從價(jià)值維度上，一家公司的總價(jià)值增長(zhǎng)，其A應(yīng)該就是指用戶(hù)規(guī)模，而B(niǎo)則是APPU，今天無(wú)需討論的是，大家的A都有點(diǎn)漲不動(dòng)了，那么受增長(zhǎng)荷爾蒙的驅(qū)動(dòng)，每家公司都在著力于ARPU的增長(zhǎng)。

換句話(huà)說(shuō)，流量的復(fù)用成了共同的選擇。

征兆其實(shí)早已來(lái)臨。

2017年2月14日，情人節(jié)，也就是在那場(chǎng)討論僅僅過(guò)去3個(gè)月的時(shí)候，美團(tuán)宣布在南京上線(xiàn)打車(chē)業(yè)務(wù)，從生活服務(wù)領(lǐng)域正式進(jìn)入到出行領(lǐng)域。

更加巧合地是，當(dāng)天王興和程維剛在一個(gè)飯桌上推杯換盞。事后，在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)，程維回憶說(shuō)，這天他和王興一起吃飯，王興只字未提，吃完飯看新聞才知道此事。而當(dāng)程維去詢(xún)問(wèn)的時(shí)候，王興只回了兩個(gè)字：試試。

當(dāng)然，對(duì)于不設(shè)邊界的王興來(lái)說(shuō)，不可能真的就是試試。因?yàn)樵谀暇┰圏c(diǎn)10個(gè)月后分2017年12月，美團(tuán)宣布要開(kāi)7城。

那是一個(gè)足夠劍拔弩張的12月，面對(duì)如此高頻的動(dòng)作，程維在當(dāng)月接受采訪(fǎng)時(shí)引用了成吉思汗“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的故事，算是間接做了回應(yīng)。還是在12月，市場(chǎng)上關(guān)于滴滴外賣(mài)要上線(xiàn)的風(fēng)聲被放出來(lái)。

而后2018年3月，美團(tuán)打車(chē)首站真正落地上海，上線(xiàn)的第三天，王興就透露：美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)已經(jīng)在所進(jìn)入的城市拿到1/3的市場(chǎng)份額。然后緊接著4月，滴滴外賣(mài)在無(wú)錫上線(xiàn)了。

競(jìng)爭(zhēng)一定是一家公司戰(zhàn)略制定會(huì)參考的依據(jù)，但絕不是影響一家公司發(fā)展走勢(shì)的核心關(guān)鍵依據(jù)。就像率先發(fā)難的王興并不是真的要去端了程維的“老窩”，而程維去切外賣(mài)，也并非單純是帶著如此一個(gè)大規(guī)模的公司去情緒化迎戰(zhàn)。

02

基于上述增長(zhǎng)邏輯，不管是當(dāng)年美團(tuán)進(jìn)入打車(chē)、酒店，還是滴滴進(jìn)入外賣(mài)，本質(zhì)上大家都是出于一個(gè)目的，讓用戶(hù)更高頻的用到自己，占據(jù)用戶(hù)更多的使用時(shí)間，去發(fā)掘同一個(gè)用戶(hù)身上多場(chǎng)景的業(yè)務(wù)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)化的可能性。

事實(shí)上，王興在后來(lái)回答為什么要進(jìn)入打車(chē)領(lǐng)域的提問(wèn)也坐實(shí)了這點(diǎn)。他類(lèi)比Uber說(shuō)道，Uber既做了打車(chē)，又做了外賣(mài)，Uber全球有超過(guò)20%的訂單是外賣(mài)。而根據(jù)彼時(shí)王慧文的一份數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)日活2.5億人次中，有30%的人有出行需求。

滴滴也是同理。包括后來(lái)美團(tuán)和滴滴又同時(shí)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新領(lǐng)域有過(guò)一場(chǎng)廝殺，大家不外乎是出于在現(xiàn)有存量市場(chǎng)里，做大做全業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提高每個(gè)用戶(hù)在自己平臺(tái)上的商業(yè)價(jià)值。

