AI智能文案在push領(lǐng)域上的使用，可以結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，批量自動(dòng)生成、嵌入時(shí)尚熱詞、使用個(gè)性標(biāo)簽、個(gè)性化分發(fā)等特性，快速生成個(gè)性化文案并針對(duì)不同用戶(hù)完成分發(fā)。

一、寫(xiě)在前面

push可以算是APP主動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)最好的工具，上一次寫(xiě)push運(yùn)營(yíng)相關(guān)的干貨已經(jīng)是兩年前了，當(dāng)時(shí)滿(mǎn)網(wǎng)都是關(guān)于如何寫(xiě)好文案、如何吸引人點(diǎn)擊的文章。為了有點(diǎn)“差異化”，我針對(duì)push如何做數(shù)據(jù)監(jiān)控，如何分析push優(yōu)劣寫(xiě)了這篇《push退訂人數(shù)越來(lái)越多？你缺少這樣一套push數(shù)據(jù)分析方法》文章。

俗話(huà)說(shuō)“文無(wú)第一，武無(wú)第二”，文案的精髓應(yīng)該在于“見(jiàn)人說(shuō)人話(huà)，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話(huà)”，不一樣的行業(yè)、不一樣的產(chǎn)品定位、不一樣的運(yùn)營(yíng)目的、不一樣的落地頁(yè)、面對(duì)不一樣的用戶(hù)，怎么可能會(huì)有一套通用的文案套路呢？

如果說(shuō)有一種工具，能夠針對(duì)不同用戶(hù)，生成不同文案、自動(dòng)匹配分發(fā)、還能自行優(yōu)化，那只可能是AI智能文案了。

二、AI智能文案的發(fā)展

2018年，阿里媽媽在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上將“阿里AI智能文案（這個(gè)功能集合到了阿里媽媽創(chuàng)意中心里）”介紹給了世人。同年，京東也發(fā)布了自己的智能文案系統(tǒng)——莎士比亞。

阿里和京東發(fā)布的這兩個(gè)AI智能文案系統(tǒng)，基于平臺(tái)售賣(mài)商品的定位，積累了全網(wǎng)大量的商品描述，通過(guò)用戶(hù)在使用過(guò)程中的曝光點(diǎn)擊、文案偏好等數(shù)據(jù)積累，不斷記憶、改善商品的描述文案，實(shí)現(xiàn)機(jī)器自己的優(yōu)化算法，從而針對(duì)商品的描述展開(kāi)智能寫(xiě)作，提高平臺(tái)商家的效率。

其實(shí)AI智能文案，并不是這兩年年才開(kāi)始爆發(fā)，早在2010年，AI智能文案就開(kāi)始在新聞界小試牛刀了。當(dāng)時(shí)一家名為“Narrative Science”的公司推出了Quill寫(xiě)作軟件，主要用于為各類(lèi)賽事撰寫(xiě)比賽報(bào)告。今日頭條的智能文案寫(xiě)作，能針對(duì)不同用戶(hù)的閱讀偏好，將同一主題的內(nèi)容書(shū)寫(xiě)成不同風(fēng)格的文章，其寫(xiě)作和推送算法也是非常驚艷。

不論是商品描述、千人前面的頁(yè)面文案展示、比賽解說(shuō)、還是新聞刊物，都有大量的基礎(chǔ)范文和書(shū)寫(xiě)規(guī)則沉淀，在文案展示上都有一定的邏輯可尋。而對(duì)于我們做push運(yùn)營(yíng)的文案編輯，是不是也同樣會(huì)有一定的邏輯可尋？

三、AI智能文案在PUSH上的使用

傳統(tǒng)的push文案編輯高度依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)水平，人力成本非常高。要?jiǎng)?chuàng)作出滿(mǎn)足不同用戶(hù)的個(gè)性文案，除了需要深刻的用戶(hù)洞察外，還需要做人群畫(huà)像，從而進(jìn)行精細(xì)化的人群細(xì)分和使用場(chǎng)景梳理，很難產(chǎn)出足夠多足夠好的文案。

其次，傳統(tǒng)的文案分發(fā)，一般都是給所有用戶(hù)統(tǒng)一發(fā)放。如果做人群細(xì)分，隨之而來(lái)的人群圈選和文案編輯工作成倍增加。我曾經(jīng)最多一次人肉push，拆分了16種人群，編輯了16種不同的文案，雖然辛苦，但得到點(diǎn)擊率表現(xiàn)比全量統(tǒng)一push提高了近200%，還是可喜可賀。

