客戶體驗管理，是近年興起的一種嶄新客戶管理方法和技術(shù)。下面這篇文章是筆者整理分享的關(guān)于體驗的相關(guān)內(nèi)容，大家一起來看看吧！

筆者在第一次接觸到CEM（客戶體驗管理）這個詞時，心想體驗還能被管理？管理什么體驗？如何管理體驗…腦子中有很多問號。

為了解它是什么東西也是大費(fèi)周折，一方面是關(guān)于此類文章數(shù)量少，另一方面大部分文章都是面向高階大牛講CEM某環(huán)節(jié)中某部分的具體問題，缺少面向小白快速熟悉該領(lǐng)域的普及文章，索性根據(jù)前人經(jīng)驗與自己淺顯理解為小白們解答CEM的前世今生。

客戶管理大家通過字面意思就能夠明白，但中間加個“體驗”一詞，就顯得神乎其神。那么我們先從“體驗”這個詞開始講起。

一、體驗的定義

“體驗”大有來頭。它出自宋代儒學(xué)集大成者，理學(xué)家/哲學(xué)家/思想家/教育家/詩人的斜杠青年-朱熹。源自與其弟子問答的語錄：

《朱子語類》卷一一九：“講論自是講論，須是將來自體驗……體驗是自心里暗自講量一次”

總體表達(dá)的意思是“用身體經(jīng)歷，用心里檢驗，在實(shí)踐中認(rèn)識事物”。

二、體驗的發(fā)展

“體驗”雖起源古代哲學(xué)，但到了近代逐漸發(fā)展到心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)。

• 心理學(xué)：比如心理學(xué)家馬斯洛提到的感官體驗。
• 經(jīng)濟(jì)學(xué)：比如未來學(xué)家托夫勒提到“體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物”。經(jīng)濟(jì)學(xué)者派恩提到“體驗，一種以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的另外一種新的經(jīng)濟(jì)類型”。
• 管理學(xué)：比如拉薩爾認(rèn)為“客戶與產(chǎn)品/公司之間的互動中產(chǎn)生的反應(yīng)，客戶正面反應(yīng)表示認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價值”。

通過梳理“體驗”的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)它在不同領(lǐng)域都有不同的定義與理解，而目前屢被提及“客戶體驗管理”中的“體驗”一般是指管理學(xué)領(lǐng)域的”體驗”。

三、客戶體驗管理的定義

在管理學(xué)領(lǐng)域，著名學(xué)者施密特對它的定義是:

客戶體驗管理：“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。

是不是有種每個字都看得懂，連在一起看不懂了的感覺。別擔(dān)心，我們拿電商購物環(huán)節(jié)來帶入客戶體驗管理。

小紅有買的吹風(fēng)機(jī)的需求，在等電梯時正好發(fā)現(xiàn)電梯里貼著戴森吹風(fēng)機(jī)的廣告，廣告中介紹的干發(fā)速度/護(hù)發(fā)技術(shù)引起了他的興趣。于是開始在網(wǎng)上了解產(chǎn)品參數(shù)，對比不同品牌差異，經(jīng)過對比后下單購買。到貨后開始使用，在使用時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有磕碰痕跡后聯(lián)系客服換了貨。然后用了一段時間后，整體感受不錯，自發(fā)寫了300字的好評。

首先我們需要了解客戶接觸企業(yè)或產(chǎn)品的整個過程包含哪些環(huán)節(jié)。

從這個案例中小紅與客戶接觸大概分為5個環(huán)節(jié)：

1. 發(fā)現(xiàn)
2. 對比
3. 購買
4. 使用
5. 售后

每個環(huán)節(jié)客戶都需要相關(guān)支持來幫助她完成不同階段的目標(biāo)，比如下單購買后需要物流配送貨，遇到產(chǎn)品瑕疵需要售后客戶來幫忙換貨。

