現(xiàn)在各家都在做直播帶貨，但很多人總是不得要領(lǐng)。這篇文章，作者分享了自己做INTO YOU品牌的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，操盤了抖音、快手、京東和海外四個(gè)渠道，帶來(lái)了2000萬(wàn)的GMV增量，10000多字的經(jīng)驗(yàn)貼，希望能幫到大家。

去年5月份開(kāi)始，我?guī)е?個(gè)人開(kāi)始做INTO YOU品牌的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，操盤其 抖音、快手、京東和海外四大渠道。用了5個(gè)月時(shí)間，為品牌帶來(lái)單月2000萬(wàn)+GMV增量，團(tuán)隊(duì)人數(shù)最高達(dá)到58人，公司月盈利100萬(wàn)+。但目前已結(jié)束合作，原因比較復(fù)雜，有很多角色帶著不同目的而參和，最終，看到了人性。為此，為自己創(chuàng)業(yè)之路做個(gè)深刻的總結(jié)。當(dāng)然，這是個(gè)技術(shù)貼，重點(diǎn)聊操盤的方法。

本文共10543個(gè)字，不同關(guān)注點(diǎn)的老爺們選取自己感興趣的部分即可，可以跳著看。

1. 操盤前的品牌現(xiàn)狀、操盤后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2. 抖音操盤：從0起號(hào)到月度1000萬(wàn)+GMV增量的操盤方法；
3. 快手操盤：從0起號(hào)到月度720萬(wàn)+GMV增量的操盤方法；
4. 京東操盤：從0到月均300萬(wàn)+GMV（用5個(gè)月超過(guò)品牌前一整年成交額，京東是關(guān)店重新開(kāi)，新店從0開(kāi)始。所以關(guān)店前有業(yè)績(jī)。操盤細(xì)節(jié)較少，復(fù)用之前講過(guò)多次的傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)方法。）
5. 公司成績(jī)：團(tuán)隊(duì)從4個(gè)人到最高58人，盈利從0到月均120萬(wàn)+ ，團(tuán)隊(duì)組織升級(jí)方法，踩坑總結(jié)-合伙人道德風(fēng)險(xiǎn)。
6. 全網(wǎng)營(yíng)銷心得。

一、品牌當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀、操盤后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

當(dāng)時(shí)品牌的渠道現(xiàn)狀和需求

抖音渠道當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀：抖音已開(kāi)設(shè)官方旗艦店，全店成交總額月均在500-600萬(wàn)；

品牌需求：需要從零開(kāi)始做一個(gè)授權(quán)旗艦店，產(chǎn)生銷售增量。

快手渠道當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀：已開(kāi)旗艦店，賬號(hào)無(wú)內(nèi)容，12個(gè)粉絲，無(wú)自播，達(dá)播月均GMV在160萬(wàn)左右；

品牌需求：快手旗艦店全盤交給我們代運(yùn)營(yíng)，從零開(kāi)始自播和內(nèi)容起號(hào)，達(dá)播全部給我們。

京東自營(yíng)，月均50萬(wàn)左右；

品牌需求：月均翻倍成交額，背景是自營(yíng)旗艦店歸屬錯(cuò)了行業(yè)，需要關(guān)店重新開(kāi)店，一切從0開(kāi)始。

操盤后超額達(dá)成品牌需求

5月啟動(dòng)新開(kāi)的抖音授權(quán)旗艦店從0開(kāi)始，到10月份（5個(gè)月時(shí)間），單月增量達(dá)到1000萬(wàn)GMV，增量，注意是增量。品牌官方的抖音旗艦店依然是增長(zhǎng)，我們的授權(quán)旗艦店從0新增了過(guò)千萬(wàn)的GMV。

5月啟動(dòng)快手旗艦店，承接達(dá)播和自播，達(dá)播幾乎每月都創(chuàng)品牌在快手渠道的新高，后續(xù)穩(wěn)定在500-700萬(wàn)GMV，自播月均120萬(wàn)GMV。關(guān)鍵是短視頻內(nèi)容從零起，打爆多個(gè)短視頻（600w+播放，最高單條視頻6萬(wàn)-8萬(wàn)漲粉），3個(gè)月漲粉20萬(wàn)。

7月，京東自營(yíng)旗艦店關(guān)店換歸屬行業(yè)，從0開(kāi)始，到12月份，月均已能達(dá)到300萬(wàn)GMV。運(yùn)營(yíng)5個(gè)月時(shí)間成交額超過(guò)前一年12個(gè)月成交。

成熟期后，總計(jì)每月為品牌帶來(lái)增量2000萬(wàn)+GMV。幾乎每個(gè)月均創(chuàng)品牌在這四類渠道的成交新高。更更關(guān)鍵的是，各渠道的新用戶占比超過(guò)50%，為品牌成交額和拉新做雙重貢獻(xiàn)。

不吹牛，上截圖（已脫敏，只展示成交額）

抖音（2022年5月份）：

抖音（2022年10月份）

快手（2022年5月份）

快手（2022年11月份）

京東 （2022年7月份）

京東（2022年11月份）

（為什么大多是截止11月份數(shù)據(jù)，因?yàn)?2月份過(guò)了半個(gè)月，發(fā)現(xiàn)了合伙人的道德風(fēng)險(xiǎn)致公司現(xiàn)金大量流失，結(jié)束合作后就沒(méi)有后臺(tái)截圖了。）

