前言

言歸正傳，前一段時(shí)間加入了一個(gè)水果O2O的校園創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，主要是負(fù)責(zé)微信商城的線上運(yùn)營(yíng)（對(duì)，產(chǎn)品汪莫名其妙就變成運(yùn)營(yíng)喵了，一點(diǎn)也不好玩），這篇文章主要是對(duì)這段經(jīng)歷的一個(gè)梳理，中間也穿插了一個(gè)新人對(duì)運(yùn)營(yíng)的一點(diǎn)點(diǎn)體驗(yàn)與思考。

我們做的是啥呢？說白了就是利用微信服務(wù)號(hào)賣水果，目標(biāo)用戶是西安郵電大學(xué)及其附近高校的大學(xué)生群體。

先說說整個(gè)事情的來龍去脈。

在五月初的時(shí)候，我室友（團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人之一）就一直想拉我入伙，負(fù)責(zé)微信商城的線上運(yùn)營(yíng)。但是因?yàn)楦鞣N原因并沒有答應(yīng)。

期間倒是一直在和他交流對(duì)于水果O2O的這一塊的想法與做法，當(dāng)時(shí)我對(duì)這個(gè)事情的基本看法是：不太特別看好團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn)，整個(gè)水果 O2O市場(chǎng)已成紅海，競(jìng)爭(zhēng)太激；從需求上來講，解決的也不是什么“痛點(diǎn)”；再說作為學(xué)生創(chuàng)業(yè)，各方面資源不多，很多線下的part很難做好。不過話說回 來，這并不能說明這件事沒有前途，我相信，只要有足夠的執(zhí)行力，即便是二流的idea也是可以做的很好的。所以后來我也決定珍惜這次實(shí)踐的機(jī)會(huì)，在6月初的時(shí)候正式加入了整個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)整個(gè)微信商城的線上部分。

讓一只產(chǎn)品汪去當(dāng)運(yùn)營(yíng)喵也是XXX。之前我也沒什么其他的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解還停留在一些比較低的層次。很多東西都是邊看邊學(xué)，很多問題不知道怎么辦，就去翻翻亮哥的《從零開始學(xué)運(yùn)營(yíng)》和知乎上的一些關(guān)于運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)答案，慢慢地，也算是對(duì)運(yùn)營(yíng)有了一定的了解。

當(dāng)時(shí)初步的想法就是改善微信圖文質(zhì)量、組織線上活動(dòng)、線上商城改進(jìn)，最終目的是讓整個(gè)商城提高轉(zhuǎn)化率、讓整個(gè)商城進(jìn)入正常增長(zhǎng)階段。接下來分幾個(gè)部分來講講我具體做了什么。

PartI:運(yùn)營(yíng)整體策略／用戶運(yùn)營(yíng)

用戶運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)的工作重點(diǎn)，因?yàn)闊o論是內(nèi)容還是活動(dòng)，最終的落腳點(diǎn)都在用戶運(yùn)營(yíng)上，借用 @張亮 《從零開始做運(yùn)營(yíng)》的話來說，用戶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于“開源”、“節(jié)流、“促活躍”、“轉(zhuǎn)付費(fèi)”。那來說說我在這一塊兒的想法和實(shí)踐。

看過微信公眾平臺(tái)和有贊微商城的后臺(tái)數(shù)據(jù)后，我得出微信商城當(dāng)時(shí)的幾個(gè)狀況是：

1. 微信關(guān)注粉絲數(shù)接近2000+，不算少，但是增長(zhǎng)處于停滯狀態(tài)，平均每天凈增1－2粉
2. 微信圖文消息閱讀人數(shù)和次數(shù)平均在100-200左右，到店UV在30左右
3. 付款訂單在10單左右，每天銷售額在100左右

從整個(gè)運(yùn)營(yíng)情況來看，整個(gè)商城處于非增長(zhǎng)階段，從關(guān)注粉絲到閱讀轉(zhuǎn)化過低，閱讀到到店UV到付款，轉(zhuǎn)化尚佳，但仍有提升空間提升。在經(jīng)過和leader討論過后，我們決定整個(gè)商城的運(yùn)營(yíng)重心放在“轉(zhuǎn)化”上。為啥不放在線用戶增長(zhǎng)或者其他部分上呢？原因是這樣的：

