如果企業(yè)不增長(zhǎng)，那么就是在衰亡?！对鲩L(zhǎng)黑客》

一、困境：低頻場(chǎng)景，獲客能力不足

獲客是金融機(jī)構(gòu)賴以生存的基石，為了有效觸達(dá)潛在客戶群體，各大金融機(jī)構(gòu)不斷拓展獲客渠道。

以銀行為例，近幾年線下網(wǎng)點(diǎn)流量漸漸衰竭，線上獲客成為主流，于是他們就大力開發(fā)APP。

根據(jù)民商智惠發(fā)布的《2019銀行業(yè)電子銀行場(chǎng)景營(yíng)銷分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2019年3月，我國(guó)商業(yè)性銀行達(dá)4066家，其中超過(guò)90%的銀行機(jī)構(gòu)有獨(dú)立移動(dòng)端應(yīng)用程序（以下簡(jiǎn)稱“APP”）。這意味著，已有超過(guò)3600家銀行擁有自己的APP。

但《報(bào)告》中還指出，盡管銀行爭(zhēng)先恐后上線APP，眾多APP打開率卻不足50%。

這也側(cè)面反映出銀行APP使用低頻仍是一種普遍現(xiàn)象，究其原因，在于金融產(chǎn)品本身就是低頻交易。而且，大多銀行APP不具備太多場(chǎng)景，功能較單一，對(duì)用戶吸引力有限。

值得注意的是，使用低頻折射出的另一問(wèn)題就是獲客能力不足。而獲客對(duì)于大多數(shù)銀行來(lái)說(shuō)，也是陌生領(lǐng)域。

由艾瑞咨詢推出的《2019年中國(guó)商業(yè)銀行APP渠道運(yùn)營(yíng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《運(yùn)營(yíng)報(bào)告》）顯示，目前銀行APP客戶中將近95%的客戶是銀行已有客戶，且多是從銀行線下網(wǎng)點(diǎn)及銀行其他官方渠道轉(zhuǎn)化而來(lái)，少有新客。

實(shí)際上，銀行并未將APP利用起來(lái)成為一個(gè)線上獲客方式，而是致力于行內(nèi)各個(gè)渠道、部門之間的客戶相互轉(zhuǎn)化。

《運(yùn)營(yíng)報(bào)告》同時(shí)指出，經(jīng)對(duì)銀行老客戶轉(zhuǎn)化而來(lái)的手機(jī)銀行客戶群體分析，發(fā)現(xiàn)該群體在互聯(lián)網(wǎng)金融公司實(shí)際進(jìn)行理財(cái)、貸款的比例高于在銀行APP內(nèi)購(gòu)買的比例，頻率亦然。

這說(shuō)明銀行APP對(duì)老客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品購(gòu)買的留存較差，這部分客戶在互聯(lián)網(wǎng)金融公司的粘性更高，銀行一定程度上也受到被老客戶“擺脫”的危機(jī)。

由此可見(jiàn)，手機(jī)銀行蓬勃發(fā)展的背后，銀行業(yè)也面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。

隨著支付寶為代表的第三方支付機(jī)構(gòu)開始正式納入金融體系，銀行的產(chǎn)品和服務(wù)不再是客戶的唯一選擇，導(dǎo)致越來(lái)越少的客戶使用銀行服務(wù)，銀行正在失去與顧客的接觸機(jī)會(huì)。

二、破局：激活低頻場(chǎng)景，“借力”高頻場(chǎng)景

金融場(chǎng)景已成為各大銀行類金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)主陣地，但在眾多銀行APP平臺(tái)嵌入的生活場(chǎng)景運(yùn)用中，實(shí)際效果并不樂(lè)觀。

那么，怎么做才能夠擺脫這一困境？

破局的核心是擁抱多元化的金融場(chǎng)景。

1. 低頻場(chǎng)景如何被激活

金融場(chǎng)景本身屬于低頻場(chǎng)景，相比社交、電商、支付、外賣、地圖甚至12306等每日或每月的“剛性需求”APP，用戶黏度和活躍度較低，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎么呢？

