編輯導(dǎo)語：你有多久沒有去過實體書店了？近些年，實體書店倒閉的消息接踵而至，與之相反的是電紙書的蓬勃發(fā)展。但也有不少書店憑借著他們獨特的經(jīng)營方式，在慘淡的實體書店市場中生存下來。本文作者將從人貨場的角度，拆解書店新零售，希望對你有幫助。

2021年3月14日——盛世情書店《一家反復(fù)告別的書店終于停業(yè)》（虎嗅），范玉福貼在店門口的一封手寫《致讀者信》在社交媒體上刷屏。

“書店漸遠，記憶永存，愿文化殷盛，人能祥和?！薄戏?/p>

▲圖片在自互聯(lián)網(wǎng)·盛世情書店

是數(shù)字化的人不愛讀書了？是這一界的讀者不講武德？還是他們不愿意來這些書店買書了？

傳統(tǒng)書店，總會被人們帶著“情懷”和“堅守”的眼光去解讀，當(dāng)人類已經(jīng)進入數(shù)字文明的時候，當(dāng)一個商業(yè)化行為已經(jīng)被默認為是市場失敗者的時候，為什么還有人堅持在“坑”里，或者往“坑”里跳？

有人苦苦支撐，只為最后的“凈土”；也有人不斷嘗試，探索書店的新路；有人固守“傳統(tǒng)”，以書引人；也有人跳出閱讀，擁抱生活。他們的困境到底在哪里？書店+咖啡+文創(chuàng)真的能活下來？還有，人們?yōu)槭裁匆喿x紙質(zhì)書？人們?yōu)槭裁匆缴罘绞綍耆ラ喿x？

而我們似乎已經(jīng)習(xí)慣，生活方式是書店進化的結(jié)果；品牌猿卻認為，他只是場景的一個入口，進化的第一步。當(dāng)數(shù)字化「人、貨、場」的互通融合，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能逐步一體時，第四次革命的新零售書店的大門方被打開，其中還有一個驅(qū)動力——「連接+」。

八、數(shù)字化的「人、貨、場」的驅(qū)動力——連接+

數(shù)字時代，有兩個最重要的特征：

1. 人的數(shù)字化：既有善用社交網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備的人，也有3.6億的數(shù)字化原住民（Z世代），由此帶來前所未有的數(shù)字化生活。
2. 連接：人與人的連接，人與信息的連接，人與物品的連接，物品與物品的連接，萬物互聯(lián)本質(zhì)就是一次“連接的連接”。

數(shù)字化「人、貨、場」，就是要不停地尋找「數(shù)字化的閱讀者」與「數(shù)字化的書」在「數(shù)字化的文化生活場」中最親密的「連接」。沒有「連接」，萬物皆無。

從這個角度，言幾又也許正在探索新零售書店的另一條路。

“我們更關(guān)注于用戶體驗與互動方面，因此把空間大量的拿出來做成公眾活動空間，去實現(xiàn)連接人和文化、人和人以及人和生活，而部分品牌的邏輯更多還是在零售階段，這是我們最大的不同?！?/p>

“其實言幾又表面上看是在做一個場景，實際上我們是在做連接，我們希望成為一個文化的平臺和文化的連接器，在未來，我們希望言幾又的空間可以做到人和文化，人和生活，人和人的連接，這是我們最終的理想?！?/p>

「連接+」的言幾又也僅僅是開始，然而，數(shù)字化「人、貨、場」的「連接+」，認知一旦形成，就能更高的維度創(chuàng)造想象，也能探索更多可能。

1. 以數(shù)字化的書，「連接」數(shù)字化閱讀者 ，贏得「時間」

沒有「數(shù)字化的閱讀者」的書店是沒有未來的，資本青睞的，也不是一本本書，一個個店，而是數(shù)以億計的對文化生活高度需求的閱讀者。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)·央視綜藝?yán)首x者

以“天生知識”的「書」和“天賦內(nèi)容”的「文化場」連接「生活更高追求的閱讀者?」，贏取他們更多「時間」，賣書真的可以不賺錢的。

西西弗的數(shù)據(jù)顯示，從經(jīng)營面積圖書占比80%,咖啡館占比15%,文創(chuàng)產(chǎn)品占比5%，但是銷售收入?yún)s是咖啡占比50%，文創(chuàng)20%，圖書僅占30%。

每一本“書”都可以連接無數(shù)的「閱讀者」，?每一個“精準(zhǔn)”都能創(chuàng)造一次可能，每一次“流動”都聚集無數(shù)目光，每一份“知識”都能獲得更多流連，每一種“內(nèi)容”都可以無限沉浸。

