編輯導(dǎo)語(yǔ)：爆品與流量息息相關(guān)，流量產(chǎn)品就是用產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)用戶流量的方式，爆品是帶來(lái)利潤(rùn)的高流量產(chǎn)品；如今的流量十分集中，各企業(yè)對(duì)于流量的獲取需要多方面的協(xié)助以及運(yùn)營(yíng)；本文作者分享了關(guān)于爆品與流量的底層邏輯，我們一起來(lái)了解一下。

在《爆品的底層邏輯》中，我們說(shuō)到爆品有三大品相：

• 高需求度：產(chǎn)品與需求的匹配效率；
• 高傳播性：編碼與媒介的放大效率；
• 高轉(zhuǎn)化率：決策與動(dòng)機(jī)的因果效率。

今天我們來(lái)講第二部分高傳播性，即爆品流量邏輯：流量與受眾如何產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)？

一、什么是高傳播性產(chǎn)品？

高傳播性產(chǎn)品主要有3個(gè)特征：輻射強(qiáng)、漣漪多和自傳播。

高傳播性產(chǎn)品的第一大特征是輻射強(qiáng)。

這是基于兩個(gè)維度來(lái)衡量：動(dòng)能大或勢(shì)能大。

什么叫動(dòng)能大？

類似于在村子里面搞個(gè)高音大喇叭循環(huán)播放，可以讓所有村民都聽到。

在央視打廣告也屬于這個(gè)類型，只要投入的錢足夠，就可以覆蓋更多人群。這就叫動(dòng)能大。

什么叫勢(shì)能大？

比如最近三星堆的消息大熱。它也沒(méi)花錢做廣告，為什么會(huì)大熱呢？

常規(guī)的考古是把一件事情給解釋清楚，三星堆挖出的文物不但解釋不清楚，反而帶來(lái)很多懸念，成為全社會(huì)關(guān)心的一個(gè)話題。這種就屬于勢(shì)能大。

高傳播性產(chǎn)品的第二大特征是漣漪多。

往小池塘里投一個(gè)大石頭，一開始動(dòng)靜大，但是漣漪很快消散。

而下雨的時(shí)候，每個(gè)雨點(diǎn)的動(dòng)能和勢(shì)能都不大。細(xì)小的雨點(diǎn)砸在水面，砸進(jìn)去一點(diǎn)形成一個(gè)漣漪，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)池塘水面上全是漣漪。

這就屬于單個(gè)的動(dòng)能和勢(shì)能并沒(méi)有很大，但是在一定空間范圍之內(nèi)覆蓋的密度大。

分眾的廣告就屬于密度大，漣漪多。因?yàn)榉直姼采w的樓宇多，你經(jīng)常能看到它。

高傳播性產(chǎn)品的第三大特征是自傳播。

在央視做廣告不屬于自傳播。這些廣告雖然動(dòng)能大，但勢(shì)能不一定大。

如果廣告或者產(chǎn)品或者品牌，能變成一個(gè)社會(huì)性話題，就會(huì)有無(wú)數(shù)人主動(dòng)議論它。

三星堆挖掘出新文物這個(gè)事件，雖然沒(méi)有人做廣告，沒(méi)有人花錢去傳播，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)有無(wú)數(shù)人在主動(dòng)議論它。

因?yàn)榇蠹矣X(jué)得三星堆跟我們是有關(guān)系的，這些文物關(guān)系到我們中華文明究竟的早期源頭。怎么會(huì)出現(xiàn)這么厲害的冶煉術(shù)和焊接術(shù)，究竟是華夏文明，還是外來(lái)文明，還是外星人？

這些問(wèn)題給大家?guī)?lái)非常多的好奇心，引發(fā)更多的議論，屬于自傳播性很強(qiáng)的內(nèi)容。

什么樣的內(nèi)容具有自傳播屬性？

• 情緒性消費(fèi)。喜聞樂(lè)見的情緒效應(yīng)。
• 情感性消費(fèi)。感同身受的情感效應(yīng)。
• 功利性消費(fèi)。趨利避害的功利效應(yīng)。

