編輯導(dǎo)語：隨著新消費(fèi)群體的成長、市場環(huán)境的變化，“網(wǎng)紅品牌”開始出現(xiàn)，憑借互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度與其他因素，“網(wǎng)紅品牌”更是逐漸打入了消費(fèi)者心智。具體而言，導(dǎo)致“網(wǎng)紅品牌”出現(xiàn)的因素有哪些？若想創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)紅品牌，又應(yīng)遵循什么樣的原則？本文作者做了相應(yīng)解讀，不妨來看一下。

“網(wǎng)紅品牌”是最近商業(yè)界最流行的詞匯，它吸引了許多資本方與媒體方的關(guān)注，同時(shí)被媒體譽(yù)為“新商業(yè)力量”。人們?nèi)绾味x“網(wǎng)紅品牌”？

網(wǎng)紅品牌，顧名思義是憑借網(wǎng)絡(luò)媒體迅速建立知名度，甚至一夜成名的品牌。這個(gè)定義不甚精準(zhǔn)，但簡明扼要。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)的誕生，已有些年頭了，然而“網(wǎng)紅品牌”今天才得以集中性地爆發(fā)，其中的緣由何在？是什么因素在推動(dòng)“網(wǎng)紅品牌”在今天爆發(fā)？

其中的原因眾說紛紜，但討論最多的話題是新產(chǎn)品、新品牌、新渠道、新媒體、網(wǎng)紅帶貨、新消費(fèi)群、成熟供應(yīng)鏈、新團(tuán)隊(duì)、狂熱的資本、天貓推動(dòng)、低門檻行業(yè)……

我認(rèn)為以上的說法都正確，但“網(wǎng)紅品牌”并非由某個(gè)單一因素推動(dòng)，它是由以上所有因素粘合在一起推動(dòng)的，這就是商業(yè)的魅力。所以說，成功并非輕而易舉，需要不斷地探索。

除了以上因素，還有兩股看不見的“力量”，它們?cè)谕苿?dòng)“網(wǎng)紅品牌”集中爆發(fā)中起到關(guān)鍵作用。

一、兩股看不見的“力量”

1. 第一種力量是“中國品牌”的力量

我們把曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌與現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌放在一起，這些網(wǎng)紅品牌跨越了時(shí)間和行業(yè)，以便我們從中找到一些規(guī)律。

這些網(wǎng)紅品牌包括：小米、叫了只雞、茵曼、阿芙精油、黃太吉、三只松鼠、李子柒、王飽飽、元?dú)馍?、江小白、軒媽、喜茶、茶顏悅色、三頓半、鐘薛高、西少爺、泡泡瑪特、半畝花田、小仙燉、雕爺牛腩、Ubars、完美日記、參半、韓都衣舍、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品、錘子手機(jī)、花西子。

在這些品牌中，不難發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知中的中國品牌占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)份額。雖然，有些企業(yè)借助日韓品牌的心智資源建立品牌，但這樣的做法相比于之前已非常罕見了。

不妨想象一下，假如今天的中國消費(fèi)者不認(rèn)可“中國品牌”，直接的影響是：這些“網(wǎng)紅品牌”的創(chuàng)建如同逆水行舟，成功的概率將大打折扣。

幸運(yùn)的是，今天的消費(fèi)者對(duì)“中國品牌”的認(rèn)知在最近10年獲得快速提升。在以往，全世界都認(rèn)為中國是“世界工廠”。彼時(shí)，中國企業(yè)以能夠?yàn)槿蛑放拼ざ湴?，那時(shí)誕生的、有影響力的企業(yè)，如：富士康、大楊創(chuàng)世、東莞聯(lián)泰制衣這樣的公司。

在進(jìn)入2010年之后，認(rèn)知悄不聲息地發(fā)生變化，認(rèn)知開始超著有利于中國品牌的方向轉(zhuǎn)變。認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因很簡單，它源于一大批中國品牌在全球市場上所向披靡的開拓精神，直接扭轉(zhuǎn)了“中國制造”的認(rèn)知基礎(chǔ)，重新塑造了全球消費(fèi)者對(duì)“中國品牌”的全新認(rèn)知。他們是：