1. 之前團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是，微信O2O商城的用戶增長(zhǎng)，主要還是靠線下渠道推廣。一來是微信線上營(yíng)銷就不太好做，二來線上增加的很多用戶未必能夠轉(zhuǎn)化到線下去（比如不在我們服務(wù)區(qū)內(nèi)的用戶）
2. 對(duì)于我自身來講，如何做線上推廣我還真不太熟，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，這一塊放到以后再來做。
3. 微博比較開放，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于側(cè)重于制造熱點(diǎn)，爆發(fā)傳播。而微信則封閉得多，更精側(cè)重于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把重心放在轉(zhuǎn)化上可能效果會(huì)更好。
4. 無論是公眾號(hào)、線上商城還是線下服務(wù)，都有很多要調(diào)整、改進(jìn)的地方，所以先調(diào)整，之后再想著怎么增粉

至于怎么轉(zhuǎn)化，這是我當(dāng)時(shí)畫一張比較簡(jiǎn)陋的圖：

商城上新的微信圖文

最后還要說的一點(diǎn)是，跟做產(chǎn)品一樣，在做內(nèi)容之前，你得考慮你的內(nèi)容的受眾是誰，你做內(nèi)容的目的是什么，考慮清楚之后再開始做。這一點(diǎn) @張亮leo 大大在《從零開始做運(yùn)營(yíng)》強(qiáng)調(diào)過.

我和leader曾經(jīng)討論過這個(gè)問題。事實(shí)證明，想清楚這一點(diǎn)是很重要的，比如在“采用何種排版風(fēng)格”這個(gè)問題上上，我們考慮到受眾以女大學(xué)生為 主，采用的排版風(fēng)格比較清新、簡(jiǎn)約；再比如在“如何擬定標(biāo)題以及文案寫作上”，杜絕使用那些很風(fēng)格太LOW的標(biāo)題，文案力求年輕、活潑、煽情，多使用不低 俗的網(wǎng)絡(luò)流行語等等等方面，時(shí)刻想著你的內(nèi)容受眾是誰，怎么做內(nèi)容才能讓他們喜歡。

當(dāng)然，對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略的堅(jiān)持，我其實(shí)做的并不夠好。我怎么說呢，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)線投資，內(nèi)容的積累是非常漫長(zhǎng)的過程，無論是策略的堅(jiān)持還是對(duì)用 戶興趣的了解，都需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持。作為運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，之前多多少少有些急功近利，妄圖通過一兩次內(nèi)容推送就能取得較大成功，而在之后的幾次圖文推送中，很 多地方很多地方堅(jiān)持地并不夠好，沒有像前幾次花那么多的精力去雕琢推送的內(nèi)容。

PartIII:活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，我一直覺得我最不擅長(zhǎng)的就是這個(gè)了，之前做一些活動(dòng)策劃，感覺很難想出好點(diǎn)子出來。但其實(shí)后來自己完整的做了活動(dòng)才知道，點(diǎn)子固然重 要，更為重要的還是執(zhí)行。套用馬云的一句話來說，一流的點(diǎn)子＋二流的執(zhí)行還不如二流的點(diǎn)子＋一流的執(zhí)行。就算是普普通通的常規(guī)活動(dòng)，真的各方面執(zhí)行到位 了，一樣會(huì)去得很好的效果。

我們?cè)诹坏臅r(shí)候做過一次以線下為主的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)我只是參與了活動(dòng)策劃，沒有參與具體的活動(dòng)執(zhí)行?；顒?dòng)內(nèi)容主要是抽簽送水果（關(guān)注／轉(zhuǎn)發(fā)獲得抽簽機(jī) 會(huì)），“一站到底”送代金券和一個(gè)線上的滿送活動(dòng)，從后期數(shù)據(jù)分析來看，整個(gè)活動(dòng)做的比較好的是在增粉和促閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)上都取得了很好的效果，最后成本估算 下來一千元左右，公眾號(hào)凈增粉250左右，閱讀人數(shù)接近1000，轉(zhuǎn)發(fā)也達(dá)到了150，但是整個(gè)活動(dòng)在最終轉(zhuǎn)化到付費(fèi)上做得非常差，幾乎在付費(fèi)上沒有任何 增長(zhǎng)。最后我們總結(jié)兩點(diǎn)原因：一是之前策劃的時(shí)候沒有把考慮轉(zhuǎn)化問題，尤其如何通過活動(dòng)把線下用戶轉(zhuǎn)化到線上這個(gè)問題沒有做深入思考；二是線上活動(dòng)部分其 實(shí)是有策劃的，但是由于各方面主要把精力放在了線下，線上部分各種執(zhí)行不到位，導(dǎo)致滿減活動(dòng)最后沒有取得太大效果。

