從活動總結(jié)的角度,談?wù)勅绾尾邉澮淮纬晒Φ幕顒?/h2>
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對于活動新手來說,策劃出一個活動創(chuàng)意不是難事。但是如何把做活動考慮周詳,理清運營活動的思路和流程,避免重復(fù)工作卻是需要沉淀的。運營活動有一個很重要的思路方法,就是倒推。我們不妨借鑒倒推的思路,從寫活動總結(jié)的角度來看,如何運營好一個活動。

文檔篇:活動總結(jié)5要素

活動簡介

這一部分主要作用是回顧整個活動的背景,看看做的活動有沒有偏離策劃的初衷。另外,交代活動背景也方便備案,共享給更多人。

包括活動名稱、活動時間、活動目的、活動規(guī)則、宣傳渠道。

活動名稱:簡單來說就是有種有趣有料。有種是指用戶一看知道你這個活動室干什么的;有趣就是看了會心一笑;有料呢,與用戶利益相關(guān)的要重點突出。能用數(shù)字表達的盡量用數(shù)字。重點突出、簡潔明了。

活動時間:根據(jù)各個活動的目的來制定,短期的活動一般來說5-7天是比較合理的,過長過短對傳播都不利。

活動目的:在制定的時候切忌求貪求多,單個活動的目的越具體越單一越好。傳達的信息越有針對性越簡單,用戶越容易接受。比如活動目的是“拉新”,可以拆解到“新增注冊“或是”新增交易”。比如活動目的是“提升用戶ARPU值”,其實可以細化到“原本購買金額集中在2000-3000的用戶的ARPU值提升到5000”。

活動規(guī)則:需要寫的簡潔明了,測試是否簡潔明了有個辦法,你用一句話口述,看看對方能不能聽懂。

另外,要注意宣傳渠道是總結(jié)當(dāng)中很重要的一部分。很多時候,活動沒有爆發(fā)往往不是因為活動做的不好,而是缺少好的渠道!“酒香也怕巷子深”。所以在活動總結(jié)的時候,我們可以將每個宣傳渠道的具體宣傳方案羅列出來,包括設(shè)計圖片、文案、渠道用戶分類等等,也方便我們在第3部分可以羅列出每個宣傳渠道的數(shù)據(jù),橫向比較各渠道投放成果。

活動成本與預(yù)期效果

活動成本主要有2種預(yù)估方式:單人成本(也就是說平攤到每個用戶頭上,愿意付出多少成本);總量控制(每個活動的總預(yù)算是多少,如果活動帶來的用戶爆發(fā),公司無法承受活動帶來的成本壓力,也是蠻可怕的。)

總成本需要考慮人力成本+宣傳成本+獎勵成本等等。人力成本包含策劃、設(shè)計、開發(fā)的時長;宣傳成本包含各渠道的成本。

注意在制定活動預(yù)期效果的時候不要用增加曝光率、提升知名度這種假大空的話,制定目標要用客觀的數(shù)據(jù)衡量!比如我們的活動目的是拉新,那么就可以將安裝激活量作為考核目標。而目標怎么制定才合理呢?

第一種是可以參考同類或者過往活動、平日數(shù)據(jù)作為參照,進行相應(yīng)放大。

第二種就是可以結(jié)合當(dāng)月的運營目標進行分解,這個活動需要承擔(dān)多少比例的指標。而做活動的最低要求是產(chǎn)出要能覆蓋成本。

舉個栗子,如果你的活動需要人力成本+獎勵成本,共計1萬元,而按照正常推廣渠道,1個安裝激活用戶的成本是10元,那么你的活動至少要帶來超過1000個的安裝激活,才能算作合理的活動效果。

活動效果評估

活動效果評估需要結(jié)合你的活動預(yù)期效果來。如果活動數(shù)據(jù)達到預(yù)期目標,效果可以覆蓋成本,基本可以判定這個活動是成功的。

除了數(shù)據(jù)這一硬指標外,還可以從多維度去評估效果。比如用戶口碑、活動流程、頁面視覺效果、團隊合作好不好、付出成本與產(chǎn)出比等等。

如果沒有達到活動效果,我們將在第5部分做活動反思。

活動亮點

這一部分可以記錄在活動策劃中出彩的點。例如,活動形式新穎、用戶口碑好優(yōu)秀的分享文案,有效的促分享機制等等。活動整體效果好或者某個環(huán)節(jié)用戶反饋好,我們可以記錄下來,之后換個頁面直接復(fù)用。

另外,還可以記錄活動進行時,優(yōu)秀的團隊協(xié)作。比如,頁面設(shè)計耗時少、動態(tài)效果好、前端開發(fā)適配度高、預(yù)留上線時間充足等等。

記得要多多感謝你的團隊,每個活動的效果都是團隊一起努力的結(jié)果!