“喜馬拉雅”、“樊登讀書會”、“得到”已經(jīng)證明內(nèi)容和知識可以變現(xiàn)。這個時候，“賣書”賺不賺錢就不重要，“書”的銷售額不再是指標(biāo)，通過“書”聚集更多的“閱讀者”，讓人在文化場停留更多的「時間」才是終極目標(biāo)。

有人，有時間，還怕沒有未來？

2. 以“使用&改變”「連接」數(shù)字化的“文化與生活”

對“書”的占有不重要，對“書”的使用才是最重要的?！斑B接+”的核心——如何讓“知識、內(nèi)容、文化”和“物”，在閱讀者在生活中得以運用或是改變?nèi)说纳睢?/p>

從這個角度來說，「連接+」，不是單純的多元化工具、盈利的工具，而是生活賦能工具。

連接+，不止是銷售美好“實物”：書籍、咖啡、文創(chuàng)、文旅、IP、日用品等；而是讓美好的“實物”在生活中得以使用：小到一支價格1元的筆，大到百億的電影文娛市場，真“連接”起來，連他自己都不認識。而不是讓閱讀者來了，只是看看，想象一下使用的樣子（物美價優(yōu)）。

連接+，不止是連接“名詞”：知識、內(nèi)容、文化……；而是讓生活變好的“動詞”：體驗、學(xué)習(xí)、進步……直至改變。從個體的浸以放松，習(xí)以得之，學(xué)以致用，到企業(yè)的學(xué)習(xí)平臺，社區(qū)的交流空間，校園的體驗中心，還能連接更多的“動詞”，意味著帶來更多為生活賦能的方式。

連接+，連接改變。不管是改變心情，改變心態(tài)，改變認知，還是改變生活；無論是改變自己，改變他人，甚至是改變世界，一切一切，對未來生活的期望和改變，是每個閱讀者內(nèi)心最底層的渴望。

「單向空間」開通公益捐書渠道鼓勵人們送出閑置書籍給小朋友，這種公益可能是噱頭，可能短期看不到效用，假如持之以恒，或許不斷改變很多孩童，改變了閱讀者，也改變了自己。

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)·「單向空間」公益活動

再如，DTC品牌Warby Parker，與非營利組織聯(lián)合行動“買一副，捐一副”，一做就是10年，全世界有500萬人獲得了免費眼鏡，而自己在2019年估值達到30億美元。

“使用&改變”，才是數(shù)字文化空間的核心。

3. 以數(shù)字化“社群”「連接」數(shù)字化的“人與人”

我們已經(jīng)走到從實物為中心轉(zhuǎn)換為用戶為中心的時代，用戶成為新零售和品牌最重要的資產(chǎn)和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。書店亦是如此——從賣書到經(jīng)營用戶，經(jīng)營社群，就是經(jīng)營數(shù)字化的人與人的連接。

• 由于“書”的區(qū)隔，閱讀者一般都是對文化生活高度需求的人，所以，這種用戶聚合的社群更具有活性、標(biāo)簽和粘性；由于內(nèi)容的不同，又充斥著無數(shù)充滿活力的小社群。
• 越來越多的閱讀者，視讀書為一種體驗，儀式感、體驗感，所以他們更容易與書店社群深度綁定。
• “書店”這種文化生活空間，天生擁有具有群聚的場所，這是任何實體店絕不具備特性。

當(dāng)這些文化認同、興趣圈層形成社群，以獨特的影響力與“書”的價值融合后，文化生活空間的書店自然成為觀念引領(lǐng)的超級目的地。不過，大部分生活方式書店“社群”，還停留在數(shù)據(jù)社群階段，會員制，書單推薦，促銷折扣，活動推薦而已。

社群之于書店，無異于血液之于血管，持續(xù)“造血”和“流動”是關(guān)鍵。數(shù)字化的社群更應(yīng)具備“觀念引領(lǐng)性、可持續(xù)性、自我進化性”這些數(shù)字時代的特征，才能真正成為“人與人”的連接，而不僅僅是數(shù)據(jù)目錄而已。

而蔦屋書店的會員是成功典型，言幾又的跨界會員也在探索，而2021年1月開業(yè)的「長沙十二時辰」KOC社群中心更是一次有趣的嘗試：設(shè)置書店主理人（故事、本地文化、探索、觀念、閱讀）矩陣的形式，帶來相應(yīng)的主理人書單、先鋒對談、主題策展，以沉浸體驗立體全面地闡釋空間的「閱居」生活方式理念。

