為什么現(xiàn)在買(mǎi)？為什么買(mǎi)你的？為什么買(mǎi)？這是3個(gè)不同高度的問(wèn)題。

雙11又要來(lái)臨了，我依然很平靜，多年前我寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于雙11的文章，題目是：雙11，天貓請(qǐng)客，品牌買(mǎi)單，屌絲狂歡，一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)。喧囂過(guò)后，企業(yè)到底獲得了什么？

雙11對(duì)你意味著什么？是更好的洞察用戶的需求、是降低了成本提升了營(yíng)運(yùn)效率、是提升了年輕人對(duì)品牌的關(guān)注，是提升了用戶體驗(yàn)？還是僅僅是廣告爆款，千年等一天銷量的自嗨？

1.?鉆石小鳥(niǎo)：你認(rèn)真思考戶為什么買(mǎi)鉆戒了嗎？

數(shù)年前，網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌鉆石小鳥(niǎo)異軍突起，風(fēng)光一時(shí)，?率先迎合年輕人需求，是國(guó)內(nèi)最早將網(wǎng)購(gòu)模式引入珠寶行業(yè)的鉆石首飾零售專業(yè)品牌，和成熟品牌如周大福等顯示了鮮明的差異化。鉆石小鳥(niǎo)整合供應(yīng)鏈，縮短渠道，節(jié)省人員店鋪?zhàn)饨穑蛧?guó)際頂級(jí)鉆石生產(chǎn)貿(mào)易商、權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，在業(yè)內(nèi)首先引入全球裸鉆經(jīng)營(yíng)模式，以更低的價(jià)格、更新的款式設(shè)計(jì)、更全的產(chǎn)品品種、更好的品質(zhì)、個(gè)性化定制為賣(mài)點(diǎn)吸引年輕人關(guān)注。我那時(shí)正準(zhǔn)備和太太結(jié)婚，太太是80后，屬于網(wǎng)購(gòu)上癮者，覺(jué)得周大福等品牌過(guò)于成熟，所以她想嘗試下鉆石小鳥(niǎo)。

當(dāng)時(shí)我們?nèi)チ算@石小鳥(niǎo)南京東路的一個(gè)旗艦店，定制了不算少的鉆戒等產(chǎn)品，所以它們是知道我和太太的訂婚以及結(jié)婚日子、我們郵箱、手機(jī)等聯(lián)系方式，但可惜從此以后，鉆石小鳥(niǎo)再也沒(méi)有主動(dòng)和我們聯(lián)系，把我們徹底遺忘了，所以我也遺忘了它們，每年我和太太結(jié)婚紀(jì)念日，我會(huì)買(mǎi)別的品牌東西送太太。

為什么鉆石小鳥(niǎo)沒(méi)有花時(shí)間保留用戶忠誠(chéng)度？我認(rèn)為或許它們并沒(méi)有理解什么是真正的不可復(fù)制的差異化定位。什么是品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？一般而言，初級(jí)的是相對(duì)優(yōu)勢(shì)、中級(jí)的是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、高級(jí)的是核心優(yōu)勢(shì)。鉆石小鳥(niǎo)給我的感覺(jué)一直在說(shuō)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，就是更新款式，更低價(jià)格等，但這些其實(shí)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如珂蘭鉆石復(fù)制；中級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)鉆石小鳥(niǎo)而言，就是最快速度建立全國(guó)線下體驗(yàn)中心，而鉆石小鳥(niǎo)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是不可復(fù)制的情感領(lǐng)域定位，比如鉆石小鳥(niǎo)可以這樣做差異化的情感定位：對(duì)年輕戀人來(lái)說(shuō)，鉆石小鳥(niǎo)不僅是鉆戒產(chǎn)品提供者，而是一個(gè)致力于幫助戀人見(jiàn)證美好愛(ài)情的品牌，如果是這樣定位，那么戀人或許每年都會(huì)來(lái)訂購(gòu)鉆石小鳥(niǎo)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)對(duì)彼此的愛(ài)意，而非只是結(jié)婚時(shí)候僅購(gòu)買(mǎi)一次。

我本人不是很看好鉆石小鳥(niǎo)的發(fā)展，從邏輯上談，品牌業(yè)績(jī)來(lái)自新客和老客。因?yàn)殂@戒等比較貴重，而且需要試戴等，在中國(guó)不比美國(guó)，如果沒(méi)有線下店輔助，網(wǎng)絡(luò)品牌或許很難迅速獲取新客，按照國(guó)民習(xí)慣，對(duì)于鉆石類產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)只是產(chǎn)品服務(wù)信息的了解，購(gòu)買(mǎi)往往還在線下，如果線下門(mén)店沒(méi)有迅速擴(kuò)張，新客則不會(huì)短時(shí)間內(nèi)激增。數(shù)年前，我看鉆石小鳥(niǎo)的線下門(mén)店數(shù)量很少，所以或許其新客拓展不會(huì)很快；另一方面，由于鉆石小鳥(niǎo)還是定位于結(jié)婚場(chǎng)合時(shí)候使用，所以沒(méi)有重視老客忠誠(chéng)度，如果鉆石小鳥(niǎo)對(duì)待其他老客和對(duì)待我和太太一樣，則其他老客重復(fù)消費(fèi)也未必理想。

