編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今是“注意力經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代，如何抓住用戶注意力成為了廣告投放最為重視的問(wèn)題。本文介紹了相關(guān)理論和如今廣告單純靠洗腦難以出圈的現(xiàn)狀，并提供了抓住用戶注意力的方法，希望對(duì)你有所幫助。

是的，有“鉤”必火，此鉤非彼溝。

著名諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon）曾指出“隨著信息發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是注意力”，這個(gè)觀點(diǎn)被IT和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。

什么意思？心理學(xué)而言，指人們關(guān)注某個(gè)主題、事件、行為和多種信息的持久程度。

總結(jié)概括有無(wú)法復(fù)制、有限且稀缺、容易產(chǎn)生從眾情況、受眾可以相互交流被彼此影響，并形成規(guī)模性傳遞等幾個(gè)特點(diǎn)。

假設(shè)從注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)衡量標(biāo)準(zhǔn)看，廣告（TVC、創(chuàng)意海報(bào)、信息流）本身只是鉤子，如何勾住用戶注意力并采取下一步指令顯得頗為重要。

以早些年世界杯期間飽受爭(zhēng)議的15秒馬蜂窩廣告為例，在視頻中拋出“旅游前為什么要上馬蜂窩”的疑問(wèn)。

成功吊起來(lái)的不僅是吐槽、疑惑，更是一大批為了研究“馬蜂窩”到底是什么的用戶下載并試用。

不談?wù)撈放颇壳俺晒εc否，至少在宣傳上可謂成功典范之一。

該廣告策劃人葉茂中曾談到“客戶的錢投在世界杯流量池里，有巨大反應(yīng)被人記住就比什么都值得”，而記住不僅要洗腦，還需要鉤子。

由此看來(lái)，雖然媒介渠道發(fā)生千變?nèi)f化的顛覆創(chuàng)新，但廣告本質(zhì)從未發(fā)生變化；對(duì)品牌主而言，巨大投入帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化用戶，從來(lái)都是一單計(jì)算最大收益的生意，誰(shuí)占據(jù)了注意力，誰(shuí)就是贏家。

一、鉤子是五感的匯總

認(rèn)知被重復(fù)教育的狀態(tài)下，品牌需要什么樣的“鉤子”來(lái)吸引消費(fèi)者？回答該問(wèn)題前，有必要先了解下影響心智的“五種感官營(yíng)銷”和“錨定效應(yīng)”。

2011年4月（美）著名品牌營(yíng)銷專家馬丁·林斯特龍（Martin Linstrom）在《感官品牌》中提出感官營(yíng)銷概念。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即產(chǎn)品需要利用嗅覺、聽覺、視覺、味覺、觸覺來(lái)建立品牌，需要以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人。

一個(gè)品牌或許不能做到將所有感官元素集為一體，但當(dāng)盡可能融入多的元素便會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

在我看來(lái)，感官營(yíng)銷的本質(zhì)是利用一切可以刺激消費(fèi)者的感覺因子，激發(fā)需求和渴望甚至夢(mèng)想，并運(yùn)用潛意識(shí)的情感或者心理產(chǎn)生誘因，從而讓大腦的邊緣系統(tǒng)分泌出“多巴胺”，使消費(fèi)者對(duì)該品牌感到愉悅興奮，乃至上癮。

針對(duì)五種感官，你也可以理解成視覺錘、聽覺雷、味覺鉤、心覺波；細(xì)細(xì)思量，許多知名品牌都深諳此道，比如可口可樂(lè)的大紅色、圣誕故事、喝完氣泡后的打嗝聲、麥當(dāng)勞的金拱門造型，都是人為設(shè)定的感官種子。

他們不斷研究可以刺激消費(fèi)者的任何感官因素和符號(hào)，將之融入到品牌中，目的是讓消費(fèi)者更好的記住品牌。

借于此，我們可以把“鉤子營(yíng)銷”總結(jié)為讓人們對(duì)某人某事做出判斷時(shí)，受到第一印象的影響，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

