主流平臺的規(guī)則不斷變化，流量的獲取成本也日益上漲，我們該如何駕馭流量，而非成為流量的囚徒？本文作者分享了流量經(jīng)營的深度方法論，提出單一經(jīng)營模式的弊端，講述操盤抖音小紅書這類多平臺數(shù)據(jù)的方案和理由，希望對你有所啟發(fā)。

這篇準備了很久，著手寫起來的時候，卻有點糾結(jié)：

寫給誰看？

對玩流量或者做平臺運營的人，可能會有一些操盤上的啟發(fā)，但對流量的本質(zhì)把控和駕馭，需要站在更高維的品牌和營銷視角來把控，換一個比較感性的說法——駕馭流量而非成為流量囚徒，而在電商或運營行業(yè)，鮮少有人能跳出單一平臺的流量思維。

而傳統(tǒng)的品牌人、市場人，往往缺少親自操盤的手感，對算法、流量和數(shù)據(jù)并不敏感，對文章里提及的方法，可能又比較陌生。

但我們還是決定寫，也是一直以來堅持的觀點：

作為市場人，應該品牌和營銷兩手抓——兩只手分別來抓。

帶有營銷思維經(jīng)營品牌，可以『不那么天真』；而在品牌思維基礎上規(guī)劃營銷，也可以『不那么短視』。

這篇內(nèi)容，站在實際操盤者和行業(yè)洞察者視角，結(jié)合自己一手經(jīng)驗以及平臺方機構同行的深度溝通?？赡苁墙衲?strong>關于抖音、小紅書的流量生態(tài)和營銷打法，最完整也最真實的梳理，希望對大家有一些啟發(fā)。

抖音和小紅書，都有內(nèi)容+電商雙重屬性的疊加，營銷環(huán)境也因此更復雜，也是今年品牌主營銷預算最集中的兩大平臺。

值得注意的是，抖音和小紅書，除了二者體量的差異，也有內(nèi)容屬性的本質(zhì)不同：

大部分人打開抖音，放松和娛樂消遣是核心動機——理解這一點，就能明白為什么董宇輝（學習）和劉畊宏（自律）只是火了一陣，而瘋狂小楊哥（泛娛樂）的生命周期能如此之長。

打開小紅書，很多人會抱有『發(fā)現(xiàn)有價值內(nèi)容』目的，無論是搜索某個產(chǎn)品，還是瀏覽不同人的生活經(jīng)驗——知識科普是今年小紅書增長最快的賽道，站內(nèi)搜索行為的比重也在一直提升。

這兩類不同的用戶動機，對應了不同的平臺商業(yè)化邏輯和不同的品牌營銷操盤方法。

帶著這樣的基礎認知，再回到正題。我們來深入探究抖音和小紅書正在發(fā)生的，流量變局和應對方法。

一、抖音

1、抖音的流量變局

如果你在做抖音種草或者自播，今年應該也會有這樣的體感：

達人種草效率降低，尤其是掛車或商品卡，大家可以隨便找個達人看下數(shù)據(jù)，基本自然流量和商單的流量都相差很大；

店鋪自播起量很難，除了特定品類，直投或者短視頻跑得都不好，直播間各類數(shù)據(jù)也下滑厲害；

相反，達播的量（無論娛樂還是電商類）最近都還不錯，我們合作好幾個都超過預期；

在抖音推一些軟性植入的娛樂民生視頻，火爆幾率很大，給大家看下今年我們團隊策劃的視頻，每一條的投流花費都不超過5萬，單點贊都能達到100萬以上，且全網(wǎng)幾十、甚至幾百個主動自來水轉(zhuǎn)發(fā)：

