編輯導(dǎo)語：今年由于疫情的原因，線上消費(fèi)需求上漲非常多，用戶也體會(huì)到了線上消費(fèi)的方便之處；但由于電商規(guī)模的擴(kuò)大，電商品牌取得流量的難度也加大了；本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，分享了精細(xì)化管理的幾個(gè)關(guān)鍵與誤區(qū)。

2020是線上消費(fèi)需求爆發(fā)式增長的一年。

說起線上消費(fèi)，就必然離不開電商；如果從電商整體的發(fā)展角度去看，會(huì)發(fā)現(xiàn)流量格局越來越向寡頭集中。

騰訊把控著內(nèi)容生態(tài)和社交平臺(tái)上的入口流量、百度與字節(jié)跳動(dòng)專注于搜索與信息流、阿里巴巴則繼續(xù)鞏固電商流量……

在這種寡頭格局下，電商品牌賣家獲取流量的難度不斷加大，門檻也越來越高。

在這一大背景下，電商運(yùn)營的重心已經(jīng)從拉新轉(zhuǎn)移到目前重視存量用戶的垂直運(yùn)營——即精細(xì)化運(yùn)營。

精細(xì)化運(yùn)營是新時(shí)期電商品牌的生存法則，那精細(xì)化運(yùn)營到底應(yīng)該怎么做？

分享關(guān)于企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的方法論及實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，主要從四個(gè)模塊進(jìn)行解讀：

1. 精細(xì)化運(yùn)營的必要和關(guān)鍵；
2. 精細(xì)化運(yùn)營的四個(gè)誤區(qū)；
3. 消費(fèi)品精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)剖析；
4. 如何確定品牌最合適的私域模式。

一、精細(xì)化運(yùn)營的必要和關(guān)鍵

本部分將圍繞兩個(gè)話題展開：

• 在后疫情時(shí)代，精細(xì)化運(yùn)營為什么能夠幫助企業(yè)持續(xù)增長？又是如何幫助的？
• 企業(yè)做精細(xì)化運(yùn)營需要修煉怎樣的內(nèi)功？

1. 精細(xì)化的用戶打法

精細(xì)化運(yùn)營的必要在過去的2019年，消費(fèi)品零售總額增速放緩，新生兒減少，人口增長放緩，人口紅利已經(jīng)不復(fù)存在。

大賣場(chǎng)的銷售跌幅達(dá)到3%，而在快消品中，下跌品類占比也達(dá)到了觸目驚心的26%。

而2020年，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，這幾組數(shù)據(jù)可能只會(huì)更差。

那這些下跌的數(shù)值說明了什么？

說明野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)過去，大環(huán)境從高增長開始走向常態(tài)化——這是消費(fèi)品整體環(huán)境的變化。

同時(shí)，在我們與消費(fèi)品操盤手溝通的過程中，他們都不約而同聊到幾類現(xiàn)象：

第一：產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

比如，提及女裝行業(yè)，很少有品牌能突出重圍占領(lǐng)消費(fèi)者心智，一躍成為整個(gè)品類的代表，大部分用戶都是在嘗鮮消費(fèi)；在如今這種流量獲取困難的背景下，復(fù)購率低，是非常糟糕的事情。

大家都希望擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，在產(chǎn)品或服務(wù)上有所創(chuàng)新。

因此，我們最近創(chuàng)造了一個(gè)概念——“產(chǎn)品服務(wù)化”；在這里，一個(gè)非常低調(diào)的品牌“至本”默默上榜，他們的口碑非常好，而殺手锏正是服務(wù)。

在購買他們的產(chǎn)品前，必須經(jīng)過皮膚測(cè)試診斷之后客服才會(huì)推薦產(chǎn)品；如果你的膚質(zhì)不適合，客服居然還會(huì)推薦其他品牌的產(chǎn)品來“勸退”消費(fèi)者。

可見，避免行業(yè)同質(zhì)化的一個(gè)方法，就是將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更好結(jié)合。

第二：用戶需求在不斷細(xì)分。

2017年尼爾森中國消費(fèi)品研究報(bào)告提到，中國消費(fèi)者已經(jīng)不再是一個(gè)“整齊劃一的群體”，而是分化出了鮮明的多樣性；各式各樣的群體都在崛起，比如單身族、Z世代、小鎮(zhèn)青年等；而不同的用戶有著不同的需求，沒辦法用大趨勢(shì)去單一定性。

