要在品牌戰(zhàn)略中取得成功，需要洞悉心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙重視角。這篇文章將深入解析品牌如何通過(guò)解碼消費(fèi)者需求，從而制定出高效的策略。

或多或少的商家都會(huì)使用心理學(xué)工具與經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，他們清楚的知道人的欲望是需要喚醒的，需求是被創(chuàng)造出來(lái)的，通過(guò)一些小模型的加入，結(jié)合自身產(chǎn)品與利他性行為塑造，把官方擬人化，讓消費(fèi)者感覺(jué)更親切，粘性自然也會(huì)高一些。

所以要怎么做呢？

一、具現(xiàn)化隱性欲望

品牌1號(hào)位的核心使命，是成為市場(chǎng)需求的“翻譯官”——將消費(fèi)者混沌的欲望轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的商業(yè)語(yǔ)言。這一過(guò)程需融合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性框架與社會(huì)心理學(xué)的感性洞察，構(gòu)建“需求三角模型”：

未滿(mǎn)足的欲望 × 可感知的價(jià)值 × 低決策成本= 真實(shí)需求

比如：

元?dú)馍忠浴?糖0卡”切入市場(chǎng)，精準(zhǔn)捕捉健康焦慮，通過(guò)日式包裝建立品質(zhì)感知，便利店高頻鋪貨降低獲取門(mén)檻，完成需求三角閉環(huán)。這背后是損失厭惡心理（健康風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避）與邊際效用理論（低決策成本帶來(lái)高頻消費(fèi)）的共同作用。

再比如：

某些紙巾商家以“親膚，干凈，有機(jī)，柔韌”切入市場(chǎng)，純天然的宣傳語(yǔ)，真材實(shí)料的產(chǎn)品和背后干凈整潔的制作環(huán)境，天然的在當(dāng)下環(huán)境中更能贏(yíng)得消費(fèi)者的信任，切中的也是健康痛點(diǎn)，順帶結(jié)合環(huán)境增加信任度和粘性。

通過(guò)更為簡(jiǎn)約舒適的包裝建立品質(zhì)感知，自媒體營(yíng)銷(xiāo)與社群建立高頻鏈接，不斷宣發(fā)和維護(hù)，打著健康旗號(hào)，為潛意識(shí)疊加buff。

這背后是首因效應(yīng)（第一印象植入）與任意連貫性理論（一旦早期接受了產(chǎn)品的宣發(fā)，遇到其他品牌可能就會(huì)產(chǎn)生比較且總是認(rèn)為最早接受的產(chǎn)品是更好的）的共同作用。

還有蠻多例子的：

如戴森吹風(fēng)機(jī)的“高端”，lv的“奢侈”，百達(dá)翡麗的“不可擁有只能傳承”，蜜雪冰城的“物美價(jià)廉”，一些手工首飾的“親手制作”，DeepSeek的“國(guó)運(yùn)綁定”等等之類(lèi)的，就不一一贅述了。

隱性欲望具現(xiàn)化之后呢，怎么更進(jìn)一步的實(shí)際操作？

二、實(shí)操的藝術(shù)-實(shí)踐中反饋

1. 用沖突制造市場(chǎng)缺口

心理學(xué)模型：費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)理論 × 錨定效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)工具：信息不對(duì)稱(chēng)下的價(jià)值重估

當(dāng)傳統(tǒng)認(rèn)知體系遭遇沖擊，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋求解決方案重建平衡。品牌需成為新認(rèn)知范式的定義者：

• 小仙燉顛覆滋補(bǔ)品認(rèn)知：“鮮燉燕窩”VS“即食罐頭”，制造營(yíng)養(yǎng)流失焦慮；
• 完美日記重構(gòu)彩妝價(jià)值鏈條：“大牌平替”概念打破價(jià)格錨點(diǎn)；
• xx健身房新推出的健身活動(dòng)：“小次數(shù)體驗(yàn)vs包年包月”，營(yíng)造性?xún)r(jià)比與掌控感。

