判斷push的好壞，不僅僅是文案內(nèi)容，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析對(duì)于push運(yùn)營(yíng)的提升更為重要。

消息推送（push）是APP運(yùn)最優(yōu)質(zhì)的渠道，是一種快捷、精準(zhǔn)、有效的消息提醒。Push的主要功能是用來激活用戶，提升用戶活躍。有調(diào)查指出，有消息推送的APP在留存率上是沒有消息推送的APP的兩倍多，而對(duì)于電商APP，一次push甚至可以帶來明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但push是一個(gè)典型的雙刃劍，如果使用的好可以幫你提升留存率，如果使用不當(dāng)，直接會(huì)影響當(dāng)天用戶回流、關(guān)閉推送、甚至卸載APP。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)運(yùn)營(yíng)都沒有正確意識(shí)到推送的負(fù)作用，也沒有建立起一套評(píng)估Push質(zhì)量的方法。

上圖是push的發(fā)送全流程，從發(fā)送push、到達(dá)用戶、用戶點(diǎn)擊、用戶消費(fèi)到可能的粉轉(zhuǎn)黑，每一層級(jí)的轉(zhuǎn)化分別對(duì)應(yīng)了送達(dá)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和退訂率（卸載率），而退訂率（卸載率）可能是運(yùn)營(yíng)同學(xué)最容易忽視的數(shù)據(jù)。

我將就push分析數(shù)據(jù)分享我的工作經(jīng)驗(yàn)。

上表是分析push數(shù)據(jù)的表頭，幾乎push分析所需的所有數(shù)據(jù)均可從本張表中查到，接下來我就簡(jiǎn)單解釋一下各個(gè)數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)這么多，我們?cè)趺捶治瞿?？那我就從以下幾個(gè)核心指標(biāo)，講解一下此表如何使用：

一、達(dá)到率

到達(dá)率=到達(dá)量/發(fā)送量，我會(huì)用以下表格來監(jiān)控到達(dá)率：

到達(dá)率低的原因主要是以下兩種：

1. 技術(shù)通道的原因，導(dǎo)致到達(dá)率偏低，這個(gè)數(shù)據(jù)主要考驗(yàn)技術(shù)層面了，因?yàn)樵谕ǖ郎暇桶l(fā)生了信號(hào)損失。
2. 用戶主動(dòng)關(guān)閉了消息推送。別怕，這個(gè)不一定全部是你的原因，因?yàn)樵诘谝淮未蜷_APP時(shí)，彈窗提示是否允許APP為你推送消息，這個(gè)時(shí)候的通過率可能不到50%；后續(xù)如果push運(yùn)營(yíng)得不好，導(dǎo)致用戶禁止你的推送消息，那么你可能就再也沒有機(jī)會(huì)去為用戶發(fā)送推送通知了。

首先，你要審視自己是不是有太多騷擾用戶的行為；其次別太灰心，只要你用心運(yùn)營(yíng)，在用戶后續(xù)的使用過程中，你任然有希望得到用戶的推送權(quán)限。

這個(gè)時(shí)候你一定要給用戶一個(gè)清晰的理由，在產(chǎn)品上通過滿足用戶需求的核心功能實(shí)現(xiàn)，比如外賣訂單狀態(tài)通知、排號(hào)進(jìn)度通知、票務(wù)信息提醒、投資收益提醒等。以下是個(gè)例子，當(dāng)已關(guān)閉push提醒的用戶訂閱謀篇文章時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這樣的提示去打開push消息。

二、點(diǎn)擊率

點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊UV/到達(dá)UV

點(diǎn)擊率高不高，在我看來就一句話：要根據(jù)用戶的使用場(chǎng)景給用戶進(jìn)行消息push。

拆解下來就是，首先要了解你的用戶，其次需要選擇合適的時(shí)間，最后推送合適的內(nèi)容。

如果想要優(yōu)化點(diǎn)擊率，你需要控制變量，進(jìn)行大量的A/Btest和小流量測(cè)試。

1、文案

push最重要的因素應(yīng)該算是文案，具體方案有很多運(yùn)營(yíng)大神都有講解，我這里不再贅述，大家可以在網(wǎng)上搜搜PUSH運(yùn)營(yíng)干活，基本上都是跟文案相關(guān)的。

2、時(shí)間

我們說下push時(shí)機(jī)，不同app用戶群不同，push時(shí)機(jī)也會(huì)不一樣，但總體而言，push的時(shí)間應(yīng)在人相對(duì)閑暇的時(shí)候。例如對(duì)于上班族：上班路上及早餐時(shí)間（9-10點(diǎn)）、午休（12-14點(diǎn)）、下班路上（6-7點(diǎn)）、睡前（21-22點(diǎn)）四個(gè)時(shí)機(jī)發(fā)送較佳，所以你要非常明確的了解你的用戶群。

我的測(cè)試方案如下：保持你的push類型、策略、文案等所有因素不變，選擇從早上9點(diǎn)-晚上23點(diǎn)，每個(gè)小時(shí)給相同屬性的用戶，進(jìn)行小流量測(cè)試：

因?yàn)槲覐SAPP是關(guān)于美食的，曾經(jīng)測(cè)試過的效果，是在晚上19點(diǎn)到22點(diǎn)的晚飯后推送消息，點(diǎn)擊率最低，而且?guī)砹舜罅康耐擞啞?/p>