• 華為：全球通訊技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者；
• 海爾：冰箱全球領(lǐng)導(dǎo)者；
• 格力：空調(diào)全球領(lǐng)導(dǎo)者。

正是因?yàn)檫@批勇于突破的品牌的努力，才使得全球消費(fèi)者對(duì)“中國品牌”的認(rèn)知被重新定義。

另外，一組數(shù)據(jù)也說明“中國品牌”在全球范圍內(nèi)被廣泛認(rèn)可，從2011年到2021年的十年間，全球品牌100強(qiáng)總部所在地，中國由第五位，飆升至第二位，僅次于美國。數(shù)量由最初的5個(gè)上升至23個(gè)，增速全球第一。

關(guān)于認(rèn)知的變化，里斯公司在年初，針對(duì)全球消費(fèi)者做過一次調(diào)研，調(diào)研的目的是研究全球消費(fèi)者如何看待中國品牌，結(jié)果顯示：全球消費(fèi)者對(duì)“中國品牌”的認(rèn)知集中在科技領(lǐng)先/技術(shù)領(lǐng)先、性價(jià)比高、設(shè)計(jì)卓越、使用體驗(yàn)好/質(zhì)量好、工藝可靠。

在這份調(diào)研中，中國消費(fèi)者對(duì)“中國品牌”的認(rèn)知集中在性價(jià)比高、質(zhì)量好、設(shè)計(jì)卓越等詞匯上。

里斯的調(diào)研結(jié)果足以證明，“中國品牌”是大勢所趨?！爸袊放啤闭J(rèn)知的提升為中國企業(yè)創(chuàng)建品牌提供絕佳機(jī)會(huì)。

“網(wǎng)紅品牌”在此時(shí)崛起，很大程度上也受到“中國品牌”認(rèn)知提升的推動(dòng)。做個(gè)假設(shè)，如果消費(fèi)者對(duì)“中國品牌”認(rèn)知停留在30年前，消費(fèi)者依然對(duì)“洋品牌”滿懷崇拜，那么，創(chuàng)建“網(wǎng)紅品牌”如同逆水行舟，事倍功半。這是我們今天所講的，第一個(gè)推動(dòng)力：“中國品牌”認(rèn)知提升帶來的推動(dòng)力，也可以說是機(jī)會(huì)。

2. 第二種力量是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性成為消費(fèi)的絕對(duì)主力軍

繼續(xù)回到上面所列舉的“網(wǎng)紅品牌”，我們把這些“網(wǎng)紅品牌”分類后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：女性消費(fèi)的品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，可以說是碾壓式地領(lǐng)先男性消費(fèi)品牌。

女性消費(fèi)品牌有：茵曼、黃太吉、三只松鼠、李子柒、王飽飽、元?dú)馍?、軒媽、喜茶、茶顏悅色、阿芙精油、三頓半、鐘薛高、西少爺、泡泡瑪特、半畝花田、小仙燉、Ubars、完美日記、參半、韓都衣舍、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、瑞幸、花西子。而以男性為主的消費(fèi)品牌僅有一個(gè)——江小白。

為了說明情況，再通過一組融資數(shù)據(jù)確認(rèn)一下我們的觀點(diǎn)，今年獲得融資的品牌中，美妝護(hù)膚領(lǐng)域最多。

• 截止到今年7月份，美妝護(hù)膚領(lǐng)域獲得69筆融資；
• 其次是食品飲料領(lǐng)域，前9個(gè)月獲得27筆融資；
• 接下來是母嬰領(lǐng)域，在前4個(gè)月，該領(lǐng)域獲得14筆融資；
• 最后是寵物食品領(lǐng)域，在前9個(gè)月，該領(lǐng)域獲得16筆融資。

再看另外一組數(shù)據(jù)，2021年初，天貓發(fā)布一份“她力量”報(bào)告，報(bào)告中顯示：天貓新品牌消費(fèi)人群中，女性占比是70%；頭部新品牌中，超過80%的新品牌跟女性消費(fèi)有關(guān)。天貓新品牌總成交額超7600萬元，其中有5320萬元由女性消費(fèi)者的消費(fèi)而來。

基于以上數(shù)據(jù)得出：“女性消費(fèi)”是推動(dòng)網(wǎng)紅品牌爆發(fā)的另一個(gè)核心力量。我們繼續(xù)深入探究，尋找女性消費(fèi)品牌易誕生網(wǎng)紅的背后邏輯。