活動反思

這一部分我認為是寫活動總結(jié)的重點,可以用3句話概況:發(fā)現(xiàn)問題、找出原因,提出解決方案。

如果活動效果沒有達標怎么辦?我們可以先分解一下活動目標。比如目標是交易用戶數(shù)。倒推獲得交易用戶數(shù)的路徑是:瀏覽商品頁面-放入購物車-生成訂單-支付訂單-完成交易。針對這一路徑我們可以收集每一個關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率,通過數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題。數(shù)據(jù)是否健康可以參考類似產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化率(可以參考電商的漏斗模型)。如果發(fā)現(xiàn)頁面瀏覽量低,可以推倒是不是入口文案寫的不夠吸引?設(shè)計重點不夠突出?或者宣傳投放渠道有問題?另外還可以通過橫向比較的方式,細分各個宣傳渠道來源的客戶在轉(zhuǎn)化率上的表現(xiàn),發(fā)現(xiàn)一些高質(zhì)量的用戶。

如果產(chǎn)品本身維度比較多,我們還可以對比各維度的數(shù)據(jù)。比如同時6只基金參與活動,那么我們可以列出表格,對比分析基金的收益率、起購金額、頁面位置、button點擊次數(shù)、購買人數(shù)之間的關(guān)系。做運營一定要善于運用數(shù)據(jù)。

另外,可以考慮活動的優(yōu)化。比如視覺的優(yōu)化,往小了說可以考慮美觀程度,不同手機屏幕大小的適配度,往大了說可以做個A/B test衡量頁面布局對活動的影響。比如一個抽獎活動頁面可以帶來大量的流量,想利用這些流量來轉(zhuǎn)化成銷售。那么就需要認真思考頁面布局,關(guān)聯(lián)用戶的視覺起點,讓用戶在抽獎的同時也注意到關(guān)聯(lián)銷售的商品,這些小小的改動都是與銷售有巨大相關(guān)聯(lián)的。

我們還可以對活動的流程、界面做反思。理想中的流程和界面,應(yīng)該是用戶不需要閱讀和思考,盲目的點擊幾下之后就完成了最重要的部分,然后他再來決定是否要繼續(xù),是否要分享?;顒舆\營人員在策劃時,很容易貪大貪全,想要把所有重要信息和功能入口到放在主頁面,使得頁面變得眼花繚亂,但其實用戶的注意力往往是有焦點的,而WAP頁面的空間也是有限制的,大多數(shù)情況下只適合突出一個信息,如果想在一個頁面突出2~3個信息,很可能會讓用戶迷失,這時候必須要懂得取舍。

此外,你的活動體驗是不是符合用戶習(xí)慣呢?之前我的團隊做過一個錄制語音的活動,采用的是點擊開始錄制語音的方式,并且附上了文字提示。但是在測試時我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有用戶都是無意識地直接長按開始錄音(受益于微信),于是我們修改了錄制語言的規(guī)則。這就是當(dāng)你的產(chǎn)品習(xí)慣與主流產(chǎn)品使用習(xí)慣相沖突時,在保證功能不受影響的情況下,必須要尊重用戶的使用習(xí)慣。

除了這些用戶感知到的部分,我們還可以評估活動執(zhí)行時是否出現(xiàn)了什么問題,整個團隊的配合程度怎么樣?比如說設(shè)計圖片出來了發(fā)現(xiàn)風(fēng)格不合適?進入切圖環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)由于設(shè)計的框架性,導(dǎo)致各機型適配差,視覺體驗low到不行?臨上線開發(fā)告訴你有個bug隱患?活動平臺規(guī)則不清楚?活動流量爆炸,頁面被迫下線?這里提出的幾乎每個問題都涉及到之前工作量的推倒重來,所以在活動策劃環(huán)節(jié),主要負責(zé)人確實初步活動方案后,就需要組織相關(guān)人員(設(shè)計、切圖、開發(fā))開個評估會議,了解做活動的目的,評估工作量與產(chǎn)出是否成正比。如果產(chǎn)出可以cover成本,那么活動可以確定做。則對其中涉及到的細節(jié)再進行充分的討論,修正。另外,要寫一份盡可能詳細的需求文檔,包含設(shè)計風(fēng)格、活動流程、活動邏輯等等,供開發(fā)GG開發(fā)用、測試用、出現(xiàn)問題對照用。

心態(tài)篇:越細致越好,解決問題而不是自責(zé)

“所有商業(yè)模式都沒有壁壘。真正的壁壘就是精細化的運營,就是比別人考慮的更細,每一個細節(jié)都高出20-30%,幾十個環(huán)節(jié)就是乘法放大的最終效應(yīng)”這句話,套在活動策劃和總結(jié)階段都是完美適用的。在寫活動總結(jié)時,我們可以先清空自己,假想一遍回到活動策劃時,每個流程我會怎樣去優(yōu)化,每個問題我會如何去解決。

另外,每個活動過程中都會有一些我們前期無法預(yù)料的狀況,在活動總結(jié)的適合很容易產(chǎn)生“如果我當(dāng)時做了某某事,就可以避免這件事情發(fā)生了?!边@種情緒是非常折磨人并且毫無用處的。大家要明白每一次活動總是會有狀況,情況百出本來就是常態(tài)。我們要做的是把所有精力集中起來解決問題,而不要消耗過多在自責(zé)上?;顒訌?fù)盤需要認真做,往細致做。而復(fù)盤過程中心態(tài)上大可不必糾結(jié),我們不期望1個活動可以做到多么現(xiàn)象級,只要記得下次活動時不要踩入同1個坑,就是在不斷的進步!要有不計較一城一池得失的戰(zhàn)略心態(tài),鐵杵磨成針的戰(zhàn)術(shù)!

#專欄作家#

香琪,微信公眾號:香琪PM。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?;ヂ?lián)網(wǎng)金融公司運營&聲優(yōu)主播一枚,江湖人送音頻欄目名稱:香琪.avi。職業(yè)八卦,副業(yè)運營,擅長深夜總結(jié)造雞湯。

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評論
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  1. ……活動流程呢?

    回復(fù)
  2. ??

    來自北京 回復(fù)
  3. ?? ??

    來自廣東 回復(fù)