互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是內(nèi)外結(jié)合，兩者切實(shí)重要，但實(shí)際工作中常常厚此薄彼，帶著18年的工作經(jīng)驗(yàn)，作者來(lái)為大家做個(gè)復(fù)盤總結(jié)！

2018年是我加入社交電商的第一個(gè)年頭，同時(shí)也是社交電商發(fā)展最為迅速的一年，速度通常伴隨著陣痛，這一年社交電商尤其以我們公司環(huán)球捕手為代表，在外部的公司形象和產(chǎn)品形象從萬(wàn)般質(zhì)疑逐漸好轉(zhuǎn)，我想其中的經(jīng)驗(yàn)是我在19年初最應(yīng)回顧和總結(jié)的事情。

品牌形象是一個(gè)很模糊的詞匯，互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌形象通常包括外部形象和產(chǎn)品形象，分別對(duì)應(yīng)全體受眾和產(chǎn)品使用者，在實(shí)際的形象塑造工作中，前者遠(yuǎn)比后者更加復(fù)雜。

前者通常包括公關(guān)和運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)很大的世界，兩者的配合使用，是以提升企業(yè)形象為目的，是一門科學(xué)藝術(shù)。

社交電商時(shí)代的漩渦

2018是社交電商風(fēng)頭最勁的時(shí)候，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，今年國(guó)內(nèi)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易額將達(dá)到5.7萬(wàn)億元，移動(dòng)電商用戶則將增長(zhǎng)至5.12億人，在此背景下，基于微信用戶的社交電商行業(yè)將迎來(lái)市場(chǎng)大爆發(fā)的一年。

在這個(gè)背景下，大多數(shù)像環(huán)球捕手、每日一淘、云集等零售型的社交電商是以微信朋友圈為基礎(chǔ)，大多店主從微商演變而來(lái)。會(huì)員店主規(guī)模之大，人數(shù)眾多，管理培訓(xùn)也是紛繁復(fù)雜。

據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，環(huán)球捕手會(huì)員規(guī)模已達(dá)到4000萬(wàn)。對(duì)于分享對(duì)外口徑的統(tǒng)一性，對(duì)公司認(rèn)知層面的灌輸，難度可想而知。基于這一特點(diǎn)，社交電商的公關(guān)工作相比于其他行業(yè)更艱巨。

在公司的形象塑造工作中，最明顯的感受是危機(jī)管理凸顯，處理難度加大——分散性、不可控性、廣泛性成為了社交電商公關(guān)的三大痛點(diǎn)，廣泛性和分散性是由于互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)決定的，通常難以改變，而不可控性則是前兩種特性共同作用而成的，加之社交電商通常有較多的店主，店主以品牌為名對(duì)外推廣與傳播，不考慮對(duì)品牌的傷害，往往具有很強(qiáng)的破壞性，傳播力度不均等，是公關(guān)人員應(yīng)頭等注意的痛點(diǎn)。

一失足成千古恨，往往出現(xiàn)于此，2018年滴滴事件頻發(fā)，但是公關(guān)人員的處理速度和公司內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有跟上，一時(shí)間處在風(fēng)場(chǎng)浪尖，政策和資本市場(chǎng)都進(jìn)行了較大力度的圍剿。

品牌塑造工作的本質(zhì)：既是旁觀者又是參與者

旁觀者在于發(fā)現(xiàn)，在傳播速度極快的網(wǎng)絡(luò)媒介上保持對(duì)于資訊的敏感度；參與者在于降溫和升溫，對(duì)于負(fù)面消息進(jìn)行快速的反應(yīng)，對(duì)于正面消息進(jìn)行升溫的處理，使公司的輿論長(zhǎng)期保持正向性。

公關(guān)的影響力很多時(shí)候都被低估了，無(wú)論是在巨頭還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是如此。那么，公關(guān)有什么用呢？