錨定作為一種心理想象，普遍存在于生活的方方面面。

例如，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)，一看專柜價(jià)格比較高，就感覺自己消費(fèi)不起，會(huì)往二樓走去。但此時(shí)消費(fèi)者大腦中會(huì)留下一個(gè)印象“這家商場(chǎng)很高檔，商品品質(zhì)很好”。而到二樓一看，比一樓價(jià)格低多了，頓時(shí)心里會(huì)覺得這么好的品質(zhì)，價(jià)格也不貴，可以購(gòu)買。

可以說(shuō)，消費(fèi)者從進(jìn)入商場(chǎng)，商場(chǎng)就給大腦埋下“品質(zhì)之錨”和“價(jià)格之錨”，所以在后面的消費(fèi)過(guò)程中大家就會(huì)產(chǎn)生先入為主的印象。

其實(shí)“鉤子營(yíng)銷”本身存在兩方面：

1. 制造鉤子
2. 引發(fā)好奇

前幾天去星巴克認(rèn)真觀察發(fā)現(xiàn)，售價(jià)22元的依云礦泉水依然存在，基本沒人買為什么還要放在那里？因?yàn)椤皟r(jià)格鉤”。

一杯咖啡售價(jià)30元，不做錨定大家會(huì)認(rèn)為很貴，礦泉水沒有人買無(wú)所謂，畢竟賣的是咖啡；亦或者，每年雙11，電商平臺(tái)商品價(jià)格欄都會(huì)先劃掉原價(jià)，再放出優(yōu)惠價(jià)。

為什么品牌要用這些去做鉤子？

想想看消費(fèi)者在做購(gòu)買前，最先思考什么問(wèn)題？要么是這款商品值不值得買，要么是有沒有參考項(xiàng)或者最近熱賣的品類推薦等。

而對(duì)標(biāo)則是基礎(chǔ)手段，想找到長(zhǎng)期區(qū)別其他同行的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，創(chuàng)業(yè)者一般會(huì)先從產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值、價(jià)格入手。這樣當(dāng)你感受到某款商品對(duì)自己的價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)固有認(rèn)知中的錨定時(shí)，才好容易下手；想一想，當(dāng)我們對(duì)某件商品沒有什么概念時(shí)，你會(huì)直接做購(gòu)買決策嗎？大概率不會(huì)。

原因在于大腦做每個(gè)決策時(shí)都需要有參照物，沒有就會(huì)感到心理不安、不踏實(shí)。

而“制造鉤子”的一面是先給消費(fèi)者做一個(gè)錨定，不論是價(jià)格層還是質(zhì)量層都能讓消費(fèi)者提前打消顧慮；換言之，用我們給他的參照點(diǎn)，做出自己的判斷。

此類案例有很多，比如被5000萬(wàn)粉絲關(guān)注的老爸評(píng)測(cè)，通過(guò)實(shí)實(shí)在在測(cè)試實(shí)驗(yàn)給消費(fèi)者做生活科普，真正站在客戶角度去審視每款商品，這就是他不同于其他測(cè)評(píng)者的核心價(jià)值。

給大家預(yù)埋“信任之錨”，盡管小店中只有9000多件商品，可看銷量就知道鉤子的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

除此外，目前市面主流消費(fèi)品牌已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，圍繞“五感”匯總，吸納用戶運(yùn)用最多的策略為「洗腦廣告」和「主題情感片」。

我認(rèn)為并沒有抓住“鉤子”的核心，而只是在做大量的重復(fù)動(dòng)作甚至傳遞情懷，為什么呢？

這里不得不提，“洗腦、情感、鉤子”三者的核心區(qū)別是，洗腦依然在走大量重復(fù)路線、情感更偏向講情懷故事，而升級(jí)的鉤子營(yíng)銷則建立在「先建立好奇，然后再進(jìn)行滿足」的基礎(chǔ)上。

二、表面洗腦難出圈

馬丁·林斯特龍認(rèn)為“亞洲人是全世界最容易被洗腦的”，Ta得出這樣的結(jié)論并非對(duì)亞洲人有什么偏見，而是在求集體生存的社會(huì)里，由于群體身份比較重要，“適應(yīng)”的能力和“需求”成為了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