* 截圖只為佐證真實(shí)業(yè)績(jī)，最大限度脫敏，且為6個(gè)月前數(shù)據(jù)。

公司經(jīng)營(yíng)：半年時(shí)間，從4個(gè)人到47個(gè)全職，11個(gè)兼職，總共58個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。其中只有2個(gè)人不是我自己招聘，其中1位是財(cái)務(wù)，1位是實(shí)習(xí)生。然而，有些事的分崩離析，也就靠1個(gè)關(guān)鍵崗位的人。營(yíng)收方面，從30萬(wàn)投資開(kāi)始，次月即盈利，峰值月180萬(wàn)收入，120萬(wàn)+盈利。

（還缺1個(gè)在外地，達(dá)播負(fù)責(zé)人）

（缺一半的同事，在直播間直播，缺達(dá)播負(fù)責(zé)人）

二、抖音策略：從0起號(hào)到月度1000萬(wàn)+GMV增量的操盤方法

抖音起號(hào)策略：制定品牌人格化標(biāo)簽，標(biāo)簽衍生內(nèi)容主線，短視頻結(jié)構(gòu)規(guī)劃（營(yíng)銷感把控），漲粉后強(qiáng)營(yíng)銷感篩選精準(zhǔn)人群。

自播三大維度：觀感、主播力和產(chǎn)品機(jī)制，微升級(jí)策略落地。

整體策略產(chǎn)出過(guò)程

1. 前期從達(dá)播分銷切入，形成信息密度

當(dāng)時(shí)狀況是品牌已經(jīng)有抖音官方旗艦店，自播成交占比高，內(nèi)容以試色為主（高質(zhì)量素材混剪和達(dá)人授權(quán)切片），產(chǎn)品價(jià)格往往有更多優(yōu)惠（做活動(dòng)不會(huì)及時(shí)通知我們調(diào)價(jià)），達(dá)播分銷機(jī)制一刀切，頭部主播合作為主。

并且存在一個(gè)潛在問(wèn)題，對(duì)接及時(shí)性和達(dá)人商務(wù)溝通經(jīng)常有投訴（甚至有些達(dá)人還截圖聊天記錄，向我吐槽官旗達(dá)人對(duì)接的八卦，很精彩）。

因此，我們?cè)诙兑羝脚_(tái)的策略就是，前期以達(dá)播分銷為切入點(diǎn)，關(guān)鍵做出具備激勵(lì)效果的梯度傭金機(jī)制，鼓勵(lì)所有中小腰主播努力帶貨。

形成足夠信息密度后，找到高潛主播給予更多帶貨特權(quán)（充分理解平臺(tái)紅人生命周期較短，挖到潛力主播重點(diǎn)合作），達(dá)播對(duì)接必須做到7×24小時(shí)跪式服務(wù)，達(dá)人，是需要哄著合作的。達(dá)播的具體操盤方法和細(xì)節(jié)，會(huì)在下面專門講解。

2.自播從積累基礎(chǔ)流量做起，打上精準(zhǔn)標(biāo)簽

自播起號(hào)思路，不是一上來(lái)就開(kāi)播（雖然品牌對(duì)接人要求我們馬上開(kāi)播），但我們還是先以積累內(nèi)容和基礎(chǔ)流量為優(yōu)先，讓平臺(tái)充分的認(rèn)識(shí)和識(shí)別賬號(hào)屬性，打上正確的標(biāo)簽為主要目的。

理解平臺(tái)做流量分發(fā)的本質(zhì)是，用戶標(biāo)簽和內(nèi)容/賬號(hào)標(biāo)簽之前的匹配。為了抓取更多的流量，先火再篩選目標(biāo)人群，一開(kāi)始我們的內(nèi)容都以生活化、有趣、有用的路線而做，減少“強(qiáng)營(yíng)銷感”內(nèi)容對(duì)賬號(hào)整體權(quán)重的影響。

這點(diǎn)非常非常重要，必須理解“平臺(tái)”的內(nèi)容分級(jí)，才能快速的做出熱門內(nèi)容，并且快速提升賬號(hào)權(quán)重。

大家一定要理解，每個(gè)賬號(hào)，是多個(gè)維度評(píng)估后有一個(gè)“權(quán)重”，在機(jī)器里就是分?jǐn)?shù)，很多很多細(xì)節(jié)，決定了這些分?jǐn)?shù)。具體賬號(hào)定位（標(biāo)簽化）和內(nèi)容線生產(chǎn)的方法，下面會(huì)詳細(xì)講到。

抖音旗艦店賬號(hào)起號(hào)和自播

做抖音起號(hào)，最重要的第一步，其實(shí)是從用戶出發(fā)，不是從“定位”出發(fā)（定位是自己品牌本身的營(yíng)銷策略，不能用到短視頻賬號(hào)上，短視頻賬號(hào)需要“人格化標(biāo)簽”，或者也可有把賬號(hào)定位做成標(biāo)簽化定位）。分析品牌目標(biāo)人群，根據(jù)人群偏好給自己定義標(biāo)簽。這步和快手起號(hào)是一模一樣的。這2個(gè)平臺(tái)，有區(qū)別，但是更多的共性。

主要目標(biāo)都是篩選出好的內(nèi)容給更多的用戶看，并且在“營(yíng)銷感”或“廣告”內(nèi)容方面，與正常的內(nèi)容分發(fā)做不斷的平衡。根據(jù)品牌特征，我們定義了INTO YOU 賬號(hào)的三個(gè)標(biāo)簽：二次元、美食、化妝教學(xué)。

二次元和美食是根據(jù)用戶屬性和偏好數(shù)據(jù)確定的，“化妝教學(xué)”是如何確定的？做彩妝就一定要有化妝教學(xué)嗎？不是。

這個(gè)標(biāo)簽是根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值主張來(lái)的，即平臺(tái)到底鼓勵(lì)和推薦什么樣的內(nèi)容，平臺(tái)給這些內(nèi)容的爬坡流量是很足的。具體這個(gè)價(jià)值主張（抖音和快手合起來(lái)）就是：真實(shí)、美好、多元、有用、有趣、可信、專業(yè)。當(dāng)中的有用，我們認(rèn)為是可以獲得平臺(tái)更多推薦的，所以定了“化妝教學(xué)”。