通過(guò)大量的push分組實(shí)驗(yàn)，相同文案對(duì)不同用戶(hù)、不同的場(chǎng)景會(huì)有不一樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，針對(duì)性強(qiáng)的個(gè)性化文案可以提升不同用戶(hù)的點(diǎn)擊率，文案的個(gè)性化寫(xiě)作需求非常明顯。

市面上的AI智能文案產(chǎn)品，主要針對(duì)商品描述、APP頁(yè)面展示、新聞?lì)惥庉?，在push的文案編輯上并沒(méi)有成熟的產(chǎn)品。AI智能文案在push領(lǐng)域上的使用，可以結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，批量自動(dòng)生成、嵌入時(shí)尚熱詞、使用個(gè)性標(biāo)簽、個(gè)性化分發(fā)等特性，快速生成個(gè)性化文案并針對(duì)不同用戶(hù)完成分發(fā)。

因此，我決定在push運(yùn)營(yíng)方向搭建自己的AI智能文案產(chǎn)品。

四、關(guān)于push的AI智能文案開(kāi)發(fā)思路

AI智能文案的產(chǎn)品建設(shè)，包括文案庫(kù)建設(shè)，短語(yǔ)庫(kù)建設(shè)、創(chuàng)作規(guī)則建設(shè)、標(biāo)簽庫(kù)建設(shè)、個(gè)性化推送規(guī)則5個(gè)版塊，同時(shí)文案的曝光和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)回流，形成完整的數(shù)據(jù)鏈路閉環(huán)，優(yōu)化底層算法模型。

4.1 文案庫(kù)建設(shè)

文案庫(kù)的素材主要分為內(nèi)外兩個(gè)來(lái)源：內(nèi)部來(lái)源是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積累；外部來(lái)源則要根據(jù)業(yè)務(wù)確定關(guān)鍵詞，根據(jù)關(guān)鍵詞找到垂類(lèi)app、網(wǎng)站或微信公眾號(hào)、搜索引擎等渠道爬取。

利用分類(lèi)算法，對(duì)文案進(jìn)行打標(biāo)，將文案按照以下幾個(gè)維度進(jìn)行劃分，包括文案來(lái)源、行業(yè)業(yè)務(wù)、風(fēng)格、文案場(chǎng)景、功能、使用人群等。

4.2 短語(yǔ)庫(kù)建設(shè)

利用大量的文案素材，根據(jù)規(guī)則抽取短語(yǔ)，例如在“我們?yōu)樾量喙ぷ鞯哪?，?zhǔn)備了一張【超級(jí)品質(zhì)外賣(mài)紅包】，點(diǎn)擊領(lǐng)取>>>”，我們采用正則表達(dá)式來(lái)抽取短語(yǔ)，得到代表職業(yè)人群的描述短語(yǔ)“辛苦工作的你”。

生成的短語(yǔ)最好有一定的廣泛性，生成的短語(yǔ)需要具有一定的抽象意義，能表達(dá)多個(gè)偏好的共同特征，同時(shí)又需要避免泄露用戶(hù)隱私，例如“吃貨”可以對(duì)應(yīng)美食、火鍋、零食、夜宵等。

短語(yǔ)庫(kù)需要不斷刷新優(yōu)化，產(chǎn)出包括：熱詞文案、人群描述、營(yíng)銷(xiāo)詞庫(kù)、廣告語(yǔ)、關(guān)鍵詞文案、業(yè)務(wù)詞庫(kù)、行業(yè)文案、風(fēng)格文案、場(chǎng)景文案等類(lèi)型文案短語(yǔ)。

同時(shí)也需要為各短語(yǔ)進(jìn)行打標(biāo)操作，方便使用時(shí)提?。?/p>

• 業(yè)務(wù)：如外賣(mài)、網(wǎng)購(gòu)、打車(chē)、旅游、美發(fā)等（業(yè)務(wù)太多了，在腦圖中省略）；
• 行動(dòng)：登錄、分享、點(diǎn)擊、搜索、下單等；
• 權(quán)益：積分、紅包、立減、滿(mǎn)減、話(huà)費(fèi)等；
• 用途：折扣、抵扣、充值等；
• 風(fēng)格：懸疑、緊張、抒情、詩(shī)歌等；
• 場(chǎng)景：促銷(xiāo)、清單、推薦、排行、節(jié)假日、天氣等
• 用戶(hù)畫(huà)像個(gè)性化字段：地域、明星、熱點(diǎn)、時(shí)間、星座、年齡段等。

4.3 創(chuàng)作規(guī)則建設(shè)

