運(yùn)營活動，并不只是運(yùn)營人的專屬工作內(nèi)容，產(chǎn)品經(jīng)理也可以去做一場運(yùn)營活動，并通過它快速理解用戶，實(shí)現(xiàn)能力高速成長。

如果你是一個(gè)從業(yè)1-3年的產(chǎn)品新人，在條件允許的情況下，苦口婆心麗莎阿姨建議你：請盡可能多的做運(yùn)營活動，它不僅可以幫助你更快地理解用戶，而且一旦姿勢正確，產(chǎn)品指標(biāo)的提升是非常迅速的。指標(biāo)上來了，能力就得到了及時(shí)的肯定，職業(yè)自信心就建立起來了呀。

這條能力成長高速公路你上還是不上呢？

通常一提到運(yùn)營活動，心理活動是不是如下：

• 我的產(chǎn)品用戶非常少，也適合做運(yùn)營活動嗎？萬一沒人來參加呢？
• 運(yùn)營活動該如何策劃，我完全沒有想法怎么辦？
• 為什么要做運(yùn)營活動，直接上線產(chǎn)品功能不行嗎？
• 運(yùn)營活動為什么不是讓運(yùn)營人員來做，我是產(chǎn)品經(jīng)理，我負(fù)責(zé)的是需求和功能，這活老子不干。

如果你的小腦袋現(xiàn)在不停地在點(diǎn)頭，那么就把你的小手手交給阿姨，我們一起來好好盤一下運(yùn)營活動的正確姿勢可好？握手之前，請讓阿姨的摸骨圣手來check一下你的運(yùn)營思維：

一個(gè)原打算明天就上線的運(yùn)營活動，因?yàn)橐恍┬UG，技術(shù)經(jīng)理說需要dealy一天才能上線，這個(gè)時(shí)候你會怎么處理？

• A.本著對用戶負(fù)責(zé)的心態(tài)，那就delay一天吧
• B.運(yùn)營活動有bug影響也不大，最重要的是按時(shí)上線，上線后再調(diào)整

這個(gè)問題的答案選擇直接反映了你當(dāng)前對于運(yùn)營活動的思考角度。

首先我們來理解一下，什么叫運(yùn)營活動？指的是根據(jù)既定的目標(biāo)，通過策劃并執(zhí)行短期活動，在一定時(shí)間段內(nèi)快速提升產(chǎn)品指標(biāo)的運(yùn)營手段。所以相比于產(chǎn)品功能，運(yùn)營活動更關(guān)注的是短時(shí)間段內(nèi)的用戶行為，運(yùn)營活動的關(guān)鍵詞：短期與快速。

了解了這些后你再回頭來看這個(gè)問題，會如何選擇呢？愉快的達(dá)成一致后，來跟著麗莎阿姨一起做好運(yùn)營活動吧~

Step1：弄清楚你做運(yùn)營活動的目的是什么？

很多產(chǎn)品經(jīng)理會糾結(jié)，我應(yīng)該在什么時(shí)候來做運(yùn)營活動？運(yùn)營活動與產(chǎn)品功能到底有什么關(guān)系？我的產(chǎn)品用戶量很少，也可以做運(yùn)營活動嗎？

一句話解釋：運(yùn)營活動就是將產(chǎn)品的核心價(jià)值通過運(yùn)營手段傳遞給用戶的過程，它是一個(gè)紐帶，將用戶與產(chǎn)品連接起來。所以，運(yùn)營活動搞不搞，怎么搞和用戶多少幾乎沒關(guān)系，只和你的活動目標(biāo)有關(guān)系。

麗莎阿姨將運(yùn)營活動的價(jià)值總結(jié)為以下三點(diǎn)：

1. 吸引用戶的關(guān)注
2. 拉動用戶來參與
3. 強(qiáng)化用戶的認(rèn)知

可以看到從關(guān)注到貢獻(xiàn)再到認(rèn)知，這是用戶對產(chǎn)品由淺入深的接受過程。所以針對產(chǎn)品的不同階段運(yùn)營活動目的大致如下：