第三：流量紅利消失得快。

小流量紅利并非沒有，但流量紅利消失得越來越快了；淘系和短視頻平臺(tái)的確擁有的新流量紅利，但一旦新紅利被發(fā)掘出來，很快就會(huì)被復(fù)制，總有人虎視眈眈盯著這些流量。

我們都非常懷念原來幾塊錢就能獲客的時(shí)代，但我們也不得不面臨現(xiàn)狀——如今的獲客成本已經(jīng)是原來的十倍、百倍之高了。

在增速放緩的情況下，粗放的流量打法，會(huì)造成巨大的流量丟失和成本上升；所以越來越多的企業(yè)開始嘗試精細(xì)化、更關(guān)注用戶的流量打法。

技術(shù)的發(fā)展也讓精細(xì)化運(yùn)營成為可能。消費(fèi)品銷售的線上化和數(shù)字化已然非常成熟，海量數(shù)據(jù)收集為高效分析提供了基礎(chǔ)。

如今線上的引流、售賣和宣傳渠道非常健全：

首先，品牌可以采取DTC的方式，直接觸及用戶，不用再盲猜用戶訴求；其次，線上化可以讓一切數(shù)據(jù)可視化，消費(fèi)者每次點(diǎn)擊、查看、購買的東西都可以被記錄下來，形成一連串的標(biāo)簽；最后，這些數(shù)據(jù)可以在可視化后臺(tái)中進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)調(diào)整策略、不斷迭代的目標(biāo)。

第四：用戶化。

用戶作為人，存在于銷售環(huán)節(jié)里。

而私域和直播的興起，恰好給營銷增加了互動(dòng)的特點(diǎn)——即品牌不再是一個(gè)勁地灌輸自己的理念和功能，而是讓用戶也參與到售賣品牌的建設(shè)中，更加人性化。

總之，線上化的普及為數(shù)據(jù)、渠道的精細(xì)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)。同時(shí)用戶也比以往更期待我們的關(guān)注；因此，在挖掘不同人群需求和滿足他們的需求時(shí)，不用再局限于降價(jià)促銷這個(gè)唯一手段了，可以使用更多樣的抓手：

• 內(nèi)容：好的內(nèi)容可以讓產(chǎn)品賣點(diǎn)和功能點(diǎn)具象化，降低用戶了解產(chǎn)品的門檻，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感；企業(yè)需要根據(jù)不同的內(nèi)容平臺(tái)和帶貨KOL的特點(diǎn)，精細(xì)化規(guī)劃自己的傳播內(nèi)容，更好觸達(dá)客戶群體。
• 私域：私域是精細(xì)化運(yùn)營的良好土壤，經(jīng)過半年的發(fā)展，私域已成為消費(fèi)品公司的標(biāo)配；大家都希望把用戶沉淀在私域里，打造隨時(shí)可以觸達(dá)用戶的用戶池，讓用戶溝通和服務(wù)更加高效簡(jiǎn)單。
• 直播帶貨：直播讓線上售賣變得更加人性化，提升了互動(dòng)性；直播帶貨是感性、沉浸式的自我體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)的演示和介紹省去了選擇的麻煩，消費(fèi)者可以立刻知道產(chǎn)品是否合適自己；直播作為一種非常高效的賣貨方式，自身就需要精細(xì)化運(yùn)營，同時(shí)也應(yīng)該成為企業(yè)全盤運(yùn)營的抓手。

結(jié)合上述現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)的變化體現(xiàn)在人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度。

人——當(dāng)人群和需求更加細(xì)分多樣，貨也會(huì)對(duì)應(yīng)出現(xiàn)差異化。

貨——為了更快、更有針對(duì)性地滿足用戶需求，很多品牌不再依賴OEM，而是自建供應(yīng)鏈；而依托線上化，品牌可以更直接接觸用戶和需求，品牌可以和用戶共創(chuàng)產(chǎn)品；比如江小白和雪碧聯(lián)合推出的檸檬氣泡酒，就是由用戶撮合兩個(gè)品牌而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。

場(chǎng)——營銷陣地越來越線上化、多元化；離用戶更近，更利于品牌跟消費(fèi)者對(duì)話，能產(chǎn)生更多的互動(dòng)性和人情味。

而在這三大角度中，箭頭指向是從人到貨到場(chǎng)的順序；這意味著，三要素中的人是驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)貨和場(chǎng)的變化，同時(shí)它也是驅(qū)動(dòng)用戶增長的關(guān)鍵。

