無論是做硬件產(chǎn)品還是做軟件產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理很多時(shí)候都需要進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，這個(gè)過程里，產(chǎn)品經(jīng)理要怎么跳開誤區(qū)，找到切入角度，把握產(chǎn)品脈絡(luò)？這篇文章里，作者就圍繞如何做競(jìng)品分析、如何做產(chǎn)品趨勢(shì)判斷等方面展開解讀，一起來看。

一、你的產(chǎn)品調(diào)研能力，就是你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力

微觀分析時(shí)有兩個(gè)思路：既需要從全局關(guān)注行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨勢(shì)，又需要單點(diǎn)研究競(jìng)品。

產(chǎn)品趨勢(shì)有助于幫助我們了解行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的發(fā)展方向，為產(chǎn)品策略制定做輔助；單點(diǎn)競(jìng)品分析能夠了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的表現(xiàn)情況，包括其產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位、價(jià)格策略、營(yíng)銷手段等，并分析其強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn)，為自身產(chǎn)品策略的制定和調(diào)整提供參考依據(jù)，確定產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和改進(jìn)方向，以贏得市場(chǎng)份額。

競(jìng)品分析過程中常見的兩類錯(cuò)誤：

1. 數(shù)據(jù)信息堆砌：當(dāng)下很多競(jìng)品分析報(bào)告都會(huì)出現(xiàn)信息堆砌的問題，單獨(dú)看都有“看點(diǎn)”，但集中起來沒有任何“向心力”，不知到底要支撐什么結(jié)論，去解決什么問題。這種迷失很大一部分原因是不知道自己的分析角度，迷失在信息海洋中，導(dǎo)致不能聚焦。
2. 競(jìng)品的邊界模糊不清：不知道哪些是我們的競(jìng)品，分別所處的層級(jí)，是否應(yīng)該納入我們的分析范圍等，都不清晰。一種角色角度去聚焦，不要穿插不同角色，容易導(dǎo)致競(jìng)品選擇不準(zhǔn)，被誤導(dǎo)。

二、如何做產(chǎn)品趨勢(shì)判斷？

1. 按時(shí)間線羅列所有產(chǎn)品，找到趨勢(shì)

下面這張圖是貓砂盆歷史眾籌數(shù)據(jù)，從這張圖中我們能夠知道貓砂盆這個(gè)案例的演變方向，從結(jié)構(gòu)創(chuàng)新到智能化安全化的演變，如果你進(jìn)入一個(gè)陌生賽道，能快速對(duì)產(chǎn)品有清晰認(rèn)知的方式就是按照時(shí)間線把所有產(chǎn)品羅列，從中發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品演變的邏輯，用戶需求的變化。

• 2016年前：2013-2014年間有大約十個(gè)關(guān)于貓砂鏟、貓砂盆空氣凈化的概念出現(xiàn)，但都因技術(shù)太簡(jiǎn)陋，未能眾籌成功。2014年開始有首個(gè)帶電的貓砂盆上眾籌，主要功能不是自清潔，而是去臭味。
• 2016年：首個(gè)自清潔貓砂盆出現(xiàn)。（中國(guó)品牌pidan在2016年也上過眾籌，發(fā)售了一款設(shè)計(jì)美觀的貓砂盆）（2016年大量涌現(xiàn)貓砂盆設(shè)計(jì)，大約16個(gè)）
• 2017年：不需要貓砂的自清潔貓砂盆
• 2018年：首個(gè)百萬級(jí)貓砂盆出現(xiàn)

在這個(gè)過程中可以多問自己幾個(gè)問題：

• 此款產(chǎn)品出現(xiàn)之前怎么樣？（用戶是誰(shuí)？使用場(chǎng)景）
• 之前產(chǎn)品使用過程中還有什么痛點(diǎn)？用戶需求得到滿足了嗎？
• 現(xiàn)在的產(chǎn)品解決什么樣的痛點(diǎn)？（用戶？場(chǎng)景？理由？）
• 現(xiàn)在的產(chǎn)品體驗(yàn)用戶價(jià)值怎么樣？（還有什么痛點(diǎn)呢？）
• 此類產(chǎn)品未來的增量在哪？（技術(shù)、市場(chǎng)、用戶場(chǎng)景）

這個(gè)思路我們不僅可以看行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品變化，同時(shí)可以應(yīng)用到具體公司的產(chǎn)品研究中，比如這張圖是對(duì)一個(gè)無人機(jī)公司做的研究，從他們產(chǎn)品產(chǎn)品迭代邏輯就能看到，逐漸走向便攜化、簡(jiǎn)單化、更適合小白用戶的使用。

在上面的基礎(chǔ)上，我們可以更加細(xì)致的研究，比如按照價(jià)格段再次劃分，不同價(jià)格段的產(chǎn)品之間的差異是什么？ 按照產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和用戶畫像去劃分，按照特殊的參數(shù)去劃分等等。不同的品類之間存在著一些差異。

2. 前沿案例法，找第一個(gè)吃螃蟹的人

常見方法，是在kickstarter、indiegogo 這一類眾籌市場(chǎng)，分析品類案例。眾籌是新興市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。前沿趨勢(shì)會(huì)非常明顯反饋在眾籌成績(jī)上。比如會(huì)議攝像頭，在20年到21年大火，一些微創(chuàng)新的產(chǎn)品都能獲得好幾千用戶的支持。我們?cè)诒娀I網(wǎng)站搜索webcam，你能看到過去2年里冒尖的案例。但是2023年，居然沒有一個(gè)案例。為什么?因?yàn)橐咔槌B(tài)化了，居家辦公的紅利，早就消退了。