我們借助美團(tuán)近日發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，它是關(guān)于“兩性消費(fèi)品類熱愛榜”的情況。在數(shù)據(jù)中顯示：男性消費(fèi)者偏愛主流且缺乏新意自助餐、湘菜、北京菜、燒烤和海鮮，而女性消費(fèi)者偏愛更有新意的面包甜點(diǎn)、韓國料理、飲品店、東南亞菜和西餐。

女性消費(fèi)偏愛新奇，男性消費(fèi)偏愛保守。相比于男性，女性更喜歡探索和嘗試新品類和新品牌，基于此，新品牌才有機(jī)會(huì)被嘗試，繼而成為“網(wǎng)紅品牌”。這是女性消費(fèi)推動(dòng)“網(wǎng)紅品牌”建立的第一個(gè)原因。

第二個(gè)原因是女性對(duì)自己消費(fèi)的品牌會(huì)給予傳播。

認(rèn)知神經(jīng)心理學(xué)證明：在表達(dá)方面，女性無論是在需求和欲望上，還是在能力與總量上都明顯優(yōu)于男性。

女性是天然的輿論高手，她更需要制造輿論，更愿意也更善于制造大量的輿論。

心理學(xué)已證明，女性受影響感染的心理彈性較大，她們往往有著把自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（積極或消極）傳遞給她所處群體的欲望。

因此容易產(chǎn)生群體內(nèi)的交互從眾心理，從而普遍地引發(fā)情緒型消費(fèi)。

兩種原因撮合在一起，成為驅(qū)動(dòng)女性消費(fèi)品牌更容易成為“網(wǎng)紅”。

• 一種是女性更喜歡探索新奇，給新品牌創(chuàng)造機(jī)會(huì)；
• 另一個(gè)原因是女性是易傳播群體，她們?cè)敢獍炎约旱南M(fèi)經(jīng)驗(yàn)告訴所在的群體，為新品牌創(chuàng)造傳播的機(jī)會(huì)。

給企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者帶來的啟示是：相比于男性消費(fèi)品，女性消費(fèi)品牌誕生“網(wǎng)紅”的概率更高。

總結(jié)以上內(nèi)容，我們認(rèn)為有兩股力量推動(dòng)網(wǎng)紅品牌的建立，它們分別是“中國品牌”認(rèn)知的提升以及“她力量”的崛起。兩股力量結(jié)合在一起，推動(dòng)中國消費(fèi)者愿意嘗試中國品牌。

二、創(chuàng)建網(wǎng)紅品牌的4大原則

在群體差異上，女性消費(fèi)品牌占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，女性追求新奇的欲望給新品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

女性易傳播屬性為新品牌創(chuàng)造傳播機(jī)會(huì)，再加上網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散速度，讓“網(wǎng)紅品牌”得以爆發(fā)出前所未有的力量，快速涌現(xiàn)在我們眼前。

在最近誕生的“網(wǎng)紅品牌”中，至少有一半“網(wǎng)紅品牌”來到克里夫定位研修院學(xué)習(xí)，其中包括：Ubras、軒媽、半畝花田、永璞、王小鹵、三只松鼠等等。

在與這些企業(yè)家溝通后，我們總結(jié)了“網(wǎng)紅品牌”的成長路線圖。它包括四個(gè)階段，起步階段、網(wǎng)紅階段、過氣階段和復(fù)蘇階段。

所謂萬事開頭難，創(chuàng)建品牌同樣面臨這樣的難題。打造“網(wǎng)紅品牌”難就難在起步階段?？偨Y(jié)得出：創(chuàng)建“網(wǎng)紅品牌”有兩個(gè)必要步驟。

1. 第一步，創(chuàng)建一個(gè)有吸引力的品牌；
2. 第二步，是推動(dòng)更多人嘗試你的新品牌。

換句話說，就是讓越來越多的人參與進(jìn)來，然后借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，推動(dòng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上火起來。