比如物色人才，具有良好公關(guān)的企業(yè)，通常能夠?qū)⑵髽I(yè)的愿景和能力投射給優(yōu)秀的人才，給其長(zhǎng)遠(yuǎn)的信心，使雙方互利；比如投融資，良好的企業(yè)形象能夠給投資人以信心，能夠更加全面地展示給投資人企業(yè)的前景；比如業(yè)務(wù)洽談，高手過(guò)招點(diǎn)到為止，通常具有良好社會(huì)形象和品牌形象的企業(yè)能夠更容易的展示出自己的實(shí)力，更加容易建立信任。

外部形象打造三部曲

1. 維持媒體關(guān)系

維持媒體關(guān)系，換句話說(shuō)，獲得更多的媒體好感，通過(guò)合作升溫并造勢(shì)，拉近與媒體的關(guān)系。通過(guò)和多個(gè)媒體拉近關(guān)系能夠很容易的建立起屬于自己的媒體矩陣，無(wú)論是消除負(fù)面信息還是進(jìn)行硬廣軟廣都能有良好的起點(diǎn)。

作為B端合作，尋找對(duì)方的契合點(diǎn)是良好的開端，首先要了解對(duì)方媒體的報(bào)道風(fēng)格和媒體人的寫作視角，在心里弄清楚公司的這次活動(dòng)和對(duì)方的風(fēng)格是否匹配，一旦匹配，雙方的合作意愿便會(huì)得到不少的加強(qiáng)，合作起來(lái)也會(huì)順風(fēng)順?biāo)S多。

2. 行業(yè)內(nèi)品牌形象塑造

找到自己位置，這是許多公司容易忽略的事情，一般來(lái)講，行業(yè)內(nèi)的品牌形象塑造同公司清晰的定位密不可分，當(dāng)公司真正的向一個(gè)垂直業(yè)務(wù)集中發(fā)力的時(shí)候，他就有更多的精力和更大的可能來(lái)進(jìn)行差異化的定位。

3. 公眾品牌形象塑造

公眾品牌形象塑造圍繞著用戶體驗(yàn)，我們可以將品牌形象劃分為三個(gè)層面的內(nèi)容，包括：感官形象、體驗(yàn)形象和傳播形象，分別對(duì)應(yīng)著外部形象、核心體驗(yàn)和傳播策略，我們可以圍繞著這三方面進(jìn)行打造。

形象打造四部曲

第一步，從企業(yè)內(nèi)部提取品牌基因，將其概念化，成為一種可以用語(yǔ)言描述的符號(hào)。品牌基因是產(chǎn)品品牌的核心內(nèi)容，通常包括了產(chǎn)品的使用價(jià)值（核心）、產(chǎn)品的特點(diǎn)（功能）、風(fēng)格形象（外部）等等，比如：特斯拉電動(dòng)車的科技感，NIKE鞋的輕便舒適，哈弗大學(xué)的精益求精。

第二步，圍繞用戶的體驗(yàn)形象，（體驗(yàn)形象是形象的核心，用戶通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用，對(duì)產(chǎn)品的功能、性能質(zhì)量以及在體驗(yàn)過(guò)程中得到的服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)從而產(chǎn)生認(rèn)同感），對(duì)產(chǎn)品的核心功能或特色進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計(jì)，綜合品牌基因和用戶的需求進(jìn)行內(nèi)核的打造。

第三步，在完成核心構(gòu)架的基礎(chǔ)上，我們需要圍繞著產(chǎn)品的感官形象（感官形象是人們對(duì)形象的感知印象），對(duì)產(chǎn)品的展示形象有一個(gè)全方位的設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的logo、logan、外形界面等。

第四步，利用社會(huì)媒介物進(jìn)行傳播形象。傳播形象是體驗(yàn)形象和感官形象的實(shí)際運(yùn)用，在這個(gè)過(guò)程中，充分地利用社會(huì)媒介如電視、廣播、實(shí)時(shí)資訊等將產(chǎn)品觸及到用戶，使用戶在觀賞和使用中，充分了解產(chǎn)品的體驗(yàn)形象和感官形象，進(jìn)而留下深刻的品牌形象。

