié)上，比較重要的數(shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)是這幾個(gè)：引流率、用戶數(shù)、留存率

這上面的數(shù)據(jù)一般看用戶承接在什么地方，以大部分企業(yè)選擇的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，這三個(gè)數(shù)都可以通過(guò)公眾號(hào)后臺(tái)的看板記獲取。

2、【分層運(yùn)營(yíng)】

分層運(yùn)營(yíng)在精準(zhǔn)引流后面，兩個(gè)流程之間最重要的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)就是：引流率=關(guān)注公眾號(hào)用戶/渠道曝光用戶

分層運(yùn)營(yíng)這一階段最重要的就是把用戶從“引入期”拉入“成長(zhǎng)期”，通過(guò)人設(shè)的建立，運(yùn)營(yíng)機(jī)制，用戶服務(wù)，讓用戶對(duì)平臺(tái)的印象和信任逐步增強(qiáng)。

這個(gè)時(shí)候最重要的就是服務(wù)。

服務(wù)是貫穿整個(gè)用戶的生命周期的，但是這個(gè)步驟相當(dāng)于第一印象，所以尤其重要。

有些人說(shuō)這個(gè)時(shí)候應(yīng)該是建立人設(shè)，朋友圈運(yùn)營(yíng)什么的，其實(shí)這些運(yùn)營(yíng)手段都是為了你能更好的服務(wù)你的用戶，核心關(guān)注點(diǎn)就是服務(wù)，就是你能不能利他。

那做好服務(wù)需要做好IP打造&朋友圈打造、私聊運(yùn)營(yíng)、自動(dòng)回復(fù)等。

IP打造&朋友圈打造

個(gè)人號(hào)的IP人設(shè)，賬號(hào)應(yīng)該具備統(tǒng)一昵稱，標(biāo)準(zhǔn)頭像、背景、簽名、統(tǒng)一的朋友圈話術(shù)等，這些我就不多說(shuō)了，網(wǎng)上一搜一大堆。

我想問(wèn)的是，真的所有賬號(hào)必須有人設(shè)嗎？

我不這么認(rèn)為。

人設(shè)的建立，解決的問(wèn)題是讓用戶知道你是誰(shuí)，你有什么能力，你能解決什么問(wèn)題。如果用戶是從門店通過(guò)導(dǎo)購(gòu)一個(gè)一個(gè)面對(duì)面拉新來(lái)的，用戶自然知道他是誰(shuí)，他有什么能力，能解決我什么問(wèn)題。再建立人設(shè)反而多余。

如果你的用戶是從網(wǎng)絡(luò)上沉淀來(lái)的，她不了解你這個(gè)人，大部分會(huì)把你當(dāng)成客服，解決售后問(wèn)題，你的能力不能完全展現(xiàn)，所以你需要人設(shè)，你需要專業(yè)的照片，你需要相關(guān)知識(shí)的朋友圈來(lái)豐富用戶對(duì)你的認(rèn)知。

IP建設(shè)在我看來(lái)最重要的三個(gè)點(diǎn)，真實(shí)！真實(shí)！還是真的真實(shí)！

你只有從心底不把這個(gè)事情當(dāng)成工作，而是真的是像日常生活的一個(gè)微信號(hào)對(duì)待，那你的IP就成了。

線下導(dǎo)購(gòu)作為流量口，還有一個(gè)事情的矛盾點(diǎn)在于企業(yè)微信的出現(xiàn)，公司希望門店人員使用企業(yè)微信，即便導(dǎo)購(gòu)離職，用戶還在公司手中。導(dǎo)購(gòu)是更希望這些導(dǎo)購(gòu)留在自己手上，有一個(gè)穩(wěn)定的客源。慚愧～這個(gè)矛盾我也暫時(shí)沒(méi)解決。

朋友圈打造，其實(shí)沒(méi)啥太多講的，最重要的一點(diǎn)就是要發(fā)自己的朋友圈，自己的喜怒哀樂(lè)。你傳達(dá)出去這個(gè)號(hào)是個(gè)活生生的人，不是一個(gè)機(jī)器。