對品牌搜索熱度拉升也非常明顯：

巨量算數(shù)后臺品牌詞搜索熱度

相信聰明的你已經(jīng)感受到了，抖音對自然流量和商業(yè)流量的分配，正在發(fā)生調(diào)整：

• 星圖內(nèi)容限流：達人視頻一旦掛車或商品卡，就完全屬于商業(yè)流量池，不掛還可以給點自然流量;
• 在2020到2021年，抖音電商最大的動作，就是把直播占比給提上去，相當于開閘放水。有一個流傳的說法是：50%-60%的流量優(yōu)先給到藍V自播，而30%-40%的流量給到中腰部達人，而10%的流量給到頭部達人，但今年年初，流量進一步平權化，大家拼內(nèi)容自己拿流量；
• 大部分店鋪自播通常除了過品，毫無內(nèi)容可言，除了想買東西，幾乎沒有可看性，今年失去抖音的流量傾斜后，數(shù)據(jù)非常難看；
• 而用于店鋪引流的短視頻，除了服飾、探店等少數(shù)類目，絕大部分商家也做得根本沒啥競爭力，同質(zhì)化嚴重，除了明星和頭部達人素材，爆款幾率越來越少。本地生活類品牌是例外，畢竟今年是平臺的親兒子；
• 達播今年起量很快，因為不僅可看性遠超店播，且不少達人積累了相當量級的私域粉（這些粉絲不完全沖著價格，而是存在彼此粘性和信任關系）.
• 從『挖啊挖』爆紅到上文提到的小度爆款視頻——抖音不想失去娛樂流量，就得給予娛樂和民生內(nèi)容這種大家喜聞樂見的內(nèi)容，更多扶持和傾斜。

再給大家?guī)讉€信息：

• 抖音開通了一個新功能，叫做『直播加熱』，可以簡單理解為『直播也可以投放dou+』了。投放目標包含觀看、點擊、漲粉等，也就是拉淺層用戶的投流方式，再一次驗證了抖音流量調(diào)整的邏輯：提升直播可看性，把人留住更重要，因此直播也要娛樂化。

• 大力向商家推達人原生競價投放和『種草通』，可以理解為，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準地找目標人群（種草通是利用系統(tǒng)算法來找A3）。也就是說，抖音在把商業(yè)內(nèi)容的投放目標進一步窄化。對品牌方而言，優(yōu)點在于提高效率，缺點是人群更收窄，商家為精準目標人群付費的成本更高。

總結(jié)一下，抖音通過進一步精細切分和運作商業(yè)流量和內(nèi)容流量，以平衡商業(yè)收入和內(nèi)容可看性，目的是兼顧商業(yè)流量最大化變現(xiàn)（收窄提價）和平臺的內(nèi)容健康度（流量傾斜）。

對于品牌方而言，在抖音的操盤方法，無論付費流量玩法還是品牌內(nèi)容的打造，也對應發(fā)生了變化，下面一一來分析：

2、 抖音營銷：如何玩轉(zhuǎn)付費流量池

從種草到收割，我們建議今年品牌做兩個種割閉環(huán)。

首先是大閉環(huán)，包括三個環(huán)節(jié)：單點頭部達人起勢+批量垂類達人掛鏈+素材三環(huán)收割

3月份，我們推了小度旗下新品『添添閨蜜機』，上線三天后單日的GMV超過300萬銷售額，目前已經(jīng)全網(wǎng)預售斷貨。這款產(chǎn)品在抖音種草主要是靠大閉環(huán)完成。

首先，是頭部單點達人合作，核心是：少而精+不掛鏈。為什么需要頭部達人，對于新品來說，需要拉一波高關注度。但頭部達人也投入不菲，建議選1-2位做自然內(nèi)容植入（別掛鏈接，否則流量折損非常嚴重）。

起勢之后，必須馬上發(fā)起批量垂類達人種草（合作費用較低且高性價比），建議這些達人內(nèi)容都掛鏈接，為的是測出點擊和后端轉(zhuǎn)化的效果，從而可以選出優(yōu)質(zhì)素材。再利用素材進行一魚三吃的閉環(huán)合作：

1. 拓圈閉環(huán)——通過內(nèi)容熱推（合約廣告）拓更大圈層的精準人群（人群標簽、搜索習慣、品牌云圖、達人粉絲、競品品類、以及種草通跑A3），這也是最直接能拉動電商流量和銷量的做法。
2. 自播閉環(huán)——優(yōu)質(zhì)素材做千川自播的投放物料，內(nèi)容質(zhì)量上通常遠勝品牌的自制內(nèi)容。
3. 外溢閉環(huán)——利用達人內(nèi)容做競價投放，導流外部電商平臺，邏輯是利用天貓、京東電商人群池畫像來抖音『找人』，并在站外收割。

在大閉環(huán)的執(zhí)行過程中，同時可做小閉環(huán)，即直播達人種割一體的閉環(huán)，就是達人通過預熱短視頻種草，再通過專場或者混場直播收割。