你把居家辦公的趨勢(shì)反過來，是什么新趨勢(shì)?是back to office的趨勢(shì)，這個(gè)類目可能又產(chǎn)生了新的趨勢(shì)。

還有就是榜單分析法。在很多電商產(chǎn)品詳情頁(yè)里，你都能看到一個(gè)類目排名。點(diǎn)進(jìn)去，你就能看到一個(gè)類目榜單的上榜玩家。按照價(jià)位、功能、品牌、形態(tài)，你能繪制出一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局圖。你的腦海里也大概知道這個(gè)品類的演變趨勢(shì)是怎么樣的。

三、如何做競(jìng)品分析？

1. 巧婦難為無米之炊——如何找到競(jìng)品？

可以通過以下幾個(gè)渠道：

1. 通過搜索關(guān)鍵詞尋找競(jìng)品；
2. 通過調(diào)研報(bào)告尋找競(jìng)品；
3. 電商平臺(tái)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞尋找競(jìng)品。

在分析競(jìng)品的時(shí)候要注意：一手信息的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二手信息C 端的體驗(yàn)，自己就是用戶，好處在于好接觸，缺點(diǎn)是在于人人都可以提意見 B 端的，找不到信息，兩種方法：

1. 找商業(yè)化或者銷售部門，比如海關(guān)數(shù)據(jù)和京東銷量。
2. 裝成用戶打電話溝通，找上游或者下游，比如去找供應(yīng)商，或者方案商了解情況。

找到了競(jìng)品如何確定這就是對(duì)的人呢？

之前有講過：賣的最好的、賣的最貴的、外觀最有意思的、大牌賣的差的可以參考這個(gè)思路去確定你的競(jìng)品。當(dāng)然有的時(shí)候目標(biāo)會(huì)非常明確，比如在目標(biāo)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)、占高市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。還有的情況是潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品也會(huì)做一個(gè)詳細(xì)的分析。

2. 具體分析思路

具體的思路可以參考下面這張圖，但是在分析競(jìng)品的時(shí)候問自己幾個(gè)問題：用戶是誰(shuí)？使用場(chǎng)景？購(gòu)買理由？

以上是從產(chǎn)品本身去分析產(chǎn)品：這一步是絕大部分產(chǎn)品經(jīng)理都能做到的，購(gòu)買體驗(yàn)競(jìng)品的功能、拆解競(jìng)品等等。但是我們可以升維去看待一款產(chǎn)品，從商業(yè)結(jié)果成功去分析一款產(chǎn)品。

1）產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)力的前提，是產(chǎn)品需求的合理。產(chǎn)品不能自嗨、偽需求其次才是相比同行產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)力并一定非得是高科技，可以是微創(chuàng)新、性價(jià)比甚至是好看。

2）營(yíng)銷打得準(zhǔn)

什么是“準(zhǔn)”？我認(rèn)為是品牌價(jià)值觀的無差輸出，品牌個(gè)性的準(zhǔn)確表達(dá)和品牌主張的自由釋放。準(zhǔn)體現(xiàn)的是選擇和決策能力。能夠迅速拉齊用戶和品牌之間的鴻溝，給到用戶強(qiáng)有力的信心。

3）經(jīng)營(yíng)有效性

優(yōu)秀的產(chǎn)品需要有優(yōu)秀組織做支撐。人員是否穩(wěn)定，組織是否有生命力，營(yíng)銷是否有效益。這些都會(huì)影響一款產(chǎn)品的成敗。比如一家創(chuàng)業(yè)公司收益不高，研發(fā)人員明顯過多，這樣的公司沒有融資，活不長(zhǎng)久,如果一款產(chǎn)品營(yíng)銷盲目沒有針對(duì)性，燒錢過度ROI太低，短時(shí)間有收益，長(zhǎng)久也難以維持。

最后舉一個(gè)我去年很喜歡的反面案例——訊飛的領(lǐng)夾麥。

麥克風(fēng)產(chǎn)品屬于影音器材。這類產(chǎn)品可以劃分為專業(yè)用戶和小白用戶兩類。

但是訊飛的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷很混亂。1999的價(jià)位，定位的是高端。但是產(chǎn)品功能高端嗎？高端用戶要音質(zhì)醇正，而不是AI 美聲。如果真是定位專業(yè)人士，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要這么年輕化嗎，包裝需要這么花里胡哨嗎？

以旁觀者來看，訊飛在影像器材領(lǐng)域積累很淺，一上來就定位高端，難度很大。功能定義含混不清，訊飛想抓住專業(yè)用戶,但產(chǎn)品力不夠強(qiáng)大;想收割小白用戶,但價(jià)格不夠親民，結(jié)果什么都抓不住，自然就容易出問題。

打工人的局限，往往就來自我們永遠(yuǎn)只是商業(yè)模式里的一環(huán)。

只關(guān)注流量，只關(guān)注產(chǎn)品，只關(guān)注人，只關(guān)注營(yíng)銷，都不是模式。模式關(guān)注的是整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，關(guān)注的是全鏈路。做競(jìng)品分析不要只關(guān)注某一個(gè)環(huán)節(jié)要從上帝視角出發(fā)。