文案庫(kù)雖然可以為文案創(chuàng)作提供資源和靈感，但往往不能完全貼合當(dāng)時(shí)的活動(dòng)或push需求，需要手動(dòng)重組或修改，因此需要建立一系列創(chuàng)作規(guī)則。

在實(shí)踐中需要編輯push的文案，除了需要通順、與內(nèi)容密切相關(guān)外，最好還能結(jié)合上當(dāng)前的熱點(diǎn)事件或網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)。對(duì)于多場(chǎng)景文案來(lái)說(shuō)，一個(gè)活動(dòng)的不同文案要從不同的角度出發(fā)，覆蓋多中利益點(diǎn)、多種風(fēng)格，從而觸達(dá)和轉(zhuǎn)化不同類(lèi)型的用戶(hù)。

為了盡可能符合這些要求，我們將文案編寫(xiě)的全過(guò)程拆分為創(chuàng)作和調(diào)優(yōu)兩個(gè)階段，其中創(chuàng)作可以通過(guò)短語(yǔ)重組和關(guān)鍵詞生成兩種方式進(jìn)行創(chuàng)作，調(diào)優(yōu)需要考慮文案通順度、相關(guān)性和點(diǎn)擊效果等，通過(guò)不斷訓(xùn)練和abtest數(shù)據(jù)回流判斷，最終創(chuàng)作出可以全量上線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)文案。

4.3.1 短語(yǔ)重組

重點(diǎn)講解一下短語(yǔ)重組的創(chuàng)作方式。短語(yǔ)重組是一種模擬人寫(xiě)文案的方式，通過(guò)大量分析文案庫(kù)中的素材，得到短語(yǔ)重組的模板，再利用這個(gè)模板重新組合所需的文案。

我們對(duì)各平臺(tái)push文案進(jìn)行拆解和模板挖掘，梳理出用戶(hù)看到push后的一系列大腦動(dòng)作，文案一般可以被分成4個(gè)部分，通過(guò)文案調(diào)整，激發(fā)用戶(hù)點(diǎn)擊。

以商品促銷(xiāo)活動(dòng)的push為例：

1. 引起注意：通過(guò)認(rèn)知關(guān)聯(lián)（堪比雙十一）、激發(fā)緊迫感（XX倒計(jì)時(shí)！）、或者模仿功能性push（您有一個(gè)紅包尚未使用）；
2. 產(chǎn)生興趣：展示場(chǎng)景，告知主題：如超級(jí)滿(mǎn)贈(zèng)、會(huì)員日、瘋狂周末等，告訴用戶(hù)你的主題是什么，與落地頁(yè)保持一致；
3. 喚起欲望：明確、具體告知實(shí)際利益點(diǎn)，如：XX商品XX折扣，特價(jià)促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)返現(xiàn)等。通過(guò)用戶(hù)偏好，針對(duì)性輸出促銷(xiāo)內(nèi)容；
4. 引導(dǎo)行動(dòng)：號(hào)召用戶(hù)行動(dòng)，如：抓緊時(shí)間>>>、馬上領(lǐng)券→、最后三小時(shí)>>>。

商品促銷(xiāo)活動(dòng)的push文案總結(jié)：噱頭或產(chǎn)生情感共鳴的話(huà)題+展示場(chǎng)景和主題+具體利益點(diǎn)+行動(dòng)引導(dǎo)。不同的業(yè)務(wù)所需的文案組成部分不同，如新聞內(nèi)容類(lèi)APP，就不需要明確的利益點(diǎn)，以噱頭或產(chǎn)生情感共鳴的話(huà)題+行動(dòng)引導(dǎo)即可。

分享一些其他模板：

1. 親愛(ài)的#姓名#，你有一個(gè)#權(quán)益#待領(lǐng)取。
2. 你知道嗎？#行動(dòng)#有#權(quán)益#。
3. #業(yè)務(wù)#推出新功能，#行動(dòng)#就能領(lǐng)取#權(quán)益#。
4. #姓名#，你有#金額#紅包尚未領(lǐng)取，點(diǎn)擊查看。
5. #城市#的#人群#，都在#行動(dòng)#，快來(lái)看看。

因?yàn)椴煌瑯I(yè)務(wù)不同用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)目的不盡相同，所發(fā)的文案也不盡相同，大家切勿完全模仿，小心走火入魔。

4.4 標(biāo)簽庫(kù)建設(shè)

說(shuō)到用戶(hù)標(biāo)簽，就一定會(huì)提到“用戶(hù)畫(huà)像”，這里提供幾個(gè)通常最常用的用戶(hù)標(biāo)簽，包括：所在地、性別、年齡、星座、家鄉(xiāng)、職業(yè)、是否有車(chē)、消費(fèi)能力、興趣愛(ài)好等，不同行業(yè)不同業(yè)務(wù)的區(qū)別很大，場(chǎng)景和用戶(hù)也不同，需要業(yè)務(wù)自己產(chǎn)出符合自身需求的用戶(hù)標(biāo)簽。