不斷滿足用戶的變化需求，深度挖掘用戶價(jià)值，這才是企業(yè)能持續(xù)增長的原因。

因此，以人為本才能持續(xù)增長。

那怎樣才能做到以人為本呢？

答案一定是：深挖用戶價(jià)值、精細(xì)化運(yùn)營。

精細(xì)化運(yùn)營的本質(zhì)也是在運(yùn)營人；運(yùn)營的目的其實(shí)就是為了賣貨，是在不斷重復(fù)的過程中利用合適時(shí)機(jī)、合適渠道、合適方式，給到合適的用戶想要的東西；從而跟用戶互換價(jià)值，促成銷售——這樣才能深挖用戶價(jià)值。

而當(dāng)用戶的需求和行為越來越細(xì)分，差異化客觀存在的時(shí)候；如果品牌希望在合適的時(shí)間、合適的渠道滿足用戶需求，就一定要做到精細(xì)化。

如果一鍋粥運(yùn)營，每個(gè)用戶群體都會(huì)不滿意。

那什么叫合適的時(shí)機(jī)和渠道？

王老吉有一個(gè)著名的場(chǎng)景是火鍋場(chǎng)景，它主要的銷售渠道是在線下火鍋店直接售賣，這也是非常主要的渠道；中國人吃火鍋都會(huì)擔(dān)心上火，而在這種時(shí)機(jī)下，如果能從線下火鍋店直接買到王老吉馬上喝，馬上降火，就非常符合“怕上火就喝王老吉”的品牌slogan所構(gòu)建的場(chǎng)景了。

2. 精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵

從底層往上說，精細(xì)化運(yùn)營的本質(zhì)是以人為本；用戶需求是精細(xì)化的前提，只有從用戶的需求觸達(dá)，才是真正的精細(xì)化運(yùn)營，而不是為精細(xì)化而精細(xì)化的做法。

第二個(gè)根基和基礎(chǔ)，是數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)、體驗(yàn)、購買鏈路，每一個(gè)動(dòng)作都可以成為后續(xù)策略制定的決策依據(jù)；這就要求品牌建立有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，分渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，持有全平臺(tái)的綜合視角。

像現(xiàn)在，淘系有生意參謀，抖音和快手也有多個(gè)自建或三方的數(shù)據(jù)平臺(tái)，自建的小程序和H5也有很多，可以幫助品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；但困境是各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)無法打通，不太能看清消費(fèi)者的整體行為。

一個(gè)品牌的做法是用手機(jī)號(hào)作為唯一的字段，關(guān)聯(lián)后，可以運(yùn)用整體訂單匯總的系統(tǒng)去分析全平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，但是瀏覽、點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)只能分平臺(tái)統(tǒng)計(jì)。（大家如果有更好的方法可以看到全平臺(tái)的數(shù)據(jù)，可以在文末留言區(qū)告訴我們）。

通過數(shù)據(jù)，分析用戶畫像和需求，之后按照不同的維度進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分的用戶群去優(yōu)化運(yùn)營策略和體驗(yàn)鏈路，最后用迭代的PDCA流程把策略不斷優(yōu)化，其實(shí)就是一個(gè)循環(huán)的迭代流程。

精細(xì)化是需要不斷小步快跑并迭代的運(yùn)營方式。

從用戶出發(fā)是前提，數(shù)據(jù)、策略制定和決策是根基，之后再把合適的策略匹配到合適的目標(biāo)人群，不斷迭代，小步快跑；這類似于精益創(chuàng)業(yè)，有一個(gè)MVP去市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，然后迭代，合適之后放大。

而我對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營的定義是：

• 狹義上——精細(xì)化運(yùn)營是通過數(shù)據(jù)分析收集，全面了解用戶畫像、行為習(xí)慣，利用科學(xué)的方法和策略不斷迭代；根據(jù)不同的用戶和場(chǎng)景，針對(duì)性提供差異化服務(wù)的運(yùn)營方式，目的是最大化用戶價(jià)值。
• 廣義上——精細(xì)化運(yùn)營是一種運(yùn)營思維；以數(shù)據(jù)為基，以人為本；不斷迭代，小步快跑；培養(yǎng)的是企業(yè)長期增長的能力。