前幾年經(jīng)濟(jì)快速崛起造成生活巨變，周圍環(huán)境給人們帶來(lái)諸多不確定性，而對(duì)適應(yīng)的渴望，使我們對(duì)品牌極度迷戀。

最直觀的例子就是“掃貨的中國(guó)大媽”。

大多人羞于承認(rèn)這點(diǎn)，更不會(huì)贊同所謂的“洗腦”一說(shuō)，人們崇尚獨(dú)立思考，討厭人云亦云，我們相信使用某品牌而非彼品牌是來(lái)自我們內(nèi)心的決定，而非天花亂墜的廣告。

事實(shí)真是如此嗎？也許我們并沒有被長(zhǎng)期洗腦，品牌只是在鸚鵡學(xué)舌。

讓受眾潛移默化接受商品是廣告設(shè)計(jì)承擔(dān)的最大工作，運(yùn)用“重復(fù)傳播”則是最重要原則之一。

在心理學(xué)中，一句話只要重復(fù)三遍以上即可加深記憶，所以廣告圈流傳一條傳播鐵律，一條15秒的TVC至少要出現(xiàn)三次品牌名。

而如今信息泛濫時(shí)代，3次已經(jīng)不夠用，我們經(jīng)?？吹降膹V告中至少存在6次以上，2018年劉昊然拍攝知乎宣傳片竟然在20秒內(nèi)達(dá)到20次品牌名。

品牌們?yōu)槭裁匆@么做呢？

一方面，投放此類廣告的企業(yè)基本創(chuàng)立不久或知名度不夠高，當(dāng)前任務(wù)是打響知名度，讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)快速記住品牌名。

其次，以服務(wù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)產(chǎn)品不像新消費(fèi)品牌，沒有具象的產(chǎn)品畫面，所以只能通過(guò)“聽覺雷”狂轟亂炸來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳遞效果。

但是，對(duì)于90、00后的新互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民而言，每天接受信息量巨大，在信息灌輸中他們相對(duì)35歲以上的人群，對(duì)廣告的理解和評(píng)判有更高的標(biāo)準(zhǔn)；因此，他們是拒絕強(qiáng)制灌輸?shù)摹?/p>

由此，“大量重復(fù)性洗腦廣告”在互聯(lián)網(wǎng)中的適應(yīng)邊界很小。

反之在35歲以上群體中，運(yùn)用電視媒體可能會(huì)有很大效果，原因在于這些“老居民”對(duì)新知識(shí)接受已經(jīng)半停止，大量重復(fù)反之更容易產(chǎn)生新記憶點(diǎn)。

另一方面，重復(fù)并不是廣告的精髓，制造沖突才是。

什么是沖突？傳統(tǒng)意義上指對(duì)立、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。

如同夫妻吵架，對(duì)象要買幾萬(wàn)元的香奈兒，你卻說(shuō)幾百塊錢的一樣用；其核心是對(duì)立統(tǒng)一的辯證思維，不過(guò)被放大了對(duì)立面。

不信你看，不論戰(zhàn)國(guó)時(shí)期提出的陰陽(yáng)哲學(xué)，還是現(xiàn)代的唯心唯物主義哪個(gè)不是沖突的映射？

據(jù)此掌握對(duì)立，巧用重復(fù)才是廣告的精髓，也是鉤子營(yíng)銷的核心；放在品牌營(yíng)銷層面一般有兩大沖突：

1. 認(rèn)知和事實(shí)沖突
2. 需求和需要沖突

前者消費(fèi)者自我認(rèn)識(shí)可能與事實(shí)不符合，這時(shí)品牌應(yīng)該重視認(rèn)識(shí)而非事實(shí)，違背認(rèn)知去教育市場(chǎng)非常困難和痛苦。

后者消費(fèi)者能滿足自身的需求有限但欲望無(wú)限，感覺自己什么都需要，但并不能轉(zhuǎn)化成有效需求。

所以，偉大的品牌廣告會(huì)從產(chǎn)品本身和品牌精神兩個(gè)方面尋找，同時(shí)滿足需要和需求，即同時(shí)僅供“感性腦”和“理性腦”，而非單純地靠重復(fù)記憶。