你可以結(jié)合自身APP的數(shù)據(jù)，選擇點(diǎn)擊率較高，退訂率較低的時(shí)間段進(jìn)行push。

點(diǎn)擊率的高低跟退訂率是分不開的，更多維度我會(huì)在退訂率的講解段落跟大家詳細(xì)講解。

三、轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊量

Push消息一定要鏈接到相關(guān)頁(yè)面，用戶對(duì)你push內(nèi)容產(chǎn)生了興趣才點(diǎn)擊進(jìn)入，結(jié)果給他看的和消息內(nèi)容不相關(guān)，用戶失望一言不合就卸載，畢竟卸載的步驟比關(guān)閉推送的步驟簡(jiǎn)單很多。如果退訂量/點(diǎn)擊量高于你往常push的數(shù)據(jù)，那就趕緊檢查你的落地頁(yè)吧。

監(jiān)測(cè)用戶的轉(zhuǎn)化率，需要對(duì)push落地頁(yè)進(jìn)行全面埋點(diǎn)，如果是一個(gè)營(yíng)銷類的活動(dòng)push，用戶進(jìn)來了之后，用戶直接退出了APP還是說在營(yíng)銷頁(yè)面做了停留，然后轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為等等，整條鏈條數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)好，看看哪個(gè)環(huán)節(jié)流失率最高，采取一定的產(chǎn)品策略和運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行優(yōu)化。

例如：一個(gè)頁(yè)面停留時(shí)常超過30S的用戶占比達(dá)到90%，但進(jìn)入下一個(gè)層級(jí)頁(yè)面的用戶僅有20%，那需要重點(diǎn)檢查一下這個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容，交易類平臺(tái)放視頻，而且視頻后沒有明顯的點(diǎn)擊提醒，就會(huì)導(dǎo)致跳出率升高。

四、退訂率（卸載率）

退訂率=退訂量/到達(dá)量

很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)都在極力優(yōu)化文案，看著點(diǎn)擊率提升就沾沾自喜，不過99%的運(yùn)營(yíng)都錯(cuò)誤地評(píng)價(jià)了Push的效果。

每條push都有對(duì)應(yīng)的退訂率，push在拉高日活的同時(shí)，也在拉高退訂和卸載！監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)你可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷類的push發(fā)完了之后，退訂數(shù)馬上上漲到一個(gè)峰值。我也經(jīng)歷過每日的退訂量均大于每日開啟權(quán)限的人數(shù)，為了降低退訂量我做了以下的分析。

1、push時(shí)間

跟在點(diǎn)擊率中講解的一樣，保持你的push類型、策略、文案等所有因素不變，選擇從早上9點(diǎn)-晚上23點(diǎn)，每個(gè)小時(shí)給相同屬性的用戶，進(jìn)行小流量測(cè)試：

時(shí)間其實(shí)就是用戶場(chǎng)景，文案要結(jié)合場(chǎng)景，切勿在大半夜發(fā)推送，有起床氣的用戶會(huì)直接刪掉你的APP。

2、push頻次

我用控制變量的方法進(jìn)行了以下測(cè)試，頻次由1天1次、2天1次一直到31天1次：

退訂率呈直線下降，1天1次的push帶來的退訂率最高，31天push1次的退訂率最低，所以控制一下頻次，你一天發(fā)四五條，用戶不卸載才怪。

3、用戶訪問頻次

我用控制變量的方法進(jìn)行了以下測(cè)試，用戶的訪問平均間隔天數(shù)由1天、2天一直到31天，間隔天數(shù)越短，用戶越活躍：

退訂率呈直線上升，活躍度較高的用戶push退訂率會(huì)比較低，而沉默用戶可能因?yàn)槟愕囊粭lpush，發(fā)現(xiàn)原來我還沒刪這個(gè)APP……

4、用戶年齡

根據(jù)自己的用戶分幾個(gè)年齡段：

經(jīng)實(shí)測(cè)，20-25歲的用戶對(duì)push的退訂率最高，隨年齡的增長(zhǎng)，退訂率隨之降低。

5、拆分機(jī)型

實(shí)測(cè)對(duì)機(jī)型進(jìn)行了拆分，iPhone7的用戶退訂率最高：

退訂率與點(diǎn)擊率的分析是相輔相成的，各個(gè)維度同時(shí)考慮。判斷不同用戶群對(duì)的push敏感度，對(duì)不同敏感度的用戶進(jìn)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)，減少push營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)push厭惡用戶的打擾，提高營(yíng)銷效果，提升用戶體驗(yàn)，從而建立一套更適合用戶的push策略。

判斷push的好壞，不僅僅是文案內(nèi)容，系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析對(duì)于push運(yùn)營(yíng)的提升更為重要。我對(duì)push的評(píng)估主要依靠到達(dá)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、退訂率這幾個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)比這幾個(gè)數(shù)據(jù)一定要有錨點(diǎn)。第一是不方便透露，第二是每個(gè)APP的情況不一樣，錨點(diǎn)的具體數(shù)值也需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)大量push之后總結(jié)得到，初期你可以按照達(dá)到率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的最高值、退訂率的最低值為錨點(diǎn)不斷提升的push能力。

歡迎運(yùn)營(yíng)老司機(jī)加好友，來交流拍磚！

作者：周健衡，美團(tuán)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾主R多起重量級(jí)的全國(guó)大促活動(dòng)，搭建大促運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目管理體系。

本文由 @周健衡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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