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)·「長沙十二時辰」

萬物互聯(lián)本質(zhì)就是一次“連接的連接”。最終，數(shù)字化「人、貨、場」，融為「數(shù)字文化生活空間」，自然一體，密不可分。

九、新零售書店是未來書店的終極形態(tài)嗎？

在探討這個議題前，品牌猿希望首先思考兩個問題：

1. “閱讀書籍”這個行為，在這個數(shù)字時代還有生命力嗎 ？

從增田宗昭的角度，音樂、影片、書籍都是閱讀，都是“為生活提案” 的媒體。數(shù)字時代，“閱讀 ”還有了更多形態(tài)，有“屏讀”，有“有聲書”，有“知識付費”。

特別，對于數(shù)字原住民，“屏讀”已經(jīng)成為生活的一部分，以下引用凱文·凱利《必然》。

每天醒來，沒有下床，就開始屏讀，看著時間，短新聞和天氣預(yù)報，刷刷朋友圈；工作時，屏幕會陪伴一整天，閱讀文件、撰寫報告、回復(fù)信息；即使休閑吃飯，也會時時電子書和新聞；晚上我們會一邊看電影，一邊看評論，一邊看文章，一邊分享出去……。

數(shù)字原住民如此熱衷屏讀，是因為屏讀鼓勵功利性思考，會實時培養(yǎng)思想。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)不為自己熟悉的事實之后，屏讀會激發(fā)我們的反應(yīng)，督促去做些什么：可以深度搜索、可以查詢相關(guān)觀點，可以創(chuàng)建書簽，可以發(fā)微信分享，可以與其他人互動。屏讀幫助數(shù)字原住民快速將不同的理念結(jié)合一起，從而將自己武裝起來面對每天數(shù)以千計的新想法。

但是，我們?yōu)槭裁催€要閱讀書籍？閱讀到底在讀什么？

書籍擅長培養(yǎng)出深思的頭腦，閱讀書籍會增強我們的分析能力，鼓勵我們一路探求到腳注，然后得出觀察結(jié)論，最后甚至融入自己的生活中，而不只是看著熱鬧。

品牌猿攝于拉薩/上海

“屏讀”是當(dāng)下的工具，“閱讀書籍”是自我長遠的進化。二者缺一不可，這也是為什么屏讀成為生活的一部分時，生活方式書店沒有消亡，反而發(fā)展更快！

所以，我們首先要放寬對“書籍”的理解；其次，我們還要完成對“閱讀”的認知升級；接著，我們需要重新審視數(shù)字化的人對于“讀書”的需求；最重要，我們自己要思考，數(shù)字化生活方式對數(shù)字化的人真正意義是什么。

2. 當(dāng)下，正在進化的生活方式書店們，在賣什么？

正如《下一代書店》提出的問題：

蔦屋書店在不同街區(qū)賣的書是一樣的嗎？在店里的咖啡廳，人們?yōu)槭裁纯梢砸贿吙磿?，一邊喝咖啡？多久更換一次堆頭與主題擺設(shè)？它的活動頻次如何，他主題依據(jù)是什么？什么吸引讀者們反復(fù)多次來蔦屋書店？人們在蔦屋書店消費什么體驗什么？

書？咖啡？文創(chuàng)？內(nèi)容/知識？文化體驗？生活方式？幸福和興奮？時間空間？連接？這必然不會有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個書店都在探索自己的方向。

1）蔦屋書店——創(chuàng)造讓客戶怦然心動的生活方式

蔦屋書店賣的是一種生活方式，本質(zhì)是為了讓人們度過一段美好的時間。

顧客不是想買書，而是想買書的內(nèi)容，或者是按照書的內(nèi)容去生活。所以為生活提案，就是帶給人們幸福，豐富人們生命的信息，就是提供與生活相關(guān)的感覺與氣氛。

2）誠品書店——探索生活試驗

從精英書局到大眾書店；從書店到閱讀與生活博物館；從人文與藝術(shù)到創(chuàng)意與生活的空間；最終到現(xiàn)在生活產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)平臺，不斷探險書店的邊界，持續(xù)進化定位，創(chuàng)新商業(yè)模式。

“誠品是一個不一樣的開始，它是從理念形成之后，再去尋找營運模式，所以才會產(chǎn)生有書店，有畫廊，有講堂，有藝文空間，我希望能夠兼顧到所謂愛、善、美之后才會形成一個人文藝術(shù)跟創(chuàng)意，希望能夠融入在我們的生活中，展現(xiàn)一種文化?！?/p>