在以上兩個(gè)步驟中，第二步已經(jīng)有成熟的套路，并不是什么難點(diǎn)。

如何創(chuàng)建有吸引力的品牌？這才是重點(diǎn)，也是所有企業(yè)最難攻克的難題。

接下來，基于我們長期的研究總結(jié)出，創(chuàng)建一個(gè)有吸引力的品牌，應(yīng)符合以下四個(gè)原則。

1. 原則一：創(chuàng)造新品類

孩子王創(chuàng)始人，同時(shí)也是手握三只獨(dú)角獸企業(yè)的創(chuàng)始人汪建國先生，他有個(gè)觀點(diǎn)和我們的理念很契合，他認(rèn)為：

商業(yè)最大的災(zāi)難就是同質(zhì)化競爭，最大的問題就是簡單模仿。

汪建國先生對(duì)商業(yè)和品牌的理解極為通透。創(chuàng)建品牌，單純地模仿是沒有吸引力的，它的價(jià)值來源于新品類。創(chuàng)建一個(gè)有吸引力的品牌，必須從創(chuàng)建一個(gè)新品類開始。

新品類對(duì)消費(fèi)者有著很強(qiáng)的吸引力。新品類為什么對(duì)人們有著強(qiáng)大的吸引力呢？

背后的原理是——人類生存需求的需要，生存需求推動(dòng)人類探索物質(zhì)的多樣性。這是人類進(jìn)化過程中，誕生的一種生存能力。

從進(jìn)化論解釋，品類多樣性讓我們擁有更多的選擇，而非只依賴一種資源，只依賴一種資源是一種非常糟糕的生存策略。生存需求會(huì)不知不覺地引導(dǎo)我們?nèi)ヌ剿鞲嗟馁Y源。

更直白地講，人類長期以來進(jìn)化的生存能力，讓人們對(duì)新品類異常感興趣，僅這一點(diǎn)就足以讓新品類進(jìn)入人們的眼球，成為人們生活中多樣化選擇的一種資源。

• 元?dú)馍秩〉贸晒Φ暮诵脑蛑皇撬_創(chuàng)了“無糖氣泡水”新品類，這是以前沒有地的品類；
• Ubars之所以成為內(nèi)衣市場備受矚目的新品牌，是因?yàn)樗_創(chuàng)了“無尺碼內(nèi)衣”新品類；
• 喜茶，中國估值最高的茶飲品牌，它開創(chuàng)了“芝士茶”新品類；
• 花西子，近三年最受歡迎的彩妝品牌，它開創(chuàng)了“東方彩妝”新品類；
• 參半，網(wǎng)紅漱口水，它開創(chuàng)了“便攜式漱口水”新品類。

仔細(xì)研究就不難發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅品牌”背后隱藏的是新品類的邏輯，沒有品類創(chuàng)新的網(wǎng)紅品牌注定是一時(shí)紅的“短命鬼”。

換句話說，如果元?dú)馍值漠a(chǎn)品缺乏品類創(chuàng)新，產(chǎn)生一款與農(nóng)夫山泉或康師傅一樣的產(chǎn)品，未必有今天。

以上理論及實(shí)踐案例或許能夠解釋一個(gè)道理，人們對(duì)已有的概念缺乏探索欲望，新概念天生具備吸引力，給創(chuàng)業(yè)家?guī)硪稽c(diǎn)啟示：創(chuàng)建有吸引力的品牌，先思考如何創(chuàng)建新品類。

2. 原則二：啟用新品牌

啟用新品牌這個(gè)道理很多企業(yè)都懂，但實(shí)踐起來卻阻力重重。

尤其是大企業(yè)，對(duì)于使用新品牌卻異常謹(jǐn)慎，原因是新品牌重塑的過程極為復(fù)雜，周期且長，短期效果不如延伸品牌。

但我們的觀點(diǎn)是，新品類最佳策略依然是新品牌。

一代人有一代人的新品牌。拿視頻網(wǎng)站舉例，

• 85后的消費(fèi)者偏愛優(yōu)酷視頻；
• 90后的消費(fèi)者青睞愛奇藝視頻；
• 95后的消費(fèi)者著迷于B站。

新品類通常面對(duì)新一代消費(fèi)者，而新一代消費(fèi)者需要自己的品牌。

為什么新一代消費(fèi)者偏愛新品牌？有兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因是，新品牌能夠釋放出強(qiáng)烈的“身份信號(hào)”。

