最近有消息傳出，抖音外賣終止了1000億元GMV目標(biāo)。雖然抖音外賣的業(yè)務(wù)進(jìn)展目前未達(dá)預(yù)期，但抖音在本地生活市場上的加碼卻還在持續(xù)，其中，家政服務(wù)行業(yè)就成為了抖音等大廠的另一個關(guān)注焦點(diǎn)。一起來看看作者的解讀和分析。

今年上半年，外賣小哥、網(wǎng)約車司機(jī)都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，然而作為平臺的抖音本地生活服務(wù)，并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的高速增長。?????????

近日，先是傳出抖音本地生活服務(wù)部門與電商業(yè)務(wù)的一些團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了合并整合。緊接著，兩天前??????????????晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，據(jù)內(nèi)部人士透露抖音外賣終止 1000 億元 GMV 目標(biāo)，原因是上半年業(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期，今年1-3月抖音外賣的總GTV（核銷后交易總額）僅在2.5億元左右，而均單量維持在 1 萬-2 萬單。

互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎都有一個“外賣夢”，畢竟是一個剛需、高復(fù)購的萬億級市場。但在去年餓了么聯(lián)手抖音與此前快手結(jié)盟美團(tuán)，短視頻/直播+本地生（外賣）的兩大陣營火拼充滿話題，但彼時鯨商曾撰文指出，他們之間合作是“同床異夢”、“各有用心”。?????????????????????

“東方不亮西方亮”，鯨商獲悉抖音正暗中加快本地生活的上門到家服務(wù)業(yè)務(wù)——其中家政服務(wù)，是一個市場規(guī)模過萬億，從業(yè)人員超過4000萬的行業(yè)，將成為焦點(diǎn)之戰(zhàn)。????

隨著中國家庭可支配收入持續(xù)提升，到家服務(wù)需求正在被釋放，尤其是在北上廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，生活節(jié)奏快、高齡人群規(guī)模增加、家庭規(guī)模向小型化發(fā)展，更多的家庭開始選擇家政服務(wù)。

而這一賽道是58到家（天鵝到家）的王牌業(yè)務(wù)，也是美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的核心板塊，早在7年前的O2O大潮中，頭部資本已悄然入局。

此次，抖音家政能否在“懶人經(jīng)濟(jì)”中彌補(bǔ)外賣業(yè)務(wù)的失利，未來行業(yè)格局又會有哪些新變化？相應(yīng)的，快手接下來是否也有大招放出？當(dāng)然，消費(fèi)者還是最關(guān)心上門保潔之類，有什么羊毛可薅。?????????????????????????????

一、換個姿勢，上門家政“抖一抖”?????

早在2018年，字節(jié)跳動就開始瞄準(zhǔn)本地生活市場，想依托抖音打造視頻版美團(tuán)。2019年商業(yè)化部門曾嘗試通過“達(dá)人探店”的方式去拓展本地商家，單量曾迎來短暫的快速增長。

但好景不長，因商家投入與產(chǎn)出無法匹配，探店單量出現(xiàn)下滑。探店業(yè)務(wù)并沒有達(dá)到預(yù)期，字節(jié)跳動快速從22個城市撤退，僅保留了北京、上海等幾個城市。

2021年底，抖音推出了“送貨上門服務(wù)”。抖音計(jì)劃在2023年6月末上線外賣業(yè)務(wù)，屆時，北上廣深等一線城市及長沙、重慶、武漢等新一線城市均會開啟商家入駐。

作為中國最大的本地生活服務(wù)平臺之一，美團(tuán)運(yùn)營的本地生活服務(wù)涵蓋眾多領(lǐng)域，包括外賣、餐飲、團(tuán)購、酒店、景點(diǎn)門票、家政保潔等等。

隨著抖音，快手等平臺的興起，也涌現(xiàn)出一批試水短視頻和直播來進(jìn)行品牌運(yùn)營的家政行業(yè)從業(yè)者。

例如，在抖音上搜索“月嫂”，會出現(xiàn)不少育嬰師、月嫂的個人賬號，其中不乏粉絲數(shù)超過50萬的賬號。另外，還會出現(xiàn)一些家政公司或家政培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的官方賬號。

上述賬號發(fā)布的內(nèi)容一般都圍繞著育嬰知識、產(chǎn)后護(hù)理、月子餐等，也就是進(jìn)行母嬰護(hù)理服務(wù)技能的線上展示。有的家政服務(wù)人員還會通過直播講述職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，向同行分享與雇主的溝通技巧和如何保持工作狀態(tài)。這一方向，核心關(guān)注點(diǎn)是家政服務(wù)達(dá)人變現(xiàn)情況。

2019年，鄭州一家政保潔公司開始做短視頻平臺的視頻發(fā)布，2020年底，這些視頻一下爆火，一夜之間增長粉絲20多萬，訂單和加盟需求數(shù)不勝數(shù)，類似團(tuán)隊(duì)也開始在全國衍生而出。