接下來(lái)，圍繞這三個(gè)標(biāo)簽做內(nèi)容線，不斷生產(chǎn)二次元結(jié)合的、美食結(jié)合的 和化妝教學(xué)的內(nèi)容。為什么是“結(jié)合”？結(jié)合什么？

結(jié)合熱點(diǎn)（通用方法論，注意這里是重點(diǎn)）

這個(gè)事，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)很難。這個(gè)結(jié)合，不是指翻拍，翻拍誰(shuí)都會(huì)，但是能結(jié)合起來(lái)并且“微升級(jí)”，才能做出真正有效的爆款視頻。

另外，還有一個(gè)重點(diǎn)，就是“好看，不一定有效”。品牌官方的廣告片很好看，發(fā)到平臺(tái)上，3900播放，我們結(jié)合熱點(diǎn)并微升級(jí)的內(nèi)容，610w播放。

這套方法我們?cè)诤罄m(xù)的各類項(xiàng)目中反復(fù)使用，效果都是非常好，平均能做到的是該項(xiàng)目賬號(hào)未投流情況下最好播放、最好互動(dòng)和最好完播率。

（我們持續(xù)服務(wù)的某品牌，用同樣方法做一個(gè)樣板視頻，視頻數(shù)據(jù)，注意，是剛起號(hào)的，所以整個(gè)播放量和互動(dòng)量都在2000量級(jí)左右）

這套方法最后總結(jié)成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程，如下：

每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有很多操作細(xì)節(jié)，比如，熱門收集，就需要先定義出什么是“熱門”，分為全網(wǎng)熱門和垂類行業(yè)熱門。收集方法和收集人員，也是有激勵(lì)方式的。這個(gè)熱門收集是非常重要的，形成素材庫(kù)就是形成內(nèi)容池。

短視頻創(chuàng)作最大的兩個(gè)困難是：“拍什么”和“制作”。拍什么，就靠素材庫(kù)的熱門元素+賬號(hào)標(biāo)簽。

熱門素材收集，一般是某個(gè)新媒體部門負(fù)責(zé)，實(shí)踐中，最好是發(fā)動(dòng)公司所有員工來(lái)做，因?yàn)槎鄠€(gè)人的標(biāo)簽豐富度比較高，這樣能篩出來(lái)更豐富的熱門內(nèi)容，從而增加素材庫(kù)的多元屬性。圍繞這個(gè)收集素材，我們甚至還制定過(guò)一套激勵(lì)方式。如下：

如何拆解腳本

收集完素材、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)好以后，找到可以高度復(fù)用的素材，進(jìn)行腳本拆解。

拆解分3個(gè)維度：文案、場(chǎng)景和音樂(lè)（BGM）。

文案拆解要求：所有文字都需要錄入下來(lái)，從口播的臺(tái)詞到賬號(hào)的標(biāo)題、字幕等等。

場(chǎng)景拆解要求：典型場(chǎng)景的截圖，道具化妝服裝的特征、還有貼紙和特效運(yùn)用。

音樂(lè)拆解要求：背景音樂(lè)和特效音樂(lè)的配合。

拆解完成后，就是融入自己的特征標(biāo)簽，最后微調(diào)腳本（微升級(jí)），落地拍攝和生產(chǎn)。

上傳平臺(tái)之后進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比和賽馬，單位時(shí)間內(nèi)（一般是24～48小時(shí)），哪條視頻相對(duì)比較優(yōu)質(zhì)，就要加投（投流量），最后形成熱門爆款循環(huán)。

這套流程下來(lái)，使我們的內(nèi)容生產(chǎn)小組人力成本極大降低，人人看了流程教幾次就能拍了（雖然拍的好還是需要一定天賦，并不一定是拍攝技巧的專業(yè)水平）。我們做出上面超過(guò)600w播放的視頻，是一個(gè)實(shí)習(xí)生和一個(gè)兼職同事（后續(xù)全職轉(zhuǎn)正）。

等視頻內(nèi)容引導(dǎo)的漲粉達(dá)到1w+，就要開(kāi)始直播帶貨了。直播間籌備、服務(wù)溝通、產(chǎn)品策略就不多贅述，直接聊最簡(jiǎn)單的三維度上播法。

品牌自播三大關(guān)鍵點(diǎn)

品牌自播我們圍繞三個(gè)因素展開(kāi)運(yùn)營(yíng)落地，觀感、產(chǎn)品機(jī)制和主播力。這三個(gè)維度，是做任何直播，都要深度研究的，并且，要做到每個(gè)因素都超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，在進(jìn)入精細(xì)化數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，還需要根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)分解來(lái)層層落地。（數(shù)據(jù)化后面會(huì)帶一個(gè)原版方案，供大家進(jìn)階提升）

觀感優(yōu)化：

觀感即是，直播間不動(dòng)的時(shí)候，用戶能看到什么“有效信息“，注意是有效，不是“好看”。整個(gè)直播界面的信息區(qū)，是這樣排布的。

那我們要充分的利用這些信息區(qū)，做到每個(gè)區(qū)塊信息都有效。然后再加入更多氛圍感的裝飾，我們的直播間的觀感變化如下：

靜態(tài)觀感這塊，重點(diǎn)是配色、排版和利益點(diǎn)（貼片）的設(shè)計(jì)，配色方案我們也同步試了非常多的類型，每2周會(huì)整體做一次變化，讓用戶有足夠的“新鮮感”。美妝/個(gè)護(hù)類建議的主流配色方案如下：