新一代消費(fèi)者之所以成為新品牌的先行者，是因?yàn)樵撔袨樽屪约嚎雌饋砗苄路f、很時(shí)尚，傳達(dá)了自己的身份信號(hào)。同時(shí)，年輕人非?？释矸莸恼J(rèn)同感。

相反，在年輕群體中，從眾被視為負(fù)面的行為。選擇新品牌讓年輕群體看起來與眾不同，很時(shí)髦。同時(shí)，也有利于他們尋找“具有共同興趣”的伙伴。

什么意思呢？當(dāng)一位穿著Lululemon的消費(fèi)者看到另外一位穿著Lululemon的消費(fèi)者，他就猜測該位消費(fèi)者與她有著相同的愛好，很可能成為朋友。

神經(jīng)學(xué)也已證明，當(dāng)動(dòng)物看到同類時(shí)，大腦會(huì)釋放更多巴胺，然后就會(huì)興奮，同時(shí)也會(huì)感覺更加安全。

在傳遞“身份信號(hào)”方面，老品牌表現(xiàn)出了劣勢，它代表了上一代人的選擇，是傳統(tǒng)、守舊、過去、從眾的身份象征，與新一代消費(fèi)者力圖表達(dá)的新一代、個(gè)性、時(shí)髦、活力等“身份信號(hào)”產(chǎn)生沖突。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者或開創(chuàng)新品類的企業(yè)而言，新品牌具有的天然優(yōu)勢是：新奇性與稀缺感，這對(duì)新一代消費(fèi)者非常具有新引力。

第二個(gè)原因是，新品牌重塑人們對(duì)產(chǎn)品的期待。

我們之所以推崇企業(yè)使用新品牌，因?yàn)樾缕放平o消費(fèi)者傳遞的信號(hào)是：該產(chǎn)品與之前的產(chǎn)品與眾不同。

新品牌通常傳達(dá)了一個(gè)全新的價(jià)值主張，人們帶著對(duì)新產(chǎn)品的好奇心，通常愿意嘗試一下。但是，企業(yè)用老品牌代表新品類會(huì)降低人們對(duì)新品類的預(yù)期。

拿網(wǎng)絡(luò)新聞品牌舉例，新浪和騰訊是PC時(shí)代的主導(dǎo)品牌，到了移動(dòng)新聞時(shí)代，今日頭條成為新的主導(dǎo)者，這是新品牌有吸引力的最佳示范案例。

作為新品牌，今日頭條給受眾帶來了關(guān)于“新聞信息”不同的預(yù)期。直白地講，新浪移動(dòng)端給客戶傳達(dá)的信息是——該新聞內(nèi)容與PC網(wǎng)頁版的新聞信息一樣，否者，為什么也叫新浪。

消費(fèi)者會(huì)想：我們已經(jīng)有了新浪的PC網(wǎng)頁，沒必要在繼續(xù)下載新浪的移動(dòng)端APP，沿用老品牌的結(jié)果適得其反。

但今日頭條卻給客戶帶來了不同的期待，用戶希望在今日頭條上看到不一樣的信息，因?yàn)榻袢疹^條是個(gè)新品牌，肯定有不同的地方。

作一個(gè)假設(shè)，如果“0糖氣泡水”使用康師傅品牌進(jìn)行推廣并銷售，我猜測“0糖氣泡水”應(yīng)該不會(huì)像今天一樣火爆。原因就在于消費(fèi)者對(duì)康師傅的產(chǎn)品已經(jīng)有了固定的預(yù)期。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者或者品類創(chuàng)新的企業(yè)來講，新品牌讓新品類更“新”！老品牌過往的印象讓人們對(duì)新品類失去興趣。

因此，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)，新品類最佳策略是采用新品牌，新品類用老品牌，會(huì)讓新一代消費(fèi)者失去嘗試的動(dòng)力。

3. 原則三：組建新團(tuán)隊(duì)

最近，全球權(quán)威雜志《Nature》研究成果稱：想要原創(chuàng)成果，請(qǐng)建新團(tuán)隊(duì)！為了研究這一成果，他們做了一個(gè)試驗(yàn)。

試驗(yàn)過程是這樣的：他們用不同團(tuán)隊(duì)研究并撰寫論文，然后對(duì)論文的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。