這兩個閉環(huán)做法，是我們測試下來，是種草效率性價比最高、同時也能更快看到后端電商表現(xiàn)效果的方式。本質(zhì)邏輯是：低成本制作被算法認可的『好看』的商業(yè)化內(nèi)容，并重復推送給潛在目標人群

『抖音終歸是一個內(nèi)容電商平臺，內(nèi)容能力才是你在這個平臺上活得滋潤的根本動力』——by 李榮鑫

然而，以上還是術的層面，不可彌補的大趨勢是流量越來越貴，收口越來越窄，也是平臺紅利見頂?shù)谋憩F(xiàn)。

因此，在營銷層面，更深一層的考量，是跳出平臺思維，從產(chǎn)品本身和用戶視角出發(fā)，整體規(guī)劃營銷策略，且關注不同平臺之間的節(jié)奏協(xié)同，以及營銷資源的靈活調(diào)配。而非只困于抖音單點的平臺，跟著算法的指揮棒走（想想曾經(jīng)的淘品牌）。

3、在抖音如何做品牌

抖音適合做品牌嗎？

關于這個靈魂問題，我們也思考了挺久。

結(jié)論是，分品牌類型而言，在2023年，品牌做舊，產(chǎn)品做新一文里，把品牌分為三種形式：

• 大眾性價比品牌——做熟悉的鄰居
• 社交型品牌——做穩(wěn)定輸出的活躍分子
• 生活方式品牌——做用戶的『朋友圈』

第一類和第二類品牌，是比較適合在抖音平臺建設品牌的——能夠『更低成本地刷存在感』。抖音是一個信息密集、短平快碎片化的泛娛樂內(nèi)容平臺，在這里，建立品牌的淺層任務（刷認知）可以充分利用這個大流量池：低成本投入，讓用戶更熟悉。

多說一句，『做熟悉的鄰居』，除了臉熟，更重要的是信任和親切，而品牌想成為『社交活躍分子』，除了熟悉，也需要獲得用戶的喜歡和偏愛，而這些深層任務，通常要依賴其他平臺的品牌溝通完成，尤其是用戶更有耐心彼此交流的平臺。

回到抖音，如何實現(xiàn)低成本刷『品牌臉熟』呢？按照我們的『品牌明線』方法論，主要做兩件事：

1. 確定品牌明線——核心的品牌信息
2. 低成本打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得自然流量

注意，單純曝光并不能建立品牌印象——必須要有一致性的品牌元素（統(tǒng)一認知）+有吸引力的內(nèi)容（加深印象）。

在短視頻平臺，我們不是通過硬廣的方式——一個slogan重復傳遞品牌核心信息，而是通過品牌核心元素+固定的人群對象，滲透在不同的短視頻內(nèi)容里。

舉個例子，上文提到了小度做各種爆款短視頻，品牌核心元素始終是喚醒詞『小度小度』，固定對象是長輩。視頻內(nèi)容形式各有不同，但大家對品牌的認知是一致的。

那么，如何策劃內(nèi)容，可以撬動抖音自然流量？

給大家一個幾乎屢戰(zhàn)屢勝的公式：『熟悉氛圍』+『新鮮元素』

也就是找抖音上熟悉的熱點、熟悉的音樂甚至熟悉的場景切入，讓大家3秒或者5秒入戲，進入熟悉的氛圍中，因而留住用戶；之后再在視頻中加入新的元素，激發(fā)驚喜感和用戶的化學反應（轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等）。

我們的視頻『爺爺奶奶土味情話』，開頭是熟悉的《烏梅子醬》音樂，加入新鮮元素——小度突然插話；

總結(jié)一下：『性價比品牌』和『社交類品牌』更適合在抖音做品牌內(nèi)容，主要解決存在感（建立品牌印象）的問題。對此，一方面，要確定能自然融入在各類視頻里的品牌核心元素，另一方面，利用爆款公式打造有自傳播力的視頻內(nèi)容，低成本獲得自然流量。

二、小紅書

1、小紅書的雙輪進化

小紅書的變革，要從社區(qū)生態(tài)和平臺引導兩個層面來理解。這和抖音不一樣，抖音流量變革的主導權基本完全掌握在平臺手里。

在說這兩點之前，我們先聊聊小紅書的原生基因，它誕生于一個海淘攻略分享互助的小眾社區(qū)，一路成長成為國民級種草的種草社區(qū)。在中國的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)里，它的氛圍是非常獨特的：

