編輯導(dǎo)語：在定位理論中，品牌信任狀是品牌溝通的重要一環(huán)，是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物，它直接影響著消費(fèi)者的購買決策。本篇文章詳細(xì)的介紹了何為“品牌信任狀”以及“品牌信任狀”九宮格，相信能夠很好的解決消費(fèi)者顧慮，一起來看看吧。

當(dāng)你獨(dú)自來到一個陌生的城市，你會如何選擇餐館？是不是會從以下角度評判：

• 看餐館就餐人數(shù)的多少？
• 看是否是連鎖品牌？
• 看大眾點(diǎn)評的評分?
• 看店鋪裝修及標(biāo)語……

一、何為品牌信任狀

接著引言的例子，選擇餐館時，為什么你要看就餐人數(shù)、評分、品牌、裝修……

因?yàn)槟阋鉀Q內(nèi)心的顧慮——擔(dān)心餐館飯菜不好吃，擔(dān)心飯菜衛(wèi)生，擔(dān)心餐館會宰人，甚至擔(dān)心人身的安全。在這些顧慮沒有解決時，你就難以做出購買決定。

而你所考慮的這些內(nèi)容，就是品牌信任狀，它直接影響著消費(fèi)者的購買決策。

在定位理論中，品牌信任狀是品牌溝通的重要一環(huán)，是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物，品牌通過強(qiáng)調(diào)自己的信任狀，來提高品牌的可信度，為消費(fèi)者提供了選擇品牌的理由。

同時，品牌信任狀也是一個品牌必須解決的“品牌三問”之一。

著名投資人馮衛(wèi)東在其《升級定位》中寫到，當(dāng)顧客聽說一個陌生的品牌時，它通常會問三個問題：

1. 你是什么？即品牌所屬的品類。
2. 有何不同？即品牌對顧客有意義的競爭性差異。
3. 何以見得？讓品牌差異化可信的證據(jù)，即品牌信任狀。

只有回答了這三個問題，解決了消費(fèi)者疑問，一個品牌才能立足，缺一不可。

從上面，我們看到品牌信任狀非常重要，如何打造品牌信任狀，是接下來我們要重點(diǎn)探討的問題。

二、日常中的營銷哲學(xué)

從定義我們知道，品牌信任狀是消費(fèi)者心智中的擔(dān)保。這個擔(dān)保最主要的作用就是降低消費(fèi)者的選擇難度和購買風(fēng)險。

雖然我們在購買前，不需要付出金錢成本，但仍要付出時間、精力等成本去評判選擇。當(dāng)要在眾多品牌中選擇時，我們的大腦在“信息洪流”的沖擊下，會出現(xiàn)信息超載，反而不知道如何選擇，這被稱作決策癱瘓。

這時，我們的大腦會放棄抵抗，停止思考。在這種狀態(tài)下，我們會根據(jù)一些簡單的信號，做出最穩(wěn)妥、風(fēng)險最低的選擇。

品牌信任狀，就是要利用能影響人們決策的簡單信號，促使交易達(dá)成。

在日常生活中，當(dāng)我們要選擇產(chǎn)品時，有哪些簡單的信號在影響者我們呢？看看這些日常用語，就知道了：

• 大品牌的，肯定沒問題。
• 專業(yè)做這個的，肯定沒問題。
• 大家都買的，肯定沒問題。
• 有權(quán)威證書的，肯定沒問題。
• 用好材料的，產(chǎn)品肯定好。
• 做出承諾保證的，至少沒有風(fēng)險。
• 在央視打廣告的，肯定沒問題。
• 大明星代言的，肯定沒問題。
• 這么多好評率，肯定沒問題。

