面對(duì)戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)的電商“大促”，消費(fèi)者們的感知和情緒已經(jīng)逐漸變?nèi)?，那么，面?duì)這樣的趨勢(shì)，產(chǎn)品要怎么賣(mài)才能賣(mài)得更好？什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略打法是當(dāng)下更為奏效的打法？一起來(lái)看看作者的解讀和分析。

端午節(jié)快到了，先預(yù)祝一波端午快樂(lè)。往年「618」有搞頭的時(shí)候，我是不愛(ài)聊的，因?yàn)槟芎苊黠@的感知到，商家是有辦法讓大家消費(fèi)的。

但今年我想聊一聊越來(lái)越無(wú)趣的618，越來(lái)越?jīng)]勁的促銷(xiāo)，和「無(wú)趣」里面找「有趣」的故事。

談不上參考借鑒，只希望作為一種觀點(diǎn)和態(tài)度，和生意人一起交流。

一、618，為什么都不好好玩了？

如果你的品牌年年大促節(jié)點(diǎn)都要追，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)“疊貓貓”、“拔河賽”、“手氣站”、“云體驗(yàn)館”等玩法越來(lái)越少，能保留下來(lái)的，一個(gè)是「預(yù)售特價(jià)」，另一個(gè)就是「滿(mǎn)300減50」。

用戶(hù)玩煩了，社不社交無(wú)所謂，便宜就行。

我們先來(lái)說(shuō)為什么要有「社交類(lèi)」游戲，再聊為什么它會(huì)消失。

我們就以老牌「疊貓貓」類(lèi)游戲?yàn)槔?，快速反?yīng)一下它的邏輯流程和背后的目的。

疊貓貓的核心是「賺喵幣」，買(mǎi)貓合成再生喵幣，這種解壓游戲大家都玩過(guò)，無(wú)限流刷幣，而喵幣獲取的途徑有三種：

1. 貓咪生產(chǎn)；
2. 完成任務(wù)；
3. 加入戰(zhàn)隊(duì)PK。

這就開(kāi)始有意思了，「1」和「2」是定量，而「3」是變量，這個(gè)變量還代表了你的人脈、資源是否足夠厲害，更可怕的是，在PK過(guò)程中，還有勝負(fù)欲驅(qū)動(dòng)。

我怎么能比他朋友少？

而在這個(gè)鏈條里，是不是意味著，如果“原始鏈條”有斷裂，那后續(xù)鏈條就都不存在了？如果你的人脈圈里沒(méi)有人在玩這個(gè)游戲，那就不會(huì)驅(qū)動(dòng)裂變了？

所以你會(huì)看到，平臺(tái)“成也裂變、敗也裂變”。

當(dāng)用戶(hù)對(duì)「勝負(fù)欲」減弱了，「購(gòu)物欲」來(lái)了，沒(méi)有必要再通過(guò)復(fù)雜的方式去聚攏人流，因?yàn)?strong>「促需」永遠(yuǎn)比不上「真需求」，用戶(hù)開(kāi)始為實(shí)際轉(zhuǎn)化買(mǎi)單，干嘛還要讓他們付出更多的理解成本？

所以我們能看到的是：

• 1.0階段，所有商家都在參與復(fù)雜玩法，直接減價(jià)的商戶(hù)就能降維打擊；
• 2.0階段，所有平臺(tái)都在玩復(fù)雜的玩法，能讓用戶(hù)撿漏的平臺(tái)就能將為打擊；
• 3.0階段，都別玩了，直接賣(mài)就行了，都等著618呢。

玩法變少了，但是價(jià)值變大了；

強(qiáng)推消費(fèi)少了，但剛需用戶(hù)又多了；

抓剛需用戶(hù)，要比促短線需求更有價(jià)值。

平臺(tái)是這樣的，商家大抵也要如此。

政策是這樣的，商家也必須在大環(huán)境里搞生存。

這就是未來(lái)大促的核心點(diǎn)：顧客，習(xí)慣了在不斷切換的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中穿梭，不斷接受各種漂亮詞的誘惑。所以品牌，要讀懂每個(gè)階段用戶(hù)到底要啥。

人民網(wǎng)發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，我覺(jué)得剛好印證了「有需有買(mǎi)」的基本原則：粽子銷(xiāo)量很高，五彩繩也是，誰(shuí)讓今年端午這么晚呢？都要買(mǎi)，我干嘛不便宜的時(shí)候買(mǎi)？

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

二、618，怎么才能更好賣(mài)一點(diǎn)？

去年寫(xiě)雙11的時(shí)候，我在強(qiáng)調(diào)要找到用戶(hù)的消費(fèi)原點(diǎn)，這個(gè)原點(diǎn)的本質(zhì)很有意思，不是靠「包裝」讓用戶(hù)以為你有價(jià)值，而是靠「包裝」，讓用戶(hù)看到你的價(jià)值。