艾媒咨詢曾做過調(diào)研，2022年有93.8%中國消費(fèi)者使用過家政服務(wù)，2018至2021年間，家政服務(wù)用戶的線上滲透率從47.8%上升至80.2%，家政服務(wù)消費(fèi)預(yù)訂線上化趨勢明顯增強(qiáng)，線上需求已成為家政行業(yè)重要的需求來源。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音日活用戶數(shù)超過7億，抖音用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占所有用戶群比重的40%，27-39歲的年輕群體與已婚已育人群是家政服務(wù)消費(fèi)的主力軍，占比分別達(dá)66.7%和74.8%，這也為抖音開展家政服務(wù)提供了良好條件。

2023年2月家政行業(yè)可以在抖音平臺正式開通抖音團(tuán)購。家政行業(yè)商家提供營業(yè)執(zhí)照，法人資質(zhì)等，以通過設(shè)置傭金邀請達(dá)人拍視頻帶貨，或者自己拍視頻、行直播等來銷售團(tuán)購券。

抖音家政公司的團(tuán)購開通，商家無法自主入住。連鎖店以邀約入住的方式進(jìn)入才能開通，單店可以通過來客告白的方式開通入住，每周邀約名額也有限。

二、互聯(lián)網(wǎng)家政的競爭格局

美團(tuán)CEO王興在2015年年會上表示，2015年將是真正的O2O大決戰(zhàn)之年，也是美團(tuán)開始建平臺、建生態(tài)之年。也是從這時起，國內(nèi)的家政服務(wù)業(yè)迎來了持續(xù)至今的高速發(fā)展。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，從2015年到2021年，中國家政服務(wù)市場規(guī)模由2776億元增至10149億元，增長近4倍，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到11641億元，從業(yè)人員超過4000萬人。

從O2O整體的發(fā)展情況以及美團(tuán)的發(fā)展來看，建平臺、建生態(tài)的外部和內(nèi)部條件已較為成熟。因此，早在2015年美團(tuán)的本地生活服務(wù)平臺就宣布推出上門服務(wù)開放平臺，接入家政、美業(yè)、汽車洗護(hù)等品類上門服務(wù)提供商。

在家政公司入駐的流程上：首先，家政公司需要在官網(wǎng)上注冊賬號，提供家政公司的真實(shí)信息；其次，需要填寫家政服務(wù)和家政服務(wù)費(fèi)用的報(bào)價(jià)，以及提供服務(wù)的范圍等信息；最后，還要上傳相關(guān)家政服務(wù)資質(zhì)證件，如《家政服務(wù)經(jīng)營許可證》、《家政服務(wù)資質(zhì)證書》等。

我們常說美團(tuán)家政，但實(shí)際形容并不完全一致，實(shí)際上是美團(tuán)大眾的家政，商戶入駐開通是兩個平臺上架，根據(jù)地區(qū)不同，入駐的平臺費(fèi)用是3800-6800不等，生活服務(wù)類扣點(diǎn)3%，其他費(fèi)用會有廣告位排名競價(jià)，單次充值2000元，正常每日開通80-120左右。

美團(tuán)2022年報(bào)顯示，歸屬母公司凈虧損66.86億元，虧損同比減少71.59%。核心本地商業(yè)收入為1608億元，經(jīng)營溢利295億元，同比增長56.8%；其中配售服務(wù)收入為700.64億元，傭金收入為551.43億元，在線營銷服務(wù)營收為306.83億元，其他服務(wù)收入為48.69億元。

美團(tuán)到家業(yè)務(wù)有一個基準(zhǔn)就是2025年管理層目標(biāo)1億單1塊錢。最新季度的情況是每單的經(jīng)營利潤大概1.3元左右，單量4200萬單。

58同城能有現(xiàn)在家政板塊的市場，發(fā)展于13年的O2O的盛行，進(jìn)入了家政賽道，才有了今天的規(guī)模。

58同城于2014年7月的成立了天鵝到家。作為58同城重點(diǎn)扶持的O2O項(xiàng)目，一誕生就獲得了千萬元的資金支持，并且在成立第二年的A輪融資便吸引阿里巴巴、平安創(chuàng)投、KKR共同投資3億美元。

盡管這些年來，天鵝到家面對挑戰(zhàn)做了很多嘗試，建立了包括協(xié)助平臺上勞動者培訓(xùn)、經(jīng)紀(jì)人服務(wù)、全鏈客服、保險(xiǎn)保障等全服務(wù)周期的自營服務(wù)體系，來強(qiáng)化品牌的信任感，但其收入的主要來源，一直都還是來自傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，與線下門店沒有本質(zhì)差別。

但不可否認(rèn)，天鵝到家依舊是中國規(guī)模最大的綜合家政平臺之一，擁有大批忠實(shí)的消費(fèi)者。有數(shù)據(jù)顯示，近七成消費(fèi)者使用過的O2O家政服務(wù)平臺是天鵝到家。

