本文依據(jù)“競(jìng)爭(zhēng)性真相”理論，分享了13個(gè)營(yíng)銷方法，并帶有經(jīng)典案例分析，探討如何正確的“說(shuō)謊”？快來(lái)看看吧。

《Truth后真相時(shí)代》作者赫克托·麥克唐納提出「競(jìng)爭(zhēng)性真相」理論。他認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)真相是通過(guò)多種方式描述一個(gè)人、一起事件、一個(gè)事物或者一項(xiàng)政策，這些描述可能具有同等的真實(shí)性。

麥克唐納將「競(jìng)爭(zhēng)性真相」分為4種：

1. 片面真相：溝通者選擇的真相。真相是散落成無(wú)數(shù)碎片的鏡子，每一片都是完整的真相，也是片面的，就好像盲人摸象，是你選擇的結(jié)果。

2. 主觀真相：可以改變的真相。是指一種取決于自身價(jià)值取向影響的真相，它在于每一個(gè)表述者的立場(chǎng)上都是真實(shí)的。

3. 人造真相：人們一手打造的真相。指人為套用適合自身目的而生的真相。它們的命名、定義和價(jià)值往往根據(jù)使用者的意愿改變。

4. 未知真相：影響未來(lái)的真相。根據(jù)可信依據(jù)描述未來(lái)可能性的真相，盡管不完全確定，但由于難以驗(yàn)證，自身可能性反而具備一定的可信度。

換句話說(shuō)，因?yàn)檎镜慕嵌炔煌?strong>看到的事件真相也是不同的，但是這都是事件的真相。

再換個(gè)姿勢(shì)理解：某件事情通常有不止一種真實(shí)的表述方式，我們可以建設(shè)性地使用「競(jìng)爭(zhēng)性真相」，鼓勵(lì)人們開展行動(dòng)。

以上邏輯，簡(jiǎn)直是給我們品牌人“說(shuō)謊”開了一個(gè)“后門”——科學(xué)且藝術(shù)的「講真」！

當(dāng)然，麥克唐納認(rèn)為我們也需要3個(gè)底線和道德標(biāo)準(zhǔn)：

1. 它在事實(shí)上是正確的。
2. 它是想取得受公眾支持的建設(shè)性結(jié)果。
3. 它不會(huì)使受眾做出傷害自己的行為。

你可能有不同的標(biāo)準(zhǔn)——希望你能通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)確保自己不會(huì)成為誤導(dǎo)者，除非你決心成為一個(gè)壞人?！溈颂萍{

利用「競(jìng)爭(zhēng)性真相」，結(jié)合麥克唐納13個(gè)方法論，我們看看品牌人如何優(yōu)雅地「講真」。

01 真相不止一面。

邏輯和方法：

事物是復(fù)雜的，對(duì)事物某一方面的敘述和強(qiáng)調(diào)，將會(huì)導(dǎo)致我們對(duì)事物的不同理解。

經(jīng)典案例：

藍(lán)天六必治：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。（和它有什么關(guān)系?）

元?dú)馍郑?糖、0蔗糖和低糖。

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如何行動(dòng)？

考慮任何重要問(wèn)題的許多不同方面，均衡地尋找各種不同觀點(diǎn)。

選擇那些可以支持你的觀點(diǎn)，又不會(huì)歪曲你所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)的真相。

通過(guò)忽略真相使問(wèn)題變得更加清晰，但是注意不要誤導(dǎo)聽眾。

切忌成為：

將重要真相淹沒在不相關(guān)海洋中的誤導(dǎo)者。

僅僅通過(guò)關(guān)聯(lián)，攻擊人和項(xiàng)目的誤導(dǎo)者。

02 歷史影響未來(lái)！

誰(shuí)控制了過(guò)去，誰(shuí)就控制了未來(lái)。誰(shuí)控制了現(xiàn)在，誰(shuí)就控制了過(guò)去?！獑讨巍W威爾《1984》

基本邏輯：歷史對(duì)于人類意識(shí)構(gòu)建的影響力遠(yuǎn)超我們的想象，所有品牌人都應(yīng)該學(xué)會(huì)講創(chuàng)始人、企業(yè)和品牌的歷史和故事。

經(jīng)典案例：傳奇不僅做出來(lái)，還需反復(fù)講出來(lái)讓人知道?？纯茨切┕适潞蜁鴨?。

如何行動(dòng)呢？

根據(jù)相關(guān)歷史事件和成就塑造組織的當(dāng)前身份。

重述過(guò)去的成功行動(dòng)和事件，以鼓勵(lì)其他人現(xiàn)在的行動(dòng)。

切忌成為：

通過(guò)忽略相關(guān)重要?dú)v史使自己免于尷尬或者削弱對(duì)手的誤導(dǎo)者。

用高度選擇性的歷史敘述推動(dòng)暴力、歧視和種族沖突的誤導(dǎo)者。

03 善用背景

邏輯和方法：背景真相往往是一種隱性共識(shí)，它會(huì)極大影響我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的印象。不同背景下，同一個(gè)故事會(huì)給人完全不同的印象，品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)和淡化的背景是影響現(xiàn)實(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