小結(jié)一下，具有高傳播性產(chǎn)品往往有以上3個(gè)特征，分別是：輻射強(qiáng)、漣漪多、自傳播，分別對(duì)應(yīng)到源頭能量大、覆蓋密度大、自主誘因大。

二、流量與媒介的關(guān)系

我們一般對(duì)流量的認(rèn)識(shí)非常淺，通常以為是人流或者在互聯(lián)網(wǎng)上的注意力流。

什么叫人流？

在馬路邊開一個(gè)門店，每天有1000人經(jīng)過(guò)我的店門口，這是人流。

什么叫注意力流？

一篇文章有100萬(wàn)人看就是巨大的注意力。這不是真正的人流，而是100萬(wàn)個(gè)注意力流。

傳統(tǒng)的流量，狹義的是指這么兩個(gè)。

流量的本質(zhì)是什么？

我們認(rèn)為，流量的本質(zhì)是指商業(yè)機(jī)會(huì)。

流量要和一定媒介在一起，才能產(chǎn)生作用。

什么叫媒介？

媒介是流量與產(chǎn)品產(chǎn)生反應(yīng)的容器。

我們?nèi)粘?huì)看到幾種媒介，舉幾個(gè)例子吧。

第一種，創(chuàng)始人講話。

比如公司創(chuàng)始人參加論壇發(fā)言，這就是一個(gè)媒介。

創(chuàng)始人是一個(gè)社會(huì)身份，當(dāng)他出來(lái)講話，大家并不認(rèn)為是一個(gè)個(gè)人的講話，而認(rèn)為是公司法人代表。

這樣整個(gè)公司也好，產(chǎn)品也好，品牌也好，對(duì)外傳播的信息，就通過(guò)創(chuàng)始人在一次論壇中的講話傳播出去。

第二種，餐飲門面。

餐飲門面是一個(gè)非常好的媒介，有的餐飲門面做得非常好，對(duì)路過(guò)的客戶吸引力很強(qiáng)。抓眼球率高，轉(zhuǎn)化成入店率也高。

第三種，公益事業(yè)。

有的企業(yè)積極做社會(huì)公益，支持希望小學(xué)，支援當(dāng)?shù)胤鲐毥ㄔO(shè)等，社會(huì)口碑非常好，這也是個(gè)媒介。

講到這里，可能有點(diǎn)亂了，究竟有幾種媒介？

我們認(rèn)為，能夠促進(jìn)流量與產(chǎn)品進(jìn)行反應(yīng)的媒介，主要分為3種：廣告、口碑和公關(guān)。

我們站在商家這個(gè)角度，這三種媒介是怎么定義的？

• 廣告，是第一人稱，自己說(shuō)自己好；
• 口碑，是第二人稱，客戶說(shuō)你好；
• 公關(guān)，是第三人稱，社會(huì)上第三方說(shuō)你好。

沿著這三個(gè)維度，流量與媒介可以產(chǎn)生很多的反應(yīng)。

這里我們給出一個(gè)品牌公式：

品牌=雙向流量（傳播符號(hào)+記憶喚醒）+雙向價(jià)值（商業(yè)價(jià)值+社會(huì)價(jià)值）

比如：真功夫品牌=李小龍（傳播符號(hào)）+中式營(yíng)養(yǎng)快餐（記憶喚醒）+蒸（商業(yè)價(jià)值）+去炸化（社會(huì)價(jià)值）

真功夫有一個(gè)超級(jí)傳播符號(hào)，以李小龍的形象為視覺(jué)原型，加上3個(gè)漢字“真功夫”組成一個(gè)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)，這是可以在陌生人中進(jìn)行傳播的。