在這里，大家都有生活追求，消費興趣濃厚，能共情，愿意互相分享經(jīng)驗，在一個女性濃度極高的社區(qū)，姐妹二字最能概括這種用戶關系。在這里，杠精濃度全網(wǎng)最低，用戶之間的友善度遠高于其他平臺。

『在姐妹邏輯之下，互相推薦產(chǎn)品，推薦消費思路，也會被用戶們認為是互助的一種形式，用個人經(jīng)驗和體驗，來幫他人優(yōu)化生活』

『它的社區(qū)用戶雖然明知道博主和品牌們是在進行商業(yè)種草，卻并不戒備，而是懷著平常心，像對待普通筆記一樣對待那些來種草的營銷筆記』（by蔡鈺《商業(yè)參考》）

對商家而言，小紅書的流量是既貴，又便宜的。貴是指達人合作和商業(yè)流量的CPM，我們對比過同樣定向顆粒度的信息流投放，抖音的推廣成本大約是小紅書的1/10。而便宜是指，小紅書流量非常優(yōu)質(zhì)，哪怕是廣告，用戶的接受意愿也比其他平臺高很多。

在這個基礎上，我們再來談它今年的兩種變化：

1. 是內(nèi)容生態(tài)持續(xù)向『游樂場』進化（小紅書創(chuàng)始人翟芳： “小紅書不是電商，而是一個游樂場”）。確實，隨著社區(qū)內(nèi)容發(fā)展，鮮活的個體生活經(jīng)驗越來越豐富，逐漸成為生活百科全書，承接更多人的知識、信息和情緒需求。
2. 是小紅書（商業(yè)化）主導的變化：精準切割商業(yè)流量并做出交易閉環(huán)——小紅書的種草屬性，一直讓平臺既高興又發(fā)愁。高興是天然擁有種草屬性且用戶不排斥，能獲得品牌方的種草預算；發(fā)愁是被總商家薅羊毛，大量水下、非報備筆記并沒有獲得對應商家真金白銀的投入。

因此，借今年董潔直播起勢，小紅書勢必在商業(yè)化變現(xiàn)層面布局重子。為了盡快實現(xiàn)目標，會加大力度切分商業(yè)流量，比如限制非報備和水下筆記的數(shù)量——給博主做等級限制或給商家扣分，讓品牌方們投入預算換流量，而不是薅平臺羊毛。

針對這兩類變化，決定了品牌方在這個平臺做品牌和營銷的大邏輯，那就是：

1. 結(jié)合生活經(jīng)驗來布局自然流量（高頻低價品類）
2. 結(jié)合搜索行為來精細化運營商業(yè)流量（低頻重決策品類）

這涉及到兩個關鍵問題：品牌如何確定在小紅書的營銷預算占比，以及如何在小紅書布局營銷內(nèi)容。

2、如何確定在小紅書的投入預算？

對于高頻輕決策和低頻重決策的兩類人群，預算決策的底層邏輯分別是『生活經(jīng)驗瀏覽』和『主動搜索獲知』。

（1）高頻、輕決策品類

小紅書作為生活經(jīng)驗社區(qū)，大家在日?！喊l(fā)現(xiàn)』頁面瀏覽中，對于任何和自己高相關的內(nèi)容可能都會有興趣。因此，如果產(chǎn)品或服務是高頻的吃穿玩樂（基本和每個人都有關系），且內(nèi)容質(zhì)量較高，很容易獲得大量的自然曝光；

有一些品類，天然能夠和自然內(nèi)容無縫融合，比如服飾穿搭、美食評測、網(wǎng)紅探店等（美妝護膚當然也是，但目前被平臺盯得很緊）。

對于這些品類，一方面，可以通過BD（贈播等）合作，軟性植入達人的評測或教程類干貨里；另一方面，也可以低價合作報備類KOC，因其內(nèi)容利他和觀賞價值明顯，靠自然流量，爆文出現(xiàn)的幾率也很高。

因此，對于高頻低價的產(chǎn)品或服務（相對輕決策），決定投入多少預算在小紅書的核心在于：通過自然流量種草能拿到多少流量。也就是說，在小紅書拿流量的成本（閱讀CPM）如果維持一定范圍內(nèi)，就可以持續(xù)放量投入。