利益點(diǎn)貼片，如何更有效，必須要有阿拉伯?dāng)?shù)字，并且要大要突出，顏色要有明顯的對(duì)比，用戶對(duì)數(shù)字更敏感，如下：

產(chǎn)品機(jī)制組合：

同一個(gè)品牌，在抖音平臺(tái)上的兩個(gè)旗艦店，我們是授權(quán)旗艦店，優(yōu)惠活動(dòng)和調(diào)價(jià)及時(shí)性不如官方旗艦店，那在產(chǎn)品機(jī)制組合上，如何即不亂價(jià)，又能有競(jìng)爭(zhēng)力，還能有差異化？

答案是：贈(zèng)品。所以我們跟品牌提了很多贈(zèng)品的需求，畢竟，用戶電商三大決策因素之一，就是贈(zèng)品。也感謝品牌的大力支持，給我們做贈(zèng)品差異化的策略。事實(shí)證明，這樣不僅沒(méi)影響品牌的價(jià)格和官旗的生意，還進(jìn)一步增加了用戶選擇的豐富度，提升了整體品牌的銷售。

價(jià)格上的機(jī)制，一般是有三層價(jià)格設(shè)計(jì)：日常價(jià)、活動(dòng)價(jià)、和大促價(jià)。

以最熱銷的女主角唇泥為例，價(jià)格策略是這樣的（現(xiàn)在在部分達(dá)人直播間已經(jīng)干到58元 2支了，國(guó)產(chǎn)品牌生命周期短，大多是為了業(yè)績(jī)壓力，開(kāi)始逐步破壞自己的價(jià)格體系。挺唏噓的，希望能有第二爆款能頂上，重回100左右客單價(jià)）：

這個(gè)價(jià)格階梯不是什么秘密，大家去各渠道自己試著拍也能拿到。但是，我當(dāng)時(shí)就反饋，這樣不同渠道的價(jià)格差異，變成了自己“亂自己的價(jià)”，一但被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)或用戶足夠多的時(shí)候，只要她發(fā)現(xiàn)自己買的比別人貴，首先會(huì)退貨（有貨損），在便宜的平臺(tái)上再買一次，然后，對(duì)品牌的價(jià)格認(rèn)知也會(huì)下降，從而造成不降價(jià)沒(méi)人買，降價(jià)才有銷量的尷尬局面。

好的定價(jià)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。INTO YOU 的定價(jià)是真的非常巧妙。在市場(chǎng)中不是最便宜，但是看起來(lái)最值的。而且一次要買2支才是最值的。

后來(lái)（我們結(jié)束合作以后），在達(dá)人分銷渠道的價(jià)格，擊穿了低價(jià)，直接干到 57元 2 支的價(jià)格（甚至加上抖音支付綁卡的補(bǔ)貼，能到34元2支）。品牌如果還能賺錢，真的是奇跡了。關(guān)鍵是，很多水直播間，直接掛個(gè)手機(jī)展示價(jià)格，人都懶得出鏡，如下圖。這類達(dá)人如果還是我們操盤，是決不允許的，這相當(dāng)于拿著品牌積累的用戶認(rèn)知，靠低價(jià)去透支品牌力，人都不出鏡，純靠把品牌溢價(jià)打沒(méi)，還能做成交，對(duì)品牌的傷害不言而喻，真的有點(diǎn)可惜。

主播力：

主播力提升一兩句也講不清楚，比較復(fù)雜，需要針對(duì)每個(gè)主播不同狀況進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。前提是有一套標(biāo)準(zhǔn)的主播執(zhí)行手冊(cè)。所以，這里簡(jiǎn)單介紹。

主播力包含形象、鏡頭感、語(yǔ)言表達(dá)和品類專業(yè)度，臨場(chǎng)的應(yīng)變能力是“收集負(fù)面評(píng)價(jià)清單”，然后由懂產(chǎn)品或懂服務(wù)的同事，針對(duì)各類問(wèn)題做高質(zhì)量回復(fù)的準(zhǔn)備。

形象方面，不做贅述，相信大部分人的審美都是趨同的，這個(gè)也沒(méi)有嚴(yán)格明確的標(biāo)準(zhǔn)，只要面試時(shí)覺(jué)得“好看”，就可以了。

語(yǔ)言表達(dá)，也就是所謂的話術(shù)，我們會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)萬(wàn)能搭配表，把行動(dòng)引導(dǎo)、賣點(diǎn)信息、用戶結(jié)果、利益點(diǎn)和試色展示等維度的關(guān)鍵話術(shù)，都羅列出來(lái)，主播直播時(shí)看大屏幕即可。

注意，千萬(wàn)不要大段大段的寫逐字稿，編寫話術(shù)讓主播背，這樣反而讓主播在直播時(shí)“不知道該怎么講”了。最有效的方法，就是搭配表加關(guān)鍵詞。如下圖（模板，非INTOYOU使用版）：

主播的提升，她自己的意愿度和執(zhí)行力，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。我們經(jīng)常遇到的問(wèn)題就是，有了完整的高效的指導(dǎo)手冊(cè)，各種課程也教給主播，但有的主播就是沒(méi)有什么提升。為什么？學(xué)習(xí)能力和聰明程度差異。