以往，企業(yè)可能更關(guān)注渠道的力量，而現(xiàn)在需要圍繞客戶來(lái)采取行動(dòng)。運(yùn)用客戶行為數(shù)據(jù)可以更為準(zhǔn)確地反映用戶風(fēng)險(xiǎn)特征和偏好，進(jìn)而向其推薦合適的產(chǎn)品，并根據(jù)其需求及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以便形成更高層級(jí)產(chǎn)品端開發(fā)。

如何用較低的成本洞察客戶人群，并把其特征準(zhǔn)確分析出來(lái)，在不同渠道上進(jìn)行傳遞，是金融機(jī)構(gòu)未來(lái)數(shù)字化在客戶運(yùn)營(yíng)中的核心能力之一。現(xiàn)在很多金融機(jī)構(gòu)都在發(fā)力，但對(duì)于絕大部分金融機(jī)構(gòu)而言，僅靠自身的力量很難在互聯(lián)網(wǎng)端做到更精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放、多種資源整合及場(chǎng)景應(yīng)用等。

所以，筆者更建議他們與專門的數(shù)字化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，其大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)、智能投放等，可以給傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供很大的支撐，尤其在拓客、活客方面，能夠極大提升用戶體驗(yàn)，改進(jìn)金融產(chǎn)品使用效率。

1）找到精準(zhǔn)客戶，并提升轉(zhuǎn)化效果

通過(guò)客戶行為分析，去捕捉客戶的內(nèi)容、觸達(dá)渠道的喜好情況、甚至是地理位置。比如：

• 收到你的產(chǎn)品推送和服務(wù)短信，有點(diǎn)開瀏覽的客戶；
• 已下載企業(yè)相關(guān)APP的留存、活躍的客戶；
• 正在尋找你公司相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶；
• 客戶日常關(guān)注企業(yè)的訪問(wèn)軌跡與內(nèi)容；
• 已有歷史訂單記錄的消費(fèi)者；
• 愿意向朋友圈推薦你企業(yè)服務(wù)的客戶；
• 主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)建議的客戶 。

運(yùn)營(yíng)人員對(duì)客戶屬性、行為、訂單，設(shè)備屬性的條件疊加、組合后，再執(zhí)行營(yíng)銷策略，對(duì)就可以對(duì)指定的目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷活動(dòng)。

當(dāng)然，避免重復(fù)打擾已經(jīng)明確拒絕了你的客戶，盡量向?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)容有興趣的客戶發(fā)起互動(dòng)

。所以，企業(yè)需要對(duì)各個(gè)渠道的推廣效果和客戶轉(zhuǎn)化情況都了如指掌，才能策劃出有效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷活動(dòng)觸達(dá)客戶，并提升轉(zhuǎn)化率。

2）針對(duì)不同渠道，采取不同的營(yíng)銷手法

如下圖展示的模型策略，通過(guò)不同的執(zhí)行組件組合，針對(duì)每一個(gè)渠道，根據(jù)“if……then……”的邏輯做用戶觸達(dá)。

首先，給用戶一個(gè)首貸福利活動(dòng)的APP推送，然后可以判斷用戶是否打開了我的推送，如果用戶沒(méi)有打開，系統(tǒng)會(huì)在兩天后，給用戶做多一次推送，再判斷用戶有沒(méi)有打開。

當(dāng)多次觸達(dá)，用戶都沒(méi)打開，我可以再通過(guò)短信、微信等等渠道去觸達(dá)。全部渠道觸達(dá)后，用戶如果在微信上打開了活動(dòng)，那系統(tǒng)就給他打一個(gè)標(biāo)簽，比如界定為用戶就是對(duì)微信推送敏感度高的，就把他歸到“微信習(xí)慣用戶”組上。然后，在下次的做活動(dòng)時(shí)，首選用“微信渠道”來(lái)觸達(dá)激活這類用戶。