操作公式：

制造矛盾（舊認(rèn)知） → 放大痛苦（失調(diào)感） → 提供解藥（新產(chǎn)品）

2. 人為制造的記憶貨幣

心理學(xué)模型：情境記憶理論 × 峰終定律

經(jīng)濟(jì)學(xué)工具：時(shí)間偏好理論 × 場(chǎng)景溢價(jià)

節(jié)日?qǐng)鼍暗谋举|(zhì)是集體記憶的貨幣化：

• 星巴克圣誕紅杯：將拿鐵成本從￥5（原材料）提升至￥40（情感價(jià)值）
• 天貓超級(jí)品牌日：人造消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的GMV是日常的17倍
• 情人節(jié)鮮花：成本幾塊錢(qián)的花進(jìn)行插花修飾包裝，提升至20-100不等（儀式感）

高階玩法：

• 即時(shí)反饋：認(rèn)養(yǎng)一頭牛用“云養(yǎng)牛”游戲?qū)⑸a(chǎn)周期折疊為即時(shí)反饋
• 場(chǎng)景附帶：王飽飽麥片捆綁健身、代餐、下午茶多場(chǎng)景需求

3. 比較效應(yīng)下的需求裂變

心理學(xué)模型：社會(huì)認(rèn)同理論 × 參照群體效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)工具：凡勃倫效應(yīng) × 信號(hào)傳遞理論

消費(fèi)已成為階層定位的加密語(yǔ)言：

• 戴森吹風(fēng)機(jī)：3000元定價(jià)本身就是“中產(chǎn)認(rèn)證”信號(hào)
• 泡泡瑪特盲盒：隱藏款成為Z世代社交硬通貨
• 馬自達(dá)：難怪你塞車(chē)，原來(lái)你坐的是馬自達(dá)（開(kāi)玩笑），傳播中的社會(huì)認(rèn)同

設(shè)計(jì)法則：

建立可量化的比較維度（成分表、專(zhuān)利數(shù)、達(dá)人種草量）人無(wú)意識(shí)的需要比較才能辨明身份

制造階梯式炫耀體系（蔚來(lái)EP Club會(huì)員的隱性特權(quán)）炫耀是心理和身份的滿(mǎn)足

設(shè)計(jì)社交裂變鉤子（拼多多砍價(jià)、瑞幸咖啡贈(zèng)飲）群體認(rèn)同

三、制造稀缺性與附帶“遠(yuǎn)不止于此的價(jià)值”

1. 心理賬戶(hù)轉(zhuǎn)移

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)洞見(jiàn)：

消費(fèi)者對(duì)不同來(lái)源的資金有截然不同的心理估值。高端品牌需構(gòu)建專(zhuān)屬心理賬戶(hù)：

1. 茅臺(tái)生肖酒：從“飲用酒”賬戶(hù)遷移至“收藏投資”賬戶(hù)
2. 愛(ài)馬仕配貨制：將皮具消費(fèi)綁定“自我獎(jiǎng)賞”特殊賬戶(hù)
3. 名人點(diǎn)贊或收藏：把“它”本不該有的價(jià)值提升到各種媒體切片報(bào)道

2. 賦予價(jià)格意義

凡勃倫效應(yīng)的現(xiàn)代演繹：

小罐茶大師作背書(shū)：將茶葉從農(nóng)產(chǎn)品升格為文化藏品

觀(guān)夏昆侖煮雪：用東方哲學(xué)敘事支撐489元香氛定價(jià)

定價(jià)策略的三重博弈：

1. 認(rèn)知定價(jià)：錨定品類(lèi)價(jià)格帶（鐘薛高切入10-20元真空帶）
2. 價(jià)值定價(jià)：量化情感溢價(jià)（roseonly永生花3倍溢價(jià)公式）
3. 戰(zhàn)略定價(jià)：構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘（Costco會(huì)員費(fèi)模式篩選優(yōu)質(zhì)客群）

3. 稀缺性放大

心理物理學(xué)定律在零售終端的應(yīng)用：

• 蔦屋書(shū)店“數(shù)據(jù)化選品”：用坪效數(shù)據(jù)反向塑造“文藝圣地”認(rèn)知
• 喜茶黑金店：稀缺門(mén)店制造朝圣式消費(fèi)體驗(yàn)
• 蛇年貨幣：收藏價(jià)值和組合連號(hào)價(jià)值以及炒作，制造稀缺與禮品或藏品的附帶值