根據(jù)其2021年初向紐交所提報(bào)的上市申請顯示，2018年至2021年一季度，天鵝到家來自交易傭金的收入在營收中的占比高達(dá)88%、85.3%、85.8%和89.6%。

但已經(jīng)成立近10年的天鵝到家，始終都還處在虧損狀態(tài)，2018年至2021年一季度，同期凈虧損分別為5.91億元、6.16億元、6.15億元和1.44億元，累計(jì)近20億元。

天鵝到家2022年度服務(wù)保障報(bào)告顯示，2022年，天鵝到家累計(jì)總服務(wù)118萬次，400熱線接聽29.8萬次，滿意度98.4%。云管家累計(jì)服務(wù)用戶112.6萬人，成功安排服務(wù)人員上戶服務(wù)量8.3萬人。

抖音切入到家O2O，首先需要的就是搶奪58（天鵝）到家的家政商家資源。????????????????

三、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

目前，我國家政行業(yè)的發(fā)展大多數(shù)仍停留在“中介經(jīng)紀(jì)”的模式上。所謂互聯(lián)網(wǎng)模式的家政平臺，本質(zhì)都還是中介經(jīng)紀(jì)模式。從消費(fèi)者角度來看，家政行業(yè)雇主往往缺乏對該行業(yè)的了解，存在行業(yè)歧視等現(xiàn)象。

從供給端來看，與家政服務(wù)龐大的需求相比，我國互聯(lián)網(wǎng)+家政服務(wù)平臺勞動者供給存在較大缺口。其中，家政家園、阿姨一點(diǎn)通勞動者月活用戶規(guī)模穩(wěn)居首位，2022年12月分別為29.4萬人、28.2萬人。

從需求端來看，隨著居民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，我國互聯(lián)網(wǎng)+家政服務(wù)平臺用戶規(guī)模也不斷擴(kuò)大。家政服務(wù)行業(yè)競爭分析數(shù)據(jù)顯示，2022年12月我國互聯(lián)網(wǎng)+家政服務(wù)平臺月新增用戶規(guī)模為219.2萬人，其中e城e家月新增用戶排名榜首天鵝到家及好慷在家分列二三位。

從月活用戶規(guī)模來看，憑借家政服務(wù)多品類覆蓋，天鵝到家及e城e家月活用戶排名穩(wěn)居前兩位，呈斷層式領(lǐng)先，分別為357.2萬人、324.5萬人。

到家是個大市場，人人都想分一杯羹。

但疫情之下，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“美團(tuán)只是平臺，沒有生態(tài)，注定走不長久”，而始于家政、興于家政的58到家，在內(nèi)憂外患之下，最終也或?qū)⒅皇＜艺?/p>

與58到家同一時期布局到家業(yè)務(wù)的美團(tuán)本地生活似乎早有準(zhǔn)備，美團(tuán)在運(yùn)營了一段時間的點(diǎn)評到家業(yè)務(wù)后，也將家政、寶潔、美甲美睫等到家業(yè)務(wù)悄然收縮，集中主力于餐飲外賣服務(wù)上。

當(dāng)市場都紛紛開始深耕某一垂直領(lǐng)域，建立核心競爭力時，已經(jīng)是家政服務(wù)門類行業(yè)第一的58到家，卻還沒反應(yīng)過來，依舊一心撲在平臺上。

更多的時候，互聯(lián)網(wǎng)家政服務(wù)都只是停留在簡單的線上獲客，充當(dāng)“銷售前臺”的作用。能否擺脫這種傳統(tǒng)的信息撮合模式，將“線下倒過來服務(wù)線上、線下與線上深度融合”的設(shè)想從理論變成家政行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，才是真正的挑戰(zhàn)。

抖音目前已經(jīng)成為短視頻平臺的絕對王者，其龐大的用戶群體、極高的曝光率、巨大的流量，都讓家政公司趨之若鶩。抖音上還有很多家政公司也都有自己的抖音號并通過抖音獲得了大量流量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺每天活躍用戶超過7億人，其中不乏使用短視頻來尋找商機(jī)的群體。家政公司可以通過抖音號向客戶介紹自己。可以在上面展示自己的產(chǎn)品以及服務(wù)，獲得客戶的信任并建立合作關(guān)系。同時利用抖音短視頻進(jìn)行推廣可以獲得更多的曝光量，讓客戶在短視頻中了解家政公司及產(chǎn)品，并進(jìn)一步提高客單價(jià)。

抖快這類短視頻平臺所擁有的巨大流量和日活，賦予了他們實(shí)現(xiàn)線下與線上深度融合的優(yōu)勢，在未來或?qū)碛袑?shí)現(xiàn)家政行業(yè)的閉環(huán)的能力，成為家政行業(yè)中不可忽視的力量。