又到了一年一度的雙十一“大戰(zhàn)”，可以看到，今年的主題是“全網(wǎng)最低價”。那么，各平臺是如何發(fā)力競爭的？在競爭中吃到紅利最大的是誰？電商又呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？本文做出了一定的分析。

誰也沒想到今年“雙十一”迎來了一個爆炸式的開局，由于品牌在不同渠道的定價問題，海氏、京東、頭部主播卷入一場羅生門中，幾方多輪拉扯的背后，一個核心的矛盾被擺在了臺面上：全網(wǎng)最低價。

2009年11月11日，只有20余個品牌參加的“雙十一”，打著五折低價大促的旗號，創(chuàng)造了5000萬成交額的銷售神話，從此“雙十一”購物節(jié)一炮而紅。時至今日，價格依然是“雙十一”談?wù)摰慕裹c，但是這一次的低價競爭充滿了前所未有的火藥味。

在過去十年消費升級的狂歡浪潮中，“雙十一”的主角由品牌、網(wǎng)紅店鋪過渡到超頭部主播，而中小商家的聲量逐漸淹沒在鋪天蓋地的戰(zhàn)報中。十年淘寶賣家李靜越發(fā)覺得自己被邊緣化，2021年“雙十一”前夕，她索性關(guān)閉了三個天貓店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)經(jīng)營起私域店鋪。

“大促銷量看不到任何水花，優(yōu)質(zhì)流量都跑到頭部主播直播間了，我們花錢也分不到流量和訂單，只能全程陪跑?！彼驎r代財經(jīng)感嘆道。

當(dāng)一眾電商公司爭奪高端消費群體時，被它們忽略的下沉市場有一股力量正在快速崛起，拼多多如同乘上火箭一般圈粉了一批尚未被激活的電商用戶。2021 年 2 月拼多多日活躍用戶首次超越手機淘寶APP，華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，今年二季度拼多多GMV同比增長25%，高于行業(yè)平均水平，預(yù)計三季度增速為22%，仍將大幅領(lǐng)先行業(yè)。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2022年末，低價像一聲驚雷震動了沉寂許久的電商戰(zhàn)場。長期主打高品質(zhì)購買體驗的京東率先搶跑，劉強東在內(nèi)部講話稱，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

五個月后，剛剛經(jīng)歷一場重大拆分的淘天集團，展開了一次小范圍的內(nèi)部會議，馬云重提“回歸淘寶”的戰(zhàn)略，同樣把低價放在了不容忽視的位置。

一場電商巨頭的集體轉(zhuǎn)向正在蓄勢待發(fā)，而今年的“雙十一”自然成了低價戰(zhàn)略最盛大的練兵場。

一、激戰(zhàn)“全網(wǎng)最低價”

10月底，“雙十一”京東官方直播間出現(xiàn)了戲劇性的一幕，映入眼簾的是寫著“價低李佳琦直播間，現(xiàn)貨9折起”的橫幅。當(dāng)天上架的鏈接中有不少高客單價的電器，另外還抽送一萬支眉筆。

這不是京東今年第一次與低價綁定在一起，過去半年里，京東先后推出了百億補貼和春曉計劃，第三方商家數(shù)量也迎來了爆發(fā)式的增長，其一季度新增商家數(shù)同比增長240%，創(chuàng)下歷史新高。

“京東調(diào)整了流量分發(fā)機制，單價越低，流量越多，可以感覺出平臺的增長壓力。”一位第三方商家向時代財經(jīng)表示。

除此之外，京東人事進行了一次重大的人事調(diào)整，加入京東只有5年的許冉在今年5月出任京東集團CEO。

“許冉的行事風(fēng)格非常低調(diào)，比較偏實干型，基本看不到浮于表面的做法。”一位京東在職員工如此評價道。在業(yè)內(nèi)人士看來，許冉的任職也代表了低價策略會是一場持久戰(zhàn)，許冉擅長控制成本，在提高供應(yīng)鏈效率的前提下，能確保利潤不會走向失控。

直播電商從業(yè)者林一認為，京東叫板李佳琦的底層邏輯還是京東、淘天兩大平臺關(guān)于低價的明爭暗斗，缺失頭部主播的京東急需摘掉“貴價”的標簽，利用這次熱點事件，亮出平臺低價的武器。

10月20日，天貓在上海舉辦了“雙十一”啟動會，淘天集團掌門人戴珊亮相現(xiàn)場，這一次，淘天集團把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。

今年618期間，淘天集團已經(jīng)開始著重傳遞低價心智，通過淘寶短視頻、直播與消費者進行了多角度互動，并且展開面向中小商家的專屬會場“淘寶好價節(jié)”。

作為電商大促的后來者，抖音尚未展開大刀闊斧地改革。然而，低價卻是抖音電商自帶的基因，其“雙十一”直接推出了官方立減，全周期立減15%起。

去年開始，抖音電商采購人員頻繁出差義烏小商品產(chǎn)業(yè)帶，目的是找到尚未開發(fā)的低價爆款單品。前不久，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV同比增長超過140%。

二、小商家重回C位

大促預(yù)售當(dāng)天，淘寶商家花姐體會到了久違的“雙十一”爆單氛圍，店鋪售賣的床上四件套迎來了增長小高峰，她已經(jīng)連續(xù)兩年離開大促主陣地，全靠日常的打法熬過漫長的銷售低谷期。