比如給正在被討論的話題“設(shè)置框架”，讓溝通僅限定在有利于實(shí)現(xiàn)目的的范圍內(nèi)展開的場(chǎng)合；或是選擇性地“忽略相關(guān)背景”，將展現(xiàn)的條件有利于觀點(diǎn)成立的場(chǎng)合，都是對(duì)背景真相的利用。

經(jīng)典案例：

戴比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”。

那些場(chǎng)景化/本地人代言的廣告更具滲透力。

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如何行動(dòng)呢？

總是應(yīng)該檢查背景！

將最有用的背景作為框架，以支撐你的論點(diǎn)。

通過(guò)改變背景改變對(duì)于事物、人和問(wèn)題的態(tài)度。

切忌成為：

在不理解完整背景的情況下分享勁爆新聞的誤傳者。

故意略去重要背景，尤其是引用他人話語(yǔ)的誤導(dǎo)者。

04 拷問(wèn)數(shù)字！

只有拷問(wèn)數(shù)字，它們就會(huì)承認(rèn)任何罪名。——經(jīng)濟(jì)學(xué)家格雷格·伊斯特布魯克

邏輯和方法：

我們對(duì)于世界的理解取決于我們?nèi)绾螠y(cè)量世界。

大部分人都不知道某個(gè)具體數(shù)字到底意味著什么，對(duì)品牌人來(lái)說(shuō)，可以借數(shù)字暗示他們所希望的含義，從而影響現(xiàn)實(shí)，又由于數(shù)字本身是即可簡(jiǎn)單又可復(fù)雜的呈現(xiàn)，使之更容易被人理解或是信任。

通過(guò)選擇有利單位，讓數(shù)值變大或變小，隱藏或夸大趨勢(shì)，挑選不同的統(tǒng)計(jì)量能夠讓數(shù)字具備誤導(dǎo)性的描述效果。

經(jīng)典案例：

• 高露潔：“超過(guò)80%的牙醫(yī)推薦高露潔”。
• OPPO：“充電5分鐘，能用2小時(shí)”。
• 香飄飄：“一年賣出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3圈”。

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如何行動(dòng)呢？

深入挖掘，以理解辯論中的每個(gè)數(shù)字究竟代表什么。

確保你使用的是最貼切的單位，你所對(duì)比的事物處于同一級(jí)別。

將數(shù)字放在背景中，將它們與其他相關(guān)數(shù)字進(jìn)行比較，以顯示它們的真實(shí)大小。

切忌成為：

試圖使數(shù)字看上去更大或更小，或者使趨勢(shì)變得更加明顯的誤導(dǎo)者。

認(rèn)為兩組相關(guān)數(shù)據(jù)存在因果關(guān)系的誤傳者。

挑選統(tǒng)計(jì)量或者不明確指出自己使用的是何種平均數(shù)的誤導(dǎo)者。

05 講出好故事

邏輯和方法：

為什么故事會(huì)影響真相？答案存在于故事本身的因果關(guān)系之中，人類渴望獲得解釋。因?yàn)楣适驴梢詭椭覀兝斫膺@個(gè)混亂的世界，它們使復(fù)雜事物變得連貫而清晰。

故事具有強(qiáng)大的力量，它們很容易被人相信，可故事的問(wèn)題在于，它具有高度的選擇性：講什么，如何講。

僅僅按照順序講述，就可以達(dá)到通過(guò)連接事實(shí)暗示因果關(guān)系的效果：「講出發(fā)生在你身上的有益故事，就可以用故事定義身份，或是用案例故事鼓勵(lì)或改變行為，甚至作為證據(jù)。」盡管他們都具有片面性，但仍舊易于被人接受。

案例：Airbnb的初心。

2007年，我們接待了三位房客——Michael、Kat 和 Amol——由此，我們成為了 Airbnb 的第一批房東。我們的客人來(lái)時(shí)是陌生人，但離開時(shí)卻是我們的朋友。那個(gè)周末我們建立的聯(lián)系讓喬和我意識(shí)到，“也許這里有一個(gè)更大的想法！”不久之后，內(nèi)特加入，我們?yōu)槭澜绺鞯氐娜藗儎?chuàng)造了一種成為東道主的方式，就像我們一樣。

