隨著出門旅游的人越來(lái)越多，民宿作為酒店的補(bǔ)充也逐漸發(fā)展起來(lái)；在愛(ài)彼迎退出中國(guó)之后，木途美等幾家民宿平臺(tái)更是發(fā)展迅速。而今，特色化正成為民宿平臺(tái)重點(diǎn)布局的關(guān)鍵賽道。

縱觀近期的電商平臺(tái)，“低價(jià)”可以說(shuō)是行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。以低價(jià)著稱的拼多多市值超過(guò)阿里，進(jìn)一步激化了電商平臺(tái)價(jià)格力方面的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，區(qū)別于淘京拼壓制其他渠道的價(jià)格達(dá)成全網(wǎng)最低價(jià)的打法，民宿預(yù)訂平臺(tái)開(kāi)辟了另一條賽道，更像是硬折扣，在房源品類和質(zhì)量上更具優(yōu)勢(shì)及“品價(jià)比”。

一、“木途美”差異化運(yùn)營(yíng) 民宿特色化辨識(shí)度明顯

自2011年開(kāi)始，途家、木鳥、美團(tuán)相繼成立，經(jīng)過(guò)不斷探索，各平臺(tái)也逐漸形成了各自差異化的發(fā)展方向，且已經(jīng)初具辨識(shí)度。

對(duì)比三大民宿預(yù)訂平臺(tái)房源列表頁(yè)的標(biāo)簽項(xiàng)，三家平臺(tái)差別較大，筆者發(fā)現(xiàn)，各家的搜索標(biāo)簽數(shù)量不一：木鳥民宿最多，共有19個(gè)，途家民宿有12個(gè)，美團(tuán)民宿有10個(gè)。木鳥和美團(tuán)的特色化思路較為明確，不同點(diǎn)主要集中在途家上。

從標(biāo)簽項(xiàng)可以看出，木鳥和美團(tuán)都在基于民宿特色做場(chǎng)景的劃分，比如“聚會(huì)”“露營(yíng)”等等。木鳥民宿在場(chǎng)景標(biāo)簽之外，還包含基于人群的“學(xué)生特價(jià)”“親子出游”、基于定位的“品牌民宿”“網(wǎng)紅民宿”等內(nèi)容，分類相對(duì)較細(xì)。

美團(tuán)民宿的標(biāo)簽或在做測(cè)試，目前特色化內(nèi)容露出并不穩(wěn)定，個(gè)別標(biāo)簽內(nèi)容點(diǎn)擊后并無(wú)內(nèi)容填充，功能仍在優(yōu)化中，在傳統(tǒng)標(biāo)簽內(nèi)容中，美團(tuán)民宿增加了基于房源類型的分類，比較新穎。

途家民宿的標(biāo)簽分類各城市有不同程度的微調(diào)，整體集中在優(yōu)惠和地點(diǎn)上，對(duì)民宿特色的露出內(nèi)容較少。

時(shí)下，民宿預(yù)訂平臺(tái)收入主要來(lái)自房源售賣后收取的10%傭金，在今年文旅復(fù)蘇背景下，特色化不僅更容易提升平臺(tái)民宿訂單，也可以幫助平臺(tái)增強(qiáng)用戶粘性。比如木鳥民宿中秋國(guó)慶假期鄉(xiāng)村民宿訂單達(dá)到2019年同期的4.8倍，帶有“篝火、燒烤、釣魚、采摘”等關(guān)鍵詞的鄉(xiāng)村民宿更受歡迎。途家平臺(tái)帶有“種植體驗(yàn)、獨(dú)棟別墅、私人花園、農(nóng)耕”等特色標(biāo)簽的鄉(xiāng)村民宿訂單量同比2019年增長(zhǎng)50%-170%。

二、行業(yè)愈加集中化 民宿逐漸走向“網(wǎng)紅+品質(zhì)”模式

自2011年至今，民宿行業(yè)經(jīng)歷了百家爭(zhēng)鳴時(shí)代，隨后行業(yè)愈加集中化，形成了木鳥民宿、途家民宿、美團(tuán)民宿三家并立的行業(yè)格局。