用戶(hù)畫(huà)像的搭建，需要漫長(zhǎng)的積累，更需要運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中的使用，很多時(shí)候產(chǎn)品會(huì)統(tǒng)一生產(chǎn)成百上千個(gè)標(biāo)簽，但在實(shí)踐中的使用率和匹配度卻不盡相同，大家可以留言一起探討。

4.5 個(gè)性化推送規(guī)則

針對(duì)不同用戶(hù)的動(dòng)態(tài)文案展現(xiàn)形式，在過(guò)去的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中反復(fù)被證實(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)效果有很大提升。確定個(gè)性化推送規(guī)則，最重要的就是建立標(biāo)簽和短語(yǔ)的映射關(guān)系。通過(guò)分類(lèi)模型，將短語(yǔ)庫(kù)中的短語(yǔ)映射到用戶(hù)畫(huà)像的標(biāo)簽上。

那么，我們?nèi)绾伟岩粭l文案變成上千條文案發(fā)給不同的用戶(hù)呢？

下面，以一個(gè)常見(jiàn)的“領(lǐng)取紅包”的活動(dòng)為例：

以旅行app刺激用戶(hù)查看攻略時(shí)，我們選用一條包含標(biāo)簽的文案模板，如：“#地域##性別#都在#行動(dòng)#，#偏好#的你還在等什么？”當(dāng)這條文案面向不同用戶(hù)展示時(shí)，會(huì)在用戶(hù)畫(huà)像的作用下，變成如下不同形態(tài)：

• #區(qū)域#：北京；#性別#：男；#偏好#：旅游——北京小哥哥都在查看攻略，熱愛(ài)旅行的你還在等什么？
• #區(qū)域#：重慶；#性別#：女；#偏好#：美食——重慶小姐姐都在查看攻略，資深吃貨的你還在等什么？

用戶(hù)畫(huà)像中的標(biāo)簽被替換成了具有文案色彩的短語(yǔ)，如：“性別=女”被替換成了“小姐姐”，“偏好=美食”則替換成了“資深吃貨”。此外在用戶(hù)風(fēng)格偏好標(biāo)簽的作用下，AI智能文案還能生產(chǎn)賣(mài)萌、抒情、緊張等不同風(fēng)格的文案，通過(guò)算法將用戶(hù)畫(huà)像和標(biāo)簽短語(yǔ)兩部分進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送。

4.6 算法和效果分析

AI智能文案依托于背后的算法模型和演算公式，這里就不展開(kāi)講述了。文案的通順度、匹配度和點(diǎn)擊率的表現(xiàn)作為效果的評(píng)判指標(biāo)，也需要制定對(duì)應(yīng)的算法模型，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)出的文案。

五、AI智能文案的展望

AI智能文案的使用除了push、商品描述、頁(yè)面展示、新聞稿件外，還有更多的使用場(chǎng)景，例如：朋友圈文案、視頻廣告文案（電視、新媒體）、海報(bào)文案（平面廣告）、短信文案、郵件文案、微博文案、宣傳冊(cè)文案、公關(guān)稿文案等等，還需要更多從業(yè)者總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，自我挑戰(zhàn)。

六、一些思考

最后，說(shuō)到AI智能文案及其他AI智能的產(chǎn)品，大家都非常擔(dān)心自己的工作是否會(huì)被代替。大多的AI工具需要人類(lèi)進(jìn)行算法編輯，挑選出有針對(duì)性的數(shù)據(jù)庫(kù)，再進(jìn)行非常大量的專(zhuān)項(xiàng)訓(xùn)練，AI通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)反哺，會(huì)掌握越來(lái)越多的“套路”，不論是文案套路、設(shè)計(jì)套路亦或者是下棋、辯論等套路，這種標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化、模式化的工作，勢(shì)必會(huì)逐漸被AI所代替。

然而社會(huì)是不斷發(fā)展的，我們的用戶(hù)也在不停地更新迭代，AI智能在不斷學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程中有可能會(huì)先于我們發(fā)現(xiàn)變化趨勢(shì)。所以我們要學(xué)會(huì)與AI智能配合，保持學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，快速洞察消費(fèi)者的需求變化，不斷優(yōu)化算法建立新的規(guī)則，讓AI智能更好地服務(wù)于我們。

本文由 @梓庭居士 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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