因?yàn)榭蛻粼谡婀Ψ蛳M(fèi)完之后，能用三言兩語(yǔ)把真功夫描述給其他人；這個(gè)人即使沒(méi)見過(guò)真功夫品牌，他也能通過(guò)朋友的描述大致有個(gè)了解和記憶點(diǎn)。

這是一個(gè)商家能夠往客戶那邊去滲透的單向流量。

流量怎么從客戶那邊返回來(lái)呢？

我們多次說(shuō)過(guò)：銷售是商家主動(dòng)找客戶，營(yíng)銷是客戶主動(dòng)來(lái)找商家。

客戶主動(dòng)來(lái)找我的反向流量是什么？這個(gè)反向力量是什么？

反向力量是我們給真功夫設(shè)一個(gè)品類，中式營(yíng)養(yǎng)快餐。

當(dāng)客戶想到中式營(yíng)養(yǎng)快餐時(shí)，就有可能會(huì)反過(guò)來(lái)想到真功夫。

這雙向流量，一個(gè)是單向從商家到客戶，另外一個(gè)是從客戶返回到商家。

光有流量還不行，流量還需要一定的媒介，才能與產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生物理或化學(xué)反應(yīng)。

媒介主要有兩個(gè)，一個(gè)是商業(yè)價(jià)值，一個(gè)是社會(huì)價(jià)值。

商業(yè)價(jià)值是什么？

你到我這來(lái)消費(fèi)，我給你對(duì)應(yīng)的商品和服務(wù)。我并不坑蒙拐騙你，心安理得。按照前面的劃分，這究竟是廣告、口碑，還是公關(guān)？

一分錢一分貨，肯定是廣告。這是商業(yè)價(jià)值。

在媒介層面上，如果只有廣告，企業(yè)價(jià)值的勢(shì)能不大，輻射源也不大，也沒(méi)有漣漪和自傳播，怎么辦呢？我們還要在勢(shì)能上拉升。

公關(guān)就表現(xiàn)在社會(huì)價(jià)值上。

真功夫是一個(gè)商業(yè)品牌，什么是它的社會(huì)價(jià)值？

真功夫是蒸菜，中式營(yíng)養(yǎng)快餐。在中國(guó)人的認(rèn)知里，蒸菜是有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的，是原汁原味的。不需要花錢再去教育，所以認(rèn)知成本很低。

但是，蒸菜，在各大菜系都有，并不是一個(gè)特別能引起消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策驅(qū)動(dòng)的客戶單一決策點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)候真功夫就有意識(shí)地提出來(lái)把“蒸”放在“炸”的一個(gè)對(duì)立面。

炸，大家第一反應(yīng)是以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的洋快餐。

真功夫把它們定性為上一代偏愛(ài)的、不好的非營(yíng)養(yǎng)快餐，我們要為整個(gè)中國(guó)人的健康負(fù)責(zé)，特別要為孩子們負(fù)責(zé)；孩子們就喜歡吃肯德基、麥當(dāng)勞的油炸食品。真功夫是符合消費(fèi)升級(jí)的新一代中式營(yíng)養(yǎng)快餐。

這就具備了社會(huì)價(jià)值。漣漪和自傳播，就都來(lái)了。

本來(lái)你開一個(gè)餐廳，跟我們關(guān)系都不大。現(xiàn)在變成新一代的消費(fèi)升級(jí)的更健康更營(yíng)養(yǎng)的快餐，就變成跟我們大多數(shù)人密切相關(guān)。

最后都逼著像肯德基這樣的大企業(yè)都出來(lái)表態(tài)，要做中式快餐，對(duì)行業(yè)的影響力、對(duì)社會(huì)影響力還是非常大的。

小結(jié)一下：

流量的本質(zhì)，就是商業(yè)機(jī)會(huì)。

流量，一定要與適合的媒介在一起，才能和產(chǎn)品起到反應(yīng)。這樣的媒介，通常分為：廣告、口碑、公關(guān)三種類型。

• 廣告，是對(duì)流量資源的硬性再分配。
• 口碑，是交易后對(duì)交易前流量重構(gòu)。
• 公關(guān)，是社會(huì)性話題對(duì)流量再歸集。