事實(shí)上，不只是這兩家公司，不管是高德地圖去捆綁打車(chē)、而后捆綁本地生活，還是淘寶去捆綁淘特、內(nèi)容化……在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)里，所有選手出于的都是A不漲，但聚焦ARPU，探索同一個(gè)用戶(hù)的多重商業(yè)價(jià)值，想尋求總價(jià)值增長(zhǎng)的邏輯。

當(dāng)然，更不能忽視的，是這個(gè)在后半場(chǎng)里竄起的抖音。雖然比大家迎接下半場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)要晚，但今天的抖音，顯然也走到了A不再漲的階段。所以才會(huì)出現(xiàn)抖音內(nèi)部，長(zhǎng)出了電商、本地生活、房產(chǎn)、打車(chē)、音樂(lè)等等業(yè)務(wù)，它也從最初的一個(gè)短視頻APP，變成一個(gè)包羅萬(wàn)象的超級(jí)APP。

也是在這時(shí)候，TMD三小巨頭的業(yè)務(wù)，就此像八爪魚(yú)的腿一般，纏繞在一起。畢竟在這個(gè)所謂的下半場(chǎng)里，幾乎所有關(guān)于消費(fèi)模式的想象力似乎已經(jīng)窮盡，而流量的池子也已然見(jiàn)頂。

根據(jù)QuestMobile公布的報(bào)告，2022年，抖音集團(tuán)的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)逼近10億，而中國(guó)網(wǎng)民的總規(guī)模為12億。

抖音今天正在面臨的事實(shí)，實(shí)際上滴滴、美團(tuán)都早已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)。

2016年，滴滴的用戶(hù)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了4個(gè)億，而這個(gè)數(shù)據(jù)到了2021年3月31日，也只不過(guò)是到了4.93億。別覺(jué)得這個(gè)數(shù)字小，要知道滴滴提供的是相對(duì)高客單價(jià)的打車(chē)服務(wù)，是一種天然的城市產(chǎn)品。

此外，雖然從2016年開(kāi)始美團(tuán)外賣(mài)的市占率一直在逐年提升， 但就外賣(mài)業(yè)務(wù)而言，觸頂同樣是難掩的現(xiàn)實(shí)。

于是，交織、混戰(zhàn)，就不可避免成為一種必然。

03

只是，下半場(chǎng)留給一眾企業(yè)的殘酷，遠(yuǎn)不只是一個(gè)A很難再漲的困境。因?yàn)锳很難增長(zhǎng)，一系列蝴蝶效應(yīng)也在發(fā)生。

比如，當(dāng)進(jìn)入存量市場(chǎng)、陷入增長(zhǎng)窘境時(shí)，單純依靠用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)提高收入、提升估值的模式也已經(jīng)被時(shí)代所拋棄，資本也隨之陸續(xù)退場(chǎng)。

再比如，降本增效在近年來(lái)，也逐漸成為整個(gè)行業(yè)的主基調(diào)。

隨之大眾視野不斷爆出的新聞就是，不計(jì)其數(shù)的公司砍項(xiàng)目、砍預(yù)算、砍業(yè)務(wù)、砍福利、砍HC，每家公司都開(kāi)始算賬了。

所以你能看到，盡管大家各自蔓延出了那么多業(yè)務(wù)，試圖在ARPU值上有一番作為，但大家打仗的姿態(tài)，卻又顯得那么束手束腳。

不管是美團(tuán)初探自營(yíng)打車(chē)，還是滴滴在國(guó)內(nèi)初探外賣(mài)，亦或是抖音內(nèi)部不斷對(duì)新業(yè)務(wù)的內(nèi)測(cè)以及停運(yùn)，事后證明很多動(dòng)作都沒(méi)有大開(kāi)，就已經(jīng)大合。