3. 精細(xì)化運(yùn)營需要的核心能力精細(xì)化運(yùn)營究竟是培養(yǎng)哪些能力？肯定不只是運(yùn)營能力。

首先培養(yǎng)的是數(shù)據(jù)能力。

精細(xì)化運(yùn)營極其依賴數(shù)據(jù)，運(yùn)營、乃至整個(gè)公司都要有數(shù)據(jù)意識(shí)；有的企業(yè)會(huì)專門設(shè)置BI數(shù)據(jù)崗位，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取、分析和評(píng)估——數(shù)據(jù)可以如實(shí)反映企業(yè)現(xiàn)在的情況，讓決策更加科學(xué)高效。

第二個(gè)是內(nèi)容力。

在不同場(chǎng)景、不同渠道，利用不同觸點(diǎn)向細(xì)分目標(biāo)人群傳遞有說服力和吸引力的品牌信息和賣點(diǎn)，需要很強(qiáng)的內(nèi)容力；比如小紅書，需要根據(jù)不同的KOL和粉絲客群設(shè)置內(nèi)容方向和重點(diǎn)，甚至可以幫KOL來生產(chǎn)內(nèi)容。

第三個(gè)是洞察力。

通過洞察數(shù)據(jù)背后的市場(chǎng)趨勢(shì)，可以了解目標(biāo)用戶在哪里、他的喜好如何。

如果你的目標(biāo)客群是00后，你就需要重新打開QQ，嘗試打入一個(gè)粉圈內(nèi)部，看看能不能理解他們的“黑話”，為什么這個(gè)明星能讓他們愛得那么瘋狂。

如果你的目標(biāo)客群是專業(yè)領(lǐng)域的人士，你需要打入他們的圈子，看你能不能加入他們的聊天，用這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語把自己包裝得像一個(gè)圈內(nèi)人，主導(dǎo)一個(gè)小小的話題。

數(shù)據(jù)力、內(nèi)容力和洞察力都是精細(xì)化運(yùn)營需要的能力，擁有這些能力后，公司整體能力也會(huì)大幅提升。

此外，產(chǎn)品力和精細(xì)化運(yùn)營是相互作用的，精細(xì)化運(yùn)營依賴于強(qiáng)大的產(chǎn)品力；滿足不了用戶的細(xì)分需求，策略再精細(xì)化也沒有用。

利用用戶數(shù)據(jù)行為分析來反哺產(chǎn)品，給產(chǎn)品更多的優(yōu)化和開發(fā)方向；這種能力需要品牌不斷積累，不管是增量還是存量時(shí)代，都可以高效發(fā)掘或滿足用戶的需求。

二、精細(xì)化運(yùn)營的四個(gè)誤區(qū)

我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中，發(fā)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營有四個(gè)誤區(qū)。

1. 把用戶當(dāng)成流量，沒有注重情感充值

最典型的例子是把淘系打法拿到私域里，天天低價(jià)搞活動(dòng)，這樣一定會(huì)被用戶刪掉。

雖然做了用戶分層，但如果只是針對(duì)不同群體給了不同折扣；那就是沒有做到真正的以人為本，沒有從用戶的需求出發(fā)，而是單純?yōu)榱司?xì)化而精細(xì)化。

2. 只依賴數(shù)據(jù)

把數(shù)據(jù)當(dāng)作數(shù)據(jù)，忽略數(shù)據(jù)背后的用戶；比數(shù)據(jù)本身更重要的是我們能從數(shù)據(jù)里看到什么。

如果你的所有改動(dòng)都是盲目追隨數(shù)據(jù)的結(jié)果，而沒有自己的洞察和思考，很容易會(huì)掉到坑里。

3. 要么一鍋粥，要么特別細(xì)

以前企業(yè)的運(yùn)營通常都是一鍋粥，一旦開始精細(xì)化特別容易矯枉過正，一味追求細(xì)致，把人群分成十種、二十種。

但真正做策略時(shí)就會(huì)蒙圈，因?yàn)樘?xì)了，沒辦法做出差異化策略——精細(xì)化的程度其實(shí)還要基于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營情況。