所以，為了提升主播力，我們干脆設(shè)計(jì)了內(nèi)部組隊(duì)PK機(jī)制。讓主播們分為2隊(duì)，有唯一隊(duì)長(zhǎng)，帶領(lǐng)大家做直播。每個(gè)隊(duì)直播的時(shí)段也相對(duì)公平，最后每月看數(shù)據(jù)，哪個(gè)隊(duì)贏了有集體獎(jiǎng)勵(lì)，哪個(gè)隊(duì)輸了，看誰(shuí)在拖后腿。即使不在獎(jiǎng)金上有負(fù)激勵(lì)，每個(gè)月給團(tuán)隊(duì)拖后腿壓力也會(huì)讓該主播奮力學(xué)習(xí)和提升，實(shí)在不行的就淘汰。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)開(kāi)始有人會(huì)說(shuō)這是“內(nèi)卷”，我跟他們說(shuō)，這個(gè)詞發(fā)明出來(lái)真的太喪了，并且被過(guò)度使用，內(nèi)卷是指無(wú)意義的內(nèi)耗，正常合理的“競(jìng)爭(zhēng)”不應(yīng)該被歸納進(jìn)來(lái)。如果完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，都吃大鍋飯，全部安于現(xiàn)狀躺平，可以問(wèn)一下家里40年~60年左右出生的長(zhǎng)輩，了解一下會(huì)發(fā)生什么。

除此之外，還需要做數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的提升。這時(shí)候傳統(tǒng)電商的從業(yè)背景，讓我們更加游刃有余。根據(jù)自播關(guān)鍵指標(biāo)的拆解，我們找到每個(gè)細(xì)分指標(biāo)的相關(guān)因素，并且把相關(guān)因素深度做透，每個(gè)細(xì)節(jié)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一張總的邏輯圖如下：

每一個(gè)指標(biāo)和相關(guān)因素，都有詳細(xì)的優(yōu)化方案。篇幅所限，就不深度詳細(xì)拆解了。

方案完成后，再下一步就是“責(zé)任到人”的執(zhí)行，于是我們把關(guān)鍵的數(shù)據(jù)維度和指標(biāo)，責(zé)任到人管理，每周進(jìn)行指標(biāo)的跟進(jìn)和復(fù)盤。

在做好數(shù)據(jù)化拆解和運(yùn)營(yíng)策略落地后，我們又總結(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)化流程，幫助大家快速上手直播，總結(jié)圖如下：

抖音達(dá)播分銷

達(dá)播的精髓在于“區(qū)別對(duì)待”，大部分人不喜歡這個(gè)字眼，但現(xiàn)實(shí)就是，區(qū)別對(duì)待才有高效率。

日常生活中也一樣。我們更愿意把時(shí)間和經(jīng)歷花在能帶來(lái)收益的人和事上，創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)，同樣的時(shí)間和資源投入，放在不同的人和事上，回報(bào)就是不一樣的。

首先是達(dá)人分層，我們不按照頭部、中部、尾部這樣傳統(tǒng)的、行業(yè)通識(shí)的做法。我們是按照“死活都要上、月度固定上、長(zhǎng)尾上播鋪量”的方式分層。

“死活都要上”分析是該達(dá)人帶貨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌很多，上播后一方面可以搶量，另一方面是積累一大波目標(biāo)種子用戶。通過(guò)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)做二次傳播。更重要的是，達(dá)人分銷帶貨可以帶來(lái)非常多的官旗粉絲，自然關(guān)聯(lián)流量獲取效果較好，這部分主播預(yù)算無(wú)上限，只要能上，條件又不是那么過(guò)分，都會(huì)滿足，哪怕我們自己貼錢也會(huì)上。

激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)上，主要針對(duì)月度固定和長(zhǎng)尾上播主播進(jìn)行，這類主播首次帶貨時(shí)其實(shí)分不出來(lái)，做傭金階梯設(shè)計(jì)，既能激勵(lì)，也能做“篩選”。

具體的達(dá)播梯度機(jī)制設(shè)計(jì)如下：

在這一系列梯度刺激下，還有跪式服務(wù)和7X24小時(shí)的跟播。

我們終于找到了6-8個(gè)高潛力主播。他們當(dāng)時(shí)雖然只有20-50萬(wàn)粉絲，但是，每場(chǎng)帶貨的金額、停留時(shí)長(zhǎng)、用戶互動(dòng)率等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，都非常的高，我們判斷這類賬號(hào)未來(lái)的爆發(fā)性一定很好，因?yàn)槠脚_(tái)也是根據(jù)這些指標(biāo)進(jìn)行賬號(hào)賦權(quán)和整體判斷的，所以，我們親自拜訪，形成深度合作和更多利益支持。

設(shè)計(jì)好員工激勵(lì)，排好班，無(wú)論主播們什么時(shí)候播，什么時(shí)候需要我們支持，我們都第一時(shí)間能響應(yīng)，讓主播更加喜歡和我們合作，進(jìn)入良性循環(huán)。

死活都要上的主播，那就是用盡各種方法把商務(wù)搞定，主播選品時(shí)也要有好的表現(xiàn)。不惜一切代價(jià)（除了破價(jià)）上一次，后續(xù)的合作以及帶來(lái)的其他主播，會(huì)非?？捎^。

另外，還要對(duì)平臺(tái)最頂級(jí)的那一批達(dá)人，進(jìn)行機(jī)制的定制，力保與其他達(dá)人的差異化，這樣頂級(jí)的一批愿意更多的合作，也不擔(dān)心會(huì)被“破價(jià)”。

再次強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度和理念。品牌官方的達(dá)人分銷同事，居然不會(huì)跟達(dá)人商務(wù)“吵架”，順手能滿足的事，都不會(huì)不管。我們做好了7X24 小時(shí)隨時(shí)響應(yīng)和上線，樣品、鏈接、跟播等服務(wù)。

三、快手操盤策略：從0起號(hào)到月度720萬(wàn)+GMV增量的操盤方法

快手起號(hào)策略：平臺(tái)資源協(xié)同，觀感、主播力和產(chǎn)品機(jī)制差異化，投流突破。達(dá)播策略，達(dá)人分層為死活都要上、一般能上、規(guī)律上。梯度設(shè)計(jì)、跪式服務(wù)復(fù)用，尤其重要的是超頭主播的“驚喜式服務(wù)”。