舉個(gè)例子，前兩天和某健康品類(lèi)的市場(chǎng)leader去聊，他說(shuō)他們的產(chǎn)品要解決熬夜后掉頭發(fā)的問(wèn)題、酒后肝臟不好的問(wèn)題、膚色發(fā)黃的問(wèn)題、人到中間發(fā)福的問(wèn)題。

我說(shuō)你們很厲害啊，這些是有什么技術(shù)支撐到這一步嗎？這是什么黑科技的靈丹妙藥嗎？

他說(shuō)不是，只是穩(wěn)定住消化系統(tǒng)的健康，后面可以間接的導(dǎo)向這些結(jié)果。

嗯，那我覺(jué)得，你不如直接告訴大家，如果你拉不出屎，不用再找開(kāi)塞露了，用我就行。

我的產(chǎn)品能讓你的「大快樂(lè)」真的「快樂(lè)」。

當(dāng)然，對(duì)于拉屎這件事本身，一定是需要再次包裝，它的直接效果也不止有這么庸俗的小事，但是「真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技」。

每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的人，都會(huì)有一個(gè)「效果預(yù)期」，一方面，你可以通過(guò)埋設(shè)真實(shí)預(yù)期，拉高用戶(hù)的感知，讓他能明確的自我想象和彌補(bǔ)后半段的事情；另一方面，本身就有價(jià)值的事，為什么要轉(zhuǎn)移到另一個(gè)預(yù)估值上，用戶(hù)一定買(mǎi)單嗎？用戶(hù)的痛點(diǎn)一定是你想象的場(chǎng)景嗎？所以，在大促階段，過(guò)往我會(huì)說(shuō)「種草」→「拔草」閉環(huán)，現(xiàn)在我會(huì)拆解的更細(xì)致一些：

• 節(jié)點(diǎn)前夕，通過(guò)三類(lèi)直覺(jué)型痛點(diǎn)去測(cè)試用戶(hù)反饋，找到可反饋的真實(shí)人群和反饋的真實(shí)問(wèn)題；
• 推反饋效果更好的品，直接在節(jié)前種草階段促進(jìn)拔草的事，測(cè)試爆品前奏，為可能會(huì)推爆的品類(lèi)做A/B test，從商品名稱(chēng)、關(guān)鍵詞、優(yōu)惠敏感多個(gè)角度去嘗試；
• 選出更易爆單的產(chǎn)品，以及不同產(chǎn)品線中類(lèi)似屬性的產(chǎn)品做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)軌跡動(dòng)作，把你原本打算100萬(wàn)做10個(gè)品的預(yù)算，極致消耗到2-3個(gè)。

最后再去看結(jié)果。你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

你的需求不是自己盲目猜測(cè)的，而是用戶(hù)做出來(lái)的；

你的爆品不是你讓他爆的，而是他自己爆的；

你的用戶(hù)畫(huà)像不是自己定的，而是市場(chǎng)反饋出來(lái)的。

三、不是所有節(jié)日都是618，我要如何復(fù)制618

節(jié)點(diǎn)重要嗎？重要的。

平臺(tái)給補(bǔ)貼、給流量、給機(jī)會(huì)、給推薦。

但重要的往往不是節(jié)點(diǎn)，而是用戶(hù)真的得到了什么。

其實(shí)商家可以算一筆賬，所謂的節(jié)點(diǎn)流量，哪個(gè)不是自己實(shí)打?qū)嵦统鰜?lái)的真金白銀，所謂的節(jié)點(diǎn)補(bǔ)貼，商家就沒(méi)再貼點(diǎn)？為什么不自己去做節(jié)日？成本不夠？熱度不足？

2年前我去游泳，北京西邊有個(gè)游泳池非常大，選場(chǎng)地的時(shí)候我很開(kāi)心，想著這總能游開(kāi)了吧，后來(lái)發(fā)現(xiàn)我想多了，人比南邊小游泳池的多多了。

擁擠不是「人多」就叫擁擠，是「平均面積」小才叫擁擠。你在小游泳池帶上游泳圈，染一頭六親不認(rèn)的粉毛，別人都不跟你搶地方，你的「面積」自然要比別人大一些。

營(yíng)銷(xiāo)也是如此，你以為的大，是要和更多商家瓜分利益的，你以為的小，卻往往更容易出現(xiàn)機(jī)會(huì)，這就是為什么各類(lèi)品牌都在找自己的「會(huì)員日」、「品牌日」，這不僅僅是商家的IP邏輯，是希望在錯(cuò)峰階段，拿到更多高性?xún)r(jià)比的結(jié)果。

好，如果我們自己建立品牌專(zhuān)屬日，應(yīng)該如何像618一般，建立好「消費(fèi)」體系，總結(jié)下來(lái)，讓用戶(hù)買(mǎi)單的決策鏈動(dòng)作一般源于以下幾點(diǎn)：