后來我們又做了一次周年慶的活動(dòng)?；谏弦淮蔚慕?jīng)驗(yàn)，再根據(jù)之前的運(yùn)營(yíng)策略，以及考慮到線下的活動(dòng)投入產(chǎn)出比并不算高，我們決定這次把活動(dòng)重心放到線上去，線下部分更多的是作為宣傳,整個(gè)活動(dòng)目的就是為了促轉(zhuǎn)化＋促付費(fèi)。

當(dāng)時(shí)我是活動(dòng)的主要負(fù)責(zé)人之一（還有l(wèi)eader和另外一個(gè)做商城管理的同學(xué)）。在策劃活動(dòng)時(shí)，特別后悔的一點(diǎn)是，當(dāng)時(shí)我們只是簡(jiǎn)單記錄下了一些活 動(dòng)的主要內(nèi)容，并沒有寫出一個(gè)較為詳細(xì)的活動(dòng)方案，到后期執(zhí)行的時(shí)候碰到了各種蛋疼的細(xì)節(jié)問題（比如搶購時(shí)間定在幾點(diǎn)、怎么防止惡意搶購、每個(gè)活動(dòng)持續(xù)時(shí) 間多長(zhǎng)）。本來考慮到小團(tuán)隊(duì)，不寫詳細(xì)的活動(dòng)策劃是為了追求效率，結(jié)果最后反而影響了效率甚至是最終的活動(dòng)效果?，F(xiàn)在如果讓我再規(guī)劃活動(dòng)，我會(huì)詳細(xì)的寫好 活動(dòng)目的、活動(dòng)內(nèi)容（主題、對(duì)象、時(shí)間地點(diǎn)、規(guī)則等）、任務(wù)分配（每個(gè)人要做什么）、風(fēng)險(xiǎn)控制（應(yīng)急措施等）、效果預(yù)估等，前期準(zhǔn)備充足后期才能更加充足 的執(zhí)行。

周年慶的活動(dòng)我們主要做的是滿30元送西瓜、1元限量搶購西瓜、老用戶送優(yōu)惠券這三個(gè)部分。之前持續(xù)發(fā)放過滿18減2的優(yōu)惠券，從數(shù)據(jù)上來看平均客 單價(jià)提高了不少(平均客單價(jià)大概在10-15左右），所以我們這次準(zhǔn)備一個(gè)滿減的活動(dòng)來提高客單價(jià)和付費(fèi)訂單數(shù)。在滿多少減多少上的問題上我們糾結(jié)了很 久，最終我們綜合包括平均客單價(jià)、成本等在內(nèi)的各種因素，最終決定了滿30元送西瓜。

關(guān)于1元限量搶購西瓜，這個(gè)主要是為了增加到店UV，積聚人氣。這個(gè)活動(dòng)最后在風(fēng)險(xiǎn)控制的時(shí)候出現(xiàn)了問題，因?yàn)樨?fù)責(zé)商城后臺(tái)管理的同學(xué)的疏忽，第一 次后臺(tái)搶購的時(shí)候沒有限制單人購買次數(shù)（即一人只能購買一次），出現(xiàn)了10個(gè)西瓜最后有一個(gè)用戶搶了2個(gè)的情況，所幸因?yàn)榭偭恐挥?0個(gè)，所以沒有造成太 大問題。

老用戶送優(yōu)惠券這個(gè)活動(dòng)是為了促進(jìn)已經(jīng)消費(fèi)過的用戶再次付費(fèi)以及防止老用戶流失。在這個(gè)活動(dòng)上我們花了很多心思，推送圖文消息的時(shí)候我們寫了一封比 較煽情的感謝信，然后根據(jù)消費(fèi)次數(shù)發(fā)放了不同額度的消費(fèi)券（1次2元，2次3元，3次＋5元）。在怎么感謝老用戶的這個(gè)問題上我們糾結(jié)了很久，一開始我們 計(jì)劃給每個(gè)老用戶發(fā)一段感恩語音并以文字形式發(fā)送優(yōu)惠券領(lǐng)取鏈接，因?yàn)楹笃趫?zhí)行不到位（發(fā)語音的妹子個(gè)人的原因巴拉巴拉），感恩語音計(jì)劃流產(chǎn)，最后僅通過 文字形式發(fā)送優(yōu)惠券。本身是特別有創(chuàng)意的一個(gè)點(diǎn)子，因?yàn)楹笃趫?zhí)行不到位而打折扣了，讓人很不爽。