“今年店鋪整體的銷量是往年的兩倍，C店（個人店鋪）終于揚眉吐氣了，之前平臺一直搭臺子給頭部品牌唱戲，小商家只能花錢陪跑?！被ń阆驎r代財經(jīng)說道。

花姐經(jīng)歷過C店蓬勃發(fā)展的黃金時代，商家群中不乏年銷售額上千萬的皇冠級商家，但是在財大氣粗的大品牌面前，它們也變得黯然失色，銷量一年不如一年。

在此之前，花姐把聚劃算當(dāng)作通往流量的唯一通道，只要能成功報名，一個鏈接一天賣爆并非難事，但是平臺嚴格的審核擊退了中小商家的斗志。據(jù)她介紹，平臺對店鋪的服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨速度有極高的要求，上報產(chǎn)品的整體評價必須要高于4.5分。

“中小商家參與活動的門檻降低了很多，今年我們陸續(xù)報名參加了清涼節(jié)、開學(xué)季，銷售結(jié)果遠遠高于預(yù)期?！痹诟鞔笃脚_先后打出低價，拉攏中小商家之際，花姐抓住了這次機會。

雨濛是某品牌電商渠道負責(zé)人，圍繞“雙十一”爆款產(chǎn)品的定價，團隊內(nèi)部展開了好幾次激烈的爭吵，擺在他們面前的是要利潤，還是要銷量。最終，產(chǎn)品的定價在去年的基礎(chǔ)上打了八折。

“今年算是硬著頭皮上了，如果不按照平臺想要的改價方案來，官方有可能會降低品牌在年貨節(jié)的權(quán)重?！痹谟隄骺磥?，這場低價戰(zhàn)關(guān)乎整個下半年的大盤。

進入大促周期以來，類似的抉擇正在頻繁上演，平臺和商家不斷試探著對方的價格底線。不久前，雨濛拒絕了京東發(fā)出的百億補貼活動邀請，理由是想保持各個渠道價格的統(tǒng)一，否則其他渠道也會把壓力傳遞給商家。

“過去幾年的主推款基本沒有太多利潤做促銷了，底價都被平臺摸透了，如果疊加上推廣費和低價，只會賣一件賠一件，只能靠自然流量拉一拉，然后把重點放在利潤高的新品上?！?/p>

不少電商從業(yè)者向時代財經(jīng)表示，在這次全網(wǎng)卷低價的狂歡中，真正吃到紅利的是新銳商家和C店，前者一般經(jīng)歷了1-2輪融資，進得了頭部主播直播間，也有錢做推廣，后者則是平臺打好低價戰(zhàn)的彈藥，被捧上了C位的主角。

三、回歸增長還是內(nèi)卷加速？

然而，在各大電商平臺隱去GMV的當(dāng)下，很難再找到一個準確的參照值衡量此次低價戰(zhàn)爭的效果。近期，新浪財經(jīng)發(fā)起了一個有關(guān)“雙十一”的調(diào)查，相關(guān)話題下認為“雙十一”沒有存在的必要，已經(jīng)失去原有意義的用戶占到一半以上。

由于不確定想買的產(chǎn)品是否為最低價，筱筱的做法是錯峰購物，“頭部主播直播間可能比官方鏈接便宜好幾百，如果沒做功課就下單，反而成了冤大頭。”雙十一長期參與者亞楠只加購了兩件產(chǎn)品，低價的常態(tài)化消解了沖動消費的欲望?！坝袝r候囤貨太多，過了保質(zhì)期，反而損失更大，還不如有需要了再去買?！?/p>

不過，對于頭部電商平臺而言，低價只是這場戰(zhàn)役的開端，如何在存量市場下，爭奪用戶，形成競爭壁壘才是關(guān)鍵所在。

作為老牌電商巨頭，淘天集團仍然處于防守的一方，高盛全球投資研究報告顯示，淘寶天貓的市場份額，已經(jīng)從2019年的66%下降至2022年的44%左右。

淘天集團一邊要搶回用戶的低價心智，一邊要深耕內(nèi)容以抵御短視頻平臺的入侵。除了抖音，小紅書的商業(yè)化也開始加速度，董潔、章小惠、伊能靜等明星主播攻入了一二線城市精致女性群體，這和淘寶頭部主播的客群有明顯重疊。

戴珊在天貓“雙十一”啟動會上表示，隨著中國經(jīng)濟的增長以及大環(huán)境的變化，消費升級轉(zhuǎn)變?yōu)橄M分層。在多層次的需求分隔中，企業(yè)找到對應(yīng)的網(wǎng)格，就是確定性的機會。

淘天的消費分層傾向在商家端逐漸得到落實。9月，雨濛在參加品類商家活動時，被小二反復(fù)告知要加大投入研發(fā)，做好產(chǎn)品特色，加強店鋪的內(nèi)容運營，不要走同質(zhì)化路線?！耙院罂赡芤^續(xù)卷研發(fā)、卷內(nèi)容，這些都要投入更多的精力和成本?！?/p>

平臺的低價導(dǎo)向讓一批廠商蠢蠢欲動，它們以更低的價格開通線上渠道。一位服裝店商家發(fā)現(xiàn)，給自己供貨的廠商也沖進了平臺低價爭奪戰(zhàn)中?！捌胀ㄉ碳彝耆珶o法和廠商競爭價格，自從廠商加入后，我們店的營業(yè)額直接少了一半多?！彼驎r代財經(jīng)說道。

這幾年，雨濛見過不少同行為了建設(shè)自身的渠道，從線上回歸線下?！捌脚_銷量再好，總是充滿不確定因素，始終要被變化無常的規(guī)則、政策所裹挾?！痹谒磥恚芏鄷r候商家的財富神話只是踩中了平臺當(dāng)下發(fā)展的風(fēng)向，一旦跟不上策略的轉(zhuǎn)向，等待它們的很可能是快速隕落。

（文中受訪者皆為化名。）