隨著用戶圈層化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，備受用戶推崇的網(wǎng)紅民宿成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，催生民宿企業(yè)數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)?！懊袼蓿钡漠a(chǎn)品形態(tài)愈發(fā)豐富多樣。民宿一旦成為度假目的地，民宿周邊的吃、玩、學(xué)等項(xiàng)目都會(huì)成為民宿服務(wù)的鏈條。真正能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同、消費(fèi)忠誠(chéng)的特色民宿由單一的網(wǎng)紅模式進(jìn)入到“顏值+品質(zhì)”。

木鳥民宿自2012年成立之時(shí)即選擇了C2C模式，平臺(tái)C端房源較為豐富，早期的網(wǎng)紅模式奠定了特色化民宿品牌心智占領(lǐng)的基石，隨著2017年木鳥民宿率先提出對(duì)標(biāo)四星級(jí)酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立四木民宿，一個(gè)經(jīng)得起驗(yàn)證的模型逐漸被行業(yè)所看見(jiàn)。木鳥民宿的一個(gè)基本的市場(chǎng)邏輯是“類型優(yōu)勢(shì)”，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)吸引了較多的C端房源入住，露營(yíng)、寵物、轟趴等房源類型極大地豐富了木鳥的特色化品牌定位，同時(shí)通過(guò)新媒體渠道吸引較為精準(zhǔn)的年輕用戶群，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和用戶的適配。但從標(biāo)簽來(lái)看，木鳥民宿尚未將這種優(yōu)勢(shì)很好地在產(chǎn)品端展露出來(lái)。

途家的品質(zhì)化優(yōu)勢(shì)在早期的B端房源上較為明顯，途家自營(yíng)房源與攜程、去哪兒合并的公寓房源共同構(gòu)成了途家的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)鏈條，基于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的酒店式公寓占據(jù)途家房源的絕大部分。途家長(zhǎng)期忽略C端房源，因此途家特色民宿較少。在2020年途家因?yàn)楝F(xiàn)金流問(wèn)題砍掉20城直營(yíng)業(yè)務(wù)后尋求轉(zhuǎn)型，重新將目光投向木鳥民宿盤踞的網(wǎng)紅民宿賽道，2021年11月，途家民宿第一次將網(wǎng)紅民宿作為應(yīng)用更新項(xiàng)開(kāi)始露出，正在嘗試切入特色民宿。但一方面途家C端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，另一方面途家在標(biāo)簽欄更傾向于以位置為主的篩選內(nèi)容，民宿的特色和場(chǎng)景露出較少。

受限于特色化房源的缺失，美團(tuán)陷入“表里不一”的困境。從標(biāo)簽來(lái)看，美團(tuán)民宿正在試圖深化特色民宿的品牌印象。但從美團(tuán)民宿近期動(dòng)作及測(cè)試內(nèi)容可以看出，美團(tuán)民宿在APP首頁(yè)露出正在回到單一價(jià)格戰(zhàn)，測(cè)試內(nèi)容盡管標(biāo)簽設(shè)計(jì)較為打動(dòng)人心，但點(diǎn)擊后并未有相關(guān)房源填充，美團(tuán)的這種矛盾和割裂與其發(fā)展歷史緊密相關(guān)。美團(tuán)前身榛果民宿2017年才成立，起步較晚，房源數(shù)量與木鳥和途家差距較大，加之早期房源拓展主要依賴美團(tuán)本地生活優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房，房源質(zhì)量難以保證，一味追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)的思路令部分擁有特色民宿的房東望而卻步。

市場(chǎng)回暖，競(jìng)爭(zhēng)加劇，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但這對(duì)于用戶而言又何嘗不是好事？特色民宿成為各平臺(tái)的重要發(fā)力點(diǎn)，民宿市場(chǎng)持續(xù)向上。

從海景房、四合院、泳池別墅、滑梯民宿到轟趴、采摘、滑雪、圍爐，從民宿類型到民宿場(chǎng)景，在各大平臺(tái)的加持下，民宿產(chǎn)品愈發(fā)豐富，呈現(xiàn)出民宿垂直和分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2023年各大平臺(tái)持續(xù)沖刺發(fā)力，各自品牌形象的定位和差異化更加清晰，與此同時(shí)民宿行業(yè)也面臨著一個(gè)重要“拐點(diǎn)”，供給優(yōu)化的改革，故“特色化”才是民宿市場(chǎng)向上的有效捷徑，也是民宿行業(yè)考核平臺(tái)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。