除了商城外，我們也在公眾號(hào)上做了一些改動(dòng)：給新關(guān)注用戶直接贈(zèng)送優(yōu)惠，新關(guān)注用戶流失以及促進(jìn)新用戶到到店用戶甚至是付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化；公眾號(hào)菜單 中間換成“周年慶”，增加周年慶活動(dòng)圖文消息的閱讀量等等等。其實(shí)關(guān)于活動(dòng)策劃，我們還想了很多其他點(diǎn)子，比如轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈積贊送水果等等，但遺憾的是最 終因?yàn)楦鞣N原因沒有去做。

最后的活動(dòng)效果還不錯(cuò)，從數(shù)據(jù)上看，各項(xiàng)指標(biāo)均有大幅增長(zhǎng)，全店轉(zhuǎn)化率一度上升到18%，到店UV，付款訂單，付款金額較平均水平也有大幅度提升。令人驚喜的是粉絲數(shù)也突破了2300大關(guān)。不過比較遺憾的是，這次活動(dòng)的確沒有在后期帶來持續(xù)性的增長(zhǎng)變化。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的確是一個(gè)體力活，拼的是細(xì)節(jié)和執(zhí)行。雖然看起來周年慶的活動(dòng)也沒什么新意，看起來也很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上 在活動(dòng)策劃和活動(dòng)執(zhí)行的時(shí)候太多的點(diǎn)要去考慮和落實(shí)。拿送西瓜這個(gè)活動(dòng)來說，滿多少送，送什么，送西瓜要送多大的，滿30送是訂單金額還是付款金額，能不 能疊加使用優(yōu)惠券，送的時(shí)候是切開了送還是送整個(gè)的，等等等一系列點(diǎn)都要考慮到；而執(zhí)行更為重要，“老用戶感謝語音”這個(gè)idea就因?yàn)閳?zhí)行不力最后被迫 放棄，1元搶西瓜也曾因?yàn)橄嚓P(guān)同學(xué)的疏忽險(xiǎn)些造成重大失誤。

PartIV：最后想說的

最后，我想說說我的幾點(diǎn)體會(huì)：

1. 運(yùn)營(yíng)的確不是一件容易事。不要覺得運(yùn)營(yíng)看起來門檻低就很簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)里面要鉆研和實(shí)踐的東西很多，做一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)絕對(duì)不比做一個(gè)好的產(chǎn)品簡(jiǎn)單。曾經(jīng)我也覺得運(yùn)營(yíng)沒那么難，自己做了才知道，那么多坑。
2. 運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行力太重要了。運(yùn)營(yíng)真的不僅僅是拼腦子的活兒，更要拼體力。很多臟活兒、累活兒別指望別人，就得自己干，而且 很多東西你都得跟到底，保證方案的完美執(zhí)行。尤其是在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，好的執(zhí)行比好的創(chuàng)意更加重要，很多好的點(diǎn)子其實(shí)我們都想出來了，但是最后執(zhí)行的時(shí)候打了 折扣，導(dǎo)致最后的效果不盡如人意或者計(jì)劃直接流產(chǎn)。
3. 做運(yùn)營(yíng)的人需要長(zhǎng)期積累，做運(yùn)營(yíng)這件事也需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。我覺得你說某人有產(chǎn)品天賦我相信，但是你說某人有運(yùn)營(yíng)天賦我覺得很大程度上是在吹逼。運(yùn)營(yíng)太需要后天上的積累了，靠一個(gè)踩過一個(gè)又一個(gè)坑來不斷積累經(jīng)驗(yàn)。從運(yùn)營(yíng)這件事來說，短時(shí)期的運(yùn)營(yíng)是看不到什么成果的，長(zhǎng)期的堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)策略才能看到比較好的效果，尤其是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

作者：imcby

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