研究結(jié)果表明：大團(tuán)隊(duì)傾向于開發(fā)現(xiàn)有技術(shù)，小型團(tuán)隊(duì)則在發(fā)掘前沿內(nèi)容方面發(fā)揮更重要的作用。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，新團(tuán)隊(duì)的成果在原創(chuàng)性和跨學(xué)科影響力方面比舊團(tuán)隊(duì)更具優(yōu)勢。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》也曾發(fā)表一個(gè)類似觀點(diǎn)，他們認(rèn)為：在已有團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)中，人們的想法往往趨于過去，這使得他們以過去的經(jīng)驗(yàn)來評(píng)估一個(gè)新想法，從以往的實(shí)踐來看，新想法通常會(huì)沿著老路子前進(jìn)，變得平庸不堪。

在實(shí)踐中，新團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的成果可謂是碩果累累。我們看一個(gè)通過新團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)的案例，這個(gè)案例是大家耳熟能詳?shù)?strong>沃爾瑪。

當(dāng)年，沃爾瑪為了應(yīng)對(duì)線上購物的威脅，沃爾瑪內(nèi)部發(fā)展出線上事業(yè)部，專門聚焦于線上購物。然而，實(shí)踐效果不盡如意。

沒多久，沃爾瑪宣布收購在線購物網(wǎng)站jet.com。收購jet.com后，沃爾瑪公司選擇停止運(yùn)營jet.com網(wǎng)站，但保留了jet.com的團(tuán)隊(duì)，Jet.com首席執(zhí)行官馬克·勞瑞（Marc Lore）將負(fù)責(zé)運(yùn)營沃爾瑪網(wǎng)站。

這一決策改變了沃爾瑪線上商城的命運(yùn)，新團(tuán)隊(duì)為線上業(yè)務(wù)注入了能量和全新的思路，沃爾瑪在線商城轉(zhuǎn)危為安，用戶增長進(jìn)入“快車道”。

新團(tuán)隊(duì)運(yùn)營在線業(yè)務(wù)的第一年，也就是2017年，沃爾瑪在線商城增長47.2%；第二年增長39.3%；第三年增長32.7%，市場份額躍升至4.6%，成為美國第三大在線購物網(wǎng)站，且增速最快。

再看一個(gè)國內(nèi)的案例，它離我們的生活也比較近，它是“太二”酸菜魚。

“太二”酸菜魚是九毛九公司新團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的新品牌，新團(tuán)隊(duì)為“太二”設(shè)計(jì)了全新的視覺形象，新的品牌名，全新的互動(dòng)模式，很受年輕人歡迎。這是“太二”酸菜魚取得成功的原因。

退一步講，如果九毛九公司使用已有的團(tuán)隊(duì)做酸菜魚，或許不會(huì)像“太二”一樣成功。

我們?nèi)粘Ｓ玫奈⑿牛瑢?shí)際上也并非騰訊老團(tuán)隊(duì)開發(fā)的產(chǎn)品，而是由張小龍帶領(lǐng)的廣州新團(tuán)隊(duì)開發(fā)的產(chǎn)品，與張小龍團(tuán)隊(duì)競爭的騰訊內(nèi)部兩個(gè)團(tuán)隊(duì)敗下陣來。

以上案例給我們創(chuàng)業(yè)家?guī)淼膯l(fā)是，老團(tuán)隊(duì)做不出新東西，新品類要用新團(tuán)隊(duì)。

4. 原則四：把握新媒體

開創(chuàng)新品類和啟用新品牌讓企業(yè)的品牌具備了吸引力。萬事俱備，只欠東風(fēng)。

要成為網(wǎng)紅品牌，下一步，企業(yè)要推動(dòng)更多人進(jìn)行嘗試，這就要企業(yè)借助新媒體的力量了。

確切地說，新媒體對(duì)于推動(dòng)新品牌成為“網(wǎng)紅品牌”至關(guān)重要，它的價(jià)值在于推動(dòng)新品牌加速傳播，短時(shí)間內(nèi)火爆網(wǎng)絡(luò)。

正如鐘薛高創(chuàng)始人林盛所講：新消費(fèi)品牌冷啟動(dòng)三板斧，先鋪5000篇KOC測評(píng)，再發(fā)2000個(gè)抖音，最后搞定李佳琦、薇婭，順勢在抖音中腰部主播鋪渠道。