用戶對它的定位似乎更為精準(zhǔn)：

無論是為尋書，還是僅為打發(fā)時光，每一個人都能在誠品找到自己的位置。

“我們不知道去哪里的時候，就會來誠品?！?014 年，《紐約時報》報道誠品時這樣引用一位當(dāng)?shù)刈x者的評價。

3）西西弗——參與構(gòu)成本地精神生活 引導(dǎo)推動大眾精品閱讀

西西弗做這件事最大意義是在于中國一個閱讀系數(shù)這么低的市場上，就是如何把大眾精品閱讀推動起來。它是走精致化路線的這樣一個書店，所以西西弗不會做很大的跨界書店。我們是大眾精品書店，里面的咖啡、文創(chuàng)部分這也是作為周邊閱讀延伸所提供的。

在西西弗書店，圖書的占比高達80%，咖啡占15%，文創(chuàng)才占5%，它必須符合體驗的連鎖精品書店。——西西弗書店董事長金偉竹

4）言幾又——連接人與人，人與文化，人與生活的地方

“其實言幾又表面上看是在做一個場景，實際上我們是在做連接，我們希望成為一個文化的平臺和文化的連接器，在未來，我們希望言幾又的空間可以做到人和文化，人和生活，人和人的連接，這是我們最終的理想?！薄詭子值?/p>

5）單向空間——提供智力、思想和文化生活的公共空間

我們的存在，就是幫助彼此拓展對方的維度：讓自己變得更豐富，同時讓來到這里的人變得更高尚、更機智、更有趣。更重要的是，我們共同為了某個高于我們自身的理想奮斗過，體驗過人生中非凡的時刻，體驗到那種人生被點亮的感受。

6）亞馬遜線下書店——精心設(shè)計的全新數(shù)據(jù)實驗室

氛圍讓位于效率，“更廣泛的推廣實體零售業(yè)的先鋒”

• 方所——文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺，一個將美學(xué)在生活中放大化的嘗試；
• 先鋒書店——好書總在先鋒；
• 樊登讀書——“讀書點亮生活，遇見更好的自己”。

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)·各品牌官網(wǎng)

也有更多新的探索：

• 一段時間每次只賣一本書的森崗書店；
• ?書+雜貨的VV書店：以主題讓用戶興奮，以“紙片”與讀者對話；
• ?可以整潔干凈炫酷異常的二手書的多抓魚。

▲圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

哪里有什么最好的書店，每一書店都是一個方向，一次探索。在這條探索路上，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有一個個體，對一個個夢想，一次次的探索。

換句話說，未來書店，下一代書店，第四次書店革命的的新零售書店也面臨同樣的問題。

3. 新零售書店們到底應(yīng)該賣什么？他是未來書店的終極形態(tài)嗎？

有一句話需要記住，“新零售不是目的，是工具?！蹦康目梢杂泻芏?，因人而異，因店不同：

• 要讓大家遇到不知道的書。把書拿到手里，要能夠為大家提供驚喜和提供與書相遇的機會。
• 一段獨處或與人交流的時光，一股被擊中興趣區(qū)域的興奮感，一個引領(lǐng)你走向好奇深處的空間。
• 為生活賦能。
• …….

路徑更可以有千萬條，但在數(shù)字時代，當(dāng)身份更迭與體驗細節(jié)交融，數(shù)字革命與算法智能合一之時，品牌猿認為，新零售是最好的路徑。當(dāng)然，這要看你對書店新零售的認知。

• 第四次書店革命的“因“和”果”：「數(shù)字」；
• 書店新零售的核心——「數(shù)字化的閱讀者」；
• 書店新零售的起點——數(shù)字化的「人」：“會員”、“超級會員”；
• 書店新零售新基建1——數(shù)字化「貨」：只有咖啡還不行，還要創(chuàng)造新價值；
• 書店新零售新基建2——數(shù)字化的「場」：光顏值不夠，還要為文化生活提案；
• 書店新零售「人、貨、場」的驅(qū)動力——「連接+」。

新零售書店就是為TA們——「數(shù)字化的閱讀者」——而生。以自我改變再去改變他人，只有自我進化才能幫助他人。

最后一句，“我們才是這個時代，最前沿的文化引領(lǐng)者”。

十、后記

2020年，品牌猿行過20+城市，走訪了100+書店，上海的朵云、蔦屋、讀者…，南京的先鋒、蘇州的誠品、成都的方所、重慶的鐘書閣，青島的如是，蘭州的西北書城、拉薩的天堂時光……

任何地方，任何時間，見到的，聽到的，都是如饑似渴的閱讀者。

▲品牌猿攝于全國各地

2020年，品牌猿也閱讀了百篇+關(guān)于書店和新零售文章，看了三十多本著作，聽了幾十位創(chuàng)始人訪談。知道的，學(xué)到的，都是一個個逐光而行的夢想和努力。

特別推薦蔦屋書店《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》、《下一代書店·光顏值還不夠》和《場景紀(jì)元》。

書和書店，是我們共同的熱愛。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進化！

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議