如何行動(dòng)呢？

用故事澄清事情發(fā)生的原因或可能性。

仔細(xì)選擇關(guān)于某個(gè)組織的故事，以幫助該組織塑造你。

分享關(guān)于最佳實(shí)踐的逸事，以鼓勵(lì)其他人做出相同的表現(xiàn)。

切忌成為：

在真實(shí)事件組成的故事中捏造因果關(guān)系的誤導(dǎo)者。

用具體故事證明普遍觀點(diǎn)的誤傳者。

06 道德也能變化

邏輯和方法：

道德是一個(gè)很詭吊的概念，善惡也不是一成不變的。那些在我們還沒有形成固定觀念的問(wèn)題上，我們可以更加清晰地看到的“真理”可能具有的靈活性。

道德也會(huì)受到群體壓力的影響，通過(guò)影響群體道德，迫使我們下意識(shí)向其屈從；或是培育新的道德，讓一些行為成為習(xí)慣，讓習(xí)慣凝聚成思維，讓思維內(nèi)化成為新的道德真理，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲钠返隆?/p>

經(jīng)典案例：

• 上海：“你是什么垃圾？”
• 支付寶和它的螞蟻森林。
• Manner咖啡“自帶杯減5元”。

如何行動(dòng)呢？

認(rèn)識(shí)到道德是主觀的，具有破壞性的群體道德可以得到改變。

通過(guò)同理心、激勵(lì)、邏輯論證以及關(guān)于合意性的新定義灌輸新的道德真理。

切忌成為：

對(duì)于道德中性事物和人群進(jìn)行妖魔化的誤導(dǎo)者。

支持某種對(duì)社會(huì)有害的道德真理的群體。

07 吸引力=激發(fā)情緒價(jià)值

邏輯和方法：

我們也許會(huì)以個(gè)人認(rèn)為的善惡道德采取行動(dòng)，但大部分人，更多是依靠一種情緒動(dòng)力——我們被激發(fā)快感、興趣或興奮的事物吸引，排斥激發(fā)仇恨、恐懼或厭惡的事物，不同的情緒會(huì)以不同的方式激勵(lì)我們，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他大多數(shù)心理驅(qū)動(dòng)力。

由此可見，改變?nèi)藗兊脑竿?，就能改變世界?/strong>改變品位并不容易，但它卻是可能的，只要努力，我們就可以喜歡上那些對(duì)我們有益的事情。

我們最強(qiáng)烈的信仰驅(qū)動(dòng)著我們每天的行為，那些看起來(lái)虛幻的信仰可能促使我們?nèi)プ鲆恍┢渌嫦酂o(wú)法激勵(lì)我們?nèi)プ龅氖虑椤?strong>這些真相塑造了我們的世界。

經(jīng)典案例：“改變世界”的蘋果。

「我們必須很清楚地傳達(dá)，想要消費(fèi)者記住我們的是什么，而最重要的關(guān)鍵，就是品牌的核心價(jià)值——品牌賣的不是產(chǎn)品和技術(shù)，不是你跟對(duì)手比好，而是核心價(jià)值，就如Nike賣鞋，但從來(lái)不在廣告中提到規(guī)格和技術(shù)，而只推崇偉大的運(yùn)動(dòng)員——蘋果的核心價(jià)值，是我們相信擁有激情的人能改變世界，這是我們的信仰！我們要向世界傳遞這個(gè)信息！」——喬布斯在《Think Different 》廣告前的演講

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如何行動(dòng)呢？

如果你想改變周圍人的負(fù)面行為，應(yīng)該發(fā)現(xiàn)和質(zhì)疑這些行為背后的信仰。

確立和贊美積極的共同信仰，以鞏固團(tuán)體和組織。

切忌成為：

將一些人隔離并且控制他們聽到的競(jìng)爭(zhēng)性真相的洗腦者。

試圖通過(guò)壓力迫使人們服從并改變信仰的團(tuán)體。

試圖說(shuō)服你相信對(duì)圣書的危險(xiǎn)或極端解讀的誤導(dǎo)者。

2016年英國(guó)公投脫離歐盟，特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，疫情期間的各種BUG，一時(shí)間，“后真相”成為全民討論的熱點(diǎn)。并被《牛津大辭典》選為年度詞匯。

所謂“后真相”，就是真相和邏輯在信息傳播的過(guò)程中被忽視，而情感煽動(dòng)主導(dǎo)輿論的情形。

從投票選舉到眾籌詐騙，再到病毒營(yíng)銷，無(wú)論是在政治、傳媒，還是商業(yè)領(lǐng)域，后真相的案例俯拾即是。

顯然，我們已經(jīng)進(jìn)入了后真相時(shí)代。

——《Truth后真相時(shí)代》

文中核心內(nèi)容摘自：《Truth后真相時(shí)代》