（2）低頻、相對重決策品類

對于低頻產(chǎn)品（重決策），決定投入的核心關鍵在于：該品類有多少比例的人群，會在小紅書站內(nèi)搜索后再下單——這個比例對應整體營銷預算在小紅書投入的比例。

很多低頻產(chǎn)品，是比較難自然融入種草內(nèi)容里的，比如3C數(shù)碼或者貴價的家居產(chǎn)品。針對這些品類，主要通過小紅書的主動搜索行為來斬獲目標客群。

搜索又分為品牌詞、品類詞和競品詞等，圍繞搜索行為的廣告，不僅是搜索詞條下的競價廣告，也包括了信息流『發(fā)現(xiàn)』頁面的搜索追投定向。雖然小紅書的搜索價格也不便宜，但這部分流量的質(zhì)量和精準程度是相當高，也會對購買意向人群產(chǎn)生重要的動力。

3、在小紅書如何布局營銷內(nèi)容

今年做小紅書，如果只有一個關鍵詞，我覺得就是『真實』。說得更直白一點，即『模擬真實生活經(jīng)驗』。

對自然流量不用多說，評測、教程、探店內(nèi)容，天生有利他價值和實用性，符合『真實性特質(zhì)』.

對于搜索流量，在商業(yè)內(nèi)容內(nèi)卷、即使在小紅書，對廣告敏感度也提升的今天，真實感也非常重要：

——如果直接搜索卡位內(nèi)容，同時布局『詳細產(chǎn)品深度評測』和『短平快口語化評價』，提升大家對內(nèi)容的信任度從而刺激轉(zhuǎn)化；

——如果是信息流搜索追投的內(nèi)容，布局偏情緒化和干貨型種草內(nèi)容，吸引瀏覽環(huán)境中點擊。

4、在小紅書如何做品牌

因小紅書的核心人群特征、平臺審美調(diào)性，以及適合長期沉淀內(nèi)容價值，最適合在小紅書做品牌的類型，是『生活方式類』品牌，也就是成為『用戶朋友圈』的品牌。

具體如何做呢？分享兩類比較高效的做法：

其一、綁定合作高調(diào)性明星達人

無論日常內(nèi)容還是小紅書熱推的『買手店直播』，都適合品牌通過合作契合度高的達人、明星，體現(xiàn)品牌的質(zhì)感和調(diào)性。一些相對小眾而品位不錯的品牌，因此獲得走向更大舞臺的機會。

注意，其中關鍵點在于，要體現(xiàn)『被達人偏愛』的感覺，因此，長線合作才能讓人們相信這一點。

其二、經(jīng)營品牌號輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在小紅書經(jīng)營品牌號，打造偏原生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——高審美或者高利他價值，也是累積品牌資產(chǎn)的方法之一。如果視頻類內(nèi)容偏多，還可以通過小紅書的視頻流（也是小紅書站內(nèi)投放成本最低的方式）去放大內(nèi)容價值并累積路人粉。

總結(jié)

抖音：商業(yè)流量平權分配，內(nèi)容決定權提升；商業(yè)化傾向收窄定向人群、提升效率減少廣告打擾，導致商家拿付費流量成本提升，需要進一步精細切割和利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拿到精準人群；平臺對泛娛樂類流量進行扶持，品牌方有望低成本獲得自然流量刷品牌認知。

對應方法：使用種割草大小兩類閉環(huán)（營銷）+持續(xù)打造突出品牌核心元素的爆款內(nèi)容

小紅書：在社區(qū)生態(tài)上往更豐富生活經(jīng)驗的『游樂場』發(fā)展，而平臺希望商業(yè)化流量能切割和閉環(huán)。因而，在控制投入成本的基礎上，不同品類的產(chǎn)品或服務，有機會從生活經(jīng)驗的自然流量和搜索流量中，以更低成本獲得高價值用戶。

對應方法：分別通過自然流量（最大化（高頻輕決策）和用戶決策鏈路主動搜索占比（低頻重決策）來確定在小紅書投入的預算量級，并根據(jù)不同類型內(nèi)容，打造原生、真實感的內(nèi)容增強興趣和轉(zhuǎn)化；生活方式品牌，可以在小紅書通過綁定優(yōu)質(zhì)KOL或者自建號來建設品牌。