① 信任感：消費(fèi)者利用信任來(lái)選擇其購(gòu)買(mǎi)源，并決定是否愿意購(gòu)買(mǎi)的地方。你看，618就是借助多年的沉淀，讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)節(jié)點(diǎn)是真便宜，所以你要做的就是，找到對(duì)日常價(jià)格有感知度的用戶(hù)，在你的特定節(jié)點(diǎn)，讓其充分信任你在做促銷(xiāo)，你的產(chǎn)品真的有質(zhì)量保障，你的服務(wù)真的好。

某品牌在打折期間提供信用積分，并在退貨政策方面提供更寬松的規(guī)則——這會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌更值得信賴(lài)，更加喜歡這個(gè)品牌。

② 社交因素：社媒其實(shí)還是重要的消費(fèi)認(rèn)知普及場(chǎng)。消費(fèi)者不喜歡只聽(tīng)你說(shuō)，當(dāng)然他們也并非只聽(tīng)博主說(shuō)，他們更希望通過(guò)博主和大眾反饋，告訴我我買(mǎi)的東西是值得的，眾推618就是很好的例子，當(dāng)你的品牌節(jié)日能通過(guò)KOL做滲透，讓用戶(hù)對(duì)你的討論有正向引導(dǎo)，那你就可以以低于節(jié)點(diǎn)3倍的價(jià)格，得到同等效力的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)（畢竟618投放預(yù)算翻倍）。

③ 價(jià)格敏感度：即便沒(méi)有宣傳或者廣告，消費(fèi)者也能了解產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)的大致費(fèi)用。在618購(gòu)物節(jié)中，消費(fèi)者將會(huì)更加重視折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)前后的價(jià)格變化。

④ 產(chǎn)品質(zhì)量：無(wú)論是線上購(gòu)物還是線下購(gòu)物，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求是消費(fèi)者的核心訴求。這包括產(chǎn)品的工藝、耐用性、保修和復(fù)購(gòu)率等。

⑤ 方便性：更快的下單，更快的拿到優(yōu)惠，更好的發(fā)貨、到貨體驗(yàn)，視頻種草你就大方的放鏈接、直播你就直接把常購(gòu)款加好庫(kù)存放那、私域玩你就直接讓他跳到小鋪。當(dāng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的延遲都會(huì)流失用戶(hù)，不要再用套路留人，讓每一個(gè)可預(yù)見(jiàn)用戶(hù)，得到充分的轉(zhuǎn)化。

最后，我想回到消費(fèi)決策的老“五環(huán)”里再聊下轉(zhuǎn)化動(dòng)力的事，希望得到更多專(zhuān)業(yè)人士的博弈：需求——需求是消費(fèi)過(guò)程的第一步。它是用戶(hù)的渴望和底層需要，以及用戶(hù)在尋找和購(gòu)買(mǎi)特定品時(shí)的動(dòng)機(jī)。你現(xiàn)在是在“促需”還是“挖需”？你覺(jué)得是讓“禿子買(mǎi)梳子”容易還是“讓快禿的人買(mǎi)頭部按摩梳”容易？

• 注意——在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者只能關(guān)注和處理他們感興趣的信息，關(guān)注度也許不能讓你完成即時(shí)轉(zhuǎn)化，但心智影響要不要做？
• 記憶——當(dāng)用戶(hù)接觸到信息時(shí)，他們是記住了內(nèi)容還是記住了產(chǎn)品，做決策的時(shí)候是否會(huì)憑借內(nèi)容，再次聯(lián)想到你？
• 評(píng)估——他們的評(píng)估渠道是你給的？還是他們自己找的？哪些是可控的，哪些是斷裂的？哪些是別人用來(lái)黑你但是他們相信了的？
• 決策——丟單的決定項(xiàng)是什么？?jī)r(jià)格？?jī)r(jià)值？沒(méi)需求？太小眾？沒(méi)場(chǎng)景？不夠炸？如果已經(jīng)看到了你的信息，你是否給了他足夠長(zhǎng)的反悔時(shí)機(jī)，以至于他更能對(duì)比，發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢(shì)別人也有？

無(wú)論這個(gè)618購(gòu)物節(jié)聚合了多少前瞻性的想法和數(shù)據(jù)，依然是需要手拍一下的——回到品牌的實(shí)際策略和公司的營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任。這可能是營(yíng)銷(xiāo)人面臨的最嚴(yán)峻的任務(wù)：如何讓品牌更好更快的賣(mài)出去，吸引更多的用戶(hù)、粉絲、轉(zhuǎn)化者。

營(yíng)銷(xiāo)的花活很難搞，但仍有品牌能重出重圍，在未來(lái)5-10年，會(huì)有越來(lái)越少的品牌能通過(guò)純創(chuàng)意去打通市場(chǎng)，領(lǐng)跑品類(lèi)，但我堅(jiān)定地相信，營(yíng)銷(xiāo)不止是“錦上添花”的故事，做不了頭部就安心搞錢(qián)，搞不到錢(qián)就耐心培育，增長(zhǎng)永遠(yuǎn)都是企業(yè)生命線里的“1”，至于后面有幾個(gè)“0”，是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、包裝、市場(chǎng)、定位、服務(wù)共促的結(jié)局。