快手自播起號(hào)方法

賬號(hào)標(biāo)簽化等策略與抖音一致，也是二次元、美食、有用（化妝教學(xué)）為主線。但在快手上，化妝教學(xué)數(shù)據(jù)并不好。后續(xù)淘汰此內(nèi)容線，做試色展示。但又會(huì)帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題，就是賬號(hào)整體流量開(kāi)始下降，因?yàn)閮?nèi)容被判定為“廣告”。

每個(gè)短視頻平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容是有限制的，這個(gè)底層原因是用戶訪問(wèn)的核心動(dòng)機(jī)，甚至廣告過(guò)多，平臺(tái)日活也會(huì)下降。

你可能有個(gè)疑問(wèn)，為什么搞彩妝品牌，標(biāo)簽里沒(méi)有彩妝？

因?yàn)椴蕣y是核心元素，每個(gè)內(nèi)容里都會(huì)有產(chǎn)品露出，默認(rèn)核心元素，平臺(tái)在垂類里會(huì)歸到電商賬號(hào)或美妝里，不需要在內(nèi)容標(biāo)簽上再重復(fù)。（能理解到這點(diǎn)，需要有一定平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，這也是我們的優(yōu)勢(shì)）

起號(hào)階段依然也是先發(fā)短視頻漲粉，積累后做直播。剛起號(hào)時(shí)我們跟品牌對(duì)接人有一個(gè)比較大的運(yùn)營(yíng)思路沖突，他們認(rèn)為要“精準(zhǔn)”，不讓發(fā)二次元或美食結(jié)合的內(nèi)容，我們認(rèn)為要“先火”，擴(kuò)大流量池后用戶會(huì)源源不斷。

最后哪個(gè)思路是對(duì)的？是我們的思路。合作期間快手漲粉非?？焖伲罡咭粭l視頻帶來(lái)6萬(wàn)粉絲，直播效果翻倍。合作結(jié)束后賬號(hào)陷入每天發(fā)廣告，作品效果極差，不漲粉無(wú)互動(dòng)，銷售停滯。

核心有兩個(gè)原因，其一，短視頻平臺(tái)的特征就是，誰(shuí)的內(nèi)容“好”，就給誰(shuí)更多流量，這里的好一方面是非廣告（或是弱營(yíng)銷感），另一方面是播放量等數(shù)據(jù)“好”。你天天發(fā)廣告看起來(lái)是找精準(zhǔn)人群，實(shí)際上是內(nèi)容限流，沒(méi)能得到更多用戶看到的機(jī)會(huì)。

其二，這類快消品，需求是滾動(dòng)的，你只要讓更多人看到，她現(xiàn)在不買，以后能經(jīng)常看到你，有需求的時(shí)候，購(gòu)買你的概率就比別人大。

所以，我們和平臺(tái)一樣，都會(huì)做個(gè)人群漏斗的策略，每個(gè)標(biāo)簽和內(nèi)容線，都應(yīng)用到不同層級(jí)的用戶漏斗。這點(diǎn)和抖音策略思考是一致的。只是在各用戶分層的定義上，有略微區(qū)別。涉及到兩個(gè)平臺(tái)不同的分級(jí)分發(fā)的價(jià)值導(dǎo)向。

快手開(kāi)直播和抖音也是一樣的，還是靜態(tài)觀感、主播力和產(chǎn)品機(jī)制三大維度提升，不在反復(fù)講。這里唯一的一個(gè)區(qū)別是，我們通過(guò)官方活動(dòng)（資源）和投流，讓業(yè)績(jī)?cè)俅斡懈叩耐黄啤?/p>

快手達(dá)播分銷策略

快手分銷也繼承抖音一套運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)人分層也是死活都要上、規(guī)律上、長(zhǎng)尾上。

梯度設(shè)計(jì)、跪式服務(wù)復(fù)用。不同的是，對(duì)于快手的頭部主播，我們提供“驚喜式”服務(wù)。還有一些主播和主播之間是有“矛盾”的，我們也得守住一些原則，比如，競(jìng)對(duì)主播的機(jī)制不能透露，并且不能破價(jià)。雖然過(guò)程很艱難，但是效果和長(zhǎng)期收益是很不錯(cuò)的。

驚喜式服務(wù)舉個(gè)例子：

比如，某最高層級(jí)的那個(gè)主播，生日會(huì)大場(chǎng)。我們會(huì)找專人去廣州，并且送非常特別的“黑玫瑰”，雖然主播記住的不是我們服務(wù)商，但是，能讓品牌在主播心里有非常重要的地位，是為后續(xù)更多大場(chǎng)能上打下基礎(chǔ)。并且，還要做到實(shí)時(shí)優(yōu)化和跟播，包括產(chǎn)品標(biāo)題細(xì)節(jié)都要做到不同時(shí)段做優(yōu)化和引導(dǎo)。

最后，展示一下快手達(dá)播主要達(dá)人帶貨：

四、京東策略：從0到月均300萬(wàn)+GMV（用5個(gè)月做到品牌前一年12個(gè)月成交額）

京東和天貓一樣，傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)，這方面在之前講的比較多了。核心方法就是電商精細(xì)化和數(shù)據(jù)化那一套（對(duì)，沒(méi)有過(guò)時(shí)，因?yàn)榉椒ㄊ堑讓舆壿?，平臺(tái)無(wú)論如何變化，都是有數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量的，數(shù)據(jù)指標(biāo)就有相關(guān)因素去提升，做好每個(gè)相關(guān)因素的競(jìng)爭(zhēng)力和體驗(yàn)，就能超過(guò)競(jìng)品，獲得更多流量），數(shù)據(jù)分解+相關(guān)因素+層層優(yōu)化。