然后我們需要了解客戶與企業(yè)接觸過程中體驗是如何產(chǎn)生的。

企業(yè)接觸的不同環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生一定的體驗與感受。這個案例中小紅在對比不同吹風(fēng)機(jī)時，困惑不知道如何對比，但當(dāng)看到戴森的商品介紹頁中會梳理出挑選吹風(fēng)機(jī)應(yīng)該查看哪幾個參數(shù)，這幾個參數(shù)戴森以及其他競品的表現(xiàn)情況，小紅心情頓時豁然開朗；在遇到商品瑕疵問題時，小紅對品控有些失望，于是聯(lián)系售后，客服及時響應(yīng)并幫助她免費(fèi)更換了新品還發(fā)了個紅包，她由失望轉(zhuǎn)為驚喜，感受到了服務(wù)的體貼。

通過以上案例我們得知體驗的產(chǎn)生源自不同環(huán)節(jié)客戶的需求和預(yù)期是否得到解決與滿足，企業(yè)的行為會激發(fā)客戶的情緒、感受，從而間接影響行動。

在小紅與企業(yè)打交道的過程中，有些環(huán)節(jié)的雖然出了問題造成了負(fù)面的情緒，但都得到了妥善的解決，她的需求得到了滿足，感受到了戴森“以客戶為中心”的品牌力量，情緒從負(fù)面轉(zhuǎn)化成了正面，正面情緒引發(fā)了小紅的行為，自發(fā)寫了好評。

最后管理也就是管理客戶接觸企業(yè)過程中不同經(jīng)歷所產(chǎn)生的感受（從困惑/失望，到滿意，驚喜的體驗）與行動（她的評價內(nèi)容）。

四、為什么需要客戶體驗管理

一方面消費(fèi)者的需求發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平和可支配收入的提高，人們的需求不再僅滿足在單純的商品功能價值，而是慢慢演變?yōu)閷ι唐焚徺I過程中所產(chǎn)生的愉悅、社會認(rèn)同甚至自我實(shí)現(xiàn)高層次的精神價值，具有一定的主觀性。

比如意大利老牌奢侈品牌 古馳（Gucci）和運(yùn)動時尚品牌 阿迪達(dá)斯（Adidas）于2022年6月推出的一把價值 上萬元的聯(lián)名雨傘居然不防水，一經(jīng)推出就被搶購一空。

另一方面市場競爭加劇，企業(yè)面臨生存危機(jī)。隨著工業(yè)技術(shù)的普及，流水線式的生產(chǎn)方式雖然實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)，但各個公司生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)逐漸同質(zhì)化?？蛻魰兊迷絹碓教籼?，相同的產(chǎn)品和服務(wù)使得企業(yè)之間的競爭逐漸轉(zhuǎn)移到價格上來，不斷降低的價格導(dǎo)致利潤空間縮小，企業(yè)不得不考慮新的經(jīng)營策略。

而從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶體驗為中心，能讓消費(fèi)者在與企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的接觸過程中留下深刻的印象，形成個性化且難忘的體驗，增加消費(fèi)者與企業(yè)之間的黏性，提升客戶價值，從而避免打價格/廣告戰(zhàn)而增加營收。

比如餐飲界的海底撈，從進(jìn)門前的零食玩具，到入座后圍裙、點(diǎn)餐推薦，從上菜后幫忙下鍋到結(jié)束后美甲擦鞋，每一個環(huán)節(jié)海底撈的服務(wù)人員都讓客戶感受到無微不至的關(guān)懷與驚喜。

五、總結(jié)

通過溯源“體驗”我們了解到體驗的發(fā)展與客戶體驗管理在管理學(xué)中如何產(chǎn)生與應(yīng)用。

總的來說客戶體驗管理是企業(yè)站在客戶視角的一套客戶管理理念，管理的是客戶，抓手是體驗。

是通過一系列方法，讓客戶在與企業(yè)接觸過程中產(chǎn)生的整體感受能夠被各個部門的人員了解，根據(jù)正負(fù)面感受優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)，改善客戶與企業(yè)之間關(guān)系，獲得忠誠的客戶群體，取得市場競爭優(yōu)勢。

PS:通過本文不知大家是否對CEM有了基本認(rèn)識，如有進(jìn)一步想要了解的方向或交流，歡迎留言~