從鉆石小鳥(niǎo)這個(gè)故事中，我當(dāng)時(shí)感悟到了從源頭去洞察用戶為什么買(mǎi)產(chǎn)品的重要性，營(yíng)銷人員首先應(yīng)該要問(wèn)自己：用戶為什么需要買(mǎi)鉆戒，其次才是用戶為什么要買(mǎi)鉆石小鳥(niǎo)。

2.?源頭“為什么買(mǎi)”才是應(yīng)該思考的差異化定位

哈佛知名營(yíng)銷教授西奧多萊維曾說(shuō)過(guò)，用戶要買(mǎi)不是鉆孔機(jī)，而買(mǎi)的其實(shí)是墻上1/4英寸的洞。我自己從事?tīng)I(yíng)銷多年，深刻感悟到用3個(gè)問(wèn)題可以區(qū)分營(yíng)銷思考的高度：

2.1 為什么現(xiàn)在買(mǎi)？

這是最低層次的做法，往往是和促銷相關(guān)。國(guó)內(nèi)很多品牌是基于這個(gè)層面的思考去推廣產(chǎn)品，比如雙11的最大魅力就在于現(xiàn)在買(mǎi)便宜一半，為什么現(xiàn)在買(mǎi)還有一個(gè)理由就是限量，制造稀缺性，如果現(xiàn)在不買(mǎi)，就斷貨了。但為什么現(xiàn)在買(mǎi)屬于促銷，而促銷不會(huì)改變企業(yè)命運(yùn)。

2.2 為什么買(mǎi)你？

這個(gè)中間層次的問(wèn)題關(guān)注的重點(diǎn)是你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品端差異化。比如你的品牌更有名，種類更多，服務(wù)更快速，購(gòu)買(mǎi)更方便，出門(mén)就可以買(mǎi)到。鉆石小鳥(niǎo)定位于此，比如更好的款式，更多的品種等，但這些其實(shí)容易立即被對(duì)手復(fù)制，并沒(méi)有真正的門(mén)檻。所以很多品牌紅了幾天，一旦對(duì)手跟風(fēng)，新鮮感一過(guò)，這些品牌就偃旗息鼓了。

2.3 為什么買(mǎi)？

為什么買(mǎi)是最高層次的思考，會(huì)催生企業(yè)從源頭把握創(chuàng)新機(jī)遇。我多年前曾經(jīng)去過(guò)一個(gè)國(guó)內(nèi)知名手表企業(yè)，創(chuàng)始人贈(zèng)送我一款特別設(shè)計(jì)款的國(guó)產(chǎn)品牌，這是“為什么買(mǎi)你的手表”的思路，但如果從用戶“為什么買(mǎi)手表”這個(gè)問(wèn)題思考，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)有更多發(fā)現(xiàn)。過(guò)去手表是看時(shí)間和顯示身份，但目前看時(shí)間可以是通過(guò)手機(jī)， 所以身邊很多人已經(jīng)不戴手表了，那如何突破？后來(lái)大家知道，智能手表出現(xiàn)了，實(shí)際是跨界的把之前的不能顯示時(shí)間的健康手環(huán)和手表合二為一了。蘋(píng)果后發(fā)制人戰(zhàn)勝諾基亞，不是從手機(jī)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，耐摔角度等“為什么買(mǎi)你”領(lǐng)域和諾基亞競(jìng)爭(zhēng)，而是從為什么買(mǎi)手機(jī)這個(gè)維度改變行業(yè)，重新定義手機(jī)的功能是不僅是打電話、發(fā)消息。

3.?小結(jié)

• 為什么現(xiàn)在買(mǎi)？
• 為什么買(mǎi)你的？
• 為什么買(mǎi)？

這是3個(gè)不同高度的問(wèn)題。

鉆石小鳥(niǎo)案例讓你了解從為什么買(mǎi)這個(gè)源頭思考問(wèn)題，如果只是結(jié)婚儀式上用，那么用戶的情感要解決的問(wèn)題是身份，解決后戀人獲得感受是有家了，有了安全和歸屬感，但如果要解決的問(wèn)題是紀(jì)念慶祝，那么戀人獲得感受則是關(guān)愛(ài)，幸福和浪漫。用這3個(gè)問(wèn)題問(wèn)其他行業(yè)如餐館、汽車(chē)、手機(jī)、衣服等，從邏輯上都是相通的。

老關(guān)金句提煉:

• 只是注重為什么現(xiàn)在買(mǎi)的企業(yè)一般既不賺錢(qián)，也走不遠(yuǎn)，因?yàn)樗鼈儼汛黉N當(dāng)成了營(yíng)銷；
• 為什么買(mǎi)你的，而不買(mǎi)對(duì)手的，如果從產(chǎn)品功效角度PK，也是很困難的，而且容易被復(fù)制；
• 偉大的企業(yè)會(huì)先忘記自己企業(yè)和產(chǎn)品，而是從為什么買(mǎi)這個(gè)維度思考，重新創(chuàng)新產(chǎn)品從而重新定義行業(yè)。

#專欄作家#

關(guān)蘇哲，微信公眾號(hào)：新關(guān)點(diǎn)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新關(guān)點(diǎn)創(chuàng)始人。中歐MBA、偉事達(dá)總裁教練，上海交大客座教授，創(chuàng)美藥業(yè)獨(dú)立董事。關(guān)注消費(fèi)升級(jí)/新零售、新媒體口碑營(yíng)銷等。擅長(zhǎng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、數(shù)字化營(yíng)銷等。

本文由 @關(guān)蘇哲? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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