《學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng) 高效增長(zhǎng)的52種方法》里有詳細(xì)的說(shuō)明。重點(diǎn)是體驗(yàn)細(xì)節(jié)提升。

五、公司經(jīng)營(yíng)心得

團(tuán)隊(duì)4個(gè)人到58人，從首月虧損13萬(wàn)到月均盈利120萬(wàn)+ ，和大家分享一下團(tuán)隊(duì)組織升級(jí)方法，以及合伙人道德風(fēng)險(xiǎn)。

公司從4個(gè)人一直發(fā)展到最多58人，主動(dòng)提出離職的人數(shù)只有3人（主要是海外渠道的同事，我們做的不好，所以沒(méi)有方法論總結(jié)），其余的人穩(wěn)定性很好，我們的組織形式、績(jī)效激勵(lì)還有管理風(fēng)格，起到了關(guān)鍵作用。

開(kāi)始階段，我們的激勵(lì)制度是所有人綁定一起，每個(gè)人都可以拿到公司凈利潤(rùn)一定比例的提成，穩(wěn)定性和激勵(lì)效果非常好。

后來(lái)20人左右，打破了成本可控的閾值，我們改為了層級(jí)對(duì)應(yīng)績(jī)效打分的形式，每個(gè)層級(jí)都有自己的ABCD績(jī)效對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)金范圍，讓每個(gè)人既能保持奮斗動(dòng)力（打績(jī)效影響每個(gè)月的獎(jiǎng)金），還能有效控制成本上限和下限。具體分層和績(jī)效獎(jiǎng)金對(duì)應(yīng)如下：

除了這個(gè)關(guān)系到每個(gè)人的收入績(jī)效激勵(lì)方式外，其他的管理規(guī)則就是復(fù)制阿里、網(wǎng)易和一些創(chuàng)業(yè)公司的經(jīng)驗(yàn)，一本好的員工手冊(cè)，是非常重要的。事無(wú)巨細(xì)的規(guī)定了日常工作規(guī)范。

在管理風(fēng)格上，靠近互聯(lián)網(wǎng)公司的自由化、創(chuàng)新性和背靠背原則。每個(gè)主要管理者都會(huì)在2-3個(gè)月輪崗一次，熟悉其他業(yè)務(wù)線的工作內(nèi)容，隨時(shí)能接替彼此。

賞罰方面，我們做的比較有特點(diǎn)，就是讓“守規(guī)則的人”得到各種意外驚喜和收入，讓不守規(guī)則的人看到差距。

講個(gè)小故事。

剛開(kāi)始的幾個(gè)月，事情比較多，要求大家大小周，即有一周周六是上班的，但可以來(lái)的晚一些，走的早一些。但是，即使這樣，時(shí)間長(zhǎng)了，還是有同事經(jīng)常各種理由周六不來(lái)。有一次我出差回來(lái)，下午到公司，發(fā)現(xiàn)只有4個(gè)人（當(dāng)時(shí)總?cè)藬?shù)在11個(gè)）。于是，我當(dāng)天就給這4個(gè)人每人發(fā)了200元紅包，并組織大家吃個(gè)大餐，其他沒(méi)來(lái)的同事，各有各的理由，沒(méi)有直接處罰，就是讓他們看到對(duì)比。下次再不來(lái)，績(jī)效直接都是D。自從這個(gè)事以后，所有人對(duì)規(guī)則都是非常重視和遵守的。

合伙人道德風(fēng)險(xiǎn)這塊，比較復(fù)雜。也可能是對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)新手來(lái)說(shuō)必須走的彎路。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，不要高估人性。你能想象突然發(fā)現(xiàn)公司名下多了輛奔馳車，賬上少了幾十萬(wàn)，還有幾萬(wàn)莫名其妙的報(bào)銷的恐懼感嗎？雖然品牌和業(yè)務(wù)真的不錯(cuò)，品牌的絕大部分高管也非常NICE（我們做代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，從沒(méi)有跟品牌的人喝大酒搞關(guān)系之類，品牌依然很支持我們）。

再次表示感謝。祝愿品牌能早日上市，一直占據(jù)行業(yè)頭部！

六、品牌全網(wǎng)營(yíng)銷心得

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，打出一個(gè)全網(wǎng)爆紅的品牌，營(yíng)銷策略必須要四大類渠道的充分協(xié)同。我把全網(wǎng)渠道分為四類，每一類渠道的關(guān)鍵指標(biāo)也一同列出。

• 傳統(tǒng)交易平臺(tái)，代表為天貓京東拼多多，用戶動(dòng)機(jī)主要以尋找和模糊需求為主，轉(zhuǎn)化的是價(jià)值感，做到每一屏信息都超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶對(duì)比商品的時(shí)候，你的價(jià)值感更高，則有效；
• 內(nèi)容平臺(tái)，代表為抖音快手小紅書，用戶動(dòng)機(jī)主要是耗時(shí)，以偶然發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生沖動(dòng)為主要?jiǎng)訖C(jī)，轉(zhuǎn)化的是興趣和信任，你的內(nèi)容（短視頻、直播）做的“好”，就會(huì)獲取用戶，這個(gè)“好”的定義，可是大有技術(shù)含量；
• 私域平臺(tái)，代表為微信，用戶主要?jiǎng)訖C(jī)是綜合的（實(shí)際把用戶打開(kāi)微信動(dòng)機(jī)歸為工具類），轉(zhuǎn)化的是首次體驗(yàn)和信任，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了微商式裂變轉(zhuǎn)化用戶，微信的治理越來(lái)越嚴(yán)格（朋友圈廣告都折疊過(guò)度廣告內(nèi)容），現(xiàn)在私域要定位為CRM工具，核心是用戶特權(quán)的設(shè)計(jì)；
• 線下門店，用戶的五感體驗(yàn)完全覆蓋，服務(wù)區(qū)域化客戶，需要跟線上幾個(gè)渠道充分協(xié)同，才能最大化效果，如果是零售品牌，建議做線下“體驗(yàn)事件”并產(chǎn)生線上傳播。