這是我們平時經(jīng)常說的話，也是我們選擇品牌時的主要依據(jù)，更是企業(yè)打造品牌信任狀的9大方向。

下面我會梳理這9個方向，并詳細(xì)說明在每個方向上的操作方法。

三、品牌信任狀9宮格

“品牌信任狀”的打造，可以從“品牌、產(chǎn)品、關(guān)系”三個層面去考慮，一共有九個細(xì)化的角度，構(gòu)成品牌信任狀九宮格：

• 品牌層面：領(lǐng)先品牌、專業(yè)品牌、品牌承諾
• 產(chǎn)品層面：熱銷產(chǎn)品、權(quán)威認(rèn)證、優(yōu)選原料
• 關(guān)系層面：渠道背書、名人代言、客戶例證

1. 領(lǐng)先品牌

領(lǐng)先是建立在消費(fèi)者心智中的。

當(dāng)然，名符其實(shí)更好。

人們永遠(yuǎn)追隨強(qiáng)者，他們相信強(qiáng)者之所以成為強(qiáng)者，就是因?yàn)樗麄冏龅暮谩?/p>

如果你是強(qiáng)者，要學(xué)會借用各種技巧，把強(qiáng)者身份即領(lǐng)先品牌表達(dá)出來，植入消費(fèi)者的認(rèn)知心智中。

如果你不是真正的強(qiáng)者，也要學(xué)會利用技巧，造成消費(fèi)者認(rèn)知中的錯覺。

這個方法已經(jīng)講過很多，如國級榮譽(yù)、人中翹楚、跨界借喻等，這里簡單舉幾個例子：魯花，榮獲國家科技進(jìn)步獎；海飛絲，去屑實(shí)力派；碧桂園，給你一個五星級的家。

2. 專業(yè)品牌

聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。

當(dāng)我們面對不是自己專業(yè)領(lǐng)域的事物時，會產(chǎn)生自負(fù)心理，這時尊重專業(yè)，相信專業(yè)的力量是唯一的出路。

因?yàn)槟惆l(fā)自內(nèi)心的堅(jiān)信，專業(yè)的人士一定經(jīng)過千錘百煉、艱辛萬苦，他們做出的產(chǎn)品一定是最好的。

專業(yè)品牌有兩種表達(dá)方式：此領(lǐng)域的發(fā)明者和專注此領(lǐng)域很長年份。

如友邦吊頂，中國集成吊頂技術(shù)發(fā)明者；紅井源，專注亞麻籽油30年。

3. 品牌承諾

承諾蘊(yùn)含著巨大的力量。

我們的文化基因里是相信承諾的，在文學(xué)或影視作品里經(jīng)常會看到，只要對方說出“我發(fā)誓”，后面的內(nèi)容被接受的程度就會大大提升。

品牌運(yùn)營中，也要學(xué)會使用承諾。電商平臺的“7天無理由退款”，讓看不見、摸不著產(chǎn)品的我們，敢于付款購買，大大促進(jìn)了電商的發(fā)展。

承諾的目的是給消費(fèi)者做出額外的保障，打消消費(fèi)者心理顧慮，是產(chǎn)品銷售的臨門一腳，因而必須用在關(guān)鍵地方。

如極草全面品質(zhì)保障中有一條承諾：全體生產(chǎn)員工簽署無限連帶責(zé)任擔(dān)保，承諾極草·5X冬蟲夏草產(chǎn)品均由100%冬蟲夏草制成。

4. 熱銷產(chǎn)品

使用熱銷做品牌信任狀的核心機(jī)理是從眾心理。

看看股市的瘋狂，你就知道從眾心理的魔力有多大，連牛頓這樣超級理性的人，都在股市中盲目從眾，虧掉了10年的工資。

“銷量領(lǐng)先”、“數(shù)字游戲”都是熱銷產(chǎn)品常用的手法，如中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶；作業(yè)幫，全國累計(jì)激活用戶設(shè)備超8億。

5. 權(quán)威認(rèn)證

在消費(fèi)者的心里，企業(yè)總是擺脫不了“王婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。

所以，需要依靠一份來自第三方的權(quán)威認(rèn)證，消除了消費(fèi)者的這種疑慮。權(quán)威認(rèn)證可以說是打造企業(yè)品牌信任狀最常用，也是最好用的方式，有三種手法：