4. 只用運(yùn)營手段，不注重內(nèi)容輸出。

內(nèi)容傳達(dá)給用戶的品牌賣點(diǎn)、定位、理念非常重要；如果只拿折扣和優(yōu)惠的運(yùn)營手段去做精細(xì)化，讓用戶完全被價(jià)格驅(qū)動(dòng)，忽略你的產(chǎn)品本身，終究不是長久之計(jì)。

三、消費(fèi)品精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)戰(zhàn)剖析

1. 場(chǎng)景細(xì)分首先想聊聊場(chǎng)景細(xì)分和運(yùn)營

現(xiàn)在很多品牌在一個(gè)基礎(chǔ)品打爆之后，會(huì)細(xì)分消費(fèi)和使用場(chǎng)景，之后做更加垂直、更有差異化的產(chǎn)品，滿足大群體里面小群體的更具體的差異化需求。

比如農(nóng)夫山泉，500cc是他們是經(jīng)久不衰的基礎(chǔ)款，農(nóng)夫山泉通過數(shù)據(jù)、市場(chǎng)分析，細(xì)分了用戶對(duì)水的訴求，衍生出了其他場(chǎng)景：

比如，針對(duì)家庭場(chǎng)景的大包裝飲用水；針對(duì)健身場(chǎng)景設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)包裝，容易開關(guān)、不容易灑；還有宴席場(chǎng)景，設(shè)計(jì)得很高檔很有面子的；此外，還有針對(duì)嬰幼兒和中老年對(duì)水質(zhì)和微量元素的不同訴求而生產(chǎn)的不同類型的水。

這種「產(chǎn)品矩陣」的打法推出之后，農(nóng)夫山泉的銷售額增長了18%。

而他們的打法，就是通過基礎(chǔ)品打造積累用戶數(shù)據(jù)，分析不同場(chǎng)景下衍生出來的需求，逐步做成產(chǎn)品矩陣；橫向可以發(fā)展更大的用戶群體，縱向可以提升用戶的購買層次，加深對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。

在美妝行業(yè)，也可以發(fā)現(xiàn)一些品牌根據(jù)產(chǎn)品的細(xì)分場(chǎng)景所推出的新產(chǎn)品：腮紅眼影一體盤，是針對(duì)旅行產(chǎn)品不愿意帶化妝品的場(chǎng)景；不沾杯口紅，其實(shí)是一個(gè)社交場(chǎng)景的賣點(diǎn)。

場(chǎng)景細(xì)分和渠道細(xì)分也是可以配合的。

比如Costco更多是家庭大件東西的采買地，顧客可能兩三周去一次，有酸奶品牌特意為此做了專供的大包裝，非常受歡迎，因?yàn)榇蠹矣X得很實(shí)惠。

2. 用戶人群細(xì)分精細(xì)化運(yùn)營的另一個(gè)基礎(chǔ)方向是用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

可以分為三個(gè)比較典型的方向，這三種在運(yùn)營的不同階段都會(huì)使用：

• 在用戶生命周期中，不同階段的用戶都需要精細(xì)化運(yùn)營；
• 不同用戶對(duì)于產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度不同，他們的價(jià)值不同，進(jìn)而就需要分層，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營；
• 根據(jù)用戶的自然屬性不同，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

這里分享一下基于生命周期和產(chǎn)品貢獻(xiàn)度的精細(xì)化運(yùn)營。

彩色用戶生命周期模型我們可以把用戶對(duì)于品牌從認(rèn)知到流失的過程分為五個(gè)階段。

每個(gè)階段用戶創(chuàng)造的價(jià)值是不一樣的，是一個(gè)先升高再下降的趨勢(shì)，要根據(jù)用戶在每個(gè)階段的訴求和價(jià)值對(duì)應(yīng)產(chǎn)出運(yùn)營策略。

做生命周期的精細(xì)化運(yùn)營，第一步是要定義不同階段的用戶。

比如某個(gè)嬰兒輔食品牌把用戶首次訪問商城定義為引入期，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)用戶剛剛了解產(chǎn)品，還在觀望，想了解更多，信任感不是很強(qiáng)。

如果用戶連續(xù)30天沒有下單，我們視為進(jìn)入休眠期——他對(duì)產(chǎn)品可能有不太滿意的地方，或者單純是因?yàn)橘|(zhì)量問題，這個(gè)需要更多的調(diào)研。