站在品牌角度，“洗腦”和“精美創(chuàng)意”并沒有對(duì)錯(cuò)之分，主要看階段性需求。

可以試想下，品牌在一次極其精巧的廣告創(chuàng)意中，消費(fèi)者注意力被創(chuàng)意精彩本身吸引走，怎么還會(huì)記得宣傳的產(chǎn)品和品牌呢？

但是，假設(shè)幾十次不斷地重復(fù)，盡管影響到一部分消費(fèi)者，可帶來(lái)的卻是滿嘴吐槽，用戶又能幾次拍手叫絕呢？

那大概率屬于遞減狀態(tài)，這種騷擾顯然不能讓用戶滿意，可以說(shuō)，以前洗腦真的能出圈，現(xiàn)在洗腦遭人煩。

那如何在兩者之間兼并呢？轉(zhuǎn)變思維很重要。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的關(guān)鍵要素要有社交思維，任何一個(gè)創(chuàng)意海報(bào)、TVC都要制造社交貨幣。

而社交本身需要走腦，是需要帶“鉤子”出現(xiàn)，這樣消費(fèi)者看完內(nèi)容才會(huì)利用社交媒體制造出相關(guān)話題形成自傳播。

據(jù)此，對(duì)于大部分預(yù)算有限的品牌而言，重復(fù)“洗腦”可以建立基礎(chǔ)意識(shí)行為，但不能長(zhǎng)期占據(jù)心智；想要長(zhǎng)期讓用戶記住某品牌始于錨定，中轉(zhuǎn)在給重復(fù)廣告前加上沖突鉤子，這樣才能走腦。

三、鉤子源于找沖突

所謂制造鉤子，便是主動(dòng)站在“對(duì)立一方”，從而改變賽道與人們的關(guān)注焦點(diǎn)。

如同我制造與自己的沖突，那就需要站在過(guò)去成就的對(duì)立面，否定自己，從而讓自己不斷進(jìn)步，更加優(yōu)秀。

舉個(gè)品牌例子：

上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條，鉆石消費(fèi)一蹶不振；戴比爾斯（De Beers）發(fā)現(xiàn)控制供應(yīng)只能擴(kuò)大銷售的基礎(chǔ)，而需求才是更重要的。

于是，1938年品牌實(shí)際控制人奧本海默家族花費(fèi)巨額廣告費(fèi)將鉆石和浪漫愛情綁定。

男人用更大、成色更好的鉆石才能表達(dá)對(duì)心上人獨(dú)一無(wú)二的愛，鉆石應(yīng)該為求愛必不可少的一部分，其通過(guò)明星、貴族出席各種活動(dòng)都帶著碩大刺瞎眼的鉆石，不斷強(qiáng)化鉆石高貴和浪漫愛情的必然聯(lián)系。

只用3年時(shí)間，鉆石銷量大增50%，1950年戴比爾斯便提出著名的“A diamond is forever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）的廣告語(yǔ)。

但在50年代末，蘇聯(lián)在西伯利亞發(fā)現(xiàn)數(shù)量巨大的碎鉆開始游離于戴比爾斯之外甩貨，品牌為控制鉆石供應(yīng)迅速結(jié)盟，可是，蘇聯(lián)人紅著眼發(fā)瘋似的開采讓戴比爾斯老板極度郁悶，不得不開發(fā)新需求。

于是著名的鉆石4C標(biāo)準(zhǔn)出爐，采用重量、色澤、明澄度、切工來(lái)衡量?jī)?yōu)劣勢(shì)，從此重量不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

而廣告也隨后把1克拉以下鉆石作為宣傳重點(diǎn)，一顆4C完美小鉆代表純潔、忠貞不渝的愛情；到70年代時(shí)鉆石平均大小又降低到0.28克左右，基本同等西伯利亞鉆平均大小。

從此，鉆石不再成為上流炫耀的專屬利器，普通百姓也可以通過(guò)小鉆石來(lái)宣誓愛情的永恒；為加強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景，戴比爾斯又提出了“感謝上帝，創(chuàng)造了鉆石，同時(shí)也創(chuàng)造了女人?！?/strong>