如何破局

品牌打造的軟硬結(jié)合

先說(shuō)硬公關(guān)，是社交電商公關(guān)的基石。公關(guān)稿，無(wú)非就是想夸一個(gè)人、一家公司、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)戰(zhàn)略……但是所有的一切都建立在公司產(chǎn)品的質(zhì)量之上，如果質(zhì)量與公關(guān)不匹配，所有的功夫在他人眼里就是軟的不能再軟的軟文，對(duì)于內(nèi)部的質(zhì)量升級(jí)和快速反應(yīng)，才是過(guò)硬的公關(guān)。

比如說(shuō)以環(huán)球捕手的“中國(guó)田項(xiàng)目”為例，不斷地開拓農(nóng)村市場(chǎng)，真真切切地將扶貧村的產(chǎn)品賣出來(lái)，為國(guó)家扶貧送上自己的力量，打造屬于自己的傳播Case。

再比如說(shuō)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，環(huán)球捕手參與各種大型活動(dòng)，發(fā)布會(huì)等利用大品牌合作以及政府背書證明自己，這都是效果卓越的硬公關(guān)。其實(shí)這里的硬公關(guān)就是我們通常做的品牌背書，直接利用文字，公關(guān)稿，行業(yè)背書增加正面影響。

軟公關(guān)則是社交電商特有的一種破局方式。軟公關(guān)是站在硬公關(guān)肩膀上的價(jià)值觀輸出者。類似于環(huán)球捕手的社交電商，我們知道線下?lián)睚嫶蟮臅?huì)員，會(huì)員大多通過(guò)微信進(jìn)行聯(lián)系。這一群體如果加以控制，對(duì)于企業(yè)的促進(jìn)可以說(shuō)是大有脾益。

以環(huán)球捕手為例，每逢每月十日有一次大促，大促結(jié)束會(huì)有戰(zhàn)報(bào)，戰(zhàn)報(bào)會(huì)在會(huì)員中流傳，朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這一舉動(dòng)就是變相的軟公關(guān)；策劃會(huì)員參與的一些公關(guān)活動(dòng)，如店主故事等傳播，利用UGC內(nèi)容調(diào)動(dòng)會(huì)員積極性，在朋友圈、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域進(jìn)行傳播，也是軟公關(guān)。

社交電商是否能利用好會(huì)員這一群體輔助其公關(guān)的開展與對(duì)會(huì)員社群的良好把控，自發(fā)的傳播，是做好公關(guān)工作很大部分的影響。

社交電商的內(nèi)部管理

第一， 公關(guān)部門應(yīng)與業(yè)務(wù)部門之間建立良好的溝通機(jī)制，面對(duì)外部危機(jī)時(shí)能夠快速商談應(yīng)對(duì)，不脫節(jié)不浮夸，對(duì)于社交電商而言與客服部門、社群管理部門（合規(guī)部門）建立良好的溝通尤為重要。

第二， 公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)與CEO 建立溝通機(jī)制和信任，某種角度來(lái)講，CEO與PR關(guān)注的事情許多時(shí)候是同一件，得到CEO的信任和支持是公關(guān)上升一個(gè)臺(tái)階的重要一步。

第三， 店主會(huì)員的內(nèi)部公關(guān)管理體系建立，建立店主與公司層面的公關(guān)傳播推廣向的溝通機(jī)制，從培訓(xùn)角度告知店主哪些禁忌與規(guī)范，給與權(quán)限的同時(shí)，讓他們明白對(duì)品牌有損害的動(dòng)作是哪些。

公關(guān)傳播要戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，總結(jié)而言，社交電商重心應(yīng)該放在私域的傳播，對(duì)內(nèi)部會(huì)員進(jìn)行有效的管理與把控才能賦能外部，外部公關(guān)才能一蹴而就，先主內(nèi)再主外，這是一個(gè)正確的路徑。

本文由 @貓哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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