而商業(yè)機(jī)會(huì)，我們也給一個(gè)公式：

商業(yè)機(jī)會(huì) = 抓機(jī)遇能力 * 能量提升 * 媒介承載 * 流量反應(yīng)

我們?cè)僖膊荒芫土髁空摿髁苛?，必須要站在商業(yè)機(jī)會(huì)的高度，重構(gòu)流量。

三、流量與需求的關(guān)系

流量和需求關(guān)系也分成三種：?jiǎn)谓Y(jié)構(gòu)流量、雙結(jié)構(gòu)流量和四結(jié)構(gòu)流量。

1. 單結(jié)構(gòu)流量

單結(jié)構(gòu)流量是指，在線上或者線下，開一個(gè)交易型門店。交易性的流量來(lái)的人往往都是高欲望消費(fèi)者。

比如在天貓或商場(chǎng)里開店，在線上線下攔截流量，路人進(jìn)店轉(zhuǎn)化成顧客。

2. 雙結(jié)構(gòu)流量

很多網(wǎng)紅新銳品牌都是雙結(jié)構(gòu)流量。

比如說(shuō)拉面說(shuō)在B站里面做傳播，三頓半咖啡在下廚房里面做傳播，完美日記在小紅書里面做傳播。

B站、下廚房和小紅書這三個(gè)本身都不是交易平臺(tái)，而是內(nèi)容平臺(tái)。

中國(guó)這幾年興起的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅品牌，都善于做雙結(jié)構(gòu)的流量。

• 一方面是在交易平臺(tái)本身，比如天貓京東本身攔截流量，做轉(zhuǎn)化和做交易（客戶關(guān)系管理）；
• 另外一方面在內(nèi)容平臺(tái)，在它的目標(biāo)客戶群所在的內(nèi)容平臺(tái)中傳播，吸引粉絲來(lái)完成內(nèi)容交易（客戶認(rèn)知管理）。

3. 四結(jié)構(gòu)流量

雙結(jié)構(gòu)流量是交易中流量和無(wú)交易流量，比雙結(jié)構(gòu)流量做得還厲害的是四結(jié)構(gòu)流量，分別是：交易前流量、交易中流量、交易后流量和無(wú)交易流量。

小米的雷軍說(shuō)，我們是生產(chǎn)全球性能最好的手機(jī)，只賣一半的價(jià)格。這是一個(gè)產(chǎn)品邏輯，屬于交易前流量。

為什么說(shuō)產(chǎn)品邏輯，就叫交易前流量？

經(jīng)過(guò)這種認(rèn)知教育，大家會(huì)誤以為小米生產(chǎn)的所有東西都屬于全球最好的性能，但只要一半的價(jià)格。只要是小米生產(chǎn)的東西，就會(huì)攔截流量。

哪怕看到小米生產(chǎn)的插線板，他也會(huì)優(yōu)先購(gòu)買。

在交易之前就攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量叫交易前流量。

交易中流量是什么？

小米在交易中肯定會(huì)強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)品是高性價(jià)比的，這就是交易中流量的攔截方法。在客戶做決策時(shí)，用產(chǎn)品賣點(diǎn)去匹配客戶買點(diǎn)。

交易后流量是指：本來(lái)小米只是一個(gè)生產(chǎn)商，現(xiàn)在還成為一個(gè)電商平臺(tái)。

電商平臺(tái)其實(shí)不是一個(gè)交易中的，而是交易后的。只不過(guò)它從交易后還可以往交易前、交易中去滲透，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它首先是交易后流量。