證書：出具證書的機(jī)構(gòu)越權(quán)威，這種信任狀的說服力就越強(qiáng)。如金龍魚慣用的手法，產(chǎn)品榮獲ITI三星證書。

檢測、測試（排行）：一般是針對行業(yè)不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行的對比測試，如手機(jī)的跑分，汽車的碰撞試驗(yàn)等。

權(quán)威專家：專家都推薦的產(chǎn)品，消費(fèi)者還有什么值得懷疑的理由。高露潔特別擅長用這招，在其廣告片中你經(jīng)常會看到牙醫(yī)推薦、抗敏專家推薦等畫面。

6. 優(yōu)選原料

當(dāng)原料的認(rèn)知決定產(chǎn)品的質(zhì)量時，“優(yōu)選原料”角度就成了品牌信任狀打造的必備選項(xiàng)。

最常見的是葡萄酒、牛奶，當(dāng)然也可以發(fā)揮到其他產(chǎn)品中去，如一雙情怡襪，99朵新棉花；經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。

當(dāng)然，還可以借助知名的成分品牌來宣傳。如Intel inside、Dolby降噪技術(shù)、戈?duì)柼厮狗浪w維、Scotchgard面料、Vibram高性能橡膠底等。

7. 渠道背書

當(dāng)年，央視廣告一打，銷量就來了。

當(dāng)年，進(jìn)入國美、蘇寧等大渠道，銷量就有了保障。

如今，這種方式雖然不再有當(dāng)年的奇效，但大渠道背書，仍然是一種有效的方法。

因?yàn)橄M(fèi)者覺得央視這種大媒體或者蘇寧這種大渠道都有著嚴(yán)格的篩選機(jī)制，能打央視廣告的企業(yè)、能進(jìn)入大渠道銷售的產(chǎn)品一般不會出問題。

除了大渠道幫消費(fèi)者進(jìn)行了一輪篩選外，大渠道本身具備信任保障。多了一重篩選、多了一重保障，消費(fèi)者下單的心理障礙自然減少很多。

8. 名人代言

名人代言的機(jī)理不需多說，無非是搭載了一份名人的信譽(yù)保障。

消費(fèi)者認(rèn)為名人都是愛惜自己聲譽(yù)的，不會輕易的為了一點(diǎn)利益而損害自己的聲譽(yù)，所以其代言產(chǎn)品，就是用自身聲譽(yù)為產(chǎn)品做擔(dān)保。

當(dāng)然名人代言還有其他效應(yīng)，這里不做討論。

凡是具備聲譽(yù)力量，能給產(chǎn)品加持聲譽(yù)保障，影響消費(fèi)者決策的人，都可以選做產(chǎn)品代言人，不局限于明星，也可以是專家、KOL等。

9. 客戶例證

當(dāng)你不知道一個產(chǎn)品好壞時，問問那些使用過的人。他們話語的影響力必然大于一般人。

這也是我們生活中常見的品牌信任狀，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，我們一定會先看好評率，在選飯店的時候，我們會不自覺的打開大眾點(diǎn)評。

這一切都是客戶例證?？蛻衾C有兩種常用的方法：多和高。

多：就是我們前面說的，有非常多的用戶使用過，給了好評，雖然每個用戶的力量微不足道，但只要用戶數(shù)量足夠多，形成的合力將會大的可怕。

高：就是最頂端的用戶使用過，如北京機(jī)場、奧運(yùn)場館、迪拜塔等，這些讓人們膜拜的頂級用戶選用過，那一定不會出問題。

“品牌信任狀”九宮格，從“品牌、產(chǎn)品、關(guān)系”三個層面給了你解決消費(fèi)者顧慮的9大絕招。

它們能降低消費(fèi)者選擇難度和購買風(fēng)險，促進(jìn)產(chǎn)品高效成交。（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

本文由 @大魔方數(shù)字營銷陳明宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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