實(shí)際上也是如此，新媒體更新品牌離網(wǎng)紅品牌更進(jìn)一步。但前提是創(chuàng)建一個(gè)有吸引力的新品牌，如果“網(wǎng)紅品牌”在品類創(chuàng)新上有缺失，它注定是“短命鬼”。

三只松鼠創(chuàng)始人張燎原先生認(rèn)為，流量中心化時(shí)代，誰能最大效率地把握住渠道紅利，誰就能成功。

從過往的實(shí)踐來看，新媒體會(huì)催生新品牌的誕生。

• 微博，2011年至2013年期間催生了小米、雕爺牛腩、凡客、錘子手機(jī)、阿芙精油等網(wǎng)紅品牌；
• 微信公眾號(hào)，2013年至2016年期間催生了三只松鼠、江小白、瑞幸咖啡、喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品等網(wǎng)紅品牌；
• 小紅書，2016年至2019年期間，催生了完美日記、鐘薛高、元?dú)馍?、Ubars和認(rèn)養(yǎng)一頭牛等網(wǎng)紅品牌；
• 抖音，2019年至今，催生了花西子、自嗨鍋、王小鹵、白小T等網(wǎng)紅品牌。

當(dāng)然，在這些網(wǎng)紅品牌中，并非所有的品牌都能生存下來。

新媒體對(duì)新品牌的成長有兩個(gè)促進(jìn)作用。

首先是成本優(yōu)勢，因?yàn)樾缕放茻o法與老品牌在傳統(tǒng)媒體上爭奪資源，因?yàn)槌杀镜年P(guān)系，新品牌很自然地就“擠入”新媒體。

其次是吸引力，新媒體通常對(duì)年輕消費(fèi)者有巨大的新引力，年輕消費(fèi)者對(duì)新媒體更為友好，從而促進(jìn)新品牌的成長。

新媒體另外一個(gè)價(jià)值是：發(fā)布新品牌榜單，給新品牌帶來的價(jià)值“被解讀”。新媒體的解讀進(jìn)一步放大了新品類的價(jià)值，提升新品牌的知名度。

我們發(fā)現(xiàn)，許多“網(wǎng)紅品牌”本身并沒有太大的影響力，但通過新媒體的解讀，把它塑造成一個(gè)成功品牌的形象。

最受關(guān)注的榜單當(dāng)屬天貓的新消費(fèi)品牌榜單。天貓?jiān)诓粩嗟赝苿?dòng)新品牌成長，為此發(fā)布“潛力新品牌孵化計(jì)劃”。

從天貓的銷售額來看，新品牌銷量的占比連年攀升。

• 2016年，新品牌銷售額占天貓整體銷量的22%；
• 2017年上升至24%；
• 2018年上升至31%；
• 2019年上升至35%。

每逢大型促銷購物節(jié)，天貓會(huì)率先發(fā)布“新消費(fèi)品牌榜單”。發(fā)布“新消費(fèi)品牌榜單”也會(huì)進(jìn)一步提升天貓的競爭力。天貓為新品牌賦能，同時(shí)，新品牌為天貓帶來流量。發(fā)布“新消費(fèi)品牌榜單”是天貓平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢。

京東是集采模式，由于新品牌的不穩(wěn)定性，很難納入京東的采購范圍。

拼多多也不會(huì)發(fā)布“新消費(fèi)品牌榜單”，因?yàn)槭瞧炊喽喙逃械恼J(rèn)知，使得新品牌沒有進(jìn)入拼多多榜單的動(dòng)力。

一個(gè)現(xiàn)象是，在天貓發(fā)布榜單之后，眾多自媒體紛紛發(fā)布新品牌榜單。

新品牌榜單的發(fā)布，為媒體提供了素材，它們紛紛跟進(jìn)并解讀新品牌如何成功，從而進(jìn)一步推動(dòng)新品牌成為“網(wǎng)紅品牌”。

拿花西子品牌來講，11月3日，微信公眾號(hào)上出現(xiàn)“花西子”品牌高達(dá)89萬次，如此大的曝光為“花西子”創(chuàng)造大量且免費(fèi)的傳播。

本文由 @朱紅文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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