• 萌新階段（留存）：快速驗(yàn)證MVP版本，新功能的接受程度，用戶的付費(fèi)意愿探索等
• 高速發(fā)展階段（新增）：各種獲客手段與用戶增長渠道活動，用戶對各功能的接受程度，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，強(qiáng)化產(chǎn)品核心功能體驗(yàn)
• 穩(wěn)定增長階段（促活與轉(zhuǎn)化）：強(qiáng)化各分層用戶對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，維護(hù)核心用戶，提高產(chǎn)品傳唱度，收入提升
• 長尾階段（減少流失）：給新產(chǎn)品留足足夠多的孕育時(shí)間。

想清楚了你產(chǎn)品當(dāng)前所在的階段，再來策劃運(yùn)營活動。舉個(gè)例子：一個(gè)萌新階段的產(chǎn)品千萬不要一開始就投入大量精力去做用戶增長的運(yùn)營活動。

今后，請?jiān)谶\(yùn)營活動開始之前不斷地靈魂拷問自己：我為什么要做這個(gè)運(yùn)營活動？

Step2：如何策劃你的運(yùn)營活動

好多小朋友會說策劃運(yùn)營活動太難了，腦子里沒有那么多好點(diǎn)子呀，咋辦捏？其實(shí)策劃運(yùn)營活動的本質(zhì)就是找到活動目標(biāo)、用戶需求和產(chǎn)品形態(tài)的最佳結(jié)合點(diǎn)，點(diǎn)子不在新而在合適。

不管你是從別人家的運(yùn)營活動里找到靈感，還是靈光一現(xiàn)想到的好點(diǎn)子，或者把之前已經(jīng)驗(yàn)證成功的運(yùn)營活動再翻新迭代繼續(xù)上線，都是OK的。

但有幾個(gè)原則是必須要遵守：

• 輕松有趣，讓用戶在玩的過程中達(dá)成運(yùn)營的目標(biāo)，游戲元素，輕松的音效，及時(shí)反饋與成就感都非常棒。
• 操作便捷，盡量減少操作步驟，也不要讓用戶在非流程的頁面中跳來跳去，很多產(chǎn)品經(jīng)理覺得讓用戶了解的越多他的意愿就越高，不是的??！他付出的越少，意愿才越高啊~
• 規(guī)則易懂，用戶無須思考，一眼就能看懂“去做什么，能得到什么”，確保用戶很快理解了關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就可以無障礙地操作。所以，活動的核心規(guī)則要放在頁面上方的顯著位置；詳細(xì)規(guī)則和免責(zé)信息放在頁面底部，用戶不看也不影響參與活動。
• 凸顯用戶收益，物質(zhì)或精神收益都OK，主要還是看是否合適。
• 可視化的進(jìn)度標(biāo)識，用戶參與活動一般都需要連續(xù)多步，所以應(yīng)該在每一步操作之后都設(shè)計(jì)一個(gè)反饋，比如數(shù)字隨之遞增或進(jìn)度條前進(jìn)一步。告知用戶操作成功且已被記錄，也算一種精神激勵(lì)。

如果可以與熱點(diǎn)事件結(jié)合，活動的成功幾率也會很大哦~

五要素都滿足后，運(yùn)營活動就是一個(gè)毫無感情的執(zhí)行機(jī)器，像做化學(xué)實(shí)驗(yàn)一樣調(diào)整參數(shù)，文案，時(shí)間，勤勞的你一定可以找到最優(yōu)的方案！

Step3：牛X的人兒發(fā)布活動從不延期

俗話說的好，創(chuàng)意一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場。如何在執(zhí)行的過程中不迷路？當(dāng)一個(gè)拍著胸脯告訴全世界老子就是可以按時(shí)發(fā)布活動的牛X人兒？

不妨將執(zhí)行過程分為，任務(wù)拆解和執(zhí)行跟進(jìn)兩個(gè)部分：

• 任務(wù)拆解：像剝洋蔥一樣，將項(xiàng)目拆解成一個(gè)個(gè)子任務(wù)，并且每一個(gè)子任務(wù)都分派一位負(fù)責(zé)人，小本本：一定記得每項(xiàng)任務(wù)都有唯一負(fù)責(zé)人哦~狡猾麗莎阿姨告訴你這就可以從源頭上掐斷互相甩鍋的可能性。
• 執(zhí)行跟進(jìn)：最好的辦法就是制定項(xiàng)目執(zhí)行日程表，將拆解的任務(wù)按時(shí)間先后順序羅列出來，每一項(xiàng)任務(wù)包括具體操作、產(chǎn)出物料、負(fù)責(zé)人和完成時(shí)間，確保項(xiàng)目精確執(zhí)行。