渠道組合拳：

• 線(xiàn)上旗艦店：價(jià)格標(biāo)尺與品牌櫥窗
• 線(xiàn)下體驗(yàn)店：沉浸式價(jià)值傳遞
• 隱藏渠道：奢侈品機(jī)場(chǎng)免稅店的圈層篩選

四、創(chuàng)造需求

1. 神經(jīng)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)

腦神經(jīng)科學(xué)揭示：

多巴胺閾值提升倒逼驚喜機(jī)制迭代（盲盒模式的神經(jīng)反饋設(shè)計(jì)）

鏡像神經(jīng)元激活催生體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（VR試妝、元宇宙商店）

2. 反常識(shí)的突破

行為金融學(xué)啟示：

完美日記抓住“彩妝民主化”的反向需求

Shein破解“快時(shí)尚≠低質(zhì)量”的認(rèn)知悖論

3. 焦慮轉(zhuǎn)化

卡尼曼前景理論的商業(yè)化應(yīng)用：

保險(xiǎn)行業(yè)將風(fēng)險(xiǎn)焦慮轉(zhuǎn)化為保障需求

衛(wèi)仕化毛膏將貓咪嘔吐痛點(diǎn)變?yōu)轲B(yǎng)寵必購(gòu)品

結(jié)尾

在注意力稀缺時(shí)代，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)是認(rèn)知效率的戰(zhàn)爭(zhēng)。掌握心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙重視角，意味著能夠：

• 解碼潛意識(shí)欲望（弗洛伊德-自我，本我，超我）
• 設(shè)計(jì)行為誘導(dǎo)路徑（斯金納-強(qiáng)化理論，做對(duì)了獎(jiǎng)勵(lì)，做錯(cuò)了懲罰，偏向于固化人的思維，強(qiáng)化認(rèn)知）
• 構(gòu)建價(jià)值傳遞系統(tǒng)（羅納德科斯-連貫性反應(yīng)）

需求的本質(zhì)從未改變，改變的是我們喚醒需求的方式——從野蠻爆破到精準(zhǔn)制導(dǎo)，從滿(mǎn)足需求到創(chuàng)造市場(chǎng)，這才是商業(yè)文明的終極進(jìn)化。通俗來(lái)說(shuō)就是資本需要不斷增值，不增值的資本就會(huì)“死亡”。

有人可能看到一些內(nèi)容會(huì)覺(jué)得是ai生成的，其實(shí)是我純手打，但也利用了ai 的排版格局，以及它的一些思考推理邏輯，我始終認(rèn)為ai是工具，但工具的制造者是人，比我厲害很多倍的人，這些推理邏輯的演變是我可以學(xué)習(xí)的思考，未嘗不可用他們的思考邏輯來(lái)內(nèi)化為我自己的一套模式。

還有，純手打的原因是讓自身記憶更深刻，看到一篇站酷文章榜上的文章，《常寫(xiě)文章到底有什么好處》，有句話(huà)說(shuō)的挺好的，“寫(xiě)文章的能力是要鍛煉的，就像大家都有嘴巴說(shuō)話(huà)，卻不代表都能將話(huà)說(shuō)好，也并非每個(gè)人都敢在公眾面前做表達(dá)?！?/p>

在我看來(lái)，寫(xiě)文章也是梳理自己觀(guān)點(diǎn)的過(guò)程。相當(dāng)于輸入倒逼輸出，系統(tǒng)的表達(dá)觀(guān)點(diǎn)同時(shí)會(huì)逼迫自己查漏補(bǔ)缺，或是聯(lián)系其他知識(shí)點(diǎn)整合，寫(xiě)著寫(xiě)著之后的框架就有了，現(xiàn)在我就是沒(méi)打草稿的，不列框架的，而是嘗試直接寫(xiě)出來(lái)，當(dāng)然，會(huì)用到各種思維模型的幫助，畢竟很少有人能干拉。

好了今兒就到這