定義之后，先看一下各階段用戶現(xiàn)有的數(shù)量，成熟期的用戶是最優(yōu)的，黏性強(qiáng)、復(fù)購好。如果我們要增加引入期的用戶，其實(shí)就是要拉新補(bǔ)充用戶池。

定義好用戶及其特性后，針對(duì)不同分層運(yùn)用不同策略——比如希望用戶在成熟期停留更長，不要去休眠期的話，對(duì)于引入期的人，就需要降低體驗(yàn)門檻。

還是以嬰兒輔食品牌為例，在引入期，品牌會(huì)設(shè)置營養(yǎng)師的免費(fèi)咨詢，體現(xiàn)專業(yè)度，同時(shí)上新手優(yōu)惠和小包裝讓用戶去嘗試。

在成長和成熟期，品牌會(huì)希望保證用戶持續(xù)購買，不要進(jìn)入休眠期，同時(shí)提升使用頻次，這時(shí)候的建議是把用戶引入私域，定期做一些專屬活動(dòng)；同時(shí)你還可以設(shè)置一些用戶的儲(chǔ)值體系，讓你的用戶在你這兒存點(diǎn)東西，這樣就不會(huì)走。

其實(shí)基于生命周期的精細(xì)化運(yùn)營，就是要放大用戶在生命周期里的價(jià)值，多買；并且，延長用戶的生命周期，一直買。

第二個(gè)用戶精細(xì)化運(yùn)營的方向，是根據(jù)用戶對(duì)于產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度或者互動(dòng)性的不同，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營。

一般情況下，品牌面對(duì)不同層級(jí)的用戶會(huì)先給到不同的策略，之后再根據(jù)模型設(shè)置機(jī)制；就像會(huì)員機(jī)制，更高層級(jí)的會(huì)員往往跟品牌綁定得更深，也就相當(dāng)于在品牌這邊存了東西。

這個(gè)金字塔模型是我之前在樂純時(shí)總結(jié)的；可以看到，1%的人一直在購買這個(gè)品牌，甚至是跟品牌方一起在打造品牌；他們已經(jīng)不是停留在產(chǎn)品認(rèn)同階段了，而是品牌認(rèn)同，即他們希望有參與感。

而9%的品牌參與者，是我們的傳播節(jié)點(diǎn)；做活動(dòng)的時(shí)候，他們非常愿意宣傳，首先是因?yàn)樗麄兿矚g品牌的產(chǎn)品；其次，他們認(rèn)可品牌跟他的人設(shè)的一致性，或者說他希望用這個(gè)品牌塑造一些人設(shè)，給這些人一些用來分享、傳播的素材。

但真正支撐你生意的，是這90%的沉默的買買買用戶，是普通的消費(fèi)者，他們通過優(yōu)惠和產(chǎn)品上新來購買。

還有一些人，在初次購物和比較早期的復(fù)購情況可以看出是有潛力成長為品牌傳播者和共建者的，對(duì)于這部分用戶，品牌可以設(shè)計(jì)上升機(jī)制，來幫助他成長。

為此，樂純會(huì)先對(duì)照不同層級(jí)設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營方式和獎(jiǎng)勵(lì)；比如品牌傳播者需要優(yōu)越感，那就為他們開通新品優(yōu)先購買渠道，請(qǐng)他們來公司參觀，使他們跟品牌更貼近、更認(rèn)同。

之后，再為每個(gè)層級(jí)用戶設(shè)置上升通路；同時(shí)還要保持稀缺感，頂層需要申請(qǐng)制，有限量名額，大家會(huì)覺得有一種很稀缺的感覺。

用戶會(huì)員體系升級(jí)的重點(diǎn)，是確保激勵(lì)的行為（買/分享）是需要的關(guān)鍵行為。

同時(shí)，品牌提供的，需要是用戶真正想要的——實(shí)惠或者榮譽(yù)感是支撐會(huì)員升級(jí)體系運(yùn)行的基礎(chǔ)；這些權(quán)益也要在各個(gè)觸點(diǎn)上有效告知用戶，讓他們能真正使用。

3. 渠道的細(xì)分消費(fèi)品的渠道精細(xì)化運(yùn)營，分為增量渠道精細(xì)化運(yùn)營和存量渠道精細(xì)化運(yùn)營。

增量渠道精細(xì)化運(yùn)營著眼于新客獲取，根據(jù)不同消費(fèi)渠道和流量渠道（比如抖音和小紅書）的用戶特質(zhì)和需求的不同，匹配不同的策略。