如果項(xiàng)目比較復(fù)雜，可以用甘特圖來展示，它幫助你對各個(gè)環(huán)節(jié)的耗時(shí)做到心中有數(shù)，以后做類似活動的時(shí)候就可以提前評估活動的時(shí)間成本啦。

嚴(yán)格按照以上步驟來完成，想延期都難。

Step4：優(yōu)雅的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控與中期調(diào)整

俗話說的好，上線做的好，活動效果好。上線的過程也是一門技術(shù)活，可以將這個(gè)過程分為如下三個(gè)階段：

• 小灰發(fā)階段：在公司內(nèi)部發(fā)放活動，讓大家參與活動，看看小白參與活動有沒有遇到什么阻礙，確保流程順利閉環(huán)。
• 小范圍測試：控制流量，重點(diǎn)關(guān)注制定的先導(dǎo)性指標(biāo)是否滿足預(yù)期，如果未達(dá)到預(yù)期，則需要進(jìn)行快速調(diào)整優(yōu)化。如果UV很低，參與人數(shù)少，需要考慮是資源位有問題還是活動吸引程度不高？如果活動跳出率很高，需要考慮是否頁面不夠吸引人？活動流程有問題？
• 擴(kuò)大投放：全部流量投放之后要留意會不會因?yàn)榱炎兲晒Χ鹞⑿抛⒁?，可能?dǎo)致微信封鎖，參與人數(shù)太多可能服務(wù)器扛不住，鏈接打不開，用戶投訴太多客服回復(fù)不及時(shí)，或者獎品太誘人引來了羊毛黨等等。

這個(gè)階段你要把自己化身為一個(gè)操心的老媽子和敏感的初戀女人，不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)，并抓住所有的機(jī)會。

Step5：準(zhǔn)確的復(fù)盤朝著更高的目標(biāo)出發(fā)！

運(yùn)營活動，沒有絕對的最好只有永遠(yuǎn)的可以更好。

復(fù)盤可以從項(xiàng)目概述、數(shù)據(jù)分析和活動總結(jié)三個(gè)維度來進(jìn)行~

• 項(xiàng)目概述主要說明做了什么、目標(biāo)達(dá)成情況如何；
• 數(shù)據(jù)分析需要從核心目標(biāo)出發(fā)，盡可能多維度找到客觀數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)好壞進(jìn)行原因分析，進(jìn)一步提出優(yōu)化建議；請參考：《數(shù)據(jù)分析的萬能公式》
• 活動總結(jié)，結(jié)合活動流程和結(jié)果提出亮點(diǎn)、待改進(jìn)點(diǎn)，并總結(jié)出對下次活動可借鑒可復(fù)制的部分。

思考不是萬能的，執(zhí)行與落地才是產(chǎn)品科學(xué)的唯一出路。好好學(xué)習(xí)，多做作業(yè)OK？

寫在最后：

麗莎阿姨從來不建議產(chǎn)品經(jīng)理們用大量的時(shí)間來做精良的準(zhǔn)備，寄希望于最后的一鼓作氣。因?yàn)閺囊婚_始，你并不知道這是一個(gè)幻想還是一個(gè)希望。團(tuán)隊(duì)里大家跟著你一起用自己的時(shí)間、機(jī)會、資源來做一件事，如果出發(fā)點(diǎn)就是一個(gè)幻想，那還是早點(diǎn)讓幻想破滅，這是負(fù)責(zé)任的行為。所以要在盡量早的環(huán)節(jié)，引入“客觀校驗(yàn)”。推開門，讓你的用戶直接告訴你，你一腔熱情要做的這件事，它到底是幻想還是希望。

而運(yùn)營活動就是推開這個(gè)客觀校驗(yàn)大門的鑰匙，它一定是快速、輕量的。學(xué)會這個(gè)技能，讓你在產(chǎn)品經(jīng)理的道路上不迷路，拉鉤鉤

作者：Lisa?Deng；公眾號：麗莎D的產(chǎn)品手記

本文由 @Lisa?Deng 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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