另外，如果用戶對(duì)本次策略中的活動(dòng)都沒(méi)有興趣打開，我可以把這部分用戶打上“流失用戶”的標(biāo)簽，再把用戶送到另一條“登錄促活”的自動(dòng)化策略中，嘗試再次激活。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷策略，營(yíng)銷活動(dòng)可以觸達(dá)全渠道，并且通過(guò)用戶行為的差異變化，判斷在不同渠道上該做怎樣的營(yíng)銷手法，在產(chǎn)品與用戶交互的蜜月期內(nèi)做激活轉(zhuǎn)化。

2. 怎樣“借力”高頻場(chǎng)景

對(duì)于金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，金融本身是一個(gè)相對(duì)低頻的場(chǎng)景。所以與其花費(fèi)精力成本在如何將金融場(chǎng)景變成用戶高頻使用場(chǎng)景（這很難），不如轉(zhuǎn)變一下思維，突破我們金融產(chǎn)品的邊界——在高頻場(chǎng)景中植入金融場(chǎng)景——“借力”高頻場(chǎng)景。

比如，外出時(shí)手機(jī)沒(méi)電是很常見(jiàn)的事情，那么充電寶就是一個(gè)可以“借力”的高頻場(chǎng)景；再比如，點(diǎn)外賣已成為一種習(xí)慣，餐飲店就是一個(gè)可以“借力”的高頻場(chǎng)景……

金融機(jī)構(gòu)也一樣，誰(shuí)能有限合理利用與之相匹配的高頻場(chǎng)景，誰(shuí)就能夠在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

具體怎么“借力”高頻場(chǎng)景？

可以參考以下3個(gè)方法：

方法一：場(chǎng)景思維賦能產(chǎn)品或服務(wù)

再好的產(chǎn)品也需要經(jīng)過(guò)實(shí)際場(chǎng)景的考驗(yàn)，而拓展高頻場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景思維來(lái)賦能的產(chǎn)品，可以提升產(chǎn)品的受歡迎程度。

舉個(gè)例子：“停車難”問(wèn)題一直困擾著社會(huì)公眾，某大型商業(yè)銀行精準(zhǔn)抓住這一痛點(diǎn)，與高德地圖進(jìn)行合作，開放了自己在某一線城市200多家網(wǎng)點(diǎn)的停車場(chǎng)，免費(fèi)給社會(huì)公眾使用。當(dāng)公眾要停車的時(shí)候就會(huì)想到用高德地圖找免費(fèi)停車場(chǎng)，該銀行也自然而然得到曝光，并在鎖定“有車一族”之后，順?biāo)浦弁茝V他們的ETC信用卡。據(jù)悉，此卡一年之內(nèi)順利推出15萬(wàn)張。

所以，挖掘高頻場(chǎng)景，通過(guò)用戶熟悉的場(chǎng)景觸達(dá)，更容易拿下用戶、俘獲用戶。

方法二：整合生活服務(wù)、購(gòu)物等高頻場(chǎng)景

在吃喝玩樂(lè)、衣食住行等生活服務(wù)領(lǐng)域有很多場(chǎng)景，金融機(jī)構(gòu)要善于整合生活服務(wù)、購(gòu)物等場(chǎng)景，巧妙切入營(yíng)銷。

在這方面，招商銀行是一個(gè)比較成功的例子。其旗下的掌上生活原本主要是為服務(wù)信用卡用戶推出，旨在向用戶提供便利生活的金融服務(wù)。這樣一來(lái)，掌上生活與招行APP形成了雙子星戰(zhàn)略。

前者側(cè)重于生活場(chǎng)景消費(fèi)，整合了很多生活場(chǎng)景，會(huì)提供折扣券、電影票，買火車票還能領(lǐng)優(yōu)惠券；后者以移動(dòng)支付工具屬性為主，用內(nèi)容來(lái)帶動(dòng)理財(cái)、投資等金融業(yè)務(wù)。后者用現(xiàn)有用戶優(yōu)勢(shì)扶持前者快速擴(kuò)張，而前者長(zhǎng)大后則借流量和商家優(yōu)勢(shì)來(lái)反哺后者，促進(jìn)基礎(chǔ)銀行業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。