當(dāng)然，最典型的一場(chǎng)戰(zhàn)役還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)冷淡的下半場(chǎng)里，你很少再看到像社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣一個(gè)業(yè)務(wù)擁有上半場(chǎng)作戰(zhàn)的樣子：不斷的融資，不斷的燒錢(qián)。盡管這場(chǎng)戰(zhàn)役里面沒(méi)有字節(jié)，但TMD中的兩位選手美團(tuán)和滴滴都在。

后經(jīng)報(bào)道，美團(tuán)新業(yè)務(wù)（劍指美團(tuán)優(yōu)選）及其他分部的經(jīng)營(yíng)虧損由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大36.6個(gè)百分點(diǎn)；橙心優(yōu)選在2021年三季度虧損約208億元……

然后又與上半場(chǎng)的作戰(zhàn)樣貌不一樣的是，因?yàn)樘潛p過(guò)于慘烈，這場(chǎng)仗甚至沒(méi)能分出勝負(fù)，就各自偃旗息鼓、紛紛大撤退。

要知道，在上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)里，沒(méi)有人在意過(guò)虧損、考慮過(guò)盈利，大家不外乎就是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間僵持，看最后關(guān)頭誰(shuí)先松油門(mén)，或者誰(shuí)先踩下剎車(chē)，拼個(gè)你死我活，最終決出個(gè)勝負(fù)。

還是在2016年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的那場(chǎng)交流中，面對(duì)犧牲利潤(rùn)換取增長(zhǎng)速度的提問(wèn)，王興就這樣說(shuō)過(guò)：“長(zhǎng)期來(lái)講，企業(yè)肯定是需要盈利的。但是在不同的環(huán)境下面，有不同的策略，還得知道到底是什么樣的一個(gè)游戲。BAT里面，阿里是這三家中最晚盈利，但最后是阿里比百度大很多，所以并不是簡(jiǎn)單比拼誰(shuí)更早盈利?！?/p>

盡管當(dāng)時(shí)的字節(jié)并不是一家燒錢(qián)的公司，但張一鳴更是認(rèn)為BAT過(guò)早的考慮盈利其實(shí)是一件失策?！爸暗墓惧e(cuò)了，你在一個(gè)非常有前景，非常長(zhǎng)的跑道上，你就應(yīng)該低空飛行。不論騰訊也好，百度也好，他應(yīng)該把之前的利潤(rùn)都用到，再更深層次、給大規(guī)模的投入，他們可以取得更大的成就。”

但就像程維說(shuō)的，企業(yè)發(fā)展兩個(gè)階段，第一個(gè)階段它首先要贏下自己的一塊陣地，你把自己主業(yè)要做好。第二階段是在這個(gè)陣地里面怎么控制利潤(rùn)率和投資的問(wèn)題。

隨著A不再增長(zhǎng)，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)、資本環(huán)境都不再高昂亢奮，第二階段也就在加速催化中到來(lái)，包含TMD在內(nèi)的一眾公司不約而同地走向同一條路：聚焦主線(xiàn)業(yè)務(wù)、壓縮營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、減少經(jīng)營(yíng)成本，推動(dòng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)盡量降低成本，提高效益。

這時(shí)候再回到開(kāi)頭那個(gè)場(chǎng)景，美團(tuán)打車(chē)不愿意再燒10個(gè)億做自營(yíng)與滴滴對(duì)壘，抖音進(jìn)入打車(chē)選擇聚合模式的原因也就不言而喻了，畢竟聚合打車(chē)是一個(gè)輕資產(chǎn)模式，美團(tuán)可以最小成本維系這一業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，而抖音也可以以最小成本發(fā)射“子彈”，進(jìn)行試錯(cuò)。

當(dāng)然，也不局限于打車(chē)。抖音是內(nèi)測(cè)了諸多業(yè)務(wù)的，美團(tuán)也是提出過(guò)商家直播的，但也都是試試罷了。上半場(chǎng)那種狂轟亂炸、炮火連天的不計(jì)算ROI、不考慮盈利的時(shí)代，終究還是過(guò)去了。