增量渠道精細(xì)化運(yùn)營需要先小范圍測(cè)試，ROI打平之后再大范圍進(jìn)行投放，穩(wěn)定獲客之后，探索并挖掘新的渠道。

這里主要講一下存量渠道即老客運(yùn)營。

存量渠道運(yùn)營的目的是深挖客戶價(jià)值，讓用戶跟品牌綁定。

目前，老客的主要運(yùn)營渠道是私域，那私域這塊，怎么做好精細(xì)化運(yùn)營呢？

其實(shí)，私域的本質(zhì)是人性化運(yùn)營。

私域的本質(zhì)是用品牌建立和消費(fèi)者之間的關(guān)系，用一個(gè)IP把品牌具象化，讓品牌和用戶互動(dòng)，把用戶變成品牌的朋友、品牌虛擬的代言人。

用戶通過和IP互動(dòng)，逐步形成更緊密的關(guān)系，時(shí)間越長，彼此獲得的價(jià)值也越大。

四、如何確定最合適的私域模式

那么品牌如何確定最適合自己的私域模式呢？首先，要對(duì)能力和企業(yè)業(yè)務(wù)類型做一個(gè)判斷，清楚自己優(yōu)勢(shì)。

需要從三個(gè)維度分析：

• 你是渠道品類還是消費(fèi)品類。
• 你是IP類還是非IP類。
• 你是中心自營還是有門店。

第一個(gè)維度，渠道品類或是消費(fèi)品類；渠道品牌比如屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品；渠道方向的目標(biāo)就是賣貨，沒有那么多的品牌包袱。

而消費(fèi)品牌是，這個(gè)品牌可能只賣我一家的東西，除了有一些頻率很低的聯(lián)合營銷之外；比如，美康粉黛就是這種情況，品牌方向除了賣貨，更多是維護(hù)品牌調(diào)性。

這是渠道品類或是消費(fèi)品類的區(qū)別，兩者運(yùn)營起來也有很大的不同。

第二個(gè)維度是內(nèi)容屬性的維度，IP類或非IP類。

內(nèi)容屬性不同、私域模式也就不同。

IP類是指品牌有自己的大IP，可以積累大量?jī)?yōu)質(zhì)粉絲，私域只是他們IP粉絲的變現(xiàn)而已，做私域的時(shí)候這些品牌也不需要重建IP；而且這些品牌有自己的生產(chǎn)內(nèi)容能力，不需要召集其他人生產(chǎn)內(nèi)容。

非IP類的，比如像完美日記這種淘系玩家，沒有IP化形象；為此，完美日記造出了一個(gè)小完子形象并招募KOC和KOL生產(chǎn)內(nèi)容。

這兩類品牌也是非常不一樣的，大家可以看一下完美日記是怎么鼓勵(lì)用戶去生產(chǎn)內(nèi)容的。

第三個(gè)維度是生產(chǎn)渠道，分為自營、BA和KOC。

如果本身就有線下店，類似孩子王、西貝，就需要以門店店主為核心；通過他們的專業(yè)能力，賦能他們運(yùn)營私域，幫助整體的企業(yè)銷售產(chǎn)品。

這個(gè)過程有三個(gè)維度和方向可供選擇，但不同的維度，也意味著會(huì)有不同的風(fēng)險(xiǎn)。

比如，剛開始人比較少的時(shí)候，可以用中心自營的方式；后面為了私域的增長，可以變成賦能KOC的模式，但就有可能出現(xiàn)亂價(jià)。

如果是BA模式，會(huì)更容易管理，因?yàn)楸旧淼曛骶褪枪镜囊粏T，本身的積極性更高一點(diǎn)，管理效果也就更好一些。

最后，我想說其實(shí)電商精細(xì)化運(yùn)營從來都不是一蹴而就的，也不可能有一套放之四海而皆準(zhǔn)的方法論，嘗試、改進(jìn)、迭代、優(yōu)化，是想要通過精細(xì)化運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)增長的品牌永遠(yuǎn)的任務(wù)。

而且不同企業(yè)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)市場(chǎng)的變化，也會(huì)給精細(xì)化運(yùn)營這一領(lǐng)域帶來越來越豐富的色彩。

作者：喵四

本文由 @女子刀法研究所 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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