據(jù)招商銀行公布2018年報(bào)顯示，掌上生活A(yù)PP累計(jì)用戶數(shù)7002.73萬(wàn)戶，其中非信用卡用戶占比24.38%，年輕客群占比超過(guò)70%，客戶規(guī)模和活躍度持續(xù)領(lǐng)跑同業(yè)信用卡類APP。

與此同時(shí)，在所有應(yīng)用場(chǎng)景中，非金融場(chǎng)景流量占比達(dá)到44%。

方法三：與外部生態(tài)合作，沖擊高頻場(chǎng)景

金融機(jī)構(gòu)自身改造“低冷重”場(chǎng)景的代價(jià)太大，而且很難跟得上互聯(lián)網(wǎng)巨頭的步伐。這時(shí)就需要與外部生態(tài)合作，到各個(gè)生態(tài)的高頻場(chǎng)景中去，尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)獲客。

光大銀行信用卡中心正是洞悉到了這一點(diǎn)，與抖音合作推出了一張以?“刷出美好生活”?主題的聯(lián)名信用卡。據(jù)了解，這張“寶藏卡”幾乎可以承包大家所有的吃喝玩樂(lè)，打卡抖音美食，可謂“一卡在手，天下我有”。

該銀行為了推廣這張信用卡可謂費(fèi)盡心思，先是創(chuàng)造了有趣的貼紙和專屬的BGM，“我有一堆信用卡，我從來(lái)也不刷，只到有天興高采烈，辦了抖音卡……”旋律上頭，一直在腦子里轉(zhuǎn)圈圈。

此外，光大銀行信用卡還發(fā)起了一個(gè)#這是什么寶藏卡#的挑戰(zhàn)賽，4月7日-13日，參與挑戰(zhàn)賽的視頻最終累計(jì)播放量超過(guò)27億。

如今，金融行業(yè)陷入營(yíng)銷同質(zhì)化的困境，“信用卡遇上抖音”的這一波創(chuàng)意操作，幫助信用卡中心實(shí)現(xiàn)社交傳播新突破。

此外，金融機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)商城形式圍繞年輕消費(fèi)群體的多元化需求引進(jìn)其喜好品牌，如華為、蘋果、小米等3C產(chǎn)品以及音樂(lè)、視頻APP會(huì)員等，從而實(shí)現(xiàn)將金融產(chǎn)品可提供的豐富金融服務(wù)覆蓋到年輕用戶的全方位生活應(yīng)用場(chǎng)景，打造“無(wú)界”的年輕化金融生態(tài)。

另外，可開展不同場(chǎng)景用戶的專屬活動(dòng)，推出新人禮包、生日特權(quán)、分期返現(xiàn)券等活動(dòng)，將各環(huán)節(jié)層層串聯(lián)提升金融服務(wù)體驗(yàn)與實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。

而在挖掘高頻場(chǎng)景過(guò)程中，有兩個(gè)問(wèn)題需要注意：一是諸如微信、抖音等頭部流量平臺(tái)費(fèi)用高、“水分”多；二是即便在頭部平臺(tái)進(jìn)行投放，也容易被淹沒(méi)在各類信息里。

所以，我們有必要自己去挖掘高頻場(chǎng)景，而且在這些場(chǎng)景中，注意力必須得到有效釋放，才有可能關(guān)注到產(chǎn)品或服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

金融本身不是個(gè)高頻行業(yè)，隨著移動(dòng)互聯(lián)紅利期的消失，在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維下打造出的各類解決方案和獲客場(chǎng)景過(guò)于生硬，缺乏場(chǎng)景思維的營(yíng)銷很難挖掘出大量的“粉絲”、回頭客。

因而，激活低頻場(chǎng)景、快速構(gòu)建高頻次剛需的交互場(chǎng)景成為目前各大金融機(jī)構(gòu)破解拓客與留客焦慮，實(shí)現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效途徑。

作者：盒子菌，微信公眾號(hào)：活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社（huodongheziyys）

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