為什么呢？因?yàn)椋罅糠劢z被沉淀到小米商城中來(lái)了。

無(wú)交易流量是什么？

雷軍經(jīng)常在微博里面發(fā)表一些言論。跟產(chǎn)品之間也許有相關(guān)性，也許沒(méi)有相關(guān)性。他作為創(chuàng)始人經(jīng)常出來(lái)說(shuō)話，就成為公司的一個(gè)媒介。

在很多人對(duì)小米沒(méi)有消費(fèi)欲望的情況之下，經(jīng)常以雷軍為媒介和小米公司之間發(fā)生用戶觸點(diǎn)。這就是無(wú)交易流量。

單結(jié)構(gòu)、雙結(jié)構(gòu)和四結(jié)構(gòu)流量中，最厲害的顯然是四結(jié)構(gòu)流量。

這些結(jié)構(gòu)實(shí)際上是以消費(fèi)的欲望度來(lái)進(jìn)行區(qū)分的，無(wú)交易流量對(duì)應(yīng)無(wú)消費(fèi)欲望或者叫超低消費(fèi)欲望。

交易中流量顯然是消費(fèi)力量最高的，對(duì)應(yīng)高消費(fèi)欲望。

交易前的時(shí)候，我們很可能不知道去買哪一家，會(huì)去找人去咨詢。或者有個(gè)問(wèn)題，我們也去看看解決方案，屬于中消費(fèi)欲望。

交易后按道理說(shuō)應(yīng)該暫時(shí)是沒(méi)有消費(fèi)欲望，吃完飯之后馬上再吃一個(gè)，這是比較難的。所以交易后也屬于低消費(fèi)欲望的一種。

針對(duì)每一個(gè)不同的流量，背后對(duì)應(yīng)的不同消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求，我們應(yīng)該用不同的方法在不同的場(chǎng)景中予以攔截，建立不同的客戶關(guān)系，管理不同的客戶認(rèn)知。

四、什么是流量的本質(zhì)？

什么是爆品三大品相？我們知道了。

什么是高傳播性產(chǎn)品？我們知道了。

什么是流量與媒介的關(guān)系？我們知道了。

什么是流量與需求的關(guān)系？我們知道了。

然而，流量怎么實(shí)戰(zhàn)呢？（具體內(nèi)容不展開）

這里，我們?cè)俳o出一個(gè)公式：

流量的本質(zhì)=流量運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+留量運(yùn)營(yíng)

流量運(yùn)營(yíng)，是先有交易，后成為會(huì)員；很難打標(biāo)簽，很難低成本重復(fù)觸達(dá)。

留量運(yùn)營(yíng)，就是用戶運(yùn)營(yíng)。是先有用戶，再種草共情，把關(guān)系沉淀了，再商業(yè)變現(xiàn)。

顯然，流量運(yùn)營(yíng)，更偏銷售屬性，是共識(shí)為主，共情為輔。

留量運(yùn)營(yíng)，更偏營(yíng)銷屬性，是共情為主，共識(shí)為輔。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是內(nèi)容可以反向吸附流量，不僅對(duì)流量、留量都有益處，而且對(duì)流量、留量的每個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，都能促進(jìn)轉(zhuǎn)化效率。

所以，新經(jīng)濟(jì)：

• 每個(gè)企業(yè)都是產(chǎn)品研發(fā)商；
• 每個(gè)企業(yè)都是流量運(yùn)營(yíng)商；
• 每個(gè)企業(yè)都是客戶運(yùn)營(yíng)商；
• 每個(gè)企業(yè)都是內(nèi)容生產(chǎn)商；

#專欄作家#

曹升?灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。主業(yè)是創(chuàng)新增長(zhǎng)服務(wù)商，擅長(zhǎng)從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發(fā)出大量獨(dú)家原創(chuàng)方法論，可能是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)把正念禪修與商業(yè)決策融合起來(lái)的跨界導(dǎo)師，通曉客戶決策+增長(zhǎng)策略+禪修創(chuàng)新的底層邏輯。

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