IP打造過(guò)程中可能會(huì)涉及到一些養(yǎng)號(hào)的注意事項(xiàng)，我從群響CEO這里拿到了兩份文件。有需要的也可以找我要。

私聊運(yùn)營(yíng)：

私聊是一個(gè)很重要的場(chǎng)景，目前正在嘗試怎么去布局。一直以來(lái)對(duì)我比較困難的事情就是面對(duì)用戶的“功利心”。很多時(shí)候并不能很單純的像給朋友推薦球鞋的心態(tài)一樣，總是帶著很強(qiáng)的目的性。

這塊我還沒(méi)搞定，但是很重要，如果有沉淀了會(huì)再給大家出一篇。大家如果已經(jīng)有好的方法論也可以給我指點(diǎn)指點(diǎn)。

自動(dòng)回復(fù)：

自動(dòng)回復(fù)目前是為了解決以下幾個(gè)場(chǎng)景：

• 用于給用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的分層。公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)，回復(fù)不同關(guān)鍵詞領(lǐng)取不同的禮包或者是進(jìn)入不同的群。如自動(dòng)回復(fù)文案匯總可以這么寫：為了給您提供更專業(yè)的服務(wù)，您可以根據(jù)自己寶寶實(shí)際情況選擇為您服務(wù)的顧問(wèn)。孕產(chǎn)期媽媽請(qǐng)回復(fù)1，0-3歲媽媽請(qǐng)回復(fù)2，3-6歲媽媽請(qǐng)回復(fù)3，6歲以上媽媽回復(fù)4。
• 解決一些常見(jiàn)的問(wèn)題。我們?cè)诜?wù)用戶過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到很多相同問(wèn)題。以母嬰為例：什么時(shí)候發(fā)貨？孩子吃了上火怎么辦？怎么退貨？這個(gè)優(yōu)惠還有嗎？生產(chǎn)日期啥時(shí)候？這個(gè)時(shí)候，自動(dòng)回復(fù)就派上了用場(chǎng)。還有就是我們舉行的一些裂變活動(dòng)或者常規(guī)活動(dòng)，用來(lái)觸發(fā)核銷或者是固定的素材發(fā)送。

分層運(yùn)營(yíng)這個(gè)環(huán)節(jié)上，比較重要的數(shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)是這幾個(gè)：首單率、進(jìn)群率、GMV

分層運(yùn)營(yíng)這個(gè)階段就是給用戶打造信任度的。信任這部分又可以分為人的信任和商品的信任，會(huì)互相影響，不獨(dú)立。

對(duì)人的信任產(chǎn)生主要來(lái)源于對(duì)用戶的服務(wù)，響應(yīng)速度，整體溝通的友好度都需要重視。比方說(shuō)用戶買的洗衣液漏了，用戶要退貨，結(jié)果郵費(fèi)還需要用戶承擔(dān)，這個(gè)就很扯淡。最后和供應(yīng)商還是和快遞公司扯皮，應(yīng)該是我們和他們協(xié)商。

商品的信任一般是通過(guò)4種方式來(lái)體現(xiàn)：

• kol說(shuō)你好。小紅書、微信公眾號(hào)等種草文
• 權(quán)威機(jī)構(gòu)說(shuō)你好。檢測(cè)報(bào)告、有機(jī)認(rèn)證、國(guó)家相關(guān)單位證明
• 買家秀。大家好才是真的好。
• 王婆賣瓜。比方說(shuō)，你說(shuō)你手機(jī)抗摔，你和諾基亞做了個(gè)對(duì)比。

【規(guī)模運(yùn)營(yíng)】和【大促轉(zhuǎn)化】這兩部分我打算再寫一篇。大家多多期待～我不會(huì)承認(rèn)是自己寫不動(dòng)了～

本文由 @Eedie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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