每個(gè)渠道的致勝關(guān)鍵如下：

對(duì)照 INTO YOU 品牌在上述互聯(lián)網(wǎng)全渠道的營(yíng)銷中，做的真的是不錯(cuò)（當(dāng)然部分渠道是我們做的）。

抖音渠道（官旗和授權(quán)旗艦店）的爆款內(nèi)容和直播畫面，因?yàn)槭且恢痹谧兓魑焕蠣?，可以去官旗看最新的直播和短視頻，這里就不插入過(guò)多圖片和視頻展示了。我們操盤的直播畫面優(yōu)化，會(huì)在下面專門的策略來(lái)講。

總體來(lái)說(shuō)，策略是固定合作一批MCN，有穩(wěn)定的達(dá)人級(jí)內(nèi)容輸出，形成充分的“信息密度”。

不過(guò)，官旗在內(nèi)容上也犯了很多基礎(chǔ)錯(cuò)誤，比如，一個(gè)素材過(guò)多使用，熱門內(nèi)容重復(fù)發(fā)布，過(guò)強(qiáng)的營(yíng)銷感等等。如果他們負(fù)責(zé)這塊的人理解平臺(tái)的內(nèi)容分級(jí)分發(fā)機(jī)制的話（或者讓我們操盤），目前漲粉或流量還能上一個(gè)臺(tái)階。具體的分級(jí)分發(fā)規(guī)則如下展示：

這里的營(yíng)銷感分級(jí)，也是有詳細(xì)定義的。今天不是課程貼，主要還是分享品牌的操盤過(guò)程，就不多贅述了。重點(diǎn)是在做品牌賬號(hào)最開(kāi)始定位的時(shí)候，就要把內(nèi)容分層，每一層對(duì)應(yīng)不同的人群——泛興趣人群、高潛人群和精準(zhǔn)人群。

交易渠道（天貓-官方運(yùn)營(yíng)，京東）策略思路：

最早一批種子用戶來(lái)自“天貓”（女性用戶占比極高），對(duì)新生美妝品牌有接受度，相比某些其他電商平臺(tái)，要么是相對(duì)標(biāo)品（如雅詩(shī)蘭黛 小棕瓶）才有市場(chǎng)，要么是拼絕對(duì)的低價(jià)。

天貓的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)不多做拆解，有個(gè)核心引流方式要了解，就是跑淘客。以高傭金大力引導(dǎo)淘客推廣和爆量，淘客的好處是，不僅能提升站內(nèi)銷售并提升搜索和推薦權(quán)重，還能在站外形成性價(jià)比極高的展示廣告（CPS結(jié)算，ROI高而可控）。這樣就和內(nèi)容渠道形成了重復(fù)的“協(xié)同關(guān)系“，一個(gè)做傳播，一個(gè)做交易。
私域渠道，品牌一直沒(méi)怎么做，就不多講了。如果當(dāng)時(shí)也能給我們部分社群和私域的運(yùn)營(yíng)權(quán)，我們就能在品牌給定的局部形成“交易平臺(tái)+內(nèi)容平臺(tái)+私域工具”的充分協(xié)同，預(yù)估能讓增量GMV再增加35%以上，沖刺月貢獻(xiàn)3000萬(wàn)+GMV。

線下事件，INTO YOU可以說(shuō)是玩出了新花樣，給市場(chǎng)部點(diǎn)個(gè)大贊。

對(duì)于彩妝品類，還有一個(gè)非?！胺€(wěn)準(zhǔn)狠”的“自帶流量”營(yíng)銷要素，就是“請(qǐng)對(duì)代言人”。品牌最主要的代言人：鞠婧祎，選的非常準(zhǔn)，甚至在官號(hào)的私信里，經(jīng)常有粉絲問(wèn)“買產(chǎn)品送代言人嗎”這類看起來(lái)無(wú)稽之談?dòng)趾芘目蓯?ài)的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，品牌的主要目標(biāo)人群，就是代言人主要粉絲群體，選的太太太準(zhǔn)了。后續(xù)品牌也為另外一個(gè)產(chǎn)品系列選過(guò)代言人，個(gè)人感覺(jué)，效果是比鞠婧祎是差（從有代言人的視頻評(píng)論、互動(dòng)數(shù)、播放量級(jí)對(duì)比）。

總結(jié)，一個(gè)品牌做到全網(wǎng)爆紅，一定是全渠道營(yíng)銷互相協(xié)同和配合，起步階段可以集中資源，做兩個(gè)目標(biāo)用戶集中的內(nèi)容渠道+交易渠道配合，交易渠道再重點(diǎn)投入CPS（尤其是站外純傭推廣）形式，讓站內(nèi)外有一波基礎(chǔ)人氣，依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，形成種子用戶——裂變的循環(huán)。

一圖總結(jié)如：

感謝你能看到最后，一共10968個(gè)字，很少有人能耐心看完，有任何問(wèn)題可以留言隨時(shí)交流，如果覺(jué)得有用，歡迎多多分享。

寫給大家，也寫給自己做總結(jié)。

2023已過(guò)大半，我們，重新出發(